安徽省自主品牌市場競爭力驅動要素研究

齊 昕

（安徽工業大學 商學院，安徽 馬鞍山243002）

品牌的輸出與競爭是當前經濟競爭的重要內容。20世紀80年代末，安徽企業創立了芳草牙膏、古井貢酒、黃山彩電、全力洗衣粉等諸多知名品牌，讓安徽有了“輕工大省”的稱號。然而到了90年代中期，隨著國外品牌大舉進入國內市場，很多自主品牌在激烈的市場競爭中迅速消亡。加強自主品牌的經營和管理，實施自主品牌的發展和升級，進行強勢品牌旗幟下的產業擴張，將成為下一階段安徽經濟發展的突破口。本文擬從企業品牌運作視角分析自主品牌市場競爭力驅動要素及其提升策略。

一、文獻綜述

學界對自主品牌競爭力的研究集中在內涵界定、影響因素、形成機理與評價體系等方面。自主品牌競爭力是指企業擁有的自主品牌的外在形象和內在品質、技術性能、服務等，能夠持續區別或者領先于其他競爭對手，從而獲得競爭優勢的能力。市場的相對占有率和絕對銷售額是自主品牌競爭力的真正體現。［1］自主品牌競爭力是企業競爭能力的市場表現，自主品牌競爭力的根源在于品牌給顧客帶來的價值，它是企業資源有效配置的結果，具體體現在品質、形象、個性、服務等各個方面。［2］

汪濤將自主品牌競爭力的影響因素分為市場因素、組織因素和企業家精神三個方面。［3］邴艷紅認為自主品牌競爭力影響因素包括產業競爭性因素（也稱市場競爭環境因素）和企業要素因素。而后者又包括技術要素、人力資源要素、文化要素、信息要素等。［4］季六祥將企業形象、企業戰略、管理模式、技術路線、企業文化、企業信息化等因素歸結為品牌競爭力的影響因素。［5］

學者們主要從四個方面對自主品牌競爭力的形成機理進行了分析：（1）關注自主品牌競爭力形成過程中環境要素和核心競爭要素的影響；［6－7］（2）將自主品牌競爭力看作企業內部各要素的綜合函數，分析企業自主品牌競爭力在宏觀競爭生態系統中的地位和作用；［8］（3）從某一關鍵要素的視角分析形成機理；［9］（4）從內在潛力型競爭力與外顯性競爭力的互相轉化機理分析，解釋自主品牌競爭力的內在運營規律。［10－11］

關于自主品牌競爭力的評價體系，學者各有不同的研究和觀點。許衍鳳構建了“老字號”自主品牌競爭力評價指標體系，運用層次分析法對各指標的權重進行賦值，創建了“老字號”品牌競爭力模糊綜合評價模型。［12］李海鵬開發了中國自主企業品牌競爭力測評量表，確定了企業品牌競爭力的4個構成維度為財務競爭力、市場競爭力、發展潛力和客戶支持。［13］劉迎秋等經過反復研究，確定了品牌競爭力指數的8項指標，包括主打品牌市場規模、主打品牌注冊時間、自主品牌產品出口強度、獲得專利數量、新產品銷售收入比重、是否為中國馳名商標、是否為中國名牌、品牌傳播。［14］

上述有關自主品牌競爭力的研究成果，范圍廣闊，對我國自主品牌的發展起到了積極的作用，也為后續研究提供了良好的基礎。但就目前的研究文獻來看，品牌競爭力指標選擇方面過于追求完備，指標間不免存在交互影響關系，過多的主觀指標也增加了測量的不確定性。同時，從企業品牌運作視角分析自主品牌市場競爭力來源的系統研究缺乏，從而無法為企業的品牌管理提供具有可操作性的建議。

二、研究設計

（一）模型構建

從企業品牌運作過程來看，自主品牌市場競爭力的演化過程可以分為四個階段：（1）品牌識別的構建。企業通過對品牌符號、屬性、精神、價值觀的塑造，使品牌具有一定的意義、價值和形象。（2）品牌的傳播。企業通過各種傳播工具向市場宣示價值信號，營造精神氛圍，塑造一定的品牌知名度，從而吸引消費者的體驗和購買。（3）品牌的體驗。即消費者對接收到的所有信息的感知過程，通過體驗，消費者對體驗品牌產生了認知。（4）品牌市場競爭力形成階段。如果體驗能帶來預期的效用，使得品牌能夠持續區別并領先于其他競爭品牌，從而獲得競爭優勢。

品牌市場競爭力的形成關鍵在于提高每個階段的效果。因此，我們把品牌運作過程中各環節作為品牌市場競爭力的驅動因素，建立自主品牌競爭力驅動因素研究模型（圖1），通過實證分析，探尋自主品牌競爭力形成過程中的重點環節。

圖1 自主品牌市場競爭力驅動要素研究模型

（二）變量定義與量化

自主品牌符號。品牌符號包括品牌名稱、標志、口號、象征物、色彩等要素，其主要作用在于識別和區別功能。［15］擬從品牌名稱、標志、口號、象征物四方面對自主品牌符號進行測量。

自主品牌屬性。品牌屬性包括產品功能、認知質量、認知服務、便利性、認知價格等要素。擬從功能與服務（產品質量、服務質量、安全性）、價格（產品與服務價格、性價比）、便利性（產品易購性、易用性）三個維度共七個方面對自主品牌屬性進行測量

自主品牌精神。品牌精神存在的意義在于它能夠滿足消費者的精神需求。消費者的精神需要可以分成兩大類：象征需要和精神需要。從這兩個維度設計四個問項對自主品牌精神進行測量。

自主品牌價值觀。品牌價值觀是企業價值觀在品牌塑造行為中的映射，以品牌印象作為其外在表現。從品牌誠信、品牌質量、品牌意識、品牌創新四個方面對自主品牌價值觀進行測量。

自主品牌傳播。品牌傳播就是企業通過各種傳播工具將品牌識別信息傳遞給消費者，傳播內容和傳播工具的選擇和決定了傳播的最終效果。從以上兩個維度設計五個問項對自主品牌傳播進行測量。

自主品牌體驗。品牌體驗，指消費者通過視覺、聽覺以及交互行為所獲得的，對于品牌符號、屬性、精神及價值觀的整體感知及全部交互過程。將體驗分為理性與感性兩個維度，理性體驗側重于物質價值，而感性體驗側重于精神感受。將從這兩個維度設計四個問項對自主品牌體驗進行測量。

自主品牌市場競爭力。參考已有研究，從品牌營業收入、品牌市場占有率、品牌利潤、品牌毛利率、資產收益率、品牌營業增長率、品牌利潤增長率這七個方面構建安徽省自主品牌市場競爭力評價指標體系。對指標的原始數據經過無量綱化處理后使得定量數據轉為定性數據的LIKERT五級測量形式。為了使評價結果更為客觀，該評價體系中的各項指標均是將企業2010～2012年的數據進行加權平均而得。

（三）問卷設計與數據收集

本次研究采用問卷調查的形式測量安徽自主品牌市場競爭力的驅動因素。為保證問卷內容的有效性，本次研究的問卷設計經歷了：文獻閱讀——問卷初步設計——小范圍測試——修改問卷——大規模調查六個階段。最終問卷包含自主品牌符號、自主品牌屬性、自主品牌精神、自主品牌價值觀、自主品牌傳播、自主品牌體驗六個維度共29個問項。

本次問卷采用里克特五分量表，每個問項的備選答案分別為不同意、比較不同意、不確定、比較同意、同意，依次用從1到5表示。共發放問卷350份，收回316份，其中有效問卷308份，有效回收率為88%。問卷涉及同一品牌的取其變量平均數，本次問卷共涉及107個不同品牌。

三、實證研究

（一）研究方法

本研究的定量分析借助SAS8.0統計軟件對回收數據進行分析處理。首先，對符號因素、屬性因素、精神因素、價值觀因素、傳播因素、體驗因素、市場競爭力7個變量分別進行因子分析，抽取公因子；其次，通過得出的公因子求得各變量的綜合得分模型；最后，對這些綜合指標進行回歸分析。

（二）信度和效度檢驗

研究采用Cronbach一致性系數α值以驗證信度，信度系數值0.6為最小可接受的信度值，本研究α值均大于0.6（見表1），表示信度良好。在效度檢驗上，研究以理論為基礎構建模型及其測量指標，通過理論、文獻探討及問卷前測等確保各變量及其問項的重要性及完整性，使問卷有足夠的內容效度。通過方差最大法對因子進行正交旋轉，各題項在相應變量上的單一維度因子載荷均接近或大于0.7（見表2），同時，問卷各變量提取的平均方差（AVE）都大于0.5，且都大于各潛變量相關系數的平方，表示問卷具有良好的收斂效度和判別效度。

表1 信度和效度檢驗與總體變異解釋

（三）因子分析

在做因子分析的時候要先確定各變量之間的相關關系，并做KMO測度檢驗來確定數據是否適宜做因子分析。當KMO在0.5以下，不適合做因子分析。［16］從表1可以看到，各統計量KMO均超過0.6，是可以做因子分析的。首先，運用SAS軟件對7個變量進行相關系數矩陣的因子載荷估計，得到其特征值和方差貢獻率，見表1。采用Kaiser法，保留特征值大于1的因子。其次，為了明確公因子的意義并命名，通過方差最大法進行因子旋轉，得出這些公因子的旋轉載荷矩陣，見表2。根據因子載荷大于0.7就對因子解釋有幫助的原則，［17］以載荷值大于0.7為標準對因子進行命名。

表2 各變量旋轉后的因子載荷矩陣

符號因素可以提出2個因子，累計解釋總方差的比率為84.2%；屬性因素可以提出3個因子，累計解釋總方差的比率為57.8%；精神因素可以提出2個因子，累計解釋總方差的比率為85.3%；價值觀因素可以提出2個因子，累計解釋總方差的比率為70.3%；傳播因素可以提出2個因子，累計解釋方差的比率為67.1%；體驗因素可以提出2個因子，累計解釋總方差的比率為83.9%；忠誠因素可以提出2個因子，累計解釋總方差的比率為61.7%。最后，將各公因子的貢獻率歸一化，作為權重，得出7個變量的綜合得分模型，以便做進一步的相關、回歸分析。7個變量綜合得分模型為：

（三）回歸分析

選取符號因素、屬性因素、精神因素、價值觀因素、傳播因素、體驗因素作為自變量，占有能力因子、獲利能力因子、成長能力因子、市場競爭力作為因變量，利用SAS軟件進行逐步回歸分析，得到回歸方程為：

品牌占有能力＝0.247×屬性因素＋0.225×傳播因素＋0.234×體驗因素

品牌獲利能力＝0.338×屬性因素＋0.276×精神因素＋0.343×體驗因素

品牌成長能力＝0.196×屬性因素＋0.226×價值觀因素＋0.423×體驗因素

品牌市場競爭力＝0.297×屬性因素＋0.212×精神因素＋0.205×價值觀因素＋0.361×體驗因素

四、結論與啟示

從回歸分析發現，體驗因素與屬性因素都進入了四個回歸方程，而符號因素都沒有進入方程，表明體驗因素和屬性因素是品牌市場競爭力的顯著驅動因素，而符號因素對自主品牌競爭力的形成沒有直接的影響。對于品牌市場競爭力驅動因素的細分研究表明，傳播因素、精神因素、價值觀因素分別對品牌占有能力、品牌獲利能力與品牌成長能力有直接驅動作用。

基于以上分析，我們認為安徽企業在自主品牌運作過程中，應著重提升品牌的功能、便利性、性價比等屬性；滿足消費者精神感受和物質價值兩方面的體驗需求。同時，進行品牌的傳播創新，拓展市場知名度；提升品牌文化底蘊，彰顯品牌個性，塑造品牌精神；強化品牌的創新意識與誠信意識，確保品牌的可持續發展。

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