談新媒介環境下廣電媒體社會責任的構建

摘 要：在媒介技術不斷發展和媒介競爭不斷加劇的今天，廣電媒體的傳播已經彰顯出媒體數字化、傳播網絡化、市場國際化等特點。一些廣電媒體為了在激烈的市場競爭中獲得高收視率和高關注度，出現了違背媒介社會責任的問題。在“人人皆可成為傳播者”的今天，受眾的自主性、自由度和參與性也在不斷增加。廣電媒體錄制或直播的節目除通過自身的網絡、手機等新媒體平臺，還可以經受眾之手，上傳至網絡、手機等媒介得到更廣泛的傳播。因此，廣電媒體不能只滿足于提供信息和娛樂給受眾，而更應該堅守自身的社會責任，不顛倒是非、不惡意傷人、不見利忘義，為受眾提供一個理性健康的傳播平臺。

關鍵詞：新媒介環境 ；廣電媒體 ；社會責任

作者簡介：吳競韡，女，南京理工大學設計藝術與傳媒學院傳播學專業2011級碩士研究生。

[中圖分類號]： G206.2 [文獻標識碼]：A

[文章編號]：1002-2139（2013）-29--02

1、引言

2012年12月4日清晨，澳大利亞“2天調頻”電臺主播格雷格和克里斯蒂安分別冒充英國女王和英國王儲查爾斯，通過醫院護士薩爾達尼亞將電話轉接給王妃凱特的私人護士，并詢問凱特情況。電臺稍后播出了完整的通話錄音，稱這是“史上最大的王室惡搞”。通話錄音隨后在網絡廣泛傳播，許多報紙還刊登了文字記錄。事后，轉接電話的護士薩爾達尼亞被發現死于住所，警方基本確定為自殺。薩爾達尼亞死訊傳出后不久，無數網民對電臺及主播予以譴責和聲討，最終兩名主持人停職。

2012年11月24日，干露露母女在江蘇教育電視臺錄制競猜節目《棒棒棒》時大爆粗口，有關視頻在網上流傳，造成了不良的社會影響。針對這一事件，11月29日，國家廣電總局作出了停播整頓江蘇教育電視臺的決定，指出其違反國家有關宣傳管理規定，致使惡言丑行在網上傳播，放大了丑惡現象，違背了媒體職業道德，敗壞了媒體形象，社會影響極為惡劣。同時指出，該頻道擅自變更節目設置范圍，大量播出非教育教學類節目。根據《廣播電視管理條例》第四十九條、第五十條，《廣播電視播出機構違規處理辦法（試行）》第八條、第九條等規定，給予江蘇教育電視臺自2012年11月30日零時起停播整頓的處理。

在媒介技術不斷發展和媒介競爭不斷加劇的今天，廣電媒體的傳播已經彰顯出媒體數字化、傳播網絡化、市場國際化等特點[1]。廣電媒體為了在激烈的市場競爭中獲得高收視率和高關注度也是用心良苦。然而，上述東西方的事例警醒我們，在加快腳步的同時，也要走好腳下的路。媒體職業道德和媒體社會責任是廣電媒體需要永遠牢記的準則，注重經濟效益的同時也要兼顧社會效益。

2、當下新媒介環境分析

早在20世紀20年代，美國著名傳播學者李普曼就提出，在大眾傳播極為發達的現代社會，人們的行為與三種意義上的“現實”發生著密切的聯系：一是實際存在著的不以人的意志為轉移的“客觀現實”，二是傳播媒介經過有選擇地加工后提示的“象征性現實”（即擬態環境），三是存在于人們意識中的“關于外部世界的圖像”，即“主觀現實”。人們的“主觀現實”是在他們對客觀現實認識的基礎上形成的，而這種認識在很大程度上需要經過媒體搭建的“象征性現實”的中介。經過這種中介后形成的“主觀現實”，已經不可能是對客觀現實“鏡子式”的反映，而是產生了一定的偏移，成為了一種“擬態”的現實。[2]李普曼的觀點啟發我們，在外部的客觀世界和我們頭腦中的世界之間，還有一個世界，主要是通過媒體營造的。人們了解世界的方式，絕大部分是通過媒體報道和新聞信息獲得的。

今天，隨著數字技術和網絡技術的不斷發展，媒介領域不斷擴大，媒介環境不斷更新。以網絡新媒體、移動新媒體、數字新媒體等為代表的新媒體技術應運而生。在具體分類上，出現了門戶網站，搜索引擎，虛擬社區，RSS，電子郵件/即時通訊/對話鏈，博客/播客，維客，微博，網絡文學，網絡動畫，網絡游戲，電子書，網絡雜志/電子雜志，網絡廣播，網絡電視，手機短信/彩信，手機報紙/出版，手機電視/廣播，數字電視，IPTV，移動電視，樓宇電視等多種形式。[3]今天的媒介環境不再是報紙、廣播、電視這三大傳統媒體三足鼎立三分天下的時代，傳統媒體為適應新媒體的挑戰和媒介競爭的格局，已經積極與新媒體進行融合，廣電媒體的傳播呈現出媒體數字化、傳播網絡化的新局面。而從更廣的層面說，每個受眾都可以通過網絡論壇、社區、博客、播客、微博等諸多平臺成為傳播者，媒介的概念、定位和社會責任也發生著極大變化。這樣的變化依托于一定的基礎和前提，這個基礎和前提就是網絡虛擬空間的賦權。網絡空間的開放性和廣泛性消滅了地域的界限，人人都可以參與到平等交流的虛擬世界之中。尤其是微博等自媒體的出現和發展，網民表現出很強的自我意識。依托網絡新媒體，以微博為代表的“微力量”吸引了廣大民眾乃至社會名流、媒體人和政府機構的參與，網絡虛擬社區的公共輿論空間得以進一步擴大，話題集聚能力得以顯著增強，網絡世界與現實社會的互動影響力得以顯著提升。此外，近年來隨著手機的普及與移動通信技術的發展，手機網民的人數大量增多，“隨手拍”的即時實時報道形式成為常態，通過人際傳播、傳統媒體、互聯網的融合，移動互聯網也成為了網民了解社會事件的主要力量。如上文事例，江蘇教育電視臺的節目雖未在電視播出，但相關視頻通過網絡的廣泛傳播，造成了惡劣的社會影響，最終導致了電視臺的停播整改。而廣電媒體應該從中吸取的教訓是：堅守住節目的定位和底線。一味地媚俗和追求節目效果反而會斷送了節目的生命。尤其是在“人人皆可成為傳播者”的今天，廣電媒體錄制或播出的節目通過網絡、手機等新媒體平臺會得到更廣泛的傳播，廣電媒體更要堅守住社會責任，以自身的人文關懷去為受眾服務，以適應社會各方的監督，做出優秀的節目品牌。

3、新媒介環境下廣電媒體社會責任的構建

媒體的社會責任論最早由美國“新聞自由委員會”（哈欽斯委員會）于20世紀40年代提出。其代表著作為《一個自由而負責的新聞界》。該理論主張媒介的自由不是絕對的，自由伴隨著一定的義務。其主要原則有：大眾傳播具有很強的公共性，因而媒介機構必須對社會和公眾承擔和履行一定的責任和義務；媒介的新聞報道和信息傳播應該符合真實性、客觀性、公正性等專業標準；媒介必須在現存法律和制度的范圍內進行自我約束，不能煽動社會犯罪；受眾有權要求媒介從事高品位的傳播活動。該理論源于傳播事業高度壟斷引起的矛盾和傳播內容低俗化引起的社會道德和文化的墮落。

著眼于當下的新媒介環境，數字技術和網絡技術的不斷發展，傳統媒體和新媒體的不斷融合，媒介的力量更加強大，但這種力量又被不斷地分散，因為受眾的自主性、自由度和參與性也在不斷增加。所以，廣電媒體不能只滿足于提供信息和娛樂給受眾，而更應該堅守自身的社會責任，為受眾提供一個理性健康的傳播渠道和平臺。

李普曼的“擬態環境論”告訴我們，大眾傳媒的報道活動是一種營造“擬態環境”的活動。廣電媒體在節目中造假或者對節目中出現的錯誤價值觀及低俗惡俗內容不進行引導，甚至進行炒作，會在受眾心中留下一種不良的“擬態環境”。如果這種影響力范圍足夠廣，力量足夠大，會影響社會的安定和諧。一味追求收視率只會吸引一時的眼球，而結果卻會是腐化墮落甚至消亡。如事例中，江蘇教育電視臺節目主創人員僅僅將媒體理解為一個平臺，而沒有真正意識到媒體營造“擬態環境”的影響和作用，沒有充分意識到這一平臺能夠將它傳播的任何事物或宣示的觀點無限放大，使之完全超出其原有的意義范疇，甚至成為某種社會風向標的功能。自動地放棄了“把關人”的功能，是對媒體責任的推卸和逃避。

媒介社會責任缺失導致節目停播整改不是沒有前車之鑒。2010年6月，部分相親節目的熱播在收獲收視率和經濟效益的同時，出現了嘉賓身份造假、炒作低俗惡俗內容、觸及社會主流價值觀等問題。6月9日國家廣電總局下發了《廣電總局關于進一步規范婚戀交友類節目的管理通知》以及《廣電總局辦公廳關于加強情感故事類電視節目管理的通知》兩份文件，明文規定“嚴禁偽造嘉賓身份，欺騙電視觀眾”、“不得以婚戀的名義對參與者進行羞辱或人身攻擊”，“不得展示和炒作拜金主義等不健康、不正確的婚戀觀……”，6月12日《人民日報》發表兩篇評論，批評部分相親節目低俗化、嚴重背離社會主義核心價值體系。之后《新聞聯播》發表評論表示媒體要切記社會擔當，《焦點訪談》等欄目更是以專題的形式，批判“混淆是非善惡、宣揚不正當婚戀觀”的相親節目，在強大的輿論壓力下，相親節目得以停播整改。

2011年10月21日廣電總局頒布《關于進一步加強電視上星綜合頻道節目管理的意見》（簡稱《意見》），《意見》提出：婚戀等七類節目將被限制；同時規定各衛視頻道在晚上7：30～10：00的黃金時間，每周娛樂節目不能超過兩檔；每家省級上星衛視必須設一檔道德建設類節目；全國每年選秀類節目不超過10檔，類型不得重復。雖然限娛令的頒布在一定程度上整治了電視節目出現的低俗、炒作、泛娛樂化等不良現象，約束了電視節目的畸形發展。但是，電視節目要持久健康發展，根源還是取決于媒介自律，取決于廣電媒體自身社會責任的構建。一方面，節目需要堅持正確的價值導向；另一方面，節目需要注重自己的品牌，以做精英節目的標準嚴格要求自己，而不是去迎合受眾的獵奇心理和窺視欲。

歸根結底，廣電媒體自身社會責任的構建是為了維護媒體的公信力。媒體公信力是新聞媒體本身所具有的一種被社會公眾所信賴的內在力量。它是媒體自身內在品質和外在形象在社會公眾心目中所占據的位置，是衡量媒體權威性、信譽度和社會影響力的標尺，也是媒體贏得受眾信賴的能力。廣電媒體負有正確傳播社會價值觀的責任，這種對于社會責任執著的堅守態度就是媒體公信力的來源。在新媒介環境中，受眾群體更為廣泛而多元化，廣電媒體應該努力成為社會中正義而陽光的代言人。

在我國，廣電媒體具有政治屬性和市場屬性兩重屬性，必須在經濟效益和社會效益上把持平衡。廣電媒體是黨和人民的喉舌，媒介的重要社會地位使得它能夠對社會施加廣泛的影響，這其中媒介社會責任的構建不容逃避。媒體既要為受眾服務，幫助人們了解、把握自己的生存環境，又要對所傳達的信息進行解釋，并提示人們應該采取什么樣的行為反應，做正確積極的引導。在傳播知識、文化、價值與行為規范時，要堅持健康向上的主流文化和主流價值觀。在為大眾提供娛樂時，不能一味地為提高收視率而迎合受眾的低級趣味和獵奇心理，而應堅持正確的價值導向。這些都是媒體應該牢記并遵守的社會責任。

媒體的社會責任要靠每個媒體工作者去落實。媒體要負起社會責任，離不開媒體從業人員的努力。公眾對媒體從業者的基本要求是提供真實客觀全面公正的信息。對媒體工作者而言，無論是傳統媒體還是新媒體，社會責任都是安身立命的根本。媒體不同于企業，它的產品不能只關注商品屬性，而更要關注它的社會屬性。不顛倒是非、不惡意傷人、不見利忘義，這些不僅是媒體和媒體人應該恪守的基本準則，也是我們每個人應該堅守的道德底線。[4]

注釋：

[1]廣電媒體如何強化自己的社會責任，《新聞與傳播》第70頁，2012年第11期

[2]李普曼著，林珊譯.《輿論學》，華夏出版社，1989年版，第5頁

[3]維基百科 http：//zh.wikipedia.org/wiki/新媒體

[4]人民日報：我們需要怎樣的媒體人http：//media.sohu.com/20121204/n359420429.shtml

參考文獻：

[1]廣電媒體如何強化自己的社會責任，《新聞與傳播》第70頁，2012年第11期

[2]李普曼著，林珊譯.《輿論學》，華夏出版社，1989年版，第5頁

[3]維基百科 http：//zh.wikipedia.org/wiki/新媒體

[4]人民日報：我們需要怎樣的媒體人http：//media.sohu.com/20121204/n359420429.shtml