論經典中英文廣告語中的形容詞化現象

雷文

(華中師范大學外國語學院，湖北 武漢 430079)

中英文廣告語中存在級階變化的形容詞。在中國知網，以“廣告語”為關鍵詞，對廣告語的語言特色進行文獻檢索后發現，大量文獻集中探討廣告語的文體特征和語用特征，如“詞匯特征”“句法特征”“修辭特點”“歧義現象”“滑溜詞”“委婉語”“會話含義”等，而研究廣告語言的功能特征的文獻較少。再以“語法隱喻、廣告語”為關鍵詞，對廣告語言的功能特征進行文獻檢索后發現，多數文獻集中在廣告語言的“人際功能語法隱喻”和概念語法隱喻中的“名詞化”現象研究上，但其“動詞化”和“形容詞化”現象鮮有提及。文章運用概念語法隱喻理論中“形容詞化”的相關理論對中英文廣告語中的形容詞化現象進行對比分析，試圖回答以下兩個問題:第一，中英文廣告語中有級階變化的形容詞分布情況及其實現方式;第二，中英文廣告語形容詞化現象的成因。

一、概念語法隱喻中“形容詞化”的相關理論概述

張德祿、雷茜［1］1－6對國內“語法隱喻”研究現狀作了深入評述。“語法隱喻”由韓禮德(Halliday)在《功能語法導論》中首次提出［1］1。語法隱喻不同于修辭隱喻、認知隱喻和詞匯隱喻［2－3］，表現為“語法單位從一個語法域向另一個語法域的轉移使用”［4］，體現了語義層面和詞匯語法層面之間的關系。語法隱喻包括概念語法隱喻和人際語法隱喻兩種。其中，“概念語法隱喻主要通過非一致式及物性結構來體現經驗意義”［1］1。韓禮德認為:“語法隱喻在詞匯語法層面表現為不同語法功能的詞組之間、詞組與小句之間、詞組與復句之間或小句與復句之間的級轉移。”［5］26可見，概念語法隱喻發生域為及物性系統，表現為語法范疇之間的相互轉換［6］342。張德祿、趙靜［5］25－32區分了兩種概念語法隱喻:形似類語法隱喻和非形似類語法隱喻。前者指“一致式與隱喻式存在形似關系但不存在義解關系”［5］26，后者指“一致式與隱喻式不存在形似關系但存在義解關系”［5］26。同時，他們還指出，“概念隱喻的一致式不是非形似式而只能是形似式”［5］28。叢迎旭［7］46－53通過對概念語法隱喻理論的深入分析，認為“語法隱喻是語義層在詞匯語法層的非自然選擇，隱喻式由一致式直接轉類而來”［7］49。概念語法隱喻在實際語篇中有十三類語義變化形式。朱永生、方義桂等人對上述分類進行仔細研究，將上述十三類形式歸為三大類:名詞化、動詞化和形容詞化［8－9］。蓋斯認為，“形容詞化是一種將其他詞性的詞，如名詞、動詞，轉化為形容詞的語法過程”［10］。在韓禮德的分類中，“過程轉為性質”“環境成分轉為性質”“連接成分轉為性質”和“實體轉為擴充成分”是形容詞化的4種方式。

二、研究過程及結果

本次實證研究的選材經歷了3個步驟。首先，選取了經典英文、中文廣告語各100條，均來自谷歌中國、雅虎中國、Yahoo!和Google Hong Kong搜索引擎中的搜索結果。上述200條經典廣告語是在去掉了一些口語化表達(如“味道好極了(雀巢咖啡)”“Same time tomorrow?(Diet Pepsi)”等)、不含形容詞小句(如“為人民服務，為大眾計時(鐵達時表)”“Between love and madness lies Obsession(Calvin Klein，1985)”等)的基礎上得到的。對于含形容詞但無隱喻式用法小句，只選取了其中一部分家喻戶曉的廣告語。選取經典廣告語的目的在于經典廣告語用詞呈現出廣告語的一般性特征，具有代表性意義。同時，所取材料涵蓋面廣，包括食品、煙酒飲料、日常生活用品、服飾、化妝品、電子產品、珠寶等奢侈品、交通旅游等領域，因此，所得結果具有較高可信度，具有說服力。其次，根據系統功能語法對“小句”的定義，對搜集到的材料進行分析。由于廣告語具有選詞精練的特點，雖偶有轉折句和條件句，廣告語中極少出現從句等結構，大致而言，呈現“小句”特征。因此，所得材料中英語、漢語小句數量分別為110和105。最后，根據概念語法隱喻對小句的描述，對所得小句中具有級階變化的形容詞進行篩選。篩選結果表明，英文廣告語有效小句條數為17，占總統計數的7.9%，中文廣告語有效小句條數為19，占總數的8.8%。

對所得有效條目中有級階變化的形容詞和未篩選前材料中的形容詞總數進行統計，結果如表1所示。

表1 形容詞級階變化統計

由表1可知，英文廣告語中有級階變化的形容詞所占的百分比較中文廣告語高，表明英文廣告語的形容詞化現象較中文廣告語明顯。

根據形容詞化的4種語義功能轉換方式的相關描述，篩選后的有效中英文廣告語的級階變化情況如表2所示。

表2 中英文廣告語形容詞化分布情況對比

由表2可知，無論在英文廣告語中，還是中文廣告語中，語義功能由“實體”轉為“擴充成分”的頻次較高。并且，在這兩者中，均未發現語義功能由“過程”轉為“性質”、由“連接成分”轉為“性質”的情況。但是，與英文廣告語不同的是，中文廣告語中的語義功能由“環境成分”轉為“性質”的頻次較前者高。

三、討論

(一)語義功能由“實體”轉為“擴充成分”

通過具體案例，結合表2的統計結果，發現中英文廣告語傾向于將體現“實體”語義功能的名詞用作形容詞。一致式中，語義功能為“實體”的詞，可以轉化為隱喻式中“擴充成分”，起修飾性作用，即，非一致式將事物(“實體”)看作特征(“擴充成分”)。根據韓禮德的觀點，“置于名詞前的形容詞有四種:指示語、量詞、特征語和類別語”［6］53－58。其中，“表經驗功能的特征語具有潛在的鑒定作用”［11］110，“能把‘事物’區分為更小次類的詞就是類別語”［11］112，“類別語不存在比較或強度問題”［11］112。現對表2中“實體轉為擴充成分”進一步細分，所得結果如表3所示。

表3 中英文廣告語中形容詞化的特征語、類別語分布情況對比

由表3可知，中文廣告語傾向于使用特征語，而英文廣告語中特征語和類別語的使用頻率相差不大。這表明，相較于中文廣告語，英語廣告語傾向于使用類別語。下文結合具體實例，探討上述現象形成原因。例如:

(1)TheLynxeffect．(Lynx Deodorant)

(2)Thedogskids love to bite．(Armour Hot dogs)

(3)Man always remember love because ofromanticonly!(Marlboro)

(4)Colorful in your life．(Sony Ericsson)

(5)王者風范。(芙蓉王)

(6)沒有最好，只有更好。(澳柯瑪冰柜)

(7)把出色留給自己。(李寧)

(8)金品質，立天下。(金立手機)

(9)把“新鮮”直接拉出來。(臺灣某電冰箱廣告)

將一致式中的“實體”轉為隱喻式中的“性質”是形容詞化現象主要轉換方式之一。叢迎旭、王紅陽認為“語義擴充是概念語法隱喻的一種方式”［12］35。鑒于此，用“實體”詞來描寫事物的性質，可以傳達出該事物可能具有的所有特征。顯然，這是一個形容詞難以做到的。例(1)所涉及的背景知識為凌仕(Lynx)香氛引起的潛在效應。一方面，Lynx是effect的一個類別，表明凌仕所推出的這一款產品能夠給消費者帶來獨特享受，其他同類產品不具可比性。另一方面，語義功能為“實體”的Lynx修飾effect，使之轉換為隱喻式中的“擴充成分”，聽話人對effect的理解就能通過Lynx具有的所有特征得以感知。例(2)中，dogs(熱狗)為“實體”，此處充當 kids的修飾成分，為隱喻式用法。dogs對kids起了限定作用，為類別語，體現了廣告商對產品的目標人群的定位。從KISS原則來講，一致式中的形容詞難以一方面描述kids的特征，另一方面點明所銷售的產品。例(3)中，根據語法規則，because of后面應該使用名詞或名詞詞組，但此處使用了形容詞性的romantic，屬于非一致式用法，包含言外之意:萬寶路香煙(Marlboro)能夠帶給消費者如同戀愛中的男士對待愛情一樣的體驗。但是，romantic不同于語義“實體”詞romance，在描述事物特征的同時，romantic的“比較級、最高級”能夠對語義起到進一步鑒定的作用。由于消費者對形容詞的語義感知傾向于程度深的一方面，自然認定萬寶路香煙給人帶來無尚浪漫體驗，romantic成為了Marlboro的客觀特征。例(4)中，一致式中應該使用名詞作為短語的中心成分，此處選用colorful而非color屬于隱喻式用法。color傳達的語義較為單一，而colorful是一個程度詞，其語義光譜視消費者的理解差異而定。

同理，例(5)中的“王者”在一致式中指具有王的特征和氣質的人，是對“風范”類別的鑒定，以區別其他類別的相似特征，屬于非一致式用法。而例(6)中，“沒有”和“只有”后接語義功能為“實體”的賓語。使用“最好”和“更好”，屬于非一致式用法。同時，“最好”和“更好”是程度詞，描述已有事物的特征，消費者對澳柯瑪冰柜的產品質量可以通過“更好”這一特征得以把握。例(7)中，“出色”為“性質”詞。在一致式里，根據語義規則，該小句符合“把某物留給某人”這一搭配，因此，應選用“實體”詞而非“性質”詞。“出色”為隱喻式用法。“出色”為特征詞，語義光譜因人而異。通過對“出色”的語義解碼，消費者獲得了對李寧產品的品質的認知。例(8)中的“金”并不指代“實體”，而表示“上等”“優良”之義，為形容詞，屬于隱喻式用法。形容詞化的“金”包含“實體”“金子”的各種可能語義，因而，金立手機的“品質”可以通過“金子”的語義潛勢得以體現。例(9)，在一致式中，語義搭配為“把某物直接拉出來”，此處使用“性質”詞“新鮮”，為隱喻式用法。“新鮮”為特征詞，符合消費者對冰箱里儲藏食品應有狀態的期待，因而，該詞比“實體”詞更具說服力。

可見，由“實體”充當的特征語和類別語傳達的語義存在差異:特征詞是評價性形容詞的一種，蘊含評價性語義，使消費者自發地將所涉商品與同類商品相比較;而類別詞則傾向于區分某一商品與同類商品，賦予該商品新的特征。

中英文廣告語中由“實體”形容詞化的特征語和類別語的使用差異反映了英漢廣告商對消費者認知努力和感知時間的定位上的差異。非一致式用法的特征語的語義傳達，其基礎多建立在消費者所熟悉事物的特征上，而非一致式用法的類別語的語義傳達，其基礎多建立在新鮮事物的語義潛勢上。統計中發現，英語廣告語中商品的商標名大多被形容詞化，消費者的注意力被直接轉移到商品上，但由于商品本身的特質并不為消費者所知，因而消費者對商品的認知需要付出更大的努力，延長了對商品特性的感知時間。一旦消費者獲得了這種感知，商品具備的特征更具說服力。相比之下，特征語需要的感知時間相對較短，消費者付出的認知努力較少。

(二)語義功能由“環境成分”轉為“性質”

中文廣告語傾向于用表“環境成分”語義功能的詞來描述事物或動作的特征，英文廣告語中這一用法的使用頻率相對較小。例如:

(10)Thinkdifferent．(Apple Computer)

(11)It's a Skoda．Honest．(Skoda Auto)

(12)上上下下的享受。(三菱電梯)

(13)傳奇品質，百年張裕。(張裕酒)

(14)太空時代的飲品。(果珍)

(15)夏天的選擇。(奧琪化妝品)

Think的語義功能為“過程”，語法功能為“動詞”。在一致式中，應該使用語義功能為“環境成分”的副詞來修飾動詞。在例(10)中，different為非一致式用法，實現了“方式”向“性質”的轉換，傳達出不同于think differently的語義。這表明，蘋果電腦并非思考方式的革新，而從本質特征上發生了改變。例(11)中，Honest由一致式“Honestly”隱喻而來。Honestly反映了說話人的說話方式，包含主觀色彩;而Honest的語義則被模糊化，既包含說話人說話時的真誠語氣，又可以指駕駛斯柯達轎車時給人的不同體驗。例(12)中的“上上下下的”在一致式為“環境成分”，修飾“享受”屬于非一致式用法。“上上下下的”轉化為“享受”的特征而非方式，弱化了“上下樓梯”這一動作的語義強度。例(13)中的“百年”是一個時間副詞，隱喻為“實體”詞“張裕酒”的“性質”，使得百年的釀酒過程演變成為張裕酒配方中的一種成分，成為張裕酒味道的一部分。例(14)中的“太空時代的”為隱喻式。該詞一致式僅表示時間，包含的語義為:果珍飲品出現在太空時代存在較大的偶然性。而隱喻式則表明，果珍成為代表太空時代特點的標志性產品。例(15)，一致式“……(的)選擇”中應該使用語義功能為“性質”的詞充當修飾成分，此處選用表時間的“環境成分”，為隱喻式。選用時間副詞而非形容詞，使該短語包含時間意義，從而凸顯奧琪化妝品在“夏天”這一特定時間里能帶給消費者的潛在價值和審美體驗。

漢語中，盡管副詞和形容詞在功能和語義上存在不同，但并無形式上的差異，這就為“環境成分”的形容詞化提供了物質條件。英語中的副詞和形容詞無論在形式、功能還是語義方面均存在差異，并且，英語講究形合而非意合，從客觀條件上為“環境成分”的形容詞化增添了難度。因此，導致了中文廣告語中“環境成分”的形容詞化頻率相較英文廣告語的高。

副詞具有動態和靜態的雙重特征，將副詞隱喻為形容詞，則削減了副詞的動態特征。再結合上述分析，發現，語義功能由“環境成分”轉為“性質”，“是對已有事物或動作的語義進行重組”［12］36。語義重組使消費者對事物或動作的認知發生改變，因而對廣告傳達的語義產生了新的認知體驗，從而突出了商品的特質，吸引了更多的眼球。

(三)語義功能由“過程”轉為“性質”，由“連接成分”轉為“性質”

由表2可知，中英文廣告語中并未出現這兩類用法。就由“過程”轉為“性質”而言，究其原因發現，廣告語中的動詞都是用來“表示廣告或廣告商與消費者之間關系的”［13］75，以實現兩者之間的互動。例如“Come to where the flavors is．Marlboro Country．(Marlboro)”中的come一詞等同于建議，包含歡迎之義。一旦將動態的動詞轉為靜態的形容詞，便消解了這一目的，因而很難達到上述效果。

由“連接成分”轉為“性質”，即連詞隱喻為形容詞，由于廣告受時間、空間、費用等的約束，因而呈現出語句簡練、“偏愛使用簡單句，大量采用省略句”［13］77的特點，大量英語廣告詞追求用最精簡的語句傳達盡可能多的信息內容。英語中許多連接詞呈現“簡短小詞”的特征，如“after”“and”“but”等，形容詞化的詞形式一般較長，如after可以轉為subsequent，顯然與KISS原則相悖。而漢語講究“意合”，廣告用語精煉，很少出現連接成分。同時，漢語中的連詞如“和”“以及”“既然”等詞，很難找到與之同義的形容詞，這又為由“連接成分”轉為“性質”增添了難度。

四、結語

通過對搜集到的中英文各100條廣告詞進行形容詞化概念語法隱喻分析發現:英文廣告語的形容詞化概念語法隱喻現象較中文廣告語明顯。值得指出的是，文章的研究對象局限于經典中英文廣告，所涉材料多呈現小句特征，并未涉及信息量大的廣告語，如招聘廣告、租賃廣告等。同時，廣告業發展日新月異，消費者對廣告的需求呈現動態性特征，語言的使用必然不斷隨著外部環境的演變而發生相應變化。因此，中英文廣告語中的形容詞化現象的對比研究還可以進一步擴展到傳統的大信息量廣告語、新媒體(如QQ、微博、微信等)等領域。

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