論版式設計與廣告設計的和諧

□張云霞

（克拉瑪依日報社，新疆 克拉瑪依 834000）

報紙作為一種傳統的視覺傳播媒體，與我們的生活息息相關，扮演著極其重要的角色。然而，當今媒體市場競爭異常激烈，報紙如何在眾多的競爭媒體中獨樹一幟，吸引廣大讀者，除了增強新聞內容的可讀性外，報紙的版式與廣告設計尤為重要。廣告設計與版式設計是緊密聯系的整體，它們同時體現在版面上，二者只有共同創新提高，才能提升整個報刊的品位。

隨著生活節奏加快，讀者的閱讀也轉為速度狀態，如何使可讀性信息不至于淹沒在大量的報紙版面中，如何提升報紙版面價值和視覺傳播能力，是版式與廣告設計者需要不斷研究的課題。

閑暇時閱讀一份報紙，可以愉悅心情，增長知識，因此，報紙的功能之一就是為人們的生活減壓，提高審美情趣。那些繁雜擁擠的文字排列版式風格已然過時了，密不透風會給人的閱讀增加障礙，取而代之的是簡約明快、給人視覺享受的現代版式設計風格。大膽的設計空白、圖文的藝術結合、模塊化的版式整體設計形式，成為未來報紙版式設計的一大趨勢。

報紙的廣告設計作為報紙版面的一部分，與版式設計是相輔相成的，它們之間相互影響、相互制約。好的廣告設計會為版式增光添彩，令人賞心悅目，讀者會把優秀的廣告作品當作一件藝術品來欣賞；反之，粗劣的報紙廣告設計又會給報紙版式視覺效果帶來壞的影響，報紙品牌的整體形象也會因此而受到影響。

創意深刻、設計精美的的報紙版式與廣告設計其實就是一件可欣賞的藝術品，巧妙的構思設計會帶給人意想不到的審美效果。報紙版式與廣告設計初聽起來好像是兩個不同的設計概念，但兩者同時應用在報紙版面上，它們之間的關系是密不可分的，同等重要的。

近年來，帶有濃重時代特征和商業色彩的報紙廣告發展迅猛，作為報業的支柱性產業，報紙廣告的地位非常重要。報紙廣告的實質和主要目的是傳播廣告信息、促進社會的繁榮與進步。報紙廣告設計作為廣告行業的一項重要實務工作，在當今逐步邁向數字化、網絡化和全球化的傳媒經濟時代體現出越來越重要的作用。報紙廣告設計是整個廣告活動的后期階段，它建立在廣告調研、策劃與創意的基礎之上，直接體現廣告創作的優劣，影響廣告傳達的效果。報紙廣告設計的基礎理論與基本知識涉及面非常廣，涉及領域包括美學、設計學、傳播學、廣告學、創意學、新媒體技術學等各個方面。

報紙廣告的設計形式有很多種，有“硬”廣告和“軟”廣告之分，通常情況下，“硬”廣告以圖像為主體；“軟”廣告以文字為主，有時看起來像新聞稿。

如《克拉瑪依日報》的報紙廣告，圖1-1是商場慶典廣告，是“硬”廣告，以圖像為主，文字為輔，主要突出活動內容，畫面設計相當簡約，同時也提高了整個版面的效果；相反，圖1-2是以文字為主體，圖像為輔，這種廣告屬于“軟”廣告，其對產品或企業的介紹偏多，使消費者能夠更好更清楚地了解廣告訴求，不管怎樣，報紙廣告主要目的是吸引讀者注意，起到宣傳、銷售的目的。

報紙廣告設計受到很多因素的制約，要體現正確的廣告策略，運用設計手段，同時也要符合廣告法規。報紙廣告設計是按照一定的規則和手法在平面上將文字和圖形組合成視覺圖像，它所表現的空間立體效果，并非實際的三維空間，而僅僅是圖形對人的視覺引導作用形成的錯覺空間，因此，人們稱其為平面廣告設計。

現總結了以下幾種報紙廣告設計的常用手法：

突出廣告主題。把商品或服務的銷售重點凝聚在廣告版面的某個焦點上，明確廣告針對的特定消費人群，抓住讀者的視線。

如圖1-3經驗證實，看廣告時絕大多數人只看標題和圖片。為了讓消費者達到積累記憶的效果，必須集中在一個重點上重復訴求，才能達到預期的效果。

廣告設計簡約化。使廣告內容提煉得單純簡潔。

如圖1-4所示廣告的設計，使得整個版面顯得生動起來，估計大部分讀者首先會被廣告圖片所吸引，進而閱讀廣告內容，這就達到了廣告設計的最終目的。廣告圖片以較大的反差跳出，有助于抓住讀者的注意力，提高閱讀效果。

設計風格的統一性。保持統一風格，有利于在讀者印象中形成個性色彩的商品形象和企業形象。對于連續刊登的廣告，要注意連貫性，充分發揮報紙廣告的特點。

如圖1-5、1-6：是新疆烏爾禾區在《克拉瑪依日報》刊登的的系列廣告，設計風格形成了統一風格，每天在不同版面發布的形式，形成系列形象廣告，提高了讀者的關注度。

報紙廣告設計要遵循平面廣告設計規律，設計應從報紙版面的整個環境來考慮如何提高其視覺沖擊力，提高其注目率。報紙廣告常用的創意手法有：采取對比強烈的表現形式，對比有時候是形態上的對比，有時是色彩上的對比，對比可產生強烈的視覺效果，給人深刻的印象。

相對于版式設計的色彩設計來說，報紙廣告的色彩設計可以更加豐富一些，沒有更多的限制約束，一般是根據產品需求或廣告的訴求來進行定位設計。報紙廣告的色彩設計之前，必須仔細分析產品的性質、服務或促銷的重點。

報紙版式與廣告設計是一對和諧統一體，兩者互相滲透，互相貫通，互相依存，互相聯結和互相轉化。好的版式設計會吸引好的廣告來投放，而好的廣告會提升版面視覺效果。好的版式設計與好的廣告設計同時出現在一張報紙上，才能提高整份報紙的品位，提升報紙的品牌形象，進而吸引更多的廣告商投放廣告，這樣就形成了良性循環，版式與廣告之間的關系密切，具有聯動效應。兩者的和諧統一，還有很長的路要走，如何更好地協調它們的關系，是今后版式與廣告設計工作者需要不斷探索研究的問題。