介入廣告語言的模因理論研究綜述

○黃慧

（湖南農業大學 國際學院，湖南 長沙 410128）

一、引言

模因（Meme）有著悠久的歷史淵源，模因概念的提出、理論的構建則要歸功于英國牛津大學著名動物學家和行為生態學家理查德·道金斯（Richard Dawkins）。1976年道金斯在著作《自私的基因》第十一章中提出“模因”概念：“在諸如語言、觀念、信仰、行為方式等的傳遞過程中與基因在生物進化過程中所起的作用類似的那個東西。”[1]144理查·道金斯將文化傳承的過程，以生物學中的演化規則類比。模因（meme）用了與基因（gene）相近的發音，基因是通過遺傳而繁衍的，但模因通過模仿而傳播，是文化的基本單位。模因像病毒，能感染人類的大腦，改變他們的行為，令他們著力宣揚這種模式。對于某種事物，如標語口號、時髦用語、流行時尚等，只要有人帶個頭，大家就會自覺或不自覺地跟著模仿起來，傳播出去，“炒作”起來，成為“人云亦云”、“人為我為”的模因現象。[2]

廣告作為一種典型的文化傳播活動，與模因有著非常密切的聯系。澳大利亞著名市場營銷學家GeoffAyling將廣告中的模因界定為：“in the contextofadvertising，ameme isan idea or concept that has been refined，distilled，stripped down to its bareessentialsand then super-simplified in such away thatanyody can grasp its meaning instantly and effortlessly”[3]（Geoff Ayling，1998：4）（在廣告中，模因是這樣的一個想法或觀念，它經過提煉、濃縮，是存留的精華，然后用最簡單的方法使人人都能立即而且毫不費力地掌握其意義。）因此，不少學者從模因論視角出發對廣告語言進行探討。本文擬對2006～2013年模因理論在廣告領域的研究文章進行統計與分析，以期能促進模因理論在廣告領域的研究和發展。

二、數據統計與分析

為了了解模因理論在廣告領域的研究狀況，本文選取“模因”和“廣告”為主題，在中國學術期刊全文數據庫中對2006～2013年出版的學術期刊論文進行網上檢索，通過人工篩選，剔除與本研究無關的文章后發現，有關廣告語言研究的模因理論文獻共計84篇。從發表的年份來看，2006（2篇），2007（2篇），2008（9篇），2009（14篇），2010（12篇），2011（14篇），2012（16篇），2013（15篇）。具體數據統計如下：

年份內容篇數廣告語言模因現象研究廣告語言翻譯研究 其他廣告研究 共計2006200720082009 2010201120122013合計總百分比2269 9891 0229 145565.5%0013 1453 1700 2222 2212 12141615 8420.2%14.3%

從整體趨勢看，運用模因理論在廣告領域的研究呈上升狀態，國內對模因理論在廣告領域的研究始于2006年，陳琳霞（2006）介紹了模因的概念，以模因的周期理論，說明成語、諺語、俗語、名言、詩詞名句等模因在廣告語中成功復制和傳播的原因，著重分析了基因型（genotype）的廣告模因和表現型（phenotype）的廣告模因。2007年只有兩篇文章，王花花（2007）以模因論為基礎分析了俄語廣告語中的模因現象。李執桃（2007）以模因論為理論框架，以國內外模因學的研究成果為依據，分析了熟語模因（meme）被復制于廣告語言的運行方式：模仿、另鑄、移置。從2009年開始，每年都有十余篇關于廣告的模因論研究文章發表在各種期刊上，國內學者逐漸嘗試將模因這一概念引入到廣告研究領域并提出新的見解。

三、研究內容分類

從文章內容出發，本綜述把這些論文分為三大類：廣告語言模因現象研究、廣告語言翻譯研究和其他廣告研究；其中關于廣告語言模因現象研究的文章最多（65.5%）；其次為廣告語言翻譯研究（20.2%）。

（一）廣告語言模因現象研究綜述

模因論為廣告語言研究提供了一種新思路。這類文章主要探討廣告語中的諺語、成語、俗語、名言等強勢模因的復制和傳播方式。熊婷（2009）研究了廣告詞怎樣利用模因達到推銷的目的。孫國蘭（2009）分析了諺語強勢模因在英語廣告中被成功復制和傳播的方式及其傳播的效果。劉彬（2010）從強勢模因的特點和傳播的過程這兩方面探討成為強勢廣告語言模因的形成要素。呂麗盼（2011）從模因的傳播方式入手，分析了模因的傳播方式如何構成英漢廣告語模因。翁敏雅（2012）分析了成語如何在廣告語中成為強勢模因，并通過模因的周期理論解釋成語模因復制和傳播的過程。劉月輝（2013）闡明了語言模因的復制傳播方式與過程，探析了強勢模因形成的必備條件。許莎莎（2013）從復制、傳播、語境三個角度分析語言模因在廣告中的實際應用，為人們打造廣告語中的強勢模因及發掘廣告文化中的內在規律提供借鑒和幫助。席曉青（2013）運用解構——建構——重構的結構思維方法，通過分析廣告語篇中的模因價值、模因策略和傳播效果，討論弱勢模因成為強勢模因的途徑和模因的生成選擇。

（二）廣告語言翻譯研究綜述

學者們以模因論為基礎，分析模因對廣告語言翻譯的影響，探討了廣告標題、口號等廣告語和仿擬、隱喻等修辭手法的模因翻譯策略。羅勝杰（2009）提出，廣告語言翻譯方法常采用ABC模式、“看易寫”策略和類比式翻譯法三種方法，它們均強調模仿的重要性，這與模因論中模因的復制和傳播方式是十分吻合的，因為語言模因主要有兩種復制方式，即重復與類推，故模因論構成了這些模式的理論基礎。廣告語言仿擬的翻譯可以模因論為基礎進行，具體而言，有兩種方法：1.直接套用翻譯法：以譯入語現成的相同或相近的詞語、句子為參照對象（模因）直接將源語翻譯成目的語，在用詞上基本不加改動；2.近似復制翻譯法：以“相似”進行類比，以譯入語中某一詞、句為模因變更某詞語而成。王濟華（2011）根據翻譯模因論提出，廣告語言的英漢翻譯是一個對源語模因理解、吸收、解碼、重新編碼和傳播的過程，并認為有兩種廣告語言英漢翻譯策略：隱性復制翻譯和顯性近似翻譯。吳麗興（2012）認為，廣告話語中的漢語成語套用是一種語言模因現象，并把模因生命周期理論及翻譯模因理論應用到解釋廣告翻譯過程中分析廣告話語中的成語套用現象，提出只有依附于強勢的表現型模因，采用模因選擇標準，在充分理解源語的基礎上，與譯入語大眾流行文化相結合，大膽超越原文詞和句的限制，采取靈活的翻譯策略，實現結構上的轉換和變通，力求達到社交上的對等。代表性的文章有《基于模因理論的廣告翻譯策略》（周曉君2008）、《基于模因論的廣告仿擬翻譯研究》（羅勝杰2009）、《模因論視域下廣告仿擬的歸化翻譯策略》（雷英2009）、《從模因論的角度談廣告口號翻譯的策略》（楊琴2010）、《翻譯模因論指導下的廣告英漢翻譯》（王濟華2011）、《廣告話語中漢語成語翻譯的模因觀》（吳麗興2012）。

（三）其他研究綜述

其他一些零散方面的研究約為14.3%，主要包括從模因理論角度研究商業廣告語的創作模式、創作策略及發展策略等，此外還有運用切斯特曼翻譯模因論指導商務翻譯教學。

四、面臨的問題

模因論在國內的研究起步較晚，雖然學者已經把模因引入廣告語言的研究中來取得了一定的成果，但從總體來看，廣告語言的模因理論研究還存在一些不足，需要我們在今后的研究中予以解決和完善。

1.從宏觀層面來看，語言模因論這一新興領域的學科體系尚未健全，其研究目的、內容與方法缺乏系統的理論研究。因此，語言模因論純理論的研究需要完善，并通過建立起這一學科的研究目標、研究對象和方法論對這一分支學科進行系統整合，以彌補現有研究的不足。

2.從微觀層面來看，模因論為翻譯理論與實踐提供了新的視角，但在廣告語言翻譯領域研究甚少。在廣告語言結構方面，運用模因理論研究標題、口號的居多，而廣告語篇的研究卻寥寥無幾。在廣告語言翻譯方面，廣告語言翻譯策略的研究居多，而翻譯過程研究的文章非常罕見。翻譯不僅僅是兩種語言的模因復制和傳播現象，而是一個復雜的心理過程。因此，將模因論和心理認知理論相結合研究廣告語言翻譯可以深化和擴大模因論在廣告領域的運用范圍。

3.語料庫的缺乏。現有研究的語料庫主要來源于漢語、英語和少量俄語，其他語言的廣告對比研究受到一定阻礙，從而使研究缺乏科學性。所以今后可以通過豐富語料庫與模因研究相結合，在定性研究的基礎上進行科學的量化研究，從而使研究更具客觀性。

五、結語

語言模因論在廣告語言研究領域具有巨大潛力，它認為語言模因是廣告語言文化傳播的單位，廣告語言是模因的載體，模因依托廣告語言復制和傳播，模因理論為國內廣告研究領域的學者開辟了一條嶄新的研究途徑。從研究現狀來看，廣告語言的模因理論研究雖然已經取得一定的成功，但仍然處于初級階段，今后需要在理論完善和實踐研究方面進一步加強。

【注釋】

①Dawkins R.The Selfish Gene[M].New York OUP.1976.

②何自然.語言中的模因[J].語言科學，2005（19）.

③Geoff Ayling，Rapid Response Advertising[M].Business&Professional Publishing Pty Limited，1998.

[1]陳琳霞.廣告語言中的模因[J].外語教學，2006（4）.

[2]雷英.模因論視域下廣告仿擬的歸化翻譯策略[J].語文學刊（外語教育與教學），2009（9）.

[3]李執桃.熟語模因：廣告文化的守望者[J].北京第二外國語學院學報，2007（2）.

[4]劉彬，戈玲玲.基于數據庫的廣告語言模因顯性和隱性模仿研究[J].外語學刊，2010（3）.

[5]劉月輝.基于模因論的成功商業廣告語言特征趨向[J].湖南科技學院學報，2013（10）.

[6]羅勝杰.基于模因論的廣告仿擬翻譯研究[J].四川外語學院學報，2009（S2）.

[7]孫國蘭.新時期英語廣告語諺語模因的復制與傳播效果研究[J].內蒙古財經學院學報（綜合版），2009（2）.

[8]王花花.俄語廣告語中的模因現象[J].社科縱橫（新理論版），2007（1）.

[9]王濟華.翻譯模因論指導下的廣告英漢翻譯[J].湖南人文科技學院學報，2011（2）.

[10]翁敏雅.廣告語中的成語模因研究[J].牡丹江大學學報，2012（11）.

[11]吳麗興.廣告話語中漢語成語翻譯的模因觀[J].廣東外語外貿大學學報，2012（6）.

[12]席曉青.模因策略在廣告中的運用及其效果評價[J].安徽理工大學學報（社會科學版），2013（4）.

[13]張群芳.廣告語言模因現象及其修辭效應[J].長沙大學學報，2009（3）.

[14]張曉穎，柳謙.從模因理論角度芻議商業廣告語的創作模式[J].商場現代化，2008（12）.

[15]周曉君.基于模因理論的廣告翻譯策略[J].遼寧工程技術大學學報(社會科學版)，2008(6).