文化產品品牌屬性：概念與理論構成

錢黎春，何 森，何 莉

（1.安徽工業大學 商學院，安徽 馬鞍山243002；.安徽工業大學 學報編輯部，安徽 馬鞍山243002）

自從品牌屬性的概念提出以來，國內外學者們對品牌屬性進行了一系列的研究，取得了大量的研究成果，也豐富了品牌理論。但大多數的研究主要集中在品牌屬性的內涵和分類等定性研究上，對文化產品品牌屬性的測量進行的獨立研究還非常少，缺乏比較全面有力的理論來指導文化企業的品牌建設和品牌管理。基于此，本文通過對國內外品牌屬性構成的研究成果進行回顧，探索文化產品品牌屬性各要素的構成，供品牌理論研究者和品牌經營實踐者參考。

一、品牌屬性的內涵與構成

品牌屬性是能夠體現產品或服務的特征，屬于消費者購買與消費過程中所隱含的成分，消費者依據品牌屬性可以思考產品或服務為何能夠滿足自己的需求並且能夠衡量產品服務所具有的特點。品牌屬性理論最早是由英特爾公司的前總裁米切爾·伯利提出的。他在分析品牌實力時把品牌實力分為七種屬性，領導地位、穩定性、市場特定、區域影響力、發展趨勢、所獲支持和法律保護。我國學者翁向東在《品牌延伸》、《副品牌戰略》等多篇學術論文中也先后提到了品牌屬性的概念。他認為企業對品牌線的管理實際上是對品牌屬性的管理。他認為品牌屬性就是某種品牌所具有的有別于其他品牌的品牌特質。品牌特質是不同品牌所擁有的有別于其他品牌的特色。品牌可以看做是不同品牌特質的加總，品牌屬性越豐富，品牌的市場切入點就越多，占有市場的機會就越大。但同時也是一把雙刃劍，市場風險就會相應增加。

國內外關于品牌屬性構成的研究大致可以分為3種比較有代表性的觀點：1.外部品牌要素視角。例如，品牌研究專家大衛·艾克教授闡述了品牌的四大構成維度，他認為品牌就是產品、品牌就是企業、品牌就是人格（或個性）、品牌就是象征。［1］這一觀點已經成為品牌屬性構成維度的一個經典論斷。“營銷學之父”菲利普·科特勒（Philip·Kotler）認為品牌是一個名字、稱謂、符號或設計，或是上述要素的總合，并利用這些要素使消費者將自己的產品或服務與競爭對手的產品或服務區別開來。2.內部品牌特征視角。例如，Kotler認為品牌是一個復雜和系統的概念，為了深入地透視品牌的內涵，須要從屬性、利益、價值、文化、個性和使用者這六個方面進行研究。［2］3.品牌綜合特征視角。Keller的品牌知識架構理論認為品牌聯想為一組功能，它是由屬性、利益、態度所構成。其中屬性這一項區分為產品相關屬性/內在屬性，與非產品相關屬性/外在屬性。［3］

二、文化產品的內涵及其特征

關于文化產品的定義，學術界有大量的不同看法。Cano del Corral＆Poussin認為文化產品是表達人們的思想和生活方式的商品和服務，比如書籍、雜志、電影、電視、工藝品和流行時尚等。通常學術界都用“滿足消費者的精神需求”來定義文化產品，如：李鐵映在其《2001～2002年：中國文化產業發展報告》的序言中，方明光在其《文化市場與營銷》一書中以及趙玉忠在其《文化市場概論》一書中，都以此為核心概念來界定文化產品。楊運泰則直接以此來定義文化產品，他認為：“文化產品的使用目的是為了滿足人民群眾的精神需要。”［4］聯合國教科文組織（UNESCO）定義的文化產品是個人或集體創造性的結果，包括印刷品和文學著作、音樂、視覺藝術、電影和攝影、廣播和電視、競技和運動產品等。可分為有形文化產品、無形文化產品和文化服務。隨著文化產品在國際貿易中的比重越來越大，聯合國教科文組織對文化產業和文化產品進行了進一步的規范，在發布的《1994～2003年文化商品和文化服務的國際流動》中，對文化產品進行了重新定義，將文化產業活動所供給的產品稱為文化產品，可具體分為文化商品和文化服務兩類。并對文化產業進行了重新定義：對本質上無形但是具有文化含量的創意內容進行創作、生產并使之商業化的產業稱為文化產業。而文化產業這一術語出現于20紀初，最早出現在霍克海默和阿多諾合著的《啟蒙辯證法》一書中。聯合國教科文組織對文化產業的定義是：文化產業就是按照工業標準生產再生產、儲存以及分配文化產品和服務的一系列活動。雖然不同的學者基于自己的研究目的和經驗基礎給文化產品下了不同的定義，但是，大部分都大同小異，而且教科文組織的定義得到了大部分學者的認同。

談到文化產品，一個公認的事實是文化產品具有有別于一般產品的特殊性。典型的文化產品制造一般不需要使用許多機器設備。至于在文化產業中占據較大份額的旅游業，就更是如此。文化產品的制作具有較高的風險。［5］文化產品的生產成本高但是復制成本低。這主要是因為文化產品生產需要比較高的固定成本，但是可變成本卻很低。文化產品在制作階段，往往要投入大量資金和人力。在制作完成后，復制卻很容易。所以，只要生產出的文化產品能被消費者廣泛接受，獲利就會很豐厚。正因為復制不需要大量的投入，所以會有大量的盜版文化產品存在。文化產品在使用后，不會影響或削弱以后的重復使用。［5］另外一個需要說明是，文化產品可以通過多種傳播渠道而為越來越多的人所認知，由于文化產品的傳播速度快，受眾面比較大，文化產品具有公共性。對于文化產品特征，不同的學者站在不同的立場基于不同的視角進行了大量的研究。白寅、何澤儀認為文化產品的核心是象征性，因為文化產品必須用象征符構成自己的產品形態和意義。不同的文化產品具有不同的象征性，消費者購買什么樣的文化產品取決于他們對象征意義的熟悉程度。文化產品又被稱為創意產品，創意性是文化產品的重要屬性。白寅、何澤儀在研究中從文化產品和制作和消費的角度研究了文化產品的創意性。并進一步認為，在文化產品的消費過程中，消費者消費的不是文化產品的物質質料而是文化產品的象征符，根據象征互動理論，消費者會對文化產品的象征價值進行重構。也就是說，在文化產品的消費過程中，文化產品的物質存在并未消失，反而會因為消費者在使用后的反饋而增加其象征價值。這也就是文化產品的價值延遞性。［6］臧秀清、游濤把文化產品的特征劃分為一般特征和特殊屬性。他們認為文化的產品的一般特征包括：象征性、創新性、意識形態性和價值的永恒性。特殊屬性包括：無形性、公共性、娛樂性、超前性和壟斷性。［7］李建明則從市場營銷的角度出發研究文化產品的特征。他認為文化產品是文化產業之所以能夠存在和壯大的物質載體，其產品類別之廣、內涵之豐富、產品差異之大，是其他物質產品難以比擬的。因此，文化產品的營銷具有豐富的想象力和運作空間，具有鮮明的營銷特性。［8］

三、文化產品品牌屬性的構成要素

本文根據以往學者們關于品牌構成維度的研究，結合文化產品品牌的特殊性，以Keller的品牌知識架構為依據，嘗試將文化產品的品牌屬性劃分為內部屬性和外部屬性。

內部屬性即產品相關屬性，它與產品的實體組成與服務要求直接相關。對消費者而言，內在產品屬性為必要的組成，它會隨著產品或服務的分類而改變。［3］這些屬性可以依照產品的基本組成與特性來分類為消費者的需求提供可觸及的利益。內在品牌屬性指的是在一些預先決定的標準上有可衡量和證實的優越也可作為產品品質的衡量。Zeithaml認為內在品牌屬性會影響人們產品選擇的決策，由于消費者將整體的價值歸因于特定的品牌產品，而這些產品是以內在屬性為基礎的。［9］

外在屬性即非產品相關屬性，主要集中在與購買或消費有關的產品或服務的外部面向。在非產品相關屬性中，Keller將之分為價格、包裝、使用者形象和使用情景。其中包裝雖然被視為消費過程的一部分，但在大多數情況下Keller認為包裝與產品績效的組成并沒有直接的關系。Keller將非產品屬性稱作外在品牌屬性，當中去掉包裝因素，并在原有的價格、使用者形象和使用情景外增加了品牌個性、感知經驗。

相關研究發現內部屬性依賴于產品實體，與產品高度相關、對產品具有較強的預測能力，但卻不易解讀，需要消費者的知識經驗基礎。而外部屬性與產品的關聯性小、針對性比較差，但是更為簡單、易于識別、解釋、記憶，比內部屬性易于處理。對于文化產品來說，文化產業通常又被稱為創意產業，是為了滿足消費者的精神需要而產生的。消費者對文化產品的實體不會太過依賴，因此消費者對文化產品的內部屬性的認識比較缺乏，加之文化產品的快速創新，消費者對新文化產品的追求，使得通過對文化產品內部屬性的評價來決定購買或是不購買變得更加困難。因此消費者更傾向于依靠外部屬性（如價格或品牌）來判斷和決策。尤其是文化產品這類特殊產品，消費者往往不能提前感知到價值，只有在消費后才能感知到文化產品的價值，因此文化產品的外部屬性就發揮著主要作用。鑒于此，我們將文化產品的品牌屬性界定在外部屬性的范圍內。

綜合國內外理論界關于品牌屬性的研究成果，以Keller的品牌知識架構理論為出發點，筆者認為文化產品品牌可能具有以下屬性。

一是價格。價格是一項特別重要的屬性聯想，因為消費者對于價格與品牌價值通常有強烈的信念，并且會在不同品牌的價格水平下建立他們的產品分類知識。在非產品相關屬性中，價格一直是受到學者們關注最多的外部屬性。關于文化產品的價格，學術界也進行了大量的研究，經歷了從傳統經濟學的角度到現代視角的轉變。傳統的經濟學視角主要從價值價格論、效用價格論、成本價格論、供求價格論和壟斷價格論這五個方面來解釋文化產品價格形成的機制。但是僅據此來給文化產品定價被認為是一種機械主義，因為他們沒有考慮文化產品的特殊性；與一般物質產品相比文化產品的定價機制有其內在的特殊性和規律。基于此，一種比較被公認的關于文化產品價格形成機制的觀點認為文化產品的價格是由效用、成本壟斷等因素共同作用、綜合決定的結果。其表現是文化產品價格的上下波動，以文化產品使用者獲得的最小效用為上限，以文化產品生產者獲得的最小盈利為下限。消費者購買文化產品的目的是希望在使用后獲得文化產品的效用價值的，這一目的決定了文化產品在交換行為中的價格上限。企業的生產成本和消費者的效用價值共同決定文化產品的價格區間，壟斷則帶來超出價格區間的特殊價格。

二是品牌個性。品牌個性一直都是品牌理論研究的一個熱點課題。Aaker認為品牌個性是與品牌有關的一組人格特質的組合。品牌理論專家Keller認為品牌個性是品牌和消費者在相互交流中共同賦予的，是雙方作用的結果。我國學者何佳訊認為品牌個性是品牌要素中最能體現差異、最激進最活躍的部分。其實，品牌個性是產品在與消費者互動的過程中被賦予的一組人格特質，其結果是建立品牌與消費者的情感聯系，獲得消費者的認同。文化產品通常又被稱作創意產品，文化產品的創作具有原創性和唯一性。文化產品之間具有不可重復性、不可替代性和不可再生性。因此，每一個文化產品都具有獨特的個性。而普通物質產品大多具有同一性、標準性、可替代性。文化產品是為滿足消費者的精神需求而生的，消費者在消費文化產品時希望能夠展現自己的個性。品牌個性能夠為使用者創造情感性價值，是品牌與消費者建立關系的基礎。品牌個性反映了消費者對品牌的感覺或品牌帶給消費者的感覺。品牌個性主要來自其觸發到的消費者的情感，能夠感染消費者并引起消費者的共鳴，這種感染力隨著時間的推移會形成強大的品牌感召力，使消費者成為該品牌的忠實顧客。

三是使用者形象。使用者形象與品牌聯想有關，它能指出品牌在什么條件和情況下會被使用。［3］Vanier和Sciglimpaglia認為，使用者形象是產品或品牌的典型使用者留給人們的印象。使用者形象會藉由實際的、胸懷大志的、有理想的使用者形成心理的輪廓或印象。研究指出消費者通常比較偏好符合或貼近自身形象的品牌，因為這樣的產品可以幫助他們展示自己。［10］不同的文化產品有不同的消費者群體，有的文化產品具有自己特定的消費群體，消費者群體的選擇至關重要。通常，使用者形象對品牌的作用是通過消費者對使用者群體的印象來實現的。文化產品要選擇與之相適應的消費者群體使文化產品的價值得到體現。

四、因子分析

針對文化產品品牌屬性的三個構成要素，我們采用問卷調查法運用SPSS17.0軟件包對價格、品牌個性和使用者形象進行因子分析。結果如表1、表2所示，每個測量項均在文獻研究的基礎上修改而成。調查共發放問卷200份，收回196份，有效問卷187份。樣本中男性112人（59.90%），女性75人（40.10%）；18～24歲137人（73.26%），24～29歲50人（26.73%）；月消費301～500元 24人（12.83%），501～800元62人（33.16%），801～1000元69人（37.00%），1000元以上32人（17.11%）。

在因子分析時采用主成分分析法，以特征值大于1為抽取因子的標準，選取方差最大正交旋轉為轉軸方法，使各因子仍然保持正交狀態，但相對的載荷平方和達到最大，從而方便對因子的解釋。從結果可以看出，因子分析的KMO值為0.843，大于0.8，非常適合使用因子分析法；量表的Bartlett球形檢驗的卡方統計值的顯著性概率為0.000，小于0.01，說明應拒絕變量獨立的假設，即變量間有較強的相關性，因子的提取比較合適。

表1 文化產品品牌屬性的KMO和Bartlett球形檢驗

表2 文化產品品牌屬性因子分析

五、評論與展望

現有關于文化產品研究的一個薄弱點就在于沒有很好地把文化產品放在市場環境下進行研究。如何把文化產品的特殊性和品牌理論結合起來是重點也是一個難點。一方面文化產品需要通過市場來實現價值，另一方面文化產品具有獨特性和唯一性等特點，表明普通物質產品的品牌理論并不適用于文化產品。雖然有的文獻已對文化產品的營銷提出了建議，但在實際操作層面還有待進一步研究。

“十一五”以來，我國文化產業發展迅速，文化消費活動十分活躍，《文化產業振興規劃》的出臺，使得文化產業的發展更是進入了一個新的歷史階段。可以預見，在接下來的幾年里，我國文化產業將迎來跨越式的發展。由于中國的文化產品消費行為與西方發達國家的文化消費行為存在較大的差別，建立在西方管理理論基礎上的文化產品營銷如何實現本土化也是未來研究文化產品品牌需要關注的方向。

［1］Aaker D A.Managing Brand Equity：Capitalizing on the Value of Brand Name［M］.NY：Free Press，1991.

［2］Philip Kotler.市場營銷新論［M］.北京：中信出版社，2002：55－77.

［3］Keller K L.The Multidimensionality of Brand Knowledge，Brand Synthesis［J］.Journal of Marketing Research，2003（4）：42－46.

［4］楊運泰.文化市場的培育與管理［M］.銀川：寧夏人民出版社，1999：97－98.

［5］Hemondhalgh David.文化產業［M］.廖君，譯.中國臺北：韋伯文化國際出版有限公司，2006：27－32.

［6］白寅，何澤儀.論文化產品的基本特征［J］.湖南商學院學報，2006，13（2）：11－17.

［7］臧秀清，游濤.文化產品：特征與屬性的再認識［J］.探索，2011（5）：26－30.

［8］李建明.論文化產品的營銷特性［J］.營銷策略，2012（10）：89－90.

［9］Zeithaml V A.Consumer Perception of Price，Quality，and Value：A Means－end Model Synthesis of Evidence［J］.Journal of Marketing，1988，52（7）：2－22.

［10］Sirgy M J.Using Self－congruity and Ideal Congruity to Predict Purchase Motivation［J］.Journal of Business Research，1985，13（2）：195－206.