“中國手游CP在海外市場有很大機會”

Tapjoy是從2009年開始幫助CP（手游內容提供商）獲得用戶，也就是廣告墻的模式。2011年在中國成立分公司。目前Tapjoy的廣告客戶以日韓和歐美企業居多，比如日本游戲公司Glu去年從Tapjoy平臺獲得的收入占總收入的40%。

但值得注意的是，靠廣告來賺錢的方法并不是放之四海皆準的，廣告需要和游戲本身相配合。

從我的角度來看，適合做廣告的產品需要具備以下幾個特點：第一，要有一定數量級的用戶基數，這對廣告主來說才有價值；第二，游戲類型要精準定位，比如輕度類型游戲，在最初市場拓展中可合作做廣告，因為這是目前最主要的收入來源；第三，區分明確產品的生命周期，如果產品在上升期中，CP應該去抓住核心玩家，不斷對產品進行修改，滿足新用戶的需求等等，這時候可能沒有精力來植入廣告。但在游戲活躍度保持良好，而ARPU（每個用戶平均獲得收益）值下降時，說明肯花錢的玩家已消費完畢，無論如何修改游戲收入都不會有所增加了，那么這時選擇植入廣告是可取的。

現在，中國市場做重度游戲的CP們在付費設計中采取引導式的付費策略，比如在玩家玩游戲初期會免費送道具或金幣，亦或初期買裝備、道具的價格很低，但到中期的時候，道具價格飆升，花幾萬元購買一個裝備的用戶就非常多，這也是重度游戲運營較成功的一個特點。

但目前重度游戲也有一個弊端：付費率普遍低于10%，那么，CP就要思考如何從另外90%的用戶中獲取收入，廣告會是選擇之一，例如玩家想買價格不是很高的道具，就可以用廣告墻來購買。

現在廣告模式的基本分類是廣告墻、Banner（廣告條），還有更熱門的手機視頻廣告——結合游戲本身，允許你看一段視頻，然后復活游戲中的角色。

蘋果的ios因為是一個相對封閉的系統，所以一直比較統一，中國的越獄市場也算作一部分，但在全球不是主流。谷歌的Google Play就不一樣了，安卓手機市場的渠道非常多，彼此之間互不管轄，互不統一，作為CP而言，要管理幾十個版本的發行、數據，還要向渠道買廣告位，比如說排行榜第一名20萬一天，第十個位置2萬一天等等。蘋果和谷歌官方的系統是基于算法推算出的排名，沒有賣位置這一說。

在國內，你會發現CP做游戲推廣的方式比較直接，一般會問渠道位置的價格，但在國外就沒有這個規則。我們測算過，中國手游用戶的ARPU值和付費率在全球范圍內都是比較偏低的，再加上渠道等不確定因素，CP們疲于應對。我認為這些因素正在導致中國手游市場正在從紅海變為藍海。

中國的手游市場可以突然火爆起來，主要原因是2011年開始智能機的興起，目前中國已成為安卓手機出貨量最大的國家之一，這是外部環境的影響。僅就手游行業本身而言，中國的手游市場還處于一個混戰的早期。資深游戲制作公司普遍認為中國的手游主流玩家分為三類：學生、軍人、民工。他們中絕大部分人有個共同特點：有大量的休閑時間，但消費能力不強。

可見，中國大部分手游玩家沒有那么高的付費意愿和付費能力，相比新加坡、香港那些手游玩家付費意愿已基本形成的市場，中國的手游市場還太稚嫩。

除了中國以外，其他國家的手游市場都比較簡單，用戶量雖然沒那么大，但他的ARPU值比較高，目前中國市場手游仍以免費下載為主。但在日本這樣相對成熟的手游市場，如果一款手游的制作公司品牌有廣泛的識別度，那么用戶是愿意付費下載該公司出品的新游戲的。

從一方面說，國外市場玩法與中國不一樣，CP需要適應；但另一方面，這說明國內CP在國外市場有很大的機會，因為中國的CP們普遍具備一項技能——能夠做出吸金能力很強的游戲。在北美收入榜排名前五名的游戲，其實是中國團隊做的。

中國的CP們在手游的收費設置和數值的調控上具備很多經驗，相比來說，國外的CP不會將游戲做的很重度，而中國的一些手機游戲用戶如果玩了一段時間不付錢，那么就真正玩不下去了，這也為什么中國的手游產品普遍生命周期短的原因。

中國開發商很大一部分精力放在產品盈利能力上，據我觀察，很多公司做產品的理念確實能賺錢的，這已經被驗證了。

但中國CP拿作品直接進軍海外市場就存在諸多問題：首先就是要遵循當地文化，這里面涉及文化符號、風俗等等。這就好比拿三國主題的手游去美國銷售，和拿莎士比亞為主題的手游來中國賣一個道理，這種做法普遍缺乏市場認知度。

然后要經歷語言關，美國成功的手游其實也不會說在全球暢通無阻，因為英文并不能說通殺所有市場，比如說歐洲很多國家就不愿意說英語；

其次，是玩法的區別。這里不光包括用戶習慣設置，重點是要符合當地的法規，因為中國市場相對來說規定比較簡單，而有些國家會做出嚴格的限制，比如卡牌游戲曾在日本很火爆，但現在比較少見，是因為2013年年初，日本政府出臺規定禁止推廣“純粹抽卡牌”為主題的游戲。日本Gree公司是依靠卡牌產品起家的，這個政策出臺后，它的股價瞬間跳水。日本當地CP都迅速轉型。

第三，在推廣上要學會與APP Store和Google Play打交道。中國沒有這些規則，這是海外手游推廣面臨的新課題——如何把產品當作適合當地的商品來包裝？要在美國發布一款游戲，先是通過紙媒、電視媒體、網絡媒體出短片、視頻等等，然后精確計算推廣時間點，分布歸納數據，制定回顧時間表，測算數值是否達標等等，有一套很規范的流程。

此外，如果進軍海外還要敏銳地捕捉當地發生的突然事情，做好提前預防的工作。比如說本·拉登被擊斃當天，美國App Store排行榜的第一名是一個新聞客戶端，而如果一家手游公司的產品涉及到本·拉登，那么本·拉登在游戲中的定位就跟關鍵，如果最初將其定位成一個正面角色，那么就很危險了。中國的CP現在還沒有這樣的感觸，還需要培養。

馬力：Tapjoy大中華區總經理，Tapjoy是總部位于新加坡的全球最大的移動端廣告平臺之一，在全球15個國家和地區設有辦事處。