中國獨立設計家居品牌現狀分析

■葉文瀟許柏鳴

（1.2南京林業大學，江蘇南京 210037）

中國獨立設計家居品牌現狀分析

■葉文瀟1許柏鳴2

（1.2南京林業大學，江蘇南京 210037）

時代的發展使得設計主流品牌已經不能完全滿足更多個性化的需求，于是獨立設計品牌應運而生。但是從獨立到市場化產品是一個艱難的過程，獨立設計師們必須兼顧品牌、設計、生產和市場運營等多個方面。獨立設計品牌需要找準產品的受眾群體，借助多種現代渠道將產品和品牌價值理念推送到受眾面前，在市場需求和個性表達之間找到平衡點。

獨立設計；家居品牌；商業運營

1 概述

1.1時代背景與需求

社會的進步和科技的發展帶來設計行業空前的發展。數碼技術、電腦模型技術和機械制造技術讓設計不再是天馬行空，材料科學的發展使得設計更加多元化。在這個制造業和信息通訊技術都非常發達的時代，我們幾乎可以在網上買到任何需要的原材料、零部件和加工工具，也能在網上尋求工廠加工服務。只要想得到，設計師就能很快將設計、模型甚至生產研發做出來。

進入后工業時代，市場經濟體系從生產導向轉變為消費者導向。伴隨中國互聯網成長起來的80、90后，將成為社會消費的主體，他們的眼界更加寬廣，大眾化的主流品牌已經不能滿足他們多種個性化的需求,于是那些風格獨特、有思想有智慧的獨立設計品牌應運而生。但是中國設計環境還處在初步發展階段，各種設計平臺，配套加工工廠以及知識產權保護機制都還不夠完善，從獨立設計到商品化產品并不那么容易。

1.2獨立設計的概念

獨立設計(independent design),不同于一般的設計或品牌設計，設計師需要自主設計并負責品牌運營，不受雇于任何公司或企業，依靠自己或獨立團體去通過設計來實現自己的價值主張和品牌理念。其產品通常不依附于主流趨勢，蘊含著設計師對于歷史、文化或社會價值觀的獨立思考[1]。由于產品和品牌的表現都源于同一思想體系，因而很容易形成統一的風格和產品線，具有很強的識別性。雖然定位小眾的獨立設計品牌在各種成熟的大品牌面前顯得微不足道，但其在自創風格里的專注和杰出表現依然會贏得一片忠實的擁躉。可以說，在內部和外部環境的推動之下，中國新一代的獨立設計家居品牌開始發出自己的聲音。

2 品牌分析

2.1“半木”堅持獨創精神

2006 年建筑設計師呂永中先生在上海成立了“半木”家居品牌（圖1-圖2）。這是一個以設計為驅動的獨立設計師品牌。雖然中國有很多大小規模的制造商，但多數都不愿意跟小企業合作，因價值觀不一致，配合度差等問題，因此半木堅持自建生產和營銷團隊。從產品的設計到工藝研究，從量化生產到市場的推廣，“半木”堅持獨立完成這個過程，這比單純做設計要困難很多，整個過程是一個完整的系統，必須堅持品牌基因，克服工藝難題，鋪設精準渠道，經受同行競爭壓力和獲得用戶認可才能勉強存活。

用了五年的時間穩扎穩打，半木品牌才初步建立，達到收支平衡。這種堅持非常困難也相當冒險，但也正因為如此它才更加純粹，更具發展潛力，后勁十足[2]。

2.2“梵幾”個性鮮明，另辟蹊徑

2010年室內設計師古奇高在北京創立了獨立家具品牌“梵幾”。設計師從中國傳統家具中獲得靈感，并結合一種烏托邦式的現代生活理念來打造品牌（圖3-圖5）。這種性格不僅融入到了家具設計中，在品牌推廣方式上也是如此。在社交網絡發達的今天，“梵幾”通過網絡自媒體、社區網站等平臺向外推廣自己的產品和品牌理念，選擇一個自然環境優美人跡罕至的北京郊區作為其展示空間，任何喜歡梵幾家具的人都可以像到朋友家做客一樣去“梵幾客廳”玩耍、體驗。如此有趣又很有個性的品牌很快就抓住了一批追求自由生活方式的新生代用戶群體[3]。

2.3“木智工坊”分享中成長

當然搭上信息高速快車的設計師還不止古奇高，年輕的建筑設計師趙雷于2010年在杭州創立了原創家具品牌“木智工坊”。從設計分享開始，趙雷以一種開放共創的姿態在不斷的自我學習、分享和創造的過程中引起了很大的關注。

“木智工坊”的產品特色是采用實木用料，借助設計的智慧實現靈活拆裝的結構以及便于運輸的平板包裝（圖6～圖7）。雖然好的設計會說話，但是酒香也怕巷子深，趙雷明白那些深受網絡文化影響，不再滿足于主流品牌的新一代消費群體才是對生活方式敏感的人群。他沒有刻意去定位產品的用戶群在哪里，而是通過在豆瓣、微博上分享那些用心收集的設計資料和自己創作產品的整個過程，自然而然地就吸引了那些志同道合的知音消費者[4]。

■圖1-2“半木”家居品牌■圖3-5 獨立家具品牌“梵幾”■圖6-7“木智工坊”家具產品■圖8-11“素生”家具品牌

2.4“素生”傳統工藝，現代設計，國際影響力

獨立設計師是一群有個性有才華的開拓者，他們不追趕國際潮流，能靜下來思考文化、設計和生活的關系。2011年屢獲國際設計大獎的杭州設計師章俊杰創立了“素生sozen”品牌,體悟中國的根本文化之精華，將此精神注入現代生活創作中。2012年初素生對江南竹織進行了研究。通過對精細竹編的生產過程和工藝可能性的探索，結合現代產品設計理念，開發出了一系列的竹織產品（圖8-圖11）。

2012—2013年“素生”品牌參加了各種國內和國際展覽，把對于傳統的中國竹編的現代思考展現在世界的舞臺之上。但是完美的設計不能局限于產品，還應該有系統的運營規劃。在分析產品和受眾的基礎上，“素生”整合了各種資源和力量，實現精準化營銷，幫助品牌成長[5]。

3 .問題與思考

產品設計僅僅是設計開始的第一步。一個創意要變成一個產品也許不難。但是要將其市場化，獲得消費者的認可，以成熟的加工工藝進行批量化的生產，并且控制好生產和銷售的步調就是一件很難的事情。這是一個大設計的思想，必須從開始就全局把控，在各種限制條件之下尋找一個平衡的最優解決方案。

3.1代加工管理

一般來講，獨立設計品牌創立之初都是小規模經營。資金有限，產品訂單量也不會太大，幾乎沒有庫存能力。無論自己生產還是尋找代加工服務，都必須嚴格控制生產損耗成本。

如果獨立設計師要想從傳統的鋪貨模式中解脫出來，進行定制化服務或者是訂單生產就必須建立起相對穩定的代加工關系。如果自建工廠，設計師要承擔很大的資金壓力，訂單量不夠大，邊際成本就會非常高。目前大多數設計師都是以代工合作的方式推進生產，先做好設計，然后再制作模型，請工廠做出十多個樣品作為推廣展示。等接到訂單之后再購買材料，到工廠進行加工。如果產品的零部件材料品類復雜，代加工工廠有其他的生產任務無暇顧及，那產品的出貨就會受到很大影響。因此，訂單、原材料和生產環節必須有專門的人員進行把控，可以通過以下三個措施改善代加工生產的問題。

（1）跟蹤各銷售渠道的銷量和用戶評價，預估下一季度的產品訂貨量。

（2）及時統計零件庫存情況，掌握貨源供應商的穩定情況，建立多個零件供應商合作關系。

（3）代加工工廠管理，與工廠進行生產磨合，熟悉雙方的辦事方法和效率；掌握對方的生產計劃安排；拓展多個生產渠道，以備不時之需。

表1 D2C的三種模式

3.2產品價值挖掘與提升

設計不是孤芳自賞，雖然獨立設計品牌不會簡單去迎合時下的市場需求，有自己明顯的個性表達，但是當產品進入商業環境體系需要獲得用戶的認可時，設計師在堅持自己想法的同時還多了更多的產品評價指標。而且，獨立設計本身就是針對小眾的品牌，精確地找到這些小眾群體并研究他們的需求和生活方式，能幫助設計師不斷改進和完善產品。設計、品牌和商業并不對立，它們是一種遞進關系。

體驗經濟時代，個性化產品不僅需要滿足用戶的功能需求,還需要滿足用戶的精神需求。對獨立設計品牌而言，如何提煉出品牌的精神內涵，通過設計將這種情感體驗傳遞到受眾面前，獲得情感認同是品牌建立忠誠用戶群的關鍵[6]。

3.3傳播與渠道建設

獨創、小眾和輕資產是大部分獨立設計品牌的特質。在網絡的發展帶動設計傳播更加快速高效的背景之下，獨立設計師們如果能在碎片化傳播時代利用好互聯網媒體平臺進行精準化的傳播，就能實現低成本品牌運營。

在渠道方面。不同于傳統大規模生產的產品品牌，獨立設計品牌的生產能力通常都比較有限，在產品成本的控制上沒有太多的優勢，利潤空間也不大。如果走傳統的賣場渠道，利潤經過代理方和商場方層層分刮之后，剩于給設計師的就非常有限。產品必須以更加直接和快捷的方式準確遞送到受眾面前。

D2C網站是獨立設計師很好的渠道選擇之一。D2C即英文Designer-to-Customer的縮寫，是指設計師通過電子商務平臺展示原創設計產品，設計師可以直接聆聽消費者的意向和需求，然后根據反饋進行定制化生產銷售（表1）。它是一種將設計師、網絡運營商、制造企業與終端客戶統合在一起的全新價值鏈[7]。

4 結語

從產品設計發展趨勢來看，品牌和產品的多樣性是一個必然的發展方向。信息技術的傳遞和分享讓開發和制造技術的門檻越來越低。用戶對于差異化產品的需求也成為了獨立設計的關鍵驅動。設計已經越來越成為市場競爭的核心力量。這是獨立設計發展的優勢所在。但對于獨立設計來說，品牌不過是一個名稱，其真正的識別性在于由一種設計思想統合的系列產品之中。獨立設計在發展成為商業品牌的過程中必須堅持將品牌的內在精神融入到各個方面，在市場需求和個性表達之間找好平衡點，明白自己的受眾群體在哪里，借助多種現代渠道將產品和品牌價值理念推送到受眾面前。

中國雖然有很多規模化的大型制造企業，但是要找到一個價值觀、配合度都相當合拍的伙伴非常難。從獨立設計到商業化產品的確是一個艱難的過程。在沒有豐厚資金支持的條件下，獨立設計品牌必須找到合適的加工方，建立穩定的加工合作關系實現低庫存才能有更大的上升發展空間。

（責任編輯：楊婷）

[1]朱佳.中國獨立服裝設計師品牌推廣模式探究[D].北京:北京服裝學院,2011.

[2]方曉風.慢慢生長的半木[J].裝飾,2012(06):56-60.

[3]黃夢斯.大隱于市的梵幾客廳[J].繽紛,2011(02):22-23.

[4]趙華.木言其聲 木盡其用——訪“木智工坊”設計師趙雷[J].裝飾,2013(02):48-53.

[5]章俊杰,葉文瀟.傳統手工藝的價值提升與產業化模式初探[C].沈陽：國際工業設計研討會暨第十八屆全國工業設計學術年會論文集，2013:35-40.

[6]謝志輝.淺談現代產品設計中的個性化設計[J].科技風,2011(07):265

[7]何璽D2C模式:讓設計師直面客戶[J].銷售與市場(管理版),2012(03):95-97.

The Analysis of Chinese Independent-Design Furniture Brand

Ye Wenxiao1& Xu Boming2

With the development of times, main brands can't satisfy the growing demand of individuality, so independent-design brands emerged. But it is a difficult process that independent designs to become commercial products. Independent designers should try to consider brand, designs, production, market operation and so on. They should try to find their accepters, deliver the brand equity concept to them through modern channels and balance market demand and personal expression.

Independent Design; Furniture Brand; Business Operation

TS664.0

A

1006-8260(2014)03-0074-03