移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展分析與研究

宋紅君

（1.徐州工程學(xué)院教務(wù)處，江蘇 徐州 221000；2.徐州工程學(xué)院信電工程學(xué)院，江蘇 徐州 221000）

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展分為三個(gè)階段：PC互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)比PC互聯(lián)網(wǎng)更大程度地改變著人類社會(huì)的生活習(xí)慣，引領(lǐng)著未來商業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，其產(chǎn)生的增量市場(chǎng)，以及深入發(fā)展而盤活的存量市場(chǎng)，給社會(huì)帶來了巨大的機(jī)遇。

1 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與PC互聯(lián)網(wǎng)的比較分析

1.1 商業(yè)模式調(diào)整：弱化流量經(jīng)濟(jì)，強(qiáng)化“粉絲”經(jīng)濟(jì)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與PC互聯(lián)網(wǎng)最大不同點(diǎn)在于商業(yè)模式的調(diào)整。PC互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式是通過入口級(jí)產(chǎn)品獲取用戶，把控網(wǎng)絡(luò)流量，最后通過流量變現(xiàn)獲取盈利。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式是通過極致的產(chǎn)品和服務(wù)來獲取用戶，把用戶變成自己的“粉絲”，通過跨界整合資源提供更好的用戶體驗(yàn)，最終提高用戶的ARPU值。

原因在于：1）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶量巨大，碎片化特征導(dǎo)致無效流量增加，無法通過簡單的流量變現(xiàn)來盈利；2）PC互聯(lián)網(wǎng)只能通過標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品來獲取用戶，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)可通過非標(biāo)產(chǎn)品（服務(wù)）來獲取用戶，以提高對(duì)用戶的粘性，形成“粉絲”群，該群體用戶品牌認(rèn)知度高，付費(fèi)意愿度高、愿意口碑推廣、愿意產(chǎn)生內(nèi)容；3）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)社交屬性會(huì)增加用戶平臺(tái)的粘性。

1.2 參與者：生態(tài)更加復(fù)雜

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)相比于PC互聯(lián)網(wǎng)，除了搜索、支付、社交等方面有不同外，最大的不同在于線下商戶。線下商戶提供產(chǎn)品+服務(wù)，非標(biāo)商品產(chǎn)生差異化競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，在“粉絲”經(jīng)濟(jì)下，線下商戶可以盡可能擺脫入口流量的束縛。有了線下商戶的參與，使移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于用戶生活的影響更加巨大，同時(shí)也爆發(fā)更大的市場(chǎng)空間。

1.3 盈利模式：增值服務(wù)成為新增項(xiàng)

除了PC互聯(lián)網(wǎng)的三大盈利模式，增值服務(wù)將成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的第四種盈利模式，原因在于：線下商戶所提供的產(chǎn)品和服務(wù)種類、特征各異，需要互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)提供定制化程度很高的LBS、移動(dòng)支付和移動(dòng)社交等服務(wù)，而缺乏簡單流量變現(xiàn)模式的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，也將以這種增值服務(wù)作為盈利的主要來源之一。

2 基于四大盈利模式下移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)子行業(yè)梳理

2.1 移動(dòng)內(nèi)容：向用戶收費(fèi)是主要方向

PC互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的盈利模式主要分為廣告盈利模式和依據(jù)內(nèi)容向用戶收費(fèi)的盈利模式，其中內(nèi)容收費(fèi)市場(chǎng)占比高達(dá)九成，主要子行業(yè)有網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)教育、網(wǎng)絡(luò)秀場(chǎng)廣告、在線文學(xué)、在線音樂；廣告模式的市場(chǎng)占比占一成，主要子行業(yè)有在線視頻和門戶。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，內(nèi)容收費(fèi)的市場(chǎng)占比將進(jìn)一步擴(kuò)大，原因在于：1)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告向精準(zhǔn)化發(fā)展，展示性廣告占比進(jìn)一步下降，而目前視頻、門戶的廣告形態(tài)主要以展示性廣告為主；2)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的移動(dòng)化、碎片化特征將降低視頻的使用頻率。

2.2 移動(dòng)應(yīng)用：增值服務(wù)包含于O2O閉環(huán)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的四大盈利模式，用戶付費(fèi)、廣告、電商、增值服務(wù)均體現(xiàn)在O2O閉環(huán)中。成熟的移動(dòng)商業(yè)模式應(yīng)該成為一個(gè)閉環(huán)，從通過極致的產(chǎn)品和服務(wù)獲取用戶開始，通過線上入口進(jìn)行移動(dòng)搜索（結(jié)合LBS）來獲取用戶需求，運(yùn)用語音識(shí)別、人工智能等方式為用戶提供解決方案，并為用戶推薦商家，形成線上到線下的引流。當(dāng)用戶消費(fèi)結(jié)束后，利用移動(dòng)支付進(jìn)行交易，并通過社交工具反饋至線上入口。整套閉環(huán)系統(tǒng)涉及環(huán)節(jié)包含線上入口、移動(dòng)搜索、LBS、移動(dòng)支付、線下商戶、社交等各方面。

2.3 移動(dòng)游戲和移動(dòng)秀場(chǎng)是移動(dòng)內(nèi)容增量市場(chǎng)

從內(nèi)容角度看，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與PC互聯(lián)網(wǎng)的主要區(qū)別集中在四個(gè)方面：1）需求端：碎片化、移動(dòng)化特征；2）供給端：網(wǎng)絡(luò)速度和資費(fèi)區(qū)別；3）移動(dòng)終端：號(hào)碼唯一性，小尺寸屏幕。

通過與PC互聯(lián)網(wǎng)各項(xiàng)內(nèi)容進(jìn)行分析，移動(dòng)游戲和移動(dòng)秀場(chǎng)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)明確的增量市場(chǎng)，而移動(dòng)游戲是最直接爆發(fā)業(yè)績的增量市場(chǎng)，而且移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容細(xì)分行業(yè)中只有移動(dòng)游戲行業(yè)規(guī)模較大，盈利模式較為成熟。2013年，中國移動(dòng)游戲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到148.5億元，預(yù)計(jì)2014年移動(dòng)游戲市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到236.4億元，同比增長59.1%。未來三年移動(dòng)游戲市場(chǎng)仍將保持50以上的復(fù)合增速。從用戶規(guī)模看，2013年移動(dòng)終端用戶規(guī)模為1.9億人，預(yù)計(jì)2014年底將達(dá)到3億人。用戶規(guī)模實(shí)現(xiàn)60.6%的快速增長。移動(dòng)游戲產(chǎn)業(yè)鏈中未來渠道平臺(tái)（在線分發(fā)平臺(tái)）將會(huì)成為盈利能力最強(qiáng)的環(huán)節(jié)。主要由于游戲開發(fā)商集中度很低，并且短期內(nèi)難以提升。同時(shí)移動(dòng)分發(fā)平臺(tái)不斷整合發(fā)行環(huán)節(jié)和運(yùn)營環(huán)節(jié)，市場(chǎng)集中度逐漸提升，未來將獲取很大議價(jià)能力。

圖1

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，在線秀場(chǎng)的盈利模式和內(nèi)容沒有很大變化，甚至由于移動(dòng)網(wǎng)速和流量資費(fèi)的影響，在移動(dòng)端的需求受到一定限制。但通過跟蹤一些公司的娛樂業(yè)務(wù)發(fā)現(xiàn)，其通過PC端的秀場(chǎng)表演選拔線下偶像團(tuán)體（1931），再通過偶像團(tuán)體吸引用戶打造移動(dòng)娛樂社交網(wǎng)絡(luò)，形成了O2O閉環(huán)，打開了移動(dòng)秀場(chǎng)成長的新空間，雖然此業(yè)務(wù)相距盈利尚早，但這一趨勢(shì)值得長期跟蹤。

2.4 移動(dòng)社交：所有盈利模式的基礎(chǔ)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是“粉絲”經(jīng)濟(jì)，是基于對(duì)用戶價(jià)值的深度挖掘，而社交工具是聯(lián)系用戶之間的紐帶，可以大幅提升用戶平臺(tái)的粘性，從而提高用戶的ARPU值。

騰訊憑借微信第一個(gè)拿到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)船票，通過綁定用戶手機(jī)號(hào)，并為用戶提供免費(fèi)的交互服務(wù)，不僅有傳統(tǒng)的短信、語音功能，還新增了圖片和視頻功能，徹底顛覆了運(yùn)營商的盈利模式。微信通過免費(fèi)的交互服務(wù)積累了海量用戶，2013年底，微信用戶數(shù)達(dá)到6.6億，其中國內(nèi)用戶為5億，海外用戶為1．6億。在微信的強(qiáng)勢(shì)發(fā)展下，國內(nèi)其他全網(wǎng)型社交平臺(tái)的用戶活躍度紛紛下降。

3 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)狀分析

3．1 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)格局

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)主要分為三類公司。1）生態(tài)級(jí)公司：擁有入口級(jí)產(chǎn)品，已獲取海量用戶，移動(dòng)各環(huán)節(jié)布局完善，盈利模式清晰，目前主要形成騰訊和阿里巴巴的雙寡頭格局；2）平臺(tái)級(jí)公司：擁有入口級(jí)產(chǎn)品，已獲取海量用戶，在移動(dòng)各環(huán)節(jié)的布局有缺失，但無盈利之憂，未來依靠單點(diǎn)突破形成移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，相關(guān)公司有百度、奇虎360和小米科技；3）特色型公司：擁有入口級(jí)產(chǎn)品，已獲取海量用戶，但無法單獨(dú)找到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的盈利模式，最終將依附于巨頭，相關(guān)公司有新浪、高德、搜狐等。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已從PC互聯(lián)網(wǎng)的BAT之爭轉(zhuǎn)變成騰訊和阿里巴巴的雙寡頭之爭。主要原因在于騰訊和阿里巴巴的客戶端能力更強(qiáng)，分別有微信和支付寶來獲取用戶，而百度是以流量分發(fā)為強(qiáng)項(xiàng)，在“粉絲”經(jīng)濟(jì)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭中已經(jīng)掉隊(duì)。在雙寡頭格局下，存在一個(gè)很明顯的現(xiàn)象：互聯(lián)網(wǎng)馬太效應(yīng)在衰弱。我們認(rèn)為主要原因在于雙寡頭建立封閉生態(tài)圈，各自扶持自己生態(tài)體系內(nèi)的公司，如嘀嘀打車和快的打車長期共存的局面。

O2O生態(tài)體系內(nèi)各環(huán)節(jié)建設(shè)類似阿里巴巴電商平臺(tái)，但包含更多元素，更為復(fù)雜。通過下圖阿里巴巴平臺(tái)交易額和凈利潤的增長關(guān)系可以看到，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)業(yè)績爆發(fā)的前提是生態(tài)內(nèi)的商戶賺到錢，這樣才有可能在生態(tài)內(nèi)投入更多的推廣費(fèi)和增值服務(wù)費(fèi)。但是我們觀察O2O體系內(nèi)的線下商戶盈利情況發(fā)現(xiàn)，目前傳統(tǒng)行業(yè)以及垂直平臺(tái)還未從O2O大幅盈利，所以我們認(rèn)為2014年純線上互聯(lián)網(wǎng)公司無法享受O2O紅利，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)O2O業(yè)務(wù)還無法對(duì)其貢獻(xiàn)業(yè)績。

3．2 移動(dòng)支付之爭

目前市場(chǎng)最大的爭議點(diǎn)在于以二維碼為主的互聯(lián)網(wǎng)方案和以NFC為主的芯片方案誰將勝出。本文認(rèn)為，以二維碼為主的互聯(lián)網(wǎng)方案將最終勝出，但過程曲折。可以從解決方案、所需條件、方案成本、安全性、可替代性、推動(dòng)力量、政策支持這7個(gè)重要方面進(jìn)行比較。1）解決方案：NFC方案只能解決近場(chǎng)支付，而互聯(lián)網(wǎng)方案既能解決近場(chǎng)支付又能解決遠(yuǎn)程支付。能夠更好利用用戶習(xí)慣和路徑依賴；2）所需場(chǎng)景：NFC方案需要增添NFC芯片和讀卡裝備，互聯(lián)網(wǎng)方案需要有流暢的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。隨著4G時(shí)代的來臨以及各主要商區(qū)WIFI的不斷普及，網(wǎng)絡(luò)問題將不會(huì)成為移動(dòng)應(yīng)用的障礙；3）方案成本：二維碼方案中被讀掃碼優(yōu)勢(shì)更大。NFC方案需要新增NFC芯片和POS機(jī)改造，新增成本430元左右，目前由銀聯(lián)和運(yùn)營商補(bǔ)貼。而二維碼方案分為主讀掃碼和被讀掃碼兩種，其中被讀掃碼安全性更高且無新增成；4）安全性：NFC方案的安全風(fēng)險(xiǎn)主要源自手機(jī)遺失的風(fēng)險(xiǎn)，若沒有及時(shí)關(guān)停賬戶，很有可能帶來財(cái)產(chǎn)損失。互聯(lián)網(wǎng)方案的安全風(fēng)險(xiǎn)主要來自網(wǎng)絡(luò)風(fēng)險(xiǎn)，包括木馬、病毒等，會(huì)造成賬號(hào)被盜；5）可被替代性：NFC方案已成熟應(yīng)用于封閉體系內(nèi)，如公交體系，這些領(lǐng)域由于局部利益和消費(fèi)習(xí)慣的影響，NFC方案很難替代原有方案，而且面臨被Hotknot等新技術(shù)替代的風(fēng)險(xiǎn)。而互聯(lián)網(wǎng)方案的應(yīng)用領(lǐng)域不局限于小額支付，針對(duì)的大量線下商戶，目前還未有可被替代的解決方案；6）推動(dòng)力量：目前推進(jìn)NFC方案的力量有銀聯(lián)、運(yùn)營商和NFC大廠，NFC方案已經(jīng)較為成熟，但各方力量互相爭奪主導(dǎo)權(quán)，造成標(biāo)準(zhǔn)難以統(tǒng)一，這也拖慢了產(chǎn)業(yè)發(fā)展的進(jìn)程，而這一趨勢(shì)在未來仍然無法妥善解決。互聯(lián)網(wǎng)方案的推動(dòng)力量只有阿里巴巴和騰訊這類互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)，他們直接擁有海量用戶和商戶，推進(jìn)速度非常快；7）政策支持：3月13日，央行下發(fā)緊急文件叫停了剛剛興起的二維碼支付等支付服務(wù)，但隨即又表示，二維碼支付業(yè)務(wù)和虛擬信用卡業(yè)務(wù)只是暫停，不會(huì)終止。主要源于二維碼的標(biāo)準(zhǔn)和安全性還未成熟。NFC方案是較為成熟的解決方案，政策上無障礙。

二維碼支付的安全和標(biāo)準(zhǔn)問題可以通過調(diào)整二維碼支付相關(guān)的生態(tài)環(huán)境解決。包括：（1）規(guī)范二維碼行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)；（2）增加硬件驗(yàn)證；（3）進(jìn)行支付過程的風(fēng)控管理。而NFC方案的最大問題在于用戶體驗(yàn)，無法迅速海量用戶并實(shí)現(xiàn)O2O閉環(huán)，而且參與方利益很難平衡，我們認(rèn)為NFC方案未來將應(yīng)用于細(xì)分市場(chǎng)。

3．3 傳統(tǒng)行業(yè)煥發(fā)“第二春”

傳統(tǒng)商業(yè)模式是通過銷售產(chǎn)品和服務(wù)給消費(fèi)者，然后從中獲利；而互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式是通過極致的產(chǎn)品和服務(wù)去獲取用戶，形成有粘性的用戶平臺(tái)后再尋找盈利模式。傳統(tǒng)思維和互聯(lián)網(wǎng)思維的最大區(qū)別在于對(duì)用戶的理解。我們認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)思維包含兩點(diǎn)：1）用戶至上的理念；2）跨界整合資源為用戶提供最極致用戶體驗(yàn)的方式。所以傳統(tǒng)行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化就是將“消費(fèi)者”轉(zhuǎn)變成“用戶”的過程，也是盤活存量的一種表現(xiàn)形式。

最易于在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型的行業(yè)必須滿足四大要素：1）B2C模式，有海量用戶基礎(chǔ)，具備長尾價(jià)值；2）提供非標(biāo)產(chǎn)品（產(chǎn)品+服務(wù)）；3）市場(chǎng)空間大；4）當(dāng)前效率低，用戶痛點(diǎn)多。

按照上述的四大要素進(jìn)行篩選，發(fā)現(xiàn)旅游、房地產(chǎn)、汽車、金融、醫(yī)療健康滿足我們所設(shè)立的條件，將成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)改造的五大傳統(tǒng)行業(yè)。

4 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展前瞻

通過研究梳理，我們可以從細(xì)分市場(chǎng)維度和時(shí)間維度兩個(gè)維度綜合考量移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展前景。從細(xì)分市場(chǎng)維度看包括：1）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)娛樂內(nèi)容平臺(tái)；2）傳統(tǒng)行業(yè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)化（互聯(lián)網(wǎng)旅游和互聯(lián)網(wǎng)地產(chǎn)）；3）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)完善下的配套投資機(jī)會(huì)（移動(dòng)支付和移動(dòng)社交）。

從時(shí)間維度看包括：1）移動(dòng)游戲；2）移動(dòng)支付的整合；3）移動(dòng)社交的整合；4）互聯(lián)網(wǎng)旅游；5）互聯(lián)網(wǎng)地產(chǎn)。

［1］工業(yè)和信息化部電信研究院．移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)白皮書[Z]．2011,5．

［2］錢志國,卜慶國．移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)科技發(fā)展討論[J]．-中國電子商務(wù),2013(7)．

［3］呂昌春,李林園．移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈平臺(tái)競(jìng)爭與電信運(yùn)營商增值業(yè)務(wù)發(fā)展策略研究[J]．郵電設(shè)計(jì)技術(shù),2010(11)：205-207．doi：10．3969/j．issn．1007-3043．2010．11．004．