老產(chǎn)品 新形象

1907年，世界500強(qiáng)之一——德國漢高公司以硼酸鹽為主要原料，在世界上首次發(fā)明了自作用洗衣粉，大大減輕了家庭主婦的勞動強(qiáng)度，“寶瑩”品牌由此誕生。此后，漢高公司陸續(xù)研發(fā)出不同功效的寶瑩洗衣粉，使得公司在洗滌劑市場穩(wěn)穩(wěn)地分到了一杯羹。1994年，寶瑩品牌推出了一款“半創(chuàng)新”型產(chǎn)品——顆狀洗衣粉。這款產(chǎn)品之所以被稱為“半創(chuàng)新”型，其實(shí)大有原因。原來，此前寶瑩推出的一款粉狀洗衣粉賣得很不好，所以漢高公司想出了換湯不換藥的辦法，即在不改變洗滌效果的基礎(chǔ)上，用顆料狀代替粉狀，讓洗衣粉改頭換面。

產(chǎn)品很快就生產(chǎn)出來了，寶瑩品牌的營銷主管赫伯特卻為一個(gè)問題頭疼不已：要怎樣讓消費(fèi)者接受這個(gè)老產(chǎn)品呢？

一天中午，赫伯特待在家里苦苦思索營銷方案。突然，他聽到隔壁傳來一陣陣笑聲。可沒過幾秒鐘，這可愛的笑聲又瞬間變成了哭鬧聲。

赫伯特聽得出來，這是鄰居不足兩周歲的女孩蕾莎發(fā)出的笑聲和哭聲。他探頭一看，果然，蕾莎的母親舒曼正逗女兒玩呢。

舒曼此刻正叉著一個(gè)肉丸在引誘蕾莎：“來吧，蕾莎，這是可口的肉丸。”正當(dāng)蕾莎咯咯笑著想接過肉丸時(shí)，舒曼卻立刻改口：“這可是水果，不是肉丸哦！”蕾莎一聽這話，又是跺腳，又是哭鬧。見此情景，舒曼又立即改了口：“這是肉丸，寶貝！”

說來也奇怪，蕾莎一聽到肉丸就立即破涕為笑，然后屁顛屁顛地跑向母親。可當(dāng)舒曼一說手上的東西是水果時(shí)，她就又哭又鬧。赫伯特看了好一會兒才明白，蕾莎平常很喜歡吃肉丸，卻很討厭水果，所以舒曼來回切換食物品名時(shí)，她也跟著切換表情。

蕾莎的萌樣惹得赫伯特也不禁哈哈大笑起來。不過他同時(shí)也感到很納悶：“為什么同一種食物，給蕾莎不同的定義，她就表現(xiàn)出兩種截然不同的反應(yīng)呢？”赫伯特的妻子回答：“很簡單，她的年齡還小，辨不清食物的種類，所以母親引導(dǎo)她什么，她就認(rèn)為是什么。”聽完妻子的話，赫伯特若有所思。突然，他興奮地大叫起來：“看來，我也應(yīng)該引導(dǎo)消費(fèi)者重新認(rèn)識老產(chǎn)品！

赫伯特當(dāng)即就趕去公司，召集屬下開了一個(gè)緊急會議。在會議上，他把自己的想法告訴了大家：要宣傳稱顆粒狀洗衣粉是新一代洗衣粉。“這不是在欺詐消費(fèi)者嗎？”會上有人提出異議。

赫伯特解釋說：“不，這不是欺詐，而是引導(dǎo)。一個(gè)人的大腦常常把人、事物和事件按品質(zhì)分級。我們認(rèn)為一件事情好還是不好，很大程度上取決于把它劃歸到哪個(gè)等級或檔次。比如，我們?nèi)绻呀诸^表演歸類到藝術(shù)，就容易接受它；相反，我們?nèi)绻阉鼩w類到乞討的方式，就容易厭惡它。同樣，如果我們將顆粒狀的寶瑩洗衣粉歸類到新一代產(chǎn)品，那么它就在無形中把其它產(chǎn)品降格為過時(shí)的一代產(chǎn)品，一下子就脫穎而出了。”

聽完赫伯特的這一番話，大家也都覺得很有道理。于是，漢高公司隨后就打出了強(qiáng)悍的廣告詞：寶瑩推出新一代洗衣粉，顆粒狀就是新一代的標(biāo)志！您選擇顆粒就是選擇新一代，不選擇顆粒就是放棄新一代！

赫伯特的策略果然見效。經(jīng)此升級后，寶瑩大顆粒洗衣粉受到了大批追趕潮流的消費(fèi)者的關(guān)注，銷路一下子就打開了。

很多企業(yè)老板都說，自己公司的老產(chǎn)品就像洪水一般，堵也不是，放任自流也不是，十分苦惱。其實(shí)，對待老產(chǎn)品最好的辦法就是像疏導(dǎo)洪水一樣去“疏導(dǎo)”它。是的，“疏導(dǎo)”，就是企業(yè)給消費(fèi)者一個(gè)消費(fèi)產(chǎn)品的全新理由，不過，這個(gè)理由必須是其它同類產(chǎn)品所不具備的。例如寶瑩顆粒洗衣粉，它就是依靠“新一代”這個(gè)全新的概念來引導(dǎo)消費(fèi)者的習(xí)慣，從而塑造出自己的品牌形象。