蜂產品的招商現狀與成功招商6種策略

于 斐 鄭 垚

（1 藍哥智洋國際行銷顧問機構；2 江南大學商學院）

競爭日趨白熱化的蜂產品市場，隨著行業格局的調整、招商成本的加劇、經銷商的的理性和挑剔，招商營銷面臨前所未有的挑戰。眾多蜂產品企業紛紛使出渾身解術，可招商的結局要么是企業花錢買吆喝，要么是企業淪為媒體的打工崽。費用投入和招商回款的嚴重不對稱，人力、物力的付出和實際回報的巨大懸殊，讓眾多蜂產品企業感慨萬千：招商，招商，真是越招越傷。

當前，許多蜂產品企業都熱衷于想通過招商來擴大市場份額，但十有八九都不成功。為什么這樣？這與他們不懂得招商真諦有關。

●缺少規劃，隨波逐流

在招商前期，蜂產品企業為了從經銷商的口袋里掏出大把的“銀子”，想盡辦法、費盡心機，但是往往事倍功半，究其原因，在很大程度上取決于策劃不到位！

原因之一，在市場競爭的殘酷大環境下，蜂產品品種五花八門，尤其是同質產品競爭愈加激烈。而蜂產品企業本身往往意識不到自已產品同其他競爭品牌的差異性，因此只是簡單的“自說自劃”，或者引用其他成功招商企業的案例，照抄其文案、廣告，最終也只落得個“無可奈何花落去”的結局。

原因之二，有部分蜂產品企業意識到了招商策劃對企業本身的重要性，但是在招商策劃過程中卻屢次露出“小家碧玉”的氣質，在投入費用時精打細算，從文案設計到選擇媒體，往往會“劍走偏鋒”，把錢用不到“刀刃”上。

原因之三，沒有針對當前的競爭形勢及競品的特點進行宣傳，沒有把自已產品的經營路線合理的、有差異化的展現在經銷商面前。僅僅從高度上給經銷商畫了一個大大的“奶酪”，而不能制定出比較有實際意義的策略，因而使經銷商望而生畏！

有道是，招商目標不同，招商方法就不同。招商要有明確的目標和要求，才能保證招商工作收到預期效果。否則，就成了花架子，只能做表面文章，流于形式。沒有明確的招商目標和切實可行的招商計劃，招商工作只會是一團糟。

我們認為，在確定招商目標之前，蜂產品企業必須明確自己與其他產品的區別和優勢，只有把自己的優勢擴大化，才能占領市場。

現在，有不少品牌龍頭企業掌握了幾十種不同類型、不同風格的產品，消費者選擇空間大，這種優勢與定勢是其他一些品牌所無法打破的。單僅靠這些還不行，還需要從消費者的主導需求和情感體驗中挖掘出共性偏愛并結合文化背景演繹成故事來推廣。簡單講就是九個字：編故事、講故事、賣故事。但遺憾的是，許多蜂產品企業這方面對如何誘導消費、找準定位方面存在模糊認識。

觀察蜂產品市場我們不難發現，長期以來蜂產品依然停留在叫好不叫座的尷尬境地，沒有使蜂產品應有的地位和魅力彰顯出來，而國外一些品牌在高端市場上卻大獲成功。形成這種局面，外因在于一些品牌目前不具備完善的網絡渠道和系統規劃，使產品鋪貨無法達到一定的廣度與深度；而內因在于，產品未形成品牌效應，消費者對之無認知度，很難作出正確的購買決策。很多企業生產或代理了幾十或上百種產品，甚至不知該突出哪個品牌，只能囫圇吞棗的賣；大多數蜂產品企業的實力比較弱小，無法做到像某些國內龍頭企業那樣背后的財團支持，這些都導致了一些產品的營銷簡單而粗放的格局。在蜂產品大的利好趨勢背景下，蜂產品企業必須找到一套有效的操作策略和贏利模式來整合市場資源才是根本。

●缺少模式，難以服眾

蜂產品企業與經銷商的合作關系始于各種形式招商，因此招商結果的好壞直接取決于企業制定的招商戰術。現總結出蜂產品企業為何招商失敗的戰術的錯誤:

錯誤之一：沒有一個專業招商團隊。招商團隊是確保經銷商與蜂產品企業緊密聯系，信息互動，達成初步合作意向的橋梁和紐帶，經銷商審視考察能否與蜂產品企業進一步確立合作伙伴關系的的窗口，也在招商團隊中。因此，招商隊伍素質的好壞、管理程度、層次關系的清晰度直接關系到招商效果的高下。

錯誤之二：蜂產品企業制定的招商條件過份傾向本身營利，沒有突出經銷商利益。在當前的形勢下，很多企業缺乏市場意識。在制定招商政策的時候，不結合市場實際，不能客觀的分析企業自身的實際情況，自我感覺良好，所以在招商時屢遭敗績。這一點要引起眾多蜂產品企業的注意。

錯誤之三：亂開空頭支票 嚇走經銷商。通過調查發現：大多數蜂產品企業的招商廣告和招商手冊中存在亂承諾、瞎應承的現象。也許蜂產品企業認為給經銷商提供支持越好，優惠越多，經銷商就越能心動。因而在制定招商政策前期就列出了許多有利于經銷商的支持和優惠待遇，往往超出了企業自身實力的范圍，開出了不能兌現的空頭支票。這樣做的結果就是，蜂產品企業和經銷商往往一開始合作的時候，一帆風順，但合作開始一段時間以后，經銷商發現承諾不能兌現之后，大家就產生了矛盾，最終一拍兩散。

自從日本、韓國、臺灣等一些蜂產品進入市場后，很多企業看到了無限商機和增長趨勢，但一投入實際經營中，大部分只能以價格競爭來開拓市場，造成市場利潤降低的惡性競爭局面。不僅自己沒有得到銷量增長實惠，還降低了消費者對產品的看法，萌生了對產品的懷疑態度。銷售不是越便宜越好，要首先改變部分蜂產品企業的經營意識。

當前，缺乏盈利模式是蜂產品企業發展中備感困惑的一大問題，要想實現長期的贏利，就必須考慮到產品的銷售渠道創新，避開與競品的正面沖突，對目標人群采取差異化的渠道營銷。因此也必須有一套針對渠道的營銷模式，以利用自己獨特的營銷模式來形成盈利。在傳統渠道中要想依賴產品實現快速的銷量增長和盈利，是一件很困難的事。

特別最近幾年，中國蜂產品市場逐步實現了品牌的高度集中，其他一些品牌要想通過傳統渠道在市場實現招商是非常困難的事情。

另外一方面，蜂產品的主要銷售渠道是：商超、店中店、便利店、網店、藥店等。在招商過程中，蜂產品企業更多的是考核經銷商的網絡以及經銷商所經營的產品結構。商超終端是蜂產品銷售量最大的渠道，對于知名商超終端的強勢介入，成為部分實力企業提高贏利率的必然選擇。一些品牌企業已經在商超終端占據了絕對優勢，因此弱勢品牌和新品牌要想進入很難。

因為從購買心理的過程看，消費者要經歷“認識—認知—認同—認購”的過程，這個過程就是產品體驗的過程，沒有體驗就認知不到他的價值，更無法將價值傳遞給親朋好友，自然很難做購買的決定，否則每一次購買的經歷都將是冒險的經歷。今天幾乎絕大多數蜂產品都是進商超后便擺在了貨架，消費者在無法做出選擇判斷的時候寧愿購買相對安全的知名品牌。

那么，蜂產品企業到底應如何打開自身的出路呢？

布局一：明確定位 企劃先行

說到定位，通俗的說就是買什么樣的產品以及賣給什么人的問題，對于蜂產品招商而言，這是成功的前提和基礎。因此，我們應該根據產品的文化背景、功能特點、適用人群、產品生產成本等最基本的元素，結合市場環境、竟品情況對產品進行全新明確的定位，總結提煉有區別于同類產品的差異性賣點及核心訴求，同時明確價格定位及細分化的目標人群，當然還有最重要的產品品牌定位，在此基礎上以市場為導向，設計出與產品定位相匹配的宣傳物料、廣告文案及廣告片。

顯而易見，經過科學系統的市場定位，蜂產品就顯示出了鮮明的個性。在眼球經濟的競爭環境中，華麗的外衣和鮮明的個性無疑為產品在日后面對竟品的招商競爭先出一籌。當然，這里面需要補充說明的一點就是產品過硬的質量，它是產品生命力的根本和保證。

布局二：樣板市場 探索模式

有道是，一個蜂產品要想參與市場的基本競爭資格，必須具備好的營銷模式和好的營銷策略，營銷模式貴在尋求賣法，營銷策略重在宣揚賣點。

無庸置疑，好的贏利模式無疑是最吸引經銷商的核心賣點。然而，目前許多蜂產品在產品招商前連自己都不知道產品究竟采用什么樣的市場運做模式可以實現贏利的目的就開始大范圍的盲目招商，這種圈錢為目的的短線操作其結果是可想而知的。

蜂產品企業應盡快做好長遠規劃，給產品前景做一個描繪，樹立一種長久發展的品牌形象。讓經銷商感覺到這是一個很有發展潛力的企業。同時，為經銷商建立一種可操作的簡單的經銷模式，從店面裝修、產品擺放、導購員培訓、經營管理、促銷推廣等形成一種模式。這種模式簡單、易操作，只要大家創造性照這種模式運作，就可以有一個很好的收益，極大化規避市場風險，消除后顧之憂。

鑒于蜂產品企業的優勢與定勢，尤其是一些不知名品牌在銷售模式上應該揚長避短，強化這種優勢和定勢，做好三個方面工作，第一，空中打擊：引導消費者正確的消費觀念，建立文化和觀念壁壘來打壓和堵截對手；第二，地面進逼：在渠道上加大力度，通過自建專賣店網絡和強占強勢賣場、藥店，步步進逼知名品牌，逐漸擴大勢力范圍。第三，主動出擊：要最大限度的挖掘消費者的潛力，使用一些靈活用具有親和力如體驗中心、品鑒會、會員制等的營銷方式籠絡消費者。

另外，蜂產品招商過程中常犯隨機性和不可控性性弊病，多數情況下選擇經銷商不是“門當戶對”，蜂產品企業自身的樣板市場和經銷商操作的市場模式大相徑庭，事先沒有明確各自的招商模式，這些弊病會在今后工作中帶來后遺癥。

隨著行業同質化競爭手段的加劇及經銷商的日益成熟，可贏利市場運作模式成為經銷商抉擇的一個重要考慮因素。

作為蜂產品企業要實現真正意義上的成功招商，在完成產品的市場定位后，首先應該調整心態從長遠的大局考慮，選擇有代表性的區域市場進行產品的試銷工作。

眾所周知，這樣做法益處頗多，一方面我們可以通過樣板市場的運做摸索總結一套能拷貝復制的可贏利模式，為產品的招商市場提供有說服力的佐證和支撐；另一方面我們可以通過樣板市場的運做為蜂產品企業培養一支能打硬仗的營銷團隊，為后期代理市場的操作做好人力資源上的儲備；其次通過市場實際操作我們還可以檢驗并完善前期產品定位體系同時為后期制定合理的招商政策提供有價值的決策依據；最后，樣板市場的成功對于那些較有實力的知名企業而言，在后期可以采取自控直營市場和招商市場并舉的營銷策略，這樣最大化地掌握了市場的主動權，而且規避了全盤招商市場的隱性風險。

布局三：招商政策 互利雙贏

沒有充分的利潤空間，再好的蜂產品，也得不到市場認可。

所以，招商產品最重要的物質屬性就是高利潤。一些進口產品口碑好、賣點突出，但出貨價卻非常高，留給經銷商的利潤非常低，沒有足夠的利益誘惑，再好的產品即使你有了可贏利的運做模式，最終也只能是自娛自樂。

(未完待續)