《孫子》復譯中的實用性改寫*

章國軍

（深圳職業技術學院 應用外國語學院，廣東 深圳 518055）

《孫子》復譯中的實用性改寫*

章國軍

（深圳職業技術學院 應用外國語學院，廣東 深圳 518055）

復譯將競爭機制引入同一部作品的翻譯。在《孫子兵法》翻譯史上，不同譯者間存在著爭奪讀者、爭奪翻譯史地位的激烈競爭。前驅譯者先期進入歷史，代表著《孫子兵法》闡釋傳統，在競爭中占有優勢。后世譯者唯有開創自己的闡釋之路，才有可能扭轉遲到劣勢，變被動為主動。后世譯者中，加里·加葛里亞蒂從營銷學角度對《孫子兵法》進行改寫，由此推出的《孫子兵法與營銷藝術》突顯孫子謀略在營銷領域的適用性，突破了前驅譯者的遮護，為其贏得了《孫子兵法》翻譯史上的一席之地。

《孫子兵法》；復譯；實用性改寫

作為最有影響的中國古代軍事典籍，《孫子兵法》具有強烈的召喚性，邀約著歷代譯者反復解讀與闡釋[1]125-129。復譯將競爭機制引入同一部作品的翻譯[2]31，不同的《孫子兵法》譯者間存在著激烈的相互競爭。前驅譯者由于時間上的先在性幾乎將《孫子兵法》闡釋空間使用殆盡，其譯本為后世譯者樹立了闡釋標準。前驅譯者作為“父輩”的形象而存在，代表著《孫子兵法》闡釋傳統—“傳統……是部分封閉的，窒息弱者甚至壓制強者”[3]29，因而在競爭中占據優勢地位。面對前驅影響的遮護，后世譯者如果“子承父業”地接受前驅厘定的闡釋標準，那么“取前人之所有為己用會引起由于受人恩惠而產生的負債之焦慮”[4]5。這是一種后世譯者難以克服的影響的焦慮，即后世的譯本很可能僅被視為前驅譯本的復制品，沒有什么獨到之外，后世譯者也很可能處于前驅的陰影之下，難以獲得翻譯史地位。如同英美詩壇上的后世詩人“為了生存，必須誤釋和改寫前驅”[3]19一樣，后世譯者也必須誤釋、改寫和誤讀前驅，以扭轉其遲到劣勢，廓清其《孫子兵法》闡釋空間。名著復譯，貴在創新。一些強力的后世譯者認識到《孫子兵法》思想的普適性，他們在翻譯過程中沒有盲目地模仿前驅，而是有意識地淡化《孫子兵法》的軍事色彩，突顯其實用性，將《孫子兵法》改寫為能夠應用于其他領域的實用策略寶庫，美國實業家譯者加里·加葛里亞蒂的營銷改寫本《孫子兵法與營銷藝術》便是其中突出的一例。

1 實業家譯者的營銷生涯

1949年，加葛里亞蒂出生于阿拉斯加州的一個軍營里，其父母均為職業軍人。大學輟學后，加葛里亞蒂應聘從事市場營銷工作，因業績不佳曾兩次遭到解雇，但他在21歲生日時收到的一本《孫子兵法》徹底改變了他的命運。在研習《孫子兵法》的過程中，加氏發現孫子的軍事謀略與當代商業競爭策略之間存在著明顯的相似性，于是便將孫子謀略應用于市場營銷活動之中，很快就取得了成功，一年之內他的銷售額就翻了一番。后來，加氏又從事了多種營銷工作，業績均十分突出，他也從中積累了豐富的市場營銷管理經驗。1983年，加氏創立了四庚軟件公司（FourGen Software），專門向AT&T、通用等大公司銷售訂單處理系統。加氏非常清楚孫子謀略在促進市場營銷中的作用，他將《孫子兵法》改編后分發給公司的銷售人員，向他們傳授灌輸孫子思想。在加氏領導公司的十四年時間里，四庚軟件公司發展迅猛，公司規模數度翻番，兩度名列“全美發展最快企業500強”，并榮獲“西北100家最成功私營企業獎”。作為公司CEO，加氏本人也多次獲獎，包括“年度企業家獎”、“美國商會藍籌獎”及“庫柏賴布蘭德創新獎”等獎項。在業界，四庚軟件公司素以善于應用孫子謀略而出名，四庚軟件公司的銷售人員在推銷產品時與客戶談論《孫子兵法》，并向客戶提供《孫子兵法》的復印本。加葛里亞蒂開始名聲鵲起，《計算機周刊》等媒體上接連刊載關于他的文章，公司的多家客戶也開始邀請他講授《孫子》謀略哲學，各種商業團體和商業會議也向他發出了類似邀請。加氏敏銳地覺察到，傳授孫子謀略本身即是一個有利可圖的巨大商機，于是全在1997年毅然將四庚軟件公司出售，轉而專注于孫子謀略哲學的研究與傳授[5]。

由上可見，作為實業家，加葛里亞蒂的全部職業生涯均與營銷活動有關：創建四庚公司之前，他營銷多種產品；創建四庚公司后，他營銷訂單處理軟件系統；出售四庚公司后，他營銷孫子謀略。當然，他的所有營銷活動本身亦是基于孫子謀略之上。

2 《孫子兵法與營銷藝術》：《孫子兵法》的營銷學改寫

隨著對《孫子兵法》的深入研究，加葛里亞蒂發現手頭上的十多種譯本均不能令人滿意，它們要么在語言表達上“模糊不清”，要么在一些中國哲學概念的翻譯上“互相矛盾”甚至“前后自相矛盾”，“似乎是由一群對真實戰爭一無所知的學究們翻譯而出”[6]，于是他決定自己動手翻譯《孫子兵法》。1999年，加氏的譯本《兵法：孫子自言》（The Art of War: In Sun Tzu’s Own Words）問世。加葛里亞蒂翻譯《孫子兵法》“并非出于什么學術上的好奇”[7]，而是出于在市場營銷中應用孫子謀略的現實需要。不久，加氏就推出了改寫本《孫子兵法與營銷藝術》（The Art of War Plus The Art of Marketing），從而將孫子謀略嫁接到市場營銷領域。

在《孫子兵法與營銷藝術》一書的前言中，加葛里亞蒂指出，孫子的謀略哲學之所以能夠較好地應用于解決各種市場營銷問題，是因為所有的競爭均源于相同的因素。就市場競爭與戰場競爭而言，兩者間的區別僅在于所采用的工具類型及競爭舞臺的性質有所不同而已[8]11。這種類比與中國商界人士常言的“商場如戰場”一說之間存在著驚人的一致。加氏認為，在孫子的競爭體系中，“知”（Knowing或Zhi）、“見”（Foreseeing或Jian）、“行”（Moving或Hang）、“形”（Forming或Xing）四種技能形成一個無窮無盡的技能環：“知”生“見”，“見”使“行”成為必然，“行”生“形”，“形”又強化“見”。這個技能環同時也是一個經濟環：“見”和“行”代表成本，“知”和“形”則代表收益[8]22。因此，孫子謀略能夠應用于重視成本收益比的市場營銷領域。為此，加氏將一些軍事概念移植到商業領域，將市場營銷定義為“爭奪顧客意愿的戰爭”[8]12，在這種戰爭中，孫子稱之為將領的是企業家和營銷經理，軍隊為之戰斗的國家就是營銷經理們竭力為其促銷產品的各家公司，戰場就是各個細分的市場。加氏指出，如果以孫子的經濟觀來衡量，以上這種類比就顯得非常自然：在《作戰篇》中，孫子對戰爭所需的巨大耗費進行了思考，并得出以下結論，即戰爭的秘密不在于戰場上取勝，而在于以一種能使國家變富的方式取勝。也就是說，戰爭的秘密不僅僅在于勝利，更在于使勝利變得有利可圖。這種經濟觀在籌劃市場營銷活動時尤為適用，因為市場營銷活動的目的不僅僅在于贏得市場關注、贏得市場份額甚至于贏得顧客，而在于采取能使公司從中獲利的方式贏得市場關注、贏得市場份額和贏得顧客。任何人都可以出資做廣告、做促銷，可以通過虧本銷售來宣傳產品，但真正的挑戰在于如何使那些為營銷活動而支出的費用能夠為公司帶來盈利。

加葛里亞蒂指出，盡管《孫子兵法》向人們展示了如何在沖突中取勝，但孫子贏得沖突的訣竅卻是避免不必要的沖突，畢竟沖突的代價太大。當直接的敵對沖突不可避免時，孫子教導人們如何加以應對，但最基本的應對方法卻是在沖突發生之前拆除引爆沖突的導火索。孫子采用的是心理學方法“不戰而屈人之兵”，即在不訴諸戰爭的情況下，你必須說服潛在的對手獻出你想要的東西。同樣地，這與市場營銷戰的目標非常相似，即在不與潛在顧客的市場臆斷相沖突的情況下，你必須說服他們你的產品、服務或你的公司才是他們的最佳選擇。孫子教導我們，在存在競爭的情況下，說服技巧（art of persuasion）是能夠替代毀滅性對抗的一種可行的選擇[8]11-13。

在加葛里亞蒂看來，市場營銷活動不僅要著眼于對外傳播信息，更要著眼于盡可能高效地傳播信息。所有的公司均為賺取利潤而競爭。作為大型公司經營活動中的重要一環，如果市場營銷不能達到按銷售額來衡量的最佳效果，任何形式的市場營銷活動都不值得資助，因為殘酷的競爭環境將逐漸淘汰那些浪費其有限營銷費用的低效公司。市場營銷戰可能遠不象實際戰爭那樣會致人于死命，但對公司的存亡來說，其嚴重性毫不遜色[8]12。

加葛里亞蒂指出，如果我們將孫子謀略應用于市場營銷，就能從中得到一些非常有益的經驗教訓：其一，僅僅贏得市場還不夠，市場營銷的目標應該是以最小的代價順利地贏得市場。營利的第一步是限制成本。市場營銷往往代價昂貴，所以應力求迅速高效地贏得客戶。關鍵的一步在于選擇正確的市場營銷戰，且只有在肯定獲勝的情況下才能參與市場競爭。其二，在市場營銷中要因地制宜，不可墨守成規。孫子列舉了不同的地形狀況、不同的對手類型、將領易犯的不同錯誤等，論述了在一些具體情形下應該采取的行動。盡管孫子描寫的是戰爭，但一俟移植到市場營銷領域，這些細節仍然驚人地完備，因此應密切注意市場營銷競爭環境中的所有細節。這對于任何進行市場分析的人來說均是有益的建議。其三，在市場營銷中應“合作”競爭。根據孫子的觀點，人們不可能通過自己的單獨行動獲勝，同樣地，任何人也不能單方面地創造出有利的市場。人們能夠做到保護現有的市場不會流失，但只有在市場力量創造出新機會之后，他們才會發現這些機會。市場營銷成功的秘密在于及時識別有利的市場，這似乎是一個考驗耐心的方法。在孫子眼里，機會俯拾皆是，每一個問題都意味著一次新的機會，只是人們沒有發現而已。最后，市場營銷是“知”的競爭，即信息情報的競爭，勝利屬于往往那些信息最靈通者。孫子認為，沒有什么能夠替代準確的情報，《用間篇》里就清楚地表明了情報準確的重要性。應用到市場營銷中，就是要利用市場調研來掌握信息[8]13-14。

通過將孫子謀略與市場營銷策略進行類比，加葛里亞蒂將市場營銷活動中的各個具體環節提煉為與《孫子兵法》各篇篇名相對應的十三個短語，以此作為《孫子兵法與營銷藝術》中《營銷藝術》各篇的篇名。事實上，如果將這些篇名所代表的營銷環節綜合在一起，便是一次完整的市場營銷活動，見表1。

表1

加葛里亞蒂從自己的營銷生涯中切身體會到，孫子策略能夠有效地應用于市場營銷中的每一個具體環節，因此他建議市場營銷人員反復研讀《孫子兵法與營銷藝術》：如需對所處市場位置進行更為清晰的規劃與分析，應反復研讀《計篇·市場分析篇》；如需了解將所選擇的人群作為目標市場的經濟后果，應反復研讀《作戰篇·挑選目標市場篇》；如需確定新營銷方案的重點，應反復研讀《謀攻篇·籌劃營銷活動篇》；如需為公司產品進行針對競爭對手的市場定位，應反復研讀《形篇·產品品牌定位篇》；如需靈感以便提出新的市場拓展方案，應反復研讀《勢篇·市場契機篇》；如需進入新的市場，應反復研讀《虛實篇·需求與需求滿足篇》；如需挑選營銷渠道和設計廣告詞，應反復研讀《軍爭篇·市場觸點篇》；如需在市場情況發生變化時重新評估營銷計劃，應反復研讀《九變篇·市場應變篇》；如需評估競爭對手的反應，應反復研讀《行軍篇·營銷活動篇》；如需評估營銷活動的進展情況，應反復研讀《地形篇·市場形勢篇》；如需在營銷活動的某個時間節點選擇適當的策略，應反復研讀《九地篇·營銷階段篇》；如認為應對特殊需求的時機已經來臨，應反復研讀《火攻篇·瞄準市場需求篇》；如需提高有關分銷渠道方面的信息的質量，應反復研讀《用間篇·運用市場調研篇》[8]14-16。總之，加葛里亞蒂認為，“孫子教會了人們如何發現新市場，如何分析市場，如何確定目標客戶，如何在市場競爭中以最小的代價贏得目標客戶”[8]10。

就具體內容而言，《孫子兵法與營銷藝術》是“二文合一”，即由加葛里亞蒂譯本《兵法：孫子自言》及其在營銷領域的應用性改寫 —《營銷藝術》兩部分組成，文商并舉。《營銷藝術》在篇數上與《兵法：孫子自言》完全相同，譯文在行數上也大致相當，二者分左右兩頁排版，便于英語讀者對照閱讀與理解。如《計篇》開頭的“孫子曰：兵者，國之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。故經之以五事，校之以計而索真情：一曰道，二曰天，三曰地，四曰將，五曰法”一節，《孫子兵法與營銷藝術》中的譯文（即《兵法：孫子自言》）及相應的營銷學改寫（即《營銷藝術》）編排如下[8]26-27：

此外，加葛里亞蒂還對《孫子兵法》中的一些基本概念進行營銷學上的類比，如加氏認為，《虛實篇·需求與滿足》中的“虛”原指“弱點，缺點”，也可指“缺乏，空缺”，在市場營銷活動中，可將“虛”視作需要營銷人員了解和掌握的“顧客需求”；“實”原指“力量；實力”，也可指“豐富，充實”，在市場營銷活動中，可將“實”視作“滿足顧客需求的過程”[8]77，也就是說，“虛實”是指“了解客戶的需求并加以滿足”。通過這種形象而生動的類比，加氏巧妙地淡化了《孫子兵法》的軍事色彩，將原本純屬軍事領域的孫子謀略成功地移植到市場營銷領域，便于營銷從業人員的理解與把握。

整體上看，《孫子兵法與營銷藝術》是加葛里亞蒂在市場營銷領域長期實踐孫子謀略的理論再現，也是他從營銷學角度對《孫子兵法》進行的闡釋。對于營銷人員而言，該書提供了一套完整的、專業性的營銷策略指南，他們在制訂及執行市場營銷計劃時所面臨的絕大部分問題均能從找中到解決方法，從而有助于他們行之有效地將公司與產品推向市場。

3 結 語

長期以來，在西方讀者的心目中，《孫子兵法》的文化形象已經臉譜化、格式化：要么是一本內容深奧、專供漢學界研究的漢學經典，要么是一本內容專業、專供軍界研究的兵學經典。加葛里亞蒂基于對《孫子兵法》的深刻理解及其長期積累的豐富營銷管理經驗，將軍事領域的孫子謀略移植到營銷領域，消解了《孫子兵法》的兵學特質，彰顯了孫子謀略在其他領域的實用性。加氏的《孫子兵法與營銷藝術》賦予《孫子兵法》以全新的“他者”形象，使這只“舊時王謝堂前燕”適時地“飛入尋常百姓家”，成為營銷從業人員的策略寶庫。本質上而言，《孫子兵法與營銷藝術》是身為后來者的加葛里亞蒂對前驅譯者的“誤釋和改寫”，是其在《孫子兵法》闡釋上的創新與超越，更是對前驅的“創造性誤讀”，其目的在于回避—從而削弱或消解—前驅譯者對其譯本的影響。通過營銷學改寫，加葛里亞蒂得以在譯者相爭中變被動為主動，成功地突破了前驅譯者的遮護，為自己的譯本爭得了生存空間，加氏本人亦籍此躋身于《孫子兵法》強力譯者之列。

[1] 章國軍．《孫子兵法》的召喚結構—以《孫子兵法》英譯本為例[J]．濱州學院學報，2012（5）．

[2] 羅新璋．復譯之難[J]．中國翻譯，1991（5）．

[3] Bloom, Harold. A Map of Misreading. New York: Oxford University Press, 1975．

[4] Bloom, Harold. The Anxiety of Influence: A Theory of Poetry. New York: Oxford University Press, 1973．

[5] Science of Strategy Institute. Gary Gagliardi – Author, Speaker, Trainer[EB/OL]. [2011-11-13]. http://www. garygagliardi.com/?q=content/business-biography.

[6] Gagliardi, Gary. A Brief History of How I Started Teaching of Strategy[EB/OL].[2009-04-02]. http:// www.garygagliardi.com/?q=content/brief-history-how-i-s tarted-teaching-strategy.

[7] sonshi.com. Interview with Gary Gagliardi[EB/OL]. [2011-11-13]. http://www.sonshi.com/gagliardi.html.

[8] Gagliardi, Gary. The Art of War plus The Art of Marketing. Seattle: Clearbridge Publishing, 1999.

On the Practical Rewriting in the Retranslation of The Art of War

ZHANG Guojun
（School of Foreign Languages, Shenzhen Polytechnic, Shenzhen, Guangdong 518055, China）

Retranslation introduces competition into the translation of the same literary works. In the translation history of The Art of War, different translators competed fiercely for readers and for the reputation in history. The precursors symbolized the interpretation tradition of The Art of War because of their priority in time, and enjoyed much favorable positions in the competition. The later translators could not reverse their disadvantageous belatedness and change their passiveness into activeness unless they developed their own ways of interpretation. Among the latecomers, Gary Gagliardi rewrote The Art of War from the perspective of marketing and published The Art of War Plus The Art of Marketing, highlighting the practicality of Sun Tzu’s strategy in the field of marketing. This allowed him to break away from the covering of the precursors and earned him a position in the translation history of The Art of War.

The Art of War; retranslation; practical rewriting

E892

A

1672-0318（2014）06-0045-05

10.13899/j.cnki.szptxb.2014·06, 007

2014-03-28

*項目來源：廣東省哲學社會科學“十二五”規劃項目“《孫子》西游：名著復譯與誤讀”（編號：GD12XWW13）、深圳市哲學社會科學“十二五”規劃課題“《孫子》在英語世界：名著海外流傳中的復譯與誤讀”（125B098）

章國軍（1972-），男，河南信陽人，博士，教授，主要研究方向為翻譯理論與實踐。