信息多元化時代的覺醒

□尹嘉雄

（銅仁日報社，貴州 銅仁 554300）

當互聯網以海量信息爭奪報紙讀者的時候，當手機報以精短、便捷的個性化服務進一步削弱傳統媒體的壟斷地位和稀缺特性的時候，當報業人士逐漸體驗到新媒體帶給報紙陣陣寒意的時候，銅仁日報社也在這股大潮中努力把握方向，進行著令人振奮的探索和實踐。

DM雜志創刊

梵凈山新聞網的更名改版、《銅仁時訊》的定位調整、銅仁發展手機報的拓展對接、文化傳媒分公司的組建運行……無不是突破報業發展瓶頸的一次次突圍。2012年底，《銅仁日報·都市資訊》時尚DM雜志創刊，開始實驗一種全新的報業經濟模式。這是時代潮流的必然，也是銅仁日報社尋求發展壯大的多項選擇之一。

DM雜志，首先我們要確認DM這兩個字母到底是什么意思？DM的英文全稱是directmail，中文稱為直投廣告、郵送廣告等。隨著時代的發展，DM雜志應運而生，它是廣告和雜志的綜合體，是我國市場經濟發展到目前階段，在社會文化市場滋生出的一個特殊現象，它繼承了傳統DM廣告分眾傳播、免費投放、直達受眾的優勢，又接收了綜合資訊類雜志的內容形式，從而形成了當前廣告界極為流行的新興紙質廣告媒體。通俗一點說，就是通過雜志的形式來表現DM效果。

效益來自定位

既然DM雜志它是廣告和雜志的嫁接和融合，那它與生俱來地具備一般雜志的基本特性：一是需要讀者，要獲取讀者就得把內容做得符合雜志讀者的需求；二是要有一個定位，一本雜志它不可能做給每一個人看，它總有一個主要閱讀人群；三是需要經濟收入，而這當中廣告收入是DM雜志收入的主要來源，所以DM雜志要想辦得下去，怎樣簽到足夠多的廣告合同是其主要目標。

DM雜志具備雜志的一切共性，與一般雜志不同的是發行方式。傳統雜志通過郵局訂閱、報刊亭零售等方式到達讀者的手中，而DM雜志則是定點免費贈閱。顯而易見，DM雜志把自己要傳達的信息免費傳遞給讀者比傳統雜志要讀者付費獲取自己的信息來得更人性化，更容易籠絡讀者的心，這種結果所要付出的代價就是增加印刷成本。

印刷成本自然不能同廣告收入相比，問題的重點是怎樣才能獲得更多的經濟效益？廣告商的廣告投放一般從兩點出發：一是雜志的發行量是否足夠大，只有達到一定的發行量，閱讀人群多了，廣告才會在人群中產生影響；二是雜志的讀者中是否包含廣告對象，而且包含比例是否足夠大。

我們可以來比較一下，傳統雜志雖然在內容上有一定的定位，但是，它并不知道自己的讀者是誰，也就是說它很難確定自己的讀者是處在什么收入層次的人群；然而DM雜志就不一樣了，由于它在定點投放前就先要確定這個地方人群的各個特征，需要掌握完整的數據資料，只有這樣，它的信息傳遞才會盡可能的到達需要信息的人群當中。當DM雜志能把自己讀者人群的特征詳細的分析給廣告客戶聽時，廣告客戶的廣告投放自信顯然更強。

DM雜志顯然比傳統雜志更有優勢。誰都不難看出，DM雜志的確蘊涵了一個巨大的金礦，這個金礦的礦源就在廣告主那里。

即使DM雜志發展空間巨大，但也需要找到一條掘金之路，才能把財富據為己有。因為DM雜志把目標讀者群鎖定在中高收入人群，所以其內容涉及的都是這類人群感興趣又有能力去消費的元素。房產、轎車、高檔奢侈品是雜志介紹得最多的商品，藝術、旅游、流行時尚和先鋒人物是談論最多的話題，總之關注高品質生活狀態，享受現代文明的精致生活是它們傳遞的主要信息。

提倡“讀者為王”

要辦好刊物，增強經濟實力，擴大影響力，得先從人才入手。從雜志的編輯人員到設計人員再到管理人員，每一個人員都必須具備較強的綜合素質，才擁有為雜志創造更多利潤的基礎。這就要求編輯人員不僅要有很強的欄目策劃能力，還應該有一定的行業市場營銷知識和較強的營銷策劃功底。設計人員也是如此，因為許多行業有廣告設計、包裝設計的項目，如果設計人員在這些項目上有比較堅實的基礎，就能給雜志帶來更多的利益。

雜志作為資訊和思想的載體，有較為強烈的意識形態色彩。所以，一直以來“內容為王”是大家的共識。因為讀者對雜志的了解就是對內容的了解，讀者從“內容”中發現雜志的有用和無用，優秀和低劣。

但是從另一個方面來說，我們更提倡“讀者為王”，以往雜志的編輯人員企圖用內容來領導讀者，讓讀者被動接受編者的引領，這種方式在信息時代的背景下，讀者已經不怎么買賬。在筆者看來，讀者有一個最根本的身份，那就是雜志消費者，也就是雜志的顧客，他們才是上帝。

這是一個以市場為導向的時代，DM雜志說白了就是一個產品，產品要獲得“上帝”的青睞，就需要高度關注讀者的需求，在充滿信息源的現實空間，以獨特的形式服務受眾。先抓住讀者的眼球，才能有效吸引廣告客戶。

人才是成功的關鍵

我們知道，拉廣告是一件很辛苦、很無奈的事情，而且還要把廣告做得好看，有吸引力，難度系數自然比普通平面廣告更高。如果廣告的好壞成了雜志運營優劣的晴雨表，對經營者來說肯定會形成很大的壓力。所以，經營者在固守雜志這個平臺時，紛紛意識到得開發多個贏利項目，與廣告互為依托，這既能增強雜志的資金實力，同時也能擴大雜志的影響力。要開發贏利點，先得從人才入手。從雜志的編輯人員到設計人員再到管理人員，每一個人員都必須具備較強的綜合素質，才擁有為雜志創造更多利潤的基礎。

這就要求編輯人員不僅要有很強的欄目策劃能力，還應該有一定的行業市場營銷知識和較強的營銷策劃功底；設計人員也是如此，因為許多行業有廣告設計、包裝設計的項目，這就要求我們的設計人員在這些項目上有比較堅實的基礎。最關鍵的還在于雜志的經營者。因為多種項目的開發是一把雙刃劍，只有始終以雜志為中心，其它項目為輔助，雜志的前途才光明。如果一旦本末倒置，特別是很多經營者在嘗到了其它項目的甜頭后，忽略了雜志的經營，反而對雜志是一種傷害。目前，在DM雜志中，有許多經營者已經朝著多種方向發展。

DM雜志的優越性

DM雜志具有的優勢主要表現在：與報紙相比——傳統報刊由于受發行覆蓋面的影響，在受眾群體上具有不確定性，讀者收入、文化層次等參差不齊，有效受眾少。DM雜志不以售賣為目的，在發行上具有更多的靈活性和選擇性，目標對象明確，以高端數據庫為依托向目標人群直接投遞，精準到位，有效受眾多。

DM雜志以期刊雜志的形式解決了報紙廣告可保存性差的問題。目前市場上的DM雜志大多采用定期出版的方式，能夠定期向目標群體提供必要的信息。

DM雜志也解決了報紙廣告注意度受到干擾的問題。報紙的注意重點在新聞而非廣告，DM雜志則以廣告分類匯總的方式使得信息能夠比較有效地到達目標群體，提升了目標群體的相對穩定性。報紙廣告是作為新聞的附加品而捆綁傳播的，但是在DM雜志，其作為傳播廣告的專業性雜志，則將廣告的傳播作為主體，其讀者也是經過一定的受眾分析、符合其營銷的目標群體。

另外，與期刊廣告相比，沒有定價的問題。也解決了期刊讀者對象范圍較固定，限制了廣告信息傳達受到局限的問題。與其它媒體，如廣播媒體、電視媒體、網絡媒體等相比，DM雜志具有方便、專業化等特點。它可以詳盡的文字描述配以精美的圖片，向目標受眾傳達更具體、更專業從而也更為有效的廣告信息。以快捷著稱的電視、廣播等媒體，由于受傳播條件和投放費用等條件的限制，則不易做到。而與互聯網相比，DM雜志以其平面媒體的方便和質感強而具有獨特的優勢。

雖然DM雜志具有上述諸多優勢，但是，作為一種發展時間不算很長的廣告媒體，它仍然有一些不足之處。有時候，其長處也正隱藏著其短處所在。大部分DM雜志以免費發放的方式提供給一定的讀者，但是，并非所有的 DM雜志在受眾的定位上都非常清晰。比如有些DM雜志以地點作為廣告發布的形式，但由于機場、商務會所等地點的人群龐雜、不固定，相對而言，其目標受眾在廣告投放受眾中所占的比例很難確定。即使不是以地點作為投放的發布方式的DM，其對目標受眾的細分還有待更加精準的定位。