淺析動(dòng)畫元素在影視廣告中的運(yùn)用

戴肖依 （福建師范大學(xué) 福建福州 350108）

淺析動(dòng)畫元素在影視廣告中的運(yùn)用

戴肖依 （福建師范大學(xué) 福建福州 350108）

當(dāng)今時(shí)代，隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，動(dòng)畫作為一種富有時(shí)代表征的娛樂形式，受到越來越多人的喜愛，在整個(gè)影視傳媒和創(chuàng)意娛樂產(chǎn)業(yè)中占據(jù)著舉足輕重的地位。不僅是電影電視作品，就連商業(yè)性質(zhì)濃厚的影視廣告，也爭(zhēng)相使用動(dòng)畫元素表現(xiàn)產(chǎn)品特征，從而推銷產(chǎn)品。動(dòng)畫與影視廣告結(jié)合形成了動(dòng)畫影視廣告，它不同于傳統(tǒng)的影視廣告，這種新穎的廣告形式既生動(dòng)又富有創(chuàng)意，夸張的造型與表現(xiàn)手法，炫麗的畫面效果與視覺沖擊，給觀眾帶來了全新的感官享受。本文主要分析探討了動(dòng)畫在影視廣告中的運(yùn)用與發(fā)展。

影視廣告；動(dòng)畫；動(dòng)畫廣告；創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)；創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)

動(dòng)畫是一種綜合藝術(shù)門類，是一種集合了繪畫、漫畫、電影、數(shù)字媒體、攝影、音樂、文學(xué)等眾多藝術(shù)門類于一身的藝術(shù)表現(xiàn)形式。影視廣告即電影、電視廣告影片，影視廣告片廣泛用于企業(yè)形象宣傳、產(chǎn)品推廣，具有著廣泛的社會(huì)接受度。

一、動(dòng)畫在影視廣告中的運(yùn)用現(xiàn)狀與運(yùn)用形式

當(dāng)今時(shí)代是創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的時(shí)代，廣告與我們的生活密不可分，其中，影視廣告是目前最廣泛應(yīng)用的廣告形式之一，影視廣告如何引起消費(fèi)者的注意、抓住消費(fèi)者的眼球成為了一個(gè)關(guān)鍵的問題。隨著數(shù)字信息技術(shù)的發(fā)展，動(dòng)畫作為一種富有時(shí)代表征的娛樂藝術(shù)形式，受到越來越多人的喜愛，在整個(gè)影視傳媒和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中占據(jù)著舉足輕重的地位。不僅是電影電視作品，就連商業(yè)性質(zhì)濃厚的影視廣告，也爭(zhēng)相使用動(dòng)畫元素表現(xiàn)產(chǎn)品特征，從而推銷產(chǎn)品。動(dòng)畫與影視廣告結(jié)合形成了影視動(dòng)畫廣告，它逐漸成為了影視廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì)之一。

我們可以輕松列舉出大家所熟悉的運(yùn)用動(dòng)畫元素的影視廣告，如：七喜飲料廣告、可口可樂廣告、趣多多餅干廣告、腦白金廣告、康泰克膠囊廣告等等。從中我們可以發(fā)現(xiàn)，動(dòng)畫在影視廣告中的運(yùn)用形式不盡相同。通過對(duì)比、觀察和分析，我們可以大致把動(dòng)畫在影視廣告中的運(yùn)用形式分為兩種類型。

（一）動(dòng)畫形式作為影視廣告的主體

酷兒飲料的廣告就是很成功的例子。作為可口可樂公司面向年輕族群推出的飲料品牌，酷兒飲料設(shè)計(jì)出了一個(gè)同名的藍(lán)色卡通形象，作為其形象代言人。酷兒飲料的影視廣告幾乎完全使用了動(dòng)畫表現(xiàn)形式，看起來就像一部短小逗趣的動(dòng)畫短片。廣告中的“酷兒”每每喝完酷兒飲料，就會(huì)帶著兩頰可愛的紅暈說一聲“酷！”，這種生動(dòng)有趣的形式不僅吸引了兒童的喜愛，也很容易被成年人所接受。這種以動(dòng)畫形式為影視廣告主體的運(yùn)用方式形象又生動(dòng)，還具有整體性與統(tǒng)一性，富有創(chuàng)意又不失協(xié)調(diào)。

（二）動(dòng)畫形式與現(xiàn)實(shí)相結(jié)合

除了動(dòng)畫形式為主體的影視廣告表現(xiàn)形式，我們可以更多地看到動(dòng)畫與現(xiàn)實(shí)相結(jié)合的影視廣告的表現(xiàn)方式，這幾乎成為影視動(dòng)畫廣告最常見的一種形式。可以是卡通形象與真實(shí)人物、真實(shí)場(chǎng)景相結(jié)合的方式，也可以是動(dòng)畫場(chǎng)景、造型、特效輔助品牌形象代言人的演出。如高露潔草本美白牙膏中海貍先生的卡通形象運(yùn)用在真實(shí)的場(chǎng)景之中，與真實(shí)演員配合演出；又如M&M’s巧克力豆廣告，以M&M’s巧克力豆的造型擬人化作為卡通形象，與真實(shí)演員對(duì)話，經(jīng)典的對(duì)白“快到碗里來”、“你才到碗里去”頗為逗趣，深入人心。而百事可樂推出的一系列由眾明星出演的，結(jié)合3D動(dòng)畫場(chǎng)景和3D動(dòng)畫特效的廣告就像一部電影短片，帶給消費(fèi)者全新的視覺震撼。動(dòng)畫形式與現(xiàn)實(shí)相結(jié)合的影視動(dòng)畫短片具有強(qiáng)烈的視覺效果，更有沖擊力和吸引力，也一定程度上避免了全動(dòng)畫廣告缺乏真實(shí)、受眾群體年紀(jì)較小的缺陷，符合廣大消費(fèi)者的喜好。特別是動(dòng)畫與明星代言相結(jié)合的影視廣告，既可以有效發(fā)揮明星代言的強(qiáng)大推動(dòng)力，又利用了動(dòng)畫生動(dòng)富有創(chuàng)意的優(yōu)勢(shì)，有效促進(jìn)了產(chǎn)品的推廣。

動(dòng)畫以其獨(dú)特的藝術(shù)表現(xiàn)手法將創(chuàng)意發(fā)揮得淋漓盡致，動(dòng)畫與影視廣告的結(jié)合已經(jīng)成為了影視廣告的一大亮點(diǎn)，無論是以動(dòng)畫形式為主體的形式還是動(dòng)畫與現(xiàn)實(shí)現(xiàn)實(shí)相結(jié)合的形式，都可以為產(chǎn)品帶來很高的效益。

二、影視動(dòng)畫廣告的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)

影視動(dòng)畫廣告不同于傳統(tǒng)的影視廣告。傳統(tǒng)影視廣告通常只有演員、實(shí)物和字幕組成，畫面單調(diào)，缺乏新意。由于動(dòng)畫元素的加入，影視廣告可以盡可能地表現(xiàn)人們的思維和創(chuàng)意，它能完成傳統(tǒng)影視廣告無法完成的效果，打破其局限性。

與傳統(tǒng)廣告相比，動(dòng)畫廣告具有明顯的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)：

（一）形象生動(dòng)

影視動(dòng)畫廣告比起傳統(tǒng)廣告，往往具有更鮮明的色彩和更明快的節(jié)奏，富有動(dòng)感又形象生動(dòng)。如趣多多餅干廣告，以趣多多餅干造型擬人化，作為其卡通形象代言人，可以說話，可以做各種有趣的動(dòng)作，帶給消費(fèi)者好感，讓人印象深刻。

（二）幽默夸張

動(dòng)畫可以表現(xiàn)人們的各種思維和創(chuàng)意，因此動(dòng)畫廣告所具有的幽默感和夸張性的特點(diǎn)是其重要的魅力所在。例如瑪氏食品旗下的彩虹糖的一系列的廣告，通過夸張的表現(xiàn)手法，不論是媽媽的嘮叨，還是女生的眼淚，都可以變成大量的彩虹糖，不僅給消費(fèi)者帶來了趣味感和深刻的記憶，也高度符合了彩虹糖的廣告語——“玩味無限！”。

（三）風(fēng)格獨(dú)特

動(dòng)畫廣告以其與眾不同的藝術(shù)表現(xiàn)形式，形成了自己獨(dú)特的風(fēng)格，區(qū)別于其他廣告形式。觀眾如果看到融入動(dòng)畫元素的影視廣告，就會(huì)被其獨(dú)特的的風(fēng)格所吸引，產(chǎn)生較大的觀賞興趣。

三、動(dòng)畫對(duì)影視廣告的作用與影響

動(dòng)畫能夠不受時(shí)空限制，運(yùn)用獨(dú)特的表現(xiàn)形式把復(fù)雜抽象的、難以表現(xiàn)的概念形象生動(dòng)地表現(xiàn)出來，其鮮明的特點(diǎn)使其在影視廣告中發(fā)揮了巨大的作用：

（一）特殊的表現(xiàn)力和吸引力有利于更好地展示產(chǎn)品

由于動(dòng)畫的表現(xiàn)形式不受限制，可以表現(xiàn)人們所能想到的任何場(chǎng)景、造型、概念和劇情，具有強(qiáng)烈的表現(xiàn)能力，給廣告創(chuàng)意帶來了無限的可能性。這種創(chuàng)意的實(shí)現(xiàn)能力也使得有動(dòng)畫參與的影視廣告往往能帶給觀眾強(qiáng)烈的視覺沖擊和吸引力，既具有趣味性和觀賞性，又能形象地表現(xiàn)產(chǎn)品信息。如光明牛奶廣告中以擬人化的卡通牛作為牛奶質(zhì)量檢測(cè)員，需要通過層層考核產(chǎn)出質(zhì)量合格的好牛奶，這種表現(xiàn)形式是傳統(tǒng)廣告無法實(shí)現(xiàn)的，既生動(dòng)有趣，又體現(xiàn)了光明牛奶注重牛奶品質(zhì)的品牌理念。

（二）能夠契合消費(fèi)者的心理，促進(jìn)產(chǎn)品推廣

影視廣告通常出現(xiàn)在電影片頭或者穿插于電視節(jié)目和影片當(dāng)中。傳統(tǒng)的影視廣告往往擺脫不了枯燥無味，不僅不利于產(chǎn)品推廣，甚至還會(huì)造成消費(fèi)者的厭煩心理。帶有動(dòng)畫元素的影視廣告富有趣味性和新穎性，容易抓住消費(fèi)者的眼球，加深對(duì)廣告的記憶。并且影視動(dòng)畫廣告擺脫了傳統(tǒng)廣告受眾群體狹窄的缺陷，滿足了各個(gè)年齡層的喜好，有效地契合了消費(fèi)者的心理，促進(jìn)產(chǎn)品推廣。如康泰克品牌的康泰克膠囊人，以及以其為主演的一系列影視廣告，不僅很好地抓住了消費(fèi)者的眼球，也符合了各個(gè)年齡層的喜好。

（三）易于樹立品牌形象，形成品牌聯(lián)想

隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，動(dòng)畫深入人心，許多品牌紛紛以卡通形象作為其品牌代言人，大眾所熟知的有七喜飲料的Fido Dido小子，麥當(dāng)勞的麥當(dāng)勞叔叔，米其林輪胎的米其林先生，康泰克品牌的康泰克膠囊人等等。這種卡通形象代言人具有長(zhǎng)效性，不會(huì)像明星代言一樣因?yàn)楹霞s到期或是緋聞的問題影響品牌。長(zhǎng)期以來，這些卡通代言人已經(jīng)成為了產(chǎn)品的代表，樹立了品牌形象。人們一看到這些形象，就能馬上聯(lián)想到它們所代表的產(chǎn)品或品牌，這就形成了品牌聯(lián)想。這種品牌聯(lián)想是產(chǎn)品推廣和銷售的有力武器，而這種武器很大程度上正是影視動(dòng)畫廣告所帶來的。

影視動(dòng)畫廣告作為一種大眾所喜愛的文化傳播形式，顯示出了其優(yōu)越的地位。這種新穎的廣告形式生動(dòng)又富有創(chuàng)意，夸張的造型與表現(xiàn)手法，炫麗的畫面效果與視覺沖擊，給觀眾帶來了全新的感官享受。

四、影視動(dòng)畫廣告的局限性

（一）廣告的真實(shí)性受到影響

不論是何種品牌，為了使產(chǎn)品看起來接近完美，往往在廣告拍攝中掩蓋產(chǎn)品缺點(diǎn)，夸大產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)，給消費(fèi)者造成一些假象。因此，即便是沒有運(yùn)用動(dòng)畫元素的影視廣告，也會(huì)引起消費(fèi)者的質(zhì)疑。而相比普通的影視廣告，運(yùn)用動(dòng)畫元素的影視廣告本身就具有夸張和美化的特點(diǎn)，與現(xiàn)實(shí)有一定的差別。因而影視動(dòng)畫廣告的真實(shí)性就收到了更大的影響。為了避免消費(fèi)者的質(zhì)疑，影視動(dòng)畫廣告應(yīng)該在表現(xiàn)生動(dòng)性和創(chuàng)意性的基礎(chǔ)上，不脫離產(chǎn)品的本質(zhì)特征。

（二）動(dòng)畫元素的吸引力大于產(chǎn)品本身

由于影視動(dòng)畫廣告形象生動(dòng)、幽默夸張、風(fēng)格獨(dú)特的特點(diǎn)，總是能很容易地吸引消費(fèi)者的關(guān)注。但是這種關(guān)注首先是對(duì)于廣告中動(dòng)畫元素的好奇，而非產(chǎn)品本身。就像明星代言的產(chǎn)品廣告，消費(fèi)者通常首先注意到的是明星，而非產(chǎn)品本身。特別是現(xiàn)在許多影視動(dòng)畫廣告，為了更大程度地吸引消費(fèi)者的注意，廣告的趣味性大于產(chǎn)品信息的傳達(dá)，這更易造成消費(fèi)者過多地注意廣告中的動(dòng)畫元素，而忽略了產(chǎn)品的特性。因此，在影視動(dòng)畫廣告中，動(dòng)畫元素的使用方式和使用程度尤其需要把握。

（三）特有的風(fēng)格限制了適用的產(chǎn)品范圍

影視動(dòng)畫廣告通常色彩豐富，生動(dòng)活潑，視覺效果強(qiáng)烈。當(dāng)產(chǎn)品希望表現(xiàn)出歷史感和穩(wěn)重感，或是體現(xiàn)高檔的品質(zhì)和高雅的格調(diào)的時(shí)候，動(dòng)畫廣告的這種特有的風(fēng)格反而限制了其表現(xiàn)的形式和程度。例如香水、葡萄酒、洋酒等產(chǎn)品的廣告，往往會(huì)以優(yōu)美的建筑或高雅社交場(chǎng)所，衣著得體的紳士或者女士，以及簡(jiǎn)潔的色調(diào)和字幕為主體。若是在此類影視廣告中加入動(dòng)畫的元素，就會(huì)略顯幼稚，降低了產(chǎn)品的格調(diào)，不符合產(chǎn)品的氣質(zhì)。

五、影視動(dòng)畫廣告的前景展望

在這個(gè)創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的時(shí)代，人類的生活方式發(fā)生了很大的變化，審美和喜好與從前大不相同。動(dòng)畫作為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)之一，具有相當(dāng)廣泛的應(yīng)用范圍，在創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)發(fā)展中占有很大的市場(chǎng)和不容忽視的地位。而動(dòng)畫與影視廣告相結(jié)合形成的影視動(dòng)畫廣告，更是深入了人們的日常生活。它不僅促進(jìn)了品牌和產(chǎn)品的推廣銷售，從另一個(gè)層面上說，影視動(dòng)畫廣告以其新穎、時(shí)尚、富有創(chuàng)意的特點(diǎn)，本身也成為了一種藝術(shù)形式。無論是國內(nèi)還是國際，影視動(dòng)畫廣告都具有很大的發(fā)展?jié)摿褪袌?chǎng)價(jià)值。特別是在我國，雖然動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)還不夠成熟，還需要大量地培養(yǎng)人才和發(fā)展技術(shù)，但是我國有著龐大的消費(fèi)市場(chǎng)和消費(fèi)群體，我們有理由相信我們影視動(dòng)畫廣告的前景一片光明。

指導(dǎo)老師：翁炳峰

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[4]張玲玲.廣告卡通的理論與應(yīng)用研究.中國知網(wǎng).