黎萬強：小米口碑營銷鐵三角

很多人說小米營銷做得好，也想知道我們究竟是怎么做的。雷總（雷軍）歸納了兩點非常好：第一是風口理論，在臺風口上，豬都能飛。第二是人民群眾路線理論，從人民群眾中來，到人民群眾中去。對于群眾路線的本質，我理解就是口碑。

小米營銷的本質，是口碑。口碑就是用戶口口相傳。小米的口碑由鐵三角組成，第一個是發動機，第二個是加速器，第三個是關系鏈，可以理解為一個傳動系統。

首先是加速器。互聯網出現之前，口碑傳播的加速器是很小眾的群體，今天就是社會化媒體。今天的微博、微信、論壇都是最好的加速器，它們的勢能是以前的一千倍、一萬倍。

小米做社會化媒體有四個通道：論壇、微博、微信和QQ空間。現在小米論壇有1100萬用戶，QQ空間有1500萬，微博、微信分別有520萬和460萬。微博和空間有很強的媒體屬性，適合做事件營銷。微信現在很火，其實我們更多把它當作一個在線客服平臺。論壇是最早啟動做的，更多是為了沉淀老用戶。

面對新媒體通道時，大家不要一擁而上，核心是看你的產品需要。對于手機來講，核心用戶是發燒友，是極客。他們使用手機的門檻非常高，單純依靠微博傳播太碎片化了，很難沉淀，所以我們就建了論壇。現在論壇的流量很大，基本上每天發貼量為25萬，相當于很多垂直媒體，是同類廠商的10倍。這是加速器。

其次是關系鏈。跟用戶的關系構建成了小米關系鏈條。

用戶跟廠商的關系有兩種典型模式。第一種，很多廠商說“我給用戶跪了”，另外一種，有很牛的公司能讓用戶下跪，因為它們能定義潮流。

小米是和用戶一起玩。別的手機用戶都是在用手機，我們的用戶是在玩手機，這是最根本的區別。別的手機用戶是FOLLOW廠商，而我們的用戶是跟小米一起創造。當今年輕人的理念，已經從追逐品牌，變成我有能力參與創造一個品牌。每個用戶都有可能成為意見領袖。所以，我們和用戶一起玩，這是小米最核心的關系鏈。

比如，小米路由器，在微博上做產品首發，雷總發了一條微博“小米的新玩具，即將發布”，配了一張圖。然后有兩萬多轉發，很多用戶根據那個造型YY。有把它YY成土豪暖水瓶的，有YY成手電筒的。最出名的一個，讓我很意外，是把小米路由器P成一個豆漿機，叫“年輕人的第一臺豆漿機”。但是我們死活都想不到怎么用智能的方式做豆漿機，難道用更高速的芯片，不用插電，靠芯片發熱就煮熟了？

再比如我們做工程機，讓用戶自己組裝。因為很多極客在玩的時候要拆機，我們想干脆就讓大家像拼裝家具或組裝電腦一樣組裝路由器。于是做了一個箱子，把所有元器件拆開，作為發燒友的新玩具，因為我們對自己的產品很有信心。

“我們的150克青春”，這也是在微博上首發的產品，其實是小米手機的青春版。首發時，我們幾個合伙人拍了一張賣萌的照片，向“那些年”致敬，包括我們回到央美的宿舍拍了一個比較搞怪的微視頻。這個后來成為2012年轉發量排名第二的熱門微博，有200多萬轉發，100多萬參與評論。

然后是盒子兄弟。當初我們面對一個挑戰，怎樣快速建立大家對小米品牌的信任。后來決定從包裝盒開始，找了兩個胖子站在我們的包裝盒上，表示小米手機包裝盒可以承受300斤重量。這兩個胖子就叫做盒子兄弟，其實是用一種很輕松的方式傳達品質。我們用了很多新方式做營銷，但是我覺得小米最大的創新，是真正讓所有用戶參與到產品研發中來。MIUI系統每周迭代堅持了近170周，都是設計師、開發團隊和用戶一起設計、改進功能。用戶的感受是，他提的意見下周可以變成產品。這就是我們和用戶一起玩的最大精髓，建立了一套以用戶反饋驅動產品改進的機制。

除了線上活動，我們也做線下的，比如爆米花同城會，舉辦了300場民間活動。不要以為小米做互聯網，就不做線下了。雖然我們是做電子商務為主，其實也有很強大的物流和倉儲體系，不是大家想象中，完全沒有實體的東西。

最后是發動機。有了整體的關系鏈也好、加速器也好，但是真正的原點在哪里——發動機。很多時候，大家以為品牌或者廣告是發動機。以前所有品牌都是靠廣告打出來的，但是現在，產品體驗才是真正的品牌。小米的發動機很簡單，就是好的服務和產品。

小米發布每一代產品都能夠火爆，除了營銷助力外，我認為更重要的是產品的性價比真正超出了用戶預期。讓用戶尖叫，這是根本。

我們看待新營銷、新經濟，互聯網思維是最重要的。就互聯網本身，它不是一個工具，應該是一種思維。我們做品牌應該多考慮一下，怎樣為品牌注入參與感，讓用戶參與進來。