美妝電商企業(yè)價(jià)格戰(zhàn)及其對(duì)策分析

摘 要 美妝電商間的價(jià)格戰(zhàn)頻發(fā)，電商利用價(jià)格變動(dòng)爭(zhēng)奪市場(chǎng)已成為主要的競(jìng)爭(zhēng)手段。但價(jià)格戰(zhàn)有利有弊，電商應(yīng)理解和理性面對(duì)，在價(jià)格戰(zhàn)過(guò)程中注重提升顧客價(jià)值。本文在表述價(jià)格戰(zhàn)及其原因的基礎(chǔ)上，分析了價(jià)格戰(zhàn)對(duì)美妝電商的有利因素和主要弊端，最后從降低成本、提升服務(wù)、維護(hù)品牌等方面提出了相應(yīng)的對(duì)策。

關(guān)鍵詞 美妝電商 價(jià)格戰(zhàn) 利弊 對(duì)策 措施

中圖分類號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

近期，國(guó)內(nèi)兩大美妝垂直電商樂(lè)蜂網(wǎng)與聚美優(yōu)品再次爆發(fā)價(jià)格戰(zhàn)，繼而引發(fā)了雙方高管之間的口水戰(zhàn)。據(jù)報(bào)道，在樂(lè)蜂網(wǎng)推出“樂(lè)蜂網(wǎng)5周年慶”促銷活動(dòng)之際，聚美優(yōu)品也同步推出“聚美優(yōu)品3.5周年慶”。而今年3月，樂(lè)蜂網(wǎng)就曾以“桃花節(jié)”截?fù)簟熬勖纼?yōu)品三周年店慶”，從而掀起了兩大美妝電商年內(nèi)的首次大戰(zhàn)。此次輪到了“樂(lè)蜂網(wǎng)5周年慶”，作為死對(duì)頭的聚美優(yōu)品立即宣布在8月1日進(jìn)行大促銷。對(duì)于這個(gè)日子的解讀，聚美優(yōu)品給出的答案居然是“3.5周年慶”。

一、價(jià)格戰(zhàn)及其產(chǎn)生的原因

（一）價(jià)格戰(zhàn)概述。

價(jià)格戰(zhàn)是企業(yè)為了擠占市場(chǎng)時(shí)把價(jià)格作為競(jìng)爭(zhēng)的主要手段。通常情況下，某些強(qiáng)勢(shì)企業(yè)為打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而采取薄利多銷的方式，甚至個(gè)別企業(yè)為了把對(duì)手徹底擠出市場(chǎng)依靠自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力以低于成本的價(jià)格銷售商品，從而達(dá)到分割市場(chǎng)、壟斷市場(chǎng)的目的。2013年美妝電商的價(jià)格戰(zhàn)，從年初聚美優(yōu)品CEO陳歐的“我為自己代言”廣告在各大衛(wèi)視熱播開始，“陳歐體”隨之在網(wǎng)絡(luò)躥紅，隨即樂(lè)蜂網(wǎng)在各大電視媒體上推出了由尚雯婕等明星出演的廣告，雙方攻防戰(zhàn)由此拉開了帷幕，并引發(fā)京東、蘇寧易購(gòu)、唯品會(huì)、當(dāng)當(dāng)?shù)榷嗉译娚痰募尤搿?/p>

（二）價(jià)格戰(zhàn)產(chǎn)生的原因。

1、搶占市場(chǎng)。

在同行業(yè)生產(chǎn)銷售的企業(yè)日益增多，而產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、企業(yè)又缺乏創(chuàng)新的條件下，為占有更多的市場(chǎng)份額，企業(yè)往往發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)，如采取持續(xù)大幅度降價(jià)的做法，這有可能導(dǎo)致企業(yè)的輪番降價(jià)。

2、成本帶動(dòng)。

一些企業(yè)通過(guò)規(guī)模經(jīng)營(yíng)、技術(shù)創(chuàng)新和有效的管理使自己在行業(yè)內(nèi)獲得較大的成本優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而形成自身展開價(jià)格戰(zhàn)的良好基礎(chǔ)，并可能給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手造成較長(zhǎng)期的壓力。

3、供過(guò)于求。

當(dāng)生產(chǎn)能力過(guò)剩，企業(yè)為降低庫(kù)存盡快回收成本，度過(guò)眼前的困境，一般在價(jià)格上大做文章。而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手盲目跟風(fēng)降價(jià)，就會(huì)引起整個(gè)行業(yè)的價(jià)格混戰(zhàn)。這是企業(yè)為刺激消費(fèi)、拉動(dòng)需求而實(shí)行的降價(jià)。

此外，更多中小企業(yè)都是被逼參與價(jià)格戰(zhàn)，由于企業(yè)實(shí)力、價(jià)格政策等與大企業(yè)無(wú)法相比，結(jié)果往往是損失慘重。從這次美妝電商的價(jià)格戰(zhàn)分析，其大戰(zhàn)更多采取降價(jià)、折扣、贈(zèng)品等形式，目的在于獲取最多的市場(chǎng)份額、搶占市場(chǎng)。而背景主要是多家電商之間經(jīng)營(yíng)的美妝產(chǎn)品的同質(zhì)化。

二、美妝價(jià)格戰(zhàn)利弊分析

價(jià)格戰(zhàn)整體要為企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)并帶來(lái)利潤(rùn)。但如果美妝電商價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于頻繁，時(shí)間過(guò)久以及缺少良好的出發(fā)點(diǎn)，也會(huì)帶來(lái)明顯的弊端。

（一）有利因素分析。

1、提升企業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力。

價(jià)格戰(zhàn)整體營(yíng)造出一個(gè)優(yōu)勝劣汰的環(huán)境，在促進(jìn)庫(kù)存優(yōu)化、市場(chǎng)重新分割的同時(shí)，也帶動(dòng)了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提升。聚美優(yōu)品、樂(lè)峰等大型美妝電商表面上拼的是價(jià)格，而實(shí)質(zhì)是企業(yè)產(chǎn)品、內(nèi)部管理模式和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略策略的總體較量。通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)，電商能從中汲取一些寶貴的經(jīng)驗(yàn)，在創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)技術(shù)、改善美妝品類、提升服務(wù)，乃至形成一個(gè)良好的美妝電商企業(yè)價(jià)值鏈上將會(huì)加快步伐，以促進(jìn)自身轉(zhuǎn)型和升級(jí)。

2、更好地滿足消費(fèi)者的需求。

一般情況下，價(jià)格戰(zhàn)是以降價(jià)的形式展開，它讓消費(fèi)者以較低的支出獲得了同品質(zhì)的商品和服務(wù)。價(jià)格戰(zhàn)不僅促進(jìn)了企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新基礎(chǔ)上的成本的下降，更主要的是，企業(yè)為取得持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的差異化，美妝產(chǎn)品在更新，電商服務(wù)態(tài)度在改善，消費(fèi)者需求也日益得到滿足。

3、有助于提高市場(chǎng)占有率。

我國(guó)大型的美妝電商并不多，誰(shuí)能最大限度地占據(jù)市場(chǎng)份額，誰(shuí)就能在競(jìng)爭(zhēng)中采取主動(dòng)。通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)，電商市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大，可以使企業(yè)獲得某種形式的壟斷，這種壟斷既能帶來(lái)壟斷，利潤(rùn)又能保持一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。優(yōu)勝劣汰，每一次價(jià)格戰(zhàn)都會(huì)造成行業(yè)的洗牌。

（二）不利因素分析。

1、頻繁的價(jià)格戰(zhàn)影響了企業(yè)自身利益和品牌商利益。

以降價(jià)為形式的價(jià)格戰(zhàn)往往使利潤(rùn)減少，企業(yè)發(fā)展后勁不足。美妝電商如果長(zhǎng)期搞低價(jià)銷售，那么利潤(rùn)會(huì)減少，企業(yè)在研發(fā)、營(yíng)銷、管理、物流等領(lǐng)域的投入會(huì)受到明顯限制，而發(fā)展后勁不足又會(huì)反過(guò)來(lái)進(jìn)一步影響企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。降價(jià)在短期內(nèi)能夠很快奏效，但是頻繁降價(jià)對(duì)于美妝電商品牌和產(chǎn)品品牌形象的破壞也是巨大的。

2、產(chǎn)品真假難辨。

電商的誠(chéng)信機(jī)制仍在建設(shè)之中，但頻繁的降價(jià)讓消費(fèi)者難以相信美妝電商出售的絕對(duì)是正品。前段時(shí)間流行的“我的美麗日記”面膜，在屈臣氏賣七十九元一盒，而在網(wǎng)上甚至賣到十幾塊錢一盒，店家說(shuō)是從廠商直接拿貨，但消費(fèi)者買了之后才發(fā)現(xiàn)包裝不對(duì)，想要退貨，卻十分困難。

3、價(jià)格戰(zhàn)未能真正滿足顧客的實(shí)際需求。

美妝電商價(jià)格戰(zhàn)從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看已難成為吸引更多消費(fèi)者的有效手段。頻繁的價(jià)格戰(zhàn)往往忽略了消費(fèi)者對(duì)美妝產(chǎn)品個(gè)性化、時(shí)尚化、實(shí)用化、高技術(shù)化的需求，也暴露了電商在整體價(jià)值鏈特別是在物流等環(huán)節(jié)而存在的一系列問(wèn)題。隨著價(jià)格戰(zhàn)的持久展開，消費(fèi)者的消費(fèi)更理智，他們將更多追求整體購(gòu)物價(jià)值的提升。

三、價(jià)格戰(zhàn)贏家的成功因素

（一）應(yīng)從貨源降低產(chǎn)品成本。

美妝用品是低成本高利潤(rùn)的行業(yè)，很多馳名品牌的化妝品、護(hù)膚品往往成本不過(guò)幾塊到幾十塊錢，卻能賣出幾百乃至幾千塊的天價(jià)。從目的上分析，女性與其說(shuō)花錢買護(hù)膚品彩妝等，不如說(shuō)花錢買美麗，而商家則看準(zhǔn)了女性會(huì)為美麗而一擲千金，就把美妝的價(jià)位抬高，成本很低的美妝產(chǎn)品搖身一變成了美容圣品。如果美妝電商直接從廠家拿到銷售權(quán)，特別是獨(dú)家代理，那么他就是市場(chǎng)贏家，低價(jià)吸納，高價(jià)賣出。

（二）提高服務(wù)功能。

1、正品保障。

唯有正品，才能對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)。一方面，美妝電商在價(jià)格戰(zhàn)中要遵守職業(yè)道德，不能拿假冒偽劣產(chǎn)品糊弄消費(fèi)者，以次充好只能短期獲利，而失去的是信譽(yù)以及長(zhǎng)期利潤(rùn)，唯有那些對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的企業(yè)才能走的長(zhǎng)遠(yuǎn)。另一方面，正品保障不是光靠噱頭的，需要賣家提供代理證明以及防偽標(biāo)簽，賣家必須承諾如若產(chǎn)品有假，必須無(wú)條件賠償消費(fèi)者損失，而消費(fèi)者也可以到相應(yīng)部門投訴。

2、改善客服及售后服務(wù)。

目前來(lái)說(shuō)，客服服務(wù)最好的是淘寶，無(wú)論買什么都可以事前詢問(wèn)客服，如問(wèn)清楚客服美妝產(chǎn)品是否適合自己的膚質(zhì)，以及有關(guān)的優(yōu)惠活動(dòng)，郵費(fèi)問(wèn)題等。其他的一些美妝電商客服服務(wù)顯然不如淘寶。因此，電商要在價(jià)格戰(zhàn)中保持一份冷靜，通過(guò)改善客服及退、換貨等售后服務(wù)，讓消費(fèi)者既了解美妝商品的性能以及退換貨程序，又使消費(fèi)者買的安心、用的放心。

（三）采取靈活的方式應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)。

在實(shí)戰(zhàn)中，隨著電商美妝產(chǎn)品的同質(zhì)化，有時(shí)價(jià)格戰(zhàn)是無(wú)法避免的。這就要求企業(yè)采取靈活方式來(lái)應(yīng)對(duì)。比如維護(hù)要好老顧客，創(chuàng)建品牌美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。即當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)的成本過(guò)高，企業(yè)應(yīng)固守品牌定位，維護(hù)自身形象，通過(guò)改進(jìn)整體價(jià)值鏈來(lái)提升顧客獲得的價(jià)值。

（作者單位：南京財(cái)經(jīng)大學(xué)紅山學(xué)院）

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