企業實施電子商務風險因素的實證分析
——基于皖江城市帶數據

黃錦，顧東曉，2，孫祥

（1.合肥工業大學管理學院，安徽合肥230009；2.南京大學信息管理學院，江蘇南京210093）

●安徽經濟

企業實施電子商務風險因素的實證分析
——基于皖江城市帶數據

黃錦1，顧東曉1，2，孫祥1

（1.合肥工業大學管理學院，安徽合肥230009；2.南京大學信息管理學院，江蘇南京210093）

電子商務飛速發展伴隨著很多風險，識別和控制這些風險能更好地促進電子商務的發展。文章以皖江城市帶168家開展電子商務企業為調研對象，采用因子分析、PLS結構方程模型等方法，建立傳統企業電子商務風險模型，采用實證分析方法檢驗了各個電子商務風險因素對電子商務實施效果的影響。結果表明，員工風險和技術風險是電子商務實施風險中最關鍵的影響因素，對電子商務實施效果有顯著的負向影響，管理風險通過間接影響客戶風險、員工風險和技術風險同對電子商務實施效果產生影響。

企業電子商務；風險因素；電子商務實施；皖江城市帶

一、引言

根據Standish Group的調查，美國1995年所有電子商務項目平均成功率只有16.8%，到2006年，也僅僅達到了36%，而國內電子商務項目的成功率還要低很多。已有統計數據顯示，當前國內品牌價值排名前100強的企業開展電商的比率高達63%，但其成功率不足16%。我國電子商務成功率偏低的原因很大一部分是由于尚未識別影響電子商務實施的關鍵風險因素，并且未就這些風險因素建立起完善的風險管理體系。

國內外對電子商務的風險研究尚處于起步階段，學者們嘗試采用不同的分析模型，對可能產生的風險源進行劃分和歸類【1】。當前，大多學者是使用解釋結構模型和層次分析法、技術接受模型等建立其風險指標體系【2-3】。其中，基于層次分析和解釋結構的模型、技術接受模型主要的分析對象是企業開展電子商務活動中的風險，社會—技術模型研究的是電子商務活動中消費者購買行為的感知風險【4-7】。企業實施電子商務過程的風險因素來源是多方面的，有部分的來源是無法完全通過這些指標測量的，而且相互之間還可能存在著共性關系，這些方法對于風險因素的分析是不全面的，所以需要采用既可以全面地識別電子商務實施風險的因素，又能分析各研究構面間影響關系的方法，即結構方程模型法。

阿里巴巴公司調查數據顯示，目前電子商務發展較為成熟和迅速、有關意識比較超前的主要是長三角、京津冀和珠三角城市。皖江城市帶是實施促進中部地區崛起戰略的重點開發區域，它立足安徽，依托皖江，融入長三角，連接中西部，是全國重要的先進制造業和現代服務業基地。由于區位優勢，長三角地區電子商務的快速發展為皖江城市帶企業帶來了機遇。但由于企業管理、區域政策環境、企業信息化基礎等諸多因素，使得皖江城市帶企業總體在電子商務發展上不可避免地面臨著各種風險。對這些風險的識別和關鍵風險的控制將是企業電子商務成敗的關鍵。本研究將通過對皖江城市帶企業調研，利用實證方法研究和分析企業電子商務實施過程的風險的因素，識別關鍵風險，為企業電子商務順利實施提供決策支持。

二、文獻綜述及模型假設

根據文獻探索發現，在所有影響企業電子商務實施風險感知的因素中，產品風險、管理風險、客戶風險、員工風險及技術風險都是重要的影響因素，而部分影響因素還通過技術風險、員工風險等，間接影響電子商務的實施效果，但是多數研究并沒有討論影響因素對電子商務實施效果的間接影響效果。長期以來，有關電子商務實施風險的研究主要關注系統開發或對可能的風險進行定性分析。本研究則是對企業實施電子商務全過程的風險因素進行研究，包括生產產品或者提供服務的商家、購買產品或者服務的消費者、網絡交易平臺、物流服務商以及提供支付手段的電子銀行及其他金融服務。因此，本研究在已有基礎上，以風險管理理論為基礎，融合電子商務風險因素研究的最新成果，構建出電子商務風險的模型，運用結構方程模型，厘清各個因素對電子商務風險感知的不同影響。

構成電子商務實施的風險因素越多，電子商務失敗的可能性就越大，發生損失的可能性也就越大。許多學者紛紛提出了各種模型用于信息系統或電子商務實施效果的評價。1992年，DeLone和McLean總結前人的成果，提出信息系統成功的六種主要指標，包括系統質量、信息質量、系統使用、用戶滿意、個人影響和組織影響【8】。電子商務是實現企業戰略目標的重要手段之一，考察企業電子商務的實施效果需要從電子商務能否有效支持此目標的實現和能否對企業績效產生貢獻這兩個主要層面來衡量。電子商務實施效果綜合體現了電子商務對企業的最終影響，被視為成功評價中最重要的要素【9】。根據以上觀點，本文所討論的電子商務實施效果，主要是從企業的角度分析財政指標、營銷指標、客戶指標、產品指標等方面，并結合皖江城市帶企業發展電子商務的實際，將企業實施電子商務過程中風險因素分為政策法律環境風險、管理風險、技術風險（交易安全風險、軟硬件風險）、客戶風險、產品風險、員工風險等。

（一）政策、法律和環境風險

政策、法律和環境風險主要是指國家或地方出臺的可能影響電子商務實施的政策以及國家為了規范市場出臺的法律文件等。一方面，需要承擔由于法律滯后而無法保證合法交易的權益所造成的風險，企業開展電子商務的初期成本比較高，市場環境也不完全適合電子商務的進行，如何在網上保證交易的公正性和安全性，保證交易方身份的真實性，保證傳遞信息的完整性以及交易的不可抵賴性，是我國電子商務發展過程中人們最為關心的問題。網絡交易安全性能否得到保障，直接影響消費者的消費行為，影響電子商務的實施效果。另一方面，電子商務實施效果會受到來自政府政策與法律的影響。從1996年開始，美國有步驟地力推電子商務的國內交易零稅收和國際交易零關稅方案，并且在1997年7月頒布了《全球電子商務綱要》作為美國政府發展電子商務的戰略性政策框架，以保障電子商務健康發展【10】。《2010-2011年中國中小企業電子商務市場研究年度報告》也指出國家政策會對企業開展電子商務產生一定的影響【11】。在我國當前體制環境和電子商務發展階段下，外部環境對生產性企業電子商務發展的影響不容忽略。

基于上述分析，本研究假定：

H1：政策法律環境風險對電子商務實施效果有顯著的負向影響。

（二）管理風險

本研究的管理風險主要指網上交易管理風險、企業內部風險等。網上交易管理風險主要是指因交易流程、人員、技術三方面的管理不當所帶來的風險。謝俊認為企業內部風險的管理風險指的是企業實施電子商務必須實行循序漸進、持續經營的發展模式，否則在電子商務實施過程中，會遇到像項目管理、企業文化等方面的內部管理風險【12】。由于電子商務改變了傳統的商務模式，是全方位的改變，要想取得成功，必須改變企業管理的方方面面來適應這些變化。在電子商務運作過程中，流程的整合、客戶關系自動化處理方式的實行、采購方式的轉變、協作式工作模式的實施以及企業管理方式的創新等都將影響企業現有的文化,員工需要大量的培訓和較長的時間才能適應這些變化【13】。

基于上述分析，本研究提出三個假定：

H2a：管理風險對電子商務實施效果有顯著的負向影響；

H2b：管理風險對員工風險有顯著的正向影響；

H2c：管理風險對技術風險有顯著的正向影響。

（三）客戶風險

客戶因素是客戶電子商務就緒化程度以及對他們管理的基礎，是電子商務系統與傳統信息系統影響因素方面的重要差別。消費者購買決策中隱含著對結果的不確定性，而這種不確定性，也就是客戶風險。如今顧客的流動性越來越大，網絡時代的老顧客關系維護更是復雜，競爭、新產品的不斷出現、企業產品結構的改變等等，使大多數網店都不可能保持住所有的老顧客【14】。王進則通過對五種網絡自助服務類型研究使用者基于系統品質、信息品質、服務品質的滿意度研究【15】。本研究從消費者對企業產品、服務和網站體驗的感知差異來研究客戶，當存在客戶風險時，消費者將采取消極的不購買行為，而對企業電子商務的實施效果帶來負向影響。

基于上述分析，本研究假定：

H3：客戶風險對電子商務實施效果有顯著的負向影響。

（四）員工風險

員工作為企業重要的人力資源，占據重要的地位，包括普通員工和領導者，直接作用于企業生產與管理，能直接影響產品與服務質量、信息系統的美觀與性能，從而影響電子商務實施效果。員工首先要面臨的是工資水平低不能保證舒適生活的風險，其次要面臨沒有及時的技能培訓、導致技能退步最終被替代的失業風險，最后還要承擔企業晉升機制不完善帶來能力不能施展、缺乏成就感的風險。員工感知風險較大時會帶來企業員工的流失，導致電子商務平臺的后期維護難以持續，企業運作不再正常。從企業的角度來看，員工個人技能的不足，將導致信息系統存在漏洞，給交易的雙方帶來交易安全風險。另外，個人素質低下，對客戶隱私信息的泄漏也是對企業負面影響極大的風險【13】。企業的領導是企業的核心和靈魂，企業的信息化建設和電子商務系統的建設只有得到了他們的支持才能真正得以實施，企業領導首先應重視電子商務的應用，并參與電子商務的戰略制定【16】。領導獲取信息的滯后性，所做決策的失誤，帶來風險的后果都將不可設想。

基于上述分析，本研究假定：

H4a：員工風險對電子商務實施效果有顯著的負向的影響；

H4b：員工風險對技術風險有顯著的正向的影響關系。

（五）產品風險

產品作為網上交易的主要對象，其自身的性質會影響到消費者網上購物風險的感知，也會影響到企業開展電子商務的投入成本與可行性。產品在線購買的便利性是顧客選擇企業網上推出產品的主要原因之一。“便利性”最早是用來形容那些價格低廉、為消費者熟知、并容易買到的商品【17】。到上世紀末，“便利性”逐漸發展成雙維度的概念，即服務便利性和零售便利性【18-19】。便利性會影響顧客滿意度并最終影響顧客再回訪與否的決策【20】。劉倩認為產品風險因素來源于產品的同質化、產品的易得性和產品的生命周期三方面，產品的同質化是網購市場最嚴重的問題，而對于產品的易得性，菲利普科特勒的顧客讓渡價值理論認為一般情況下，消費者在購買產品時總想把有關成本降到最低限度，而同時又想從中獲得更多的實際利益，以使自己的需要獲得最大限度的滿足【21】。因此，產品與服務的品質將直接影響客戶對企業的感知。

基于上述分析，本研究假定：

H5a：產品風險對電子商務實施效果具有顯著的負向影響；

H5b：產品風險對客戶風險具有顯著的正向影響。

（六）技術風險

技術因素指企業IT基礎設施的水平【16】。傅少川也認為技術風險指電子商務的技術原因造成企業效率損失的風險，主要包括技術選擇風險、數據存取的風險、網絡環境風險等【7】。電子商務的物理風險表現在電子商務信息系統硬件選配不合適，也作為技術風險。這些風險有可能使電子商務信息系統癱瘓，造成不可挽回的損失。Wallace在其構建的風險模型中雖未明確提出技術風險維度，但在項目團隊經驗和項目復雜性維度對這一風險因素均有所體現【22】。也有學者指出，在其電子商務項目風險模板中，技術風險是指項目中采用最新的、未經證實的技術和方法，而這種技術的可靠性不能保證。Palmer等認為網站設計便是企業在交易中最核心的接口，它的質量對建立和顧客之間的有效交流至關緊要，這也是技術風險當中最為重要的風險來源【23】。

基于上述分析，本研究假定：

H6a：技術風險對電子商務實施效果有顯著的負向的影響關系；

H6b：技術風險對產品風險有顯著的正向影響；

H6c：技術風險對客戶風險有顯著的正向影響。

基于前文的分析，本文的研究框架如圖1所示。

圖1 研究框架

三、研究方法

（一）度量方法

為分析企業在實施電子商務過程中的風險因素，本研究將測量模型分為六個構面，外部環境風險、管理風險、客戶風險、產品風險、員工風險、技術風險。本研究所有的潛變量都通過問卷調研的方式獲取，每個變量都由多項指標測量確定。這些測量指標，是在前人對電子商務風險評價、電子商務成功關鍵要素及信息系統風險評價研究的基礎上，在選取適合的指標并結合本研究目的調整之后獲得的量表，Likert七級量表，其中1代表極其符合，7表示極其不符合。由于研究主要針對風險因素，不可避免地在量表設計時會涉及一些不好的描述，為了避免被調查者在填寫問卷的過程中出現負向心理影響，在指標的設計上采用正向的提問，逆向得分的方式，然后由被調查者按照所在企業的實際情況填寫。所以在本研究中，針對外部環境風險、管理風險、客戶風險、產品風險、員工與服務風險及技術風險六個風險維度，得分越高表示風險越高。而對于電子商務實施效果的評估，需要得分越高效果越高的原則對其做相應處理，例如：題項EF2：“開展電子商務后，貴企業的營業額有所增加”，如果被調查者選擇“極其符合”，說明此題項反映的是實施效果非常好，這時應該用8減去1得7，數值相應變高，而風險也較低，符合“實施效果得分越高，效果越好”的原則。

本文的各研究變量定義及量表發展整理如表1所示。

表1 變量定義及衡量方式

（二）樣本選擇與數據收集

本次問卷調研的對象為以皖江城市帶為主的已開展或者曾開展了電子商務的企業。調研一方面利用本校MBA學員、各高研班學員及安徽省電子商務協會會員等的資源收集了大部分問卷，另一方面，采用郵箱的形式向一部分企業發放問卷，并且為避免樣本數據重復，每個企業只獲取一份問卷樣本。問卷從2012年11月中旬開始發放和收集，其中共發放問卷230份，回收192份，回收率為83.5%，剔除無效問卷，有效問卷168份，有效回收率為73%。回收的有效問卷當中，國有企業有56家，占33.3%，私有企業64家，占38.1%，其他企業48家，占28.6%。描述性統計結果如表2所示。

表2 描述性統計結果

四、數據分析與結論

（一）數據有效性與可靠性

本研究采用結構方程的偏最小二乘法，并利用Smart?PLS2.0軟件進行數據分析。在結構模型評估之前，需要先對測量模型進行檢驗。根據各構面的可靠性、構面間的內部一致性、模型的收斂和判別效度來判別測量模型是否可接受。表3給出了復合信度（Composite Reliability，C.R）、潛變量平均提煉方差（AVE）、AVE值的平方根以及各潛變量之間的相關系數。復合信度在0.8以上，說明每個潛變量和測量項目具有非常好的信度。AVE在0.5以上，表明測量項目對各潛變量的解釋程度比誤差項高，模型各變量間具有良好的收斂效度。判別效度可以判斷各個潛變量的差異程度，每個潛變量的AVE平方根均高于該變量與其他變量之間的相關系數，驗證了模型各變量之間具有良好的判別效度【4】。通過觀察表3中各個潛變量的平均提煉方差值（AVE）發現均大于0.5，說明各潛變量具有較好的收斂效度。

表3 內部結構相關性：一致性和可靠性檢驗

此外，觀測變量的因子載荷和交叉載荷及其顯著性也能對信度和效度進行評價，觀察表4可以發現各觀測變量的載荷基本大于0.7且達到顯著性，這說明問卷的測量項目設計合理，問卷有良好的信度和效度【24】。

表4 各潛變量測量項目的因子載荷與交叉載荷系數

續表4

續表4

（二）結構模型評估與分析

PLS（偏最小二乘法）綜合了主成分法、典型相關分析分和多元統計回歸法，路徑模型是基于成分的分析方法【25】。PLS路徑模型的效果如何。本研究的主要目的是驗證在理論綜述基礎上提出的6項風險因素對企業電子商務實施效果是否具有顯著影響，并判斷假設模型的適配度。表5給出了假設的驗證結果，研究結果表明，本研究模型的12項假設中，8項得到了驗證。

表5 模型檢驗結果

研究發現，在對電子商務實施效果的影響中，來自技術風險、員工風險的因素是很重要的，也得到了很好驗證，且員工風險對電子商務實施效果的影響大于技術風險的影響。雖然管理風險對企業電子商務的直接影響并不顯著，但可以通過技術風險和員工風險，達到對電子商務實施效果的間接影響。而政策法律風險、產品風險對電子商務實施效果只能驗證有負向的影響關系，卻不能達到顯著水平，對于企業，政策環境對電子商務發展只能起引導性作用，最終實施的效果還得看企業能不能落實電子商務的戰略，做好組織管理，做好技術支持與維護等。本文假定的會對電子商務實施效果有顯著負向影響的客戶風險結果卻是相反的。依據表5及初始模型繪制的模型圖如圖2所示（括號內為T值）。

圖2 本研究結果路徑系數模型

客戶風險對電子商務實施效果的影響并不能得到驗證。直覺上人們總是認為，作為電子商務交易直接參與者，客戶風險會對實施的效果產生顯著性影響。客戶感知不滿意會影響客戶的繼續購買行為，繼而電子商務的實施效果產生負向影響。趙冬梅通過實證研究論證了感知風險會給消費者網上購買意向與購買態度產生負向影響，進而影響企業電子商務的效果【26】。本研究得出與之相反的結果，可能存在幾個原因：首先，這可能要與皖江城市帶電子商務發展尚處于初級階段，企業對客戶風險認識水平還不高有關；其次，本次調研的對象是企業，而不是企業的客戶，可能出現企業過于樂觀地估計客戶風險感知的情況；第三，選取的指標變量不能全面地描述客戶風險，出現了片面引導全局的情況。這需要在下一步的研究中分情況進行研究，以獲得更確切的影響關系。

產品風險對電子商務實施效果的負向影響結果并不明顯，但是這不能說明可以忽略來自產品的風險。產品本身的價格、質量帶給了客戶最直接的感受，但是，在現在同類產品充斥的社會，與同類產品比較的優越性，全面周到的售后服務，快捷的快遞與物流服務，似乎能夠掩蓋來自產品的風險，各電子商務企業也在不斷研究消費者的個性化需求，以求能提供滿足個性化需求的產品與服務。

企業開展電子商務過程中，管理風險、技術風險、員工風險、產品風險對企業實施電子商務的效果有負向的影響關系，技術風險與員工風險影響顯著，風險越大，企業實施電子商務的效果越不好，并最終可能導致企業電子商務失敗，從而帶來巨大損失，在企業實施電子商務過程中不能忽略任何一個風險因素。

（三）管理啟示

（1）實證分析結果表明，企業絕不能忽略技術風險對電子商務實施效果的影響。技術風險主要體現在網站易用性和安全性角度，這是消費者體驗的最初窗口，信息豐富、結構簡明的網站能給顧客帶來流暢的體驗，安全交易系統讓顧客在交易的過程中不用擔心密碼泄漏帶來的資金風險。所以技術風險對企業實施電子商務風險影響的顯著性很容易理解，也被模型很好地解釋了。網絡系統的安全是電子商務運行的一個關鍵性前提【26】。電子商務企業中顧客與產品多是通過相關的網站進行了解，那么網站設計是企業（即賣家）在整個交易中最為核心的接口，它的質量對建立和顧客之間的有效交流至關緊要【27】。企業開展電子商務，開發電子商務平臺，需要密切注意網站的性能與安全性，讓用戶放心流暢地瀏覽電子商務平臺，安心購買產品。皖江城市帶企業信息化水平尚有待進一步提升，為了企業更好發展電子商務，需要利用企業內外部的力量進一步推進企業信息化、提高企業信息管理水平。

（2）員工風險的顯著負向影響說明了“人”這個因素的重要性，皖江城市帶企業需要做好人力資源規劃，在電子商務運營、營銷和信息技術高端和實用性人才上多下功夫，一方面重視引進和培養電子商務的領軍人才，另一方面還要匯聚實用性商務人才和技術人才。同時企業領導者自身要首先充實自己的大腦，創新思想，做好電子商務戰略規劃與實施。

（3）不能忽略管理風險對其他潛變量的極大影響。管理包含了對原材料、人員、資金、土地、設備、顧客和信息等的管理，也包含了對基于這些管理資源所做的決策管理，企業的經營計劃，長期戰略都是由管理產生的。管理風險對員工風險、技術風險也有很好的解釋，良好的管理會減少員工、技術所帶來的風險。企業在風險控制當中首要注意管理不當帶來的風險，在經營管理的過程中，需要全面考慮管理帶來的影響。

（4）任何企業都不可能脫離政策法律大環境而生存。環境風險對企業電子商務負向影響，是本文研究的一項重要結果。外部環境對電子商務成功的重要影響，體現了企業較為關心的焦點：優惠政策與稅收問題。而國家和地方政府的電子商務優惠政策，在我國電子商務化水平低、企業面臨各項困難的情況下，對于企業發展電子商務具有很大的鼓舞和促進作用，有利于電子商務成功發展，而稅收相關法律的規范化也幫助企業健康發展。目前我國的相關法律法規和政策，已經對電子商務的發展產生積極作用。國家與皖江城市帶地方政府應進一步適時制定相關優惠政策、完善各項法律法規，鼓勵和扶持企業發展電子商務。

五、結束語

盡管本項研究有一定的理論意義與實踐意義，但是仍然存在一定局限性。首先，雖然本項研究的結果可在一定程度上推斷各個潛在變量之間的因果關系，但由于采用的是橫斷調研法，因此無法確證各個概念之間的因果關系。其次，由于回收的問卷數量有限，而潛變量的指標數量比較多，使得數據的敏感度大，稍微刪除某些指標會帶來結果的很大變動。為了能使研究結果的可靠性提高，需要加大問卷量，并采用多種分析方法進行驗證，以增加研究的可重復性。同時，本研究只是選取了一部分風險因素來分析影響企業電子商務實施的效果，還有很多其他的一些重要因素沒有作為研究對象。在下一步，可以選取其他的一些變量進行分析。例如加入市場競爭風險和財務風險。本研究數據來源皖江城市帶企業，整個皖江地區電子商務起步晚，不少本土企業如一些商業網站雖然有與電子商務相關的業務，但由于這些企業自身存在著規模小、不規范的特點，一直未能形成真正意義上的電子商務。雖然在泛長江三角區域中的發展略落后于其他沿海地區，技術相對滯后，但是在國家政策的支持下，經濟發展迅速。在未來的研究中可以加入對東部沿海與其他中西部地區的研究，進行方差分析，考慮區域差異對電子商務實施的影響。皖江城市帶企業在國家政策的帶領下，全面發展電子商務，監控對來自員工與技術的風險因素，人才的培養與容納，技術的引進與創新，都會對電子商務實施效果帶來巨大影響。

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［責任編輯：余志虎］

An Empirical Analysis on Risk Factors in Implementation of E-Commerce—Based on the Data from Enterprises in the Wanjiang Area

HUANG Jin1，GU Dong-xiao1，2，SUN Xiang1
（1.School of Management，Hefei University of Technology，Hefei 230009，China；
2.School of Information Management，Nanjing University，Nanjing 210093，China）

The rapid development of e-commerce is followed by many risks，the identification and control of these risks can better promote the development of e-commerce.Based on the development of 168 enterprises’e-commerce in the Wanjiang Ar?ea，the paper applies factor analysis method and the PLS(Partial Least Squares)structural equation model，sets up a risk mod?el of traditional enterprise’s e-commerce，and makes an empirical analysis to test impacts of various risk factors on the imple?mentation effect of e-commerce.The results show that both employee risk and technology risk are the two most critical factors of the implementation of e-commerce，which have significant negative impacts on the implementation effect of e-commerce. Meanwhile，management risk influences the implementation effect of e-commerce by affecting customer risk，employee risk and technical risk.

enterprise’s e-commerce；risk factors；implementation of e-commerce；the Wanjiang Area

F061.5；F270

A

1007-5097（2014）06-0020-07

10.3969/j.issn.1007-5097.2014.06.004

2013-11-18

國家自然科學基金項目（70771037；71301040）；安徽省人文社會科學重點研究基地重點項目（SK2013A148）；中

國博士后科學基金第54批面上項目（2013M541651）；江蘇省博士后科研資助計劃項目（1302129C）

黃錦（1988-），女，江西上饒人，碩士研究生，研究方向：企業管理信息化；

顧東曉（1980-），男，安徽壽縣人，講師，博士后，通訊作者，研究方向：管理信息系統；孫祥（1969-），男，湖北蘄春人，副教授，研究方向：人力資源管理。