中國“物時代”：媒介應引導合理消費文化

摘 要：受收入水平上升、經(jīng)濟全球化與西方消費文化等多種因素的影響，我國居民的消費觀念與消費行為正在發(fā)生深刻的變化。這種變化，對中國未來經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展產(chǎn)生著重要影響。雖然收入水平在一定程度上決定著人們的消費水平，但是人們?nèi)绾蜗M，怎樣支配他們的收入，又是受個人文化背景、消費時尚，特別是各種媒體廣告宣傳的影響。因此，探討媒介對于合理消費文化的引導具有一定的思考價值。

關(guān)鍵詞：消費主義；媒介；引導

作者簡介：韓璐（1988-），女，漢族，甘肅武威人，碩士研究生，蘭州大學新聞與傳播學院，學生，研究方向：新聞理論。

[中圖分類號]： G206.2 [文獻標識碼]：A

[文章編號]：1002-2139（2013）-29--01

暫且允許我大膽地把這個時代稱作“物時代”，因為這個時代，“物”的充盈與堆積是空前。看了鮑德里亞的《消費社會》，在這一點上有更深切的共鳴，如果他所描述的那個“受到物的包圍”是嶄露頭角的開始，那么現(xiàn)在，就是“物”的登峰造極。

今天，在我們的周圍，存在著一種由不斷增長的物、服務和財富所構(gòu)成的驚人的消費現(xiàn)象。在巨幅廣告的招徠下，到處充斥著販賣和購買的激情。消費已不再是簡單地占有和獲取物品，消費行為本身已成為了主體。琳瑯滿目的商品，成為觸發(fā)購買欲的引擎，媒介信息的傳遞，刺激著物質(zhì)占有的需求。一系列現(xiàn)象表明，消費主義已呈迅速英延之勢，開始波及各地，沖擊到各類人群。

一、西方的消費主義文化

消費主義以及它所表現(xiàn)出來的社會文化現(xiàn)象，萌芽和興起于I 9世紀末20世紀初期的美國，第二次世界大戰(zhàn)后成為所有發(fā)達國家都存在的一種社會現(xiàn)象。20世紀60年代以來，隨著全球化趨勢的加快，消費主義已經(jīng)傳播到了地球的每一個角落，并逐漸成為一種全球性的大眾消費模式和生活方式。消費主義的產(chǎn)生是整個西方社會生產(chǎn)力的進步和現(xiàn)代經(jīng)濟發(fā)展的必然結(jié)果。

什么是消費主義？美國營名學者丹尼爾貝爾指出：消費主義是將大規(guī)模的消費、高水平的生活視作經(jīng)濟體制的合法目的、社會發(fā)展的主要手段、個人生活的根本追求的主要表現(xiàn)；人們普遍追逐無限擴張的更高更多的消費；消費的目的主要不是滿足帶要，而是滿足欲求。[1]而筆者認為，當代的消費主義文化，已經(jīng)成為一種社會體系價值觀念。消費主義文化的發(fā)展，一方面，使得奢侈消費不僅成為大眾所認同的價值觀念，同時也成了普通消費者的一種生活方式。

二、消費主義在中國

法國社會學家鮑德里亞1970年在《消費社會》一書中說，消費主義指的是這樣一種生活方式：消費的目的不是為了實際需要的滿足，而是在不斷追求被制造出來、被刺激起來的欲望的滿足。以中國都市白領們節(jié)衣縮食、以“房奴”為代價購買名車、豪宅為例，顯然并非完全出于實用，而是把它作為“成功人士”“社會品位”以及“美好生活”的象征來追求的。在這種消費主義的文化氛圍中，“人”被悄悄地改造成了“消費人”，人的生存就是為了消費，也只有在消費中人才有了活著的感覺。人們的消費水平是他們的身份、價值高低的標志，是人生成功或失敗的證明。[2]在中國，新興的消費者從權(quán)力、財富與關(guān)系的符號，逐漸回歸為一代人對更美好、更有尊嚴與品質(zhì)的幸福生活的追求。正是這種追求，讓中國人無論是生活品質(zhì)還是時尚品位都更迫切的渴望與世界接軌，甚至在某些方面引領世界。

三、媒介與消費主義

社會學研究認為，每個個體都有追求美的欲望，對新鮮的事物充滿好奇，內(nèi)心深處有占有欲，渴望別人羨慕的目光，對自我社會地位的認可等。這是人類的本性，深深埋藏于意識深處。[3]而媒介的高明之處在于它善于對人無意識層面的激發(fā)，在電視尤其是新媒體興起的網(wǎng)絡時代，推陳出新刺激人的大腦，帶來永遠的新鮮和新奇感。

媒介用動人的文字圖片和視頻向我們傳遞欲望的信息：美麗的身材可以得到，尊貴的身份和高雅的品位誰都可以擁有；娛樂節(jié)目提醒我們自由與快樂才是當下的目標……我們的欲望被擴大，我們的生存價值滿足于于消費所帶來的存在感和滿足感，媒介把消費主義所收獲的快樂體驗展現(xiàn)在我們面前，讓我們向往癡迷，媒介把現(xiàn)實中的個體與虛擬中的個體自然的結(jié)合為一體，在觀念上向消費者傳達錯覺。當媒體一旦為商品經(jīng)濟邏輯所支配，就喪失了媒介的公共性與公益性，為消費主義在中國的傳播起到推波助瀾的作用。應該指出，要實現(xiàn)國民適度消費乃至國民經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展的目標，媒體有義務，同時也必須肩負起引導居民適度消費的重任。

當代大多數(shù)中國消費者認為，物質(zhì)幸福意味著達到美好的生活。這種消費觀念在某種程度上可以促進社會生產(chǎn)的發(fā)展和物質(zhì)進步，但是，往往也會造成超前消費，盲目消費等不良效果。對此，媒體應該加強正確的輿論引導，引導消費者了解自己在消費活動中的心理狀態(tài)，消費目的，使消費者能有效地掌握自己的消費欲望，并能有意識地控制自己的消費行為，以便在消費生活中，主宰自己，提高消費效益。此外，我們還應認識到，消費應與現(xiàn)階段的經(jīng)濟發(fā)展水平相適應，應具有可持續(xù)發(fā)展的眼光。適度消費節(jié)與約生產(chǎn)，對于中國經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展來說問等重要。從消費的角度講，政府、企業(yè)與消費者共同倡導與實行適度消費，才能使中國經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展真正看到希望。

注釋：

[1]丹尼爾·貝爾.資本主義文化矛盾[M].北京三聯(lián)書店.1989年第一版. 68

[2]劉彥.中國消費主義時代來臨？消費結(jié)構(gòu)變化的現(xiàn)實反映[N].《中國新聞周刊》.2007（3）

[3]文晴.媒介文化與消費主義生成機制探究[J] .《新聞世界》2012（11）

參考文獻：

[1]耿莉萍.《生存與消費：消費、增長與可持續(xù)發(fā)展問題研究》[M].經(jīng)濟管理出版社.2004年09月第1版

[2] 波德里亞（法）.《消費社會》.[M]. 南京大學出版社. 2000年10月第1版

[3]杜國清.《新媒體激變》.[M]. 中國傳媒大學廣告主研究所.中信出版社. 2008年6月第1版

[4]王長征.《消費者行為學》.[M]. 武漢：武漢大學出版社. 2003年版

[5]楊魁 董亞麗 .消費主義文化的符號化解讀[J] .《現(xiàn)代傳播》. 2003（1）

[6]李曉星. 社會轉(zhuǎn)型中媒體的消費主義文化變異解析[J].《今傳媒》.2012（3）