學術期刊特色欄目的數字化呈現與傳播力提升策略研究
——基于移動互聯網思維的思考

王 妍

(荊楚理工學院 期刊社，湖北 荊門 448000)

為何要談學術期刊特色欄目的數字化與傳播力？一方面，從學術期刊特色欄目的建設來講，內涵建設與管理一直是研究重點，而與欄目競爭力息息相關的傳播及影響力研究遠遠不足，數字出版生態下的特色欄目傳播力研究還是一片待墾的荒地；另一方面就普通綜合性學術期刊而言，特色化與專業化發展的抓手是特色欄目，談提升普通綜合性學術期刊的傳播力與影響力問題，不如有的放矢，重點談特色欄目的傳播力與影響力問題。數字化是一種趨勢與技術手段，而傳播力則是基于提升影響力的一種策略，共同指向特色欄目乃至學術期刊的核心競爭力建設。

一、學術期刊特色欄目研究十五年

(一)基本情況

從我國期刊界最早提出“學報特色論”[1]的岳玉祿(1983)到學術期刊迎來改革的今天，業界普遍認為專業化是學術期刊改革的方向，但學術期刊的專業化發展面臨著現實與目標之間的巨大反差，在不具備專業化轉型條件只能繼續維持綜合性特征的情況下，內涵式發展與特色化成為一種理性選擇[2]。學術期刊特色化包含眾多因素，但他們終需通過特色欄目展示出來，特別是以問題為中心的特色欄目策劃和以特色欄目為平臺的學術共同體構建，是學術期刊特色化的關鍵所在。在中國知網分別以篇名為“特色欄目”“品牌欄目”“名欄”為檢索詞進行“精準”跨庫檢索，跨庫選擇設定為“期刊”“特色期刊”“碩博士論文”“國際國內會議”“報告”“學術專輯”“商業評論”，檢索結果剔除征稿啟事、獲獎報道、非學術期刊特色欄目/品牌欄目研究、欄目設置等相關內容，分別檢索出文獻290篇、28篇、48篇，表1列出了366篇文獻從2000年至2014年的分布情況。

表1 以“特色欄目”“品牌欄目”“名欄”為檢索詞的精準搜索文獻年度分布(2000—2014年)

注：數據最后更新時間為2014年12月20日。因2014年數據可能尚未全部錄入，故數據可能有差異。

關于學報特色與欄目研究論文自1983年起零星散見，篇名中首次出現“特色欄目”“品牌欄目”“名欄”(下文筆者以“特色欄目”統一稱呼)的文獻出現于2000年。十五年來特色欄目研究因《教育部關于加強和改進高等學校哲學社會科學學報工作的意見》(2002)中關于學報改革三種思路、教育部高校哲學社會科學學報“名刊工程”(2003)與“名欄工程”(2004)的推動，于2004年開始有大量關于“特色欄目”的研究文獻。2010年國家新聞出版總署下發《關于加快我國數字出版產業發展的若干意見》，2011年由《光明日報》及《清華大學學報》(哲學社會科學版)引領的學報體制改革的集中討論，再一次推動學術期刊特色欄目研究進入新階段。

(二)特色欄目研究從內涵建設到傳播技術與傳播力探索

學術期刊特色欄目研究十五年來或圍繞特色欄目的本質內涵、功能作用、創建管理等進行理論探索，或結合名欄工程建設情況及學術期刊的辦刊實踐總結經驗，或以自省的姿態反思特色欄目建設中的不足，或以跨學科的交叉視角提出特色欄目建設中的新問題，楊年保、金瑩等多位研究者從不同角度總結述評了特色欄目研究現狀[3-4]，在此不再贅述。值得肯定的是，在傳統出版條件下，由學術期刊辦刊人主導的緊緊圍繞特色欄目內涵建設展開的研究，對于推動學術期刊的特色化與專業化發展有著非比尋常的意義。

從政策層面看，至《國家“十一五”時期文化發展規劃綱要》以來，國家都把“數字出版技術”等作為出版業發展創新的重點[5]，國內有影響的學術期刊也開始在數字化與國際化中做了有開拓意義的探索。2011年4月新聞出版總署公布《新聞出版業“十二五”時期發展規劃》，明確提出要推動新聞出版業的數字化轉型，猶如一聲春雷驚醒了“具有比較封閉、精英的、獨立特征”[6]的學術期刊。數字化作為一種傳播技術，或曰數字出版作為一種生存環境，成為學術期刊出版研究的新寵與重點，學術期刊特色欄目研究也開始考慮數字化因素與網絡環境。在上文的精準搜索中，2012年出現了第一篇標題中明示在網絡環境中建設特色欄目的論文——《網絡環境下學術期刊打造品牌欄目的因素分析》(韓淑麗，2012)。

2011年8月11日，《中國社會科學報》發表題為《學術期刊數字化須重視傳播效能》的報道，主張“學術期刊的數字化，首要的關鍵問題是，如何讓用戶在單位時間內獲得最想要的內容。如何讓傳統期刊數字化后具有喜聞樂見的特點、產生巨大傳播力，才是期刊數字化的真正意義所在”[7]。2012年由云南師范大學主辦的“第二屆社會科學期刊改革與特色欄目建設高層論壇”提出核心主張“社科期刊應高度重視傳播力”，2012年12月31日，《人民日報》發表同名會議報道，隨后被新華社、國家社科基金網、中國高校人文社會科學信息網等重要網站轉載，產生了較大的反響。學術期刊的傳播力問題逐漸受到了業界同行和專家學者的關注，特色欄目的傳播力、影響力與核心競爭力問題也被提上了議事日程。

學術期刊特色欄目的內涵建設與對外傳播本就是不可偏頗的兩方面，特色欄目研究從內涵建設拓展到傳播技術與傳播力研究領域，是特色欄目研究發展的趨勢，也是學術期刊順應時代發展本身的需要。對于為數眾多的普通高校綜合性學術期刊，特別是主動出擊努力改變“小、散、全、弱”現狀，以特色欄目為抓手和突破口致力于建設成為專業刊的學術期刊來說，與其現階段研究和解決一份學術期刊的數字化與傳播力問題，不如在現有條件下，重點抓“特色欄目”的數字化與傳播力問題。

二、用移動互聯網思維辦特色欄目，依托數字技術實現內容的完美傳播

(一)移動互聯網思維之于學術期刊特色欄目

傳統出版時代，學術期刊出版門檻高、流程多、時滯長，一定數量的學術論文經過三審三校“齊、清、定”后才能按周期出版，出版后的學術期刊離讀者太遠，不夠便攜，論文缺乏自由傳播屬性。移動互聯網時代，學術期刊的數字出版現已實現優先出版和開放存取，不限時空與數量限制，隨時隨地自由閱讀下載。流程的縮短、便攜性的提升、內容呈現方式的改變，在一定程度上可以說，移動互聯網重構了學術期刊出版。

移動互聯網時代已經來臨，大眾正在通過移動互聯網實時連接，學術期刊的出版行為已經在向互聯網接軌，數字出版融合了內容、變革了閱讀，以一種新的業態快速成長，“是對期刊整個編輯業務流程、編排格式體例、出版傳播方式的一種革命性的整合和再造”[8]。但從實質上，期刊社找個機構做數字化不叫轉型，只是探索。學術期刊數字化，關鍵節點不在技術，而在思維的迭代，在以移動互聯網思維滲透進學術期刊的信息采集、內容編排、形式表達、媒體組合、信息鏈接的方方面面。移動互聯網思維是一種多維網絡狀的生態思維，簡而言之可以概括為5F思維：碎片化思維、粉絲思維、焦點思維、第一思維和快一步思維。那么對于學術期刊特色欄目而言，面對特定的小眾——學術期刊共同體，用5F思維辦欄意味著什么呢？

碎片化思維。在移動互聯網時代，讀者的閱讀行為趨向碎片化：閱讀時間碎片化、閱讀地點碎片化、閱讀需求碎片化。基于此，學術期刊特色欄目在傳播中應從覆蓋讀者的碎片時間、讓讀者在碎片時間選擇并激發讀者從淺閱讀到深閱讀的需求方面展開思考。

粉絲思維。在商業領域，粉絲是企業最優質的目標消費者，“得粉絲者得天下”。對學術期刊尤其是特色欄目而言，建立并獲得學術共同體的認可，擁有忠實的目標讀者與作者群體是學術期刊特色欄目賴以生存和發展的保障。用粉絲思維辦特色欄目，以在激烈的品牌戰中積聚讀者的力量，需要我們著重考慮怎樣以特色欄目的理念與價值張力吸引讀者、怎樣用欄目維系讀者、怎樣激發讀者的激情與參與感。

焦點思維。專注聚集力量，專注才能做到極致，學術期刊在特色欄目的設置與建設中運用焦點思維，理清思路找到自身發展的焦點，有所側重地發展，做到“人無我有、人有我精、人精我特”，將這個“特”做得更好。

第一思維。即成為消費者心智里的第一，在定位的焦點市場里贏得消費者心中的第一。普通綜合性學術期刊在與力量雄厚的綜合性名刊、根基牢固的專業刊、資源豐富的“名欄”刊競爭中，幾乎沒有優勢可言，格局似乎難以改變。但在當前移動互聯網出版中，主題搜索與碎片化的應用導致期刊的界限變得模糊，在非常短的淺閱讀時間里，讀者更傾向于選擇并接受他們心目中的“第一”，所以即便普通學術期刊沒有“核心”的光環，依然可以有第一思維，用特色欄目使之成為自己的學術共同體心目中的第一。

快一步思維。快表現在決策快、產品推出快、行動快、產品迭代快、創新速度快、變革快以及具有快速的市場反應能力。對學術期刊特色欄目而言，快一步思維意味著思考應用移動互聯網加快出版流程，快速敏捷跟蹤讀者需求與社會熱點變化，使內容更新速度與推出方式與讀者步調一致。

(二)學術期刊特色欄目的數字化傳播新舉措

學術期刊負擔著學術使命，是反映和引領思想及社會發展的重要力量，學術期刊特色欄目是反映學術期刊獨特風格與個性，以一定研究內容向比較固定的讀者傳播專門信息的動態的持久的科研園地。特色欄目的發展仍需以“內容為王”，而特色欄目的數字化建設則必須依托技術來實現內容的完美傳播。

當前條件下，學術期刊特色欄目數字化所仰仗的技術基礎主要有DOI、優先出版和開放存取。DOI是數字對象唯一標識符，是數字時代“資源”的唯一“身份證”代碼，其價值不僅體現在數字資源的知識產權保護上，還對信息資源的共享與利用具有重要的促進作用。它可以建立起開放式參考數據鏈接系統，實現數據庫之間、數據與文獻之間的交叉參考鏈接，實現資源間的國際鏈接，它能擴大數據本身的影響面，具有極高的引用價值。《浙江大學學報》(人文社會科學版)至2008年建立在線內容的永久數字標識系統DOI，2014年1月單月國際解析量已逾4 000(1)。優先數字出版實現了期刊論文的快速網絡出版，其產生的社會效益不可低估：對作者而言，優先數字出版意味著研究成果的首發權得到確認；對讀者而言，優先數字出版意味著能及時獲取科研情報和新知識；對期刊而言，優先數字出版能縮短時滯，增強期刊在學術圈的先發影響力，提高期刊的核心競爭力。優先出版突破了年卷期頁碼的限制，單篇論文短頻快發表，是出版模式的創新性革命。開放存取(Open Access)是在基于訂閱的傳播出版模式以外的另一種選擇，用戶免費獲取OA期刊或者OA文檔，作者也可以自由存儲開放文檔，是一種基于互聯網的雙向互動的出版模式，它便于傳送除文本以外的大量數據信息，檢索方便，免費獲得。

除了以各期刊數據庫為數字化的陣地以外，用粉絲思維、碎片思維、焦點思維和短頻快思維考量學術期刊特色欄目的傳播，結合移動互聯網時代智能終端的廣泛應用，及閱讀方式由紙質閱讀向電腦閱讀和移動閱讀的拓展，特色欄目文獻依賴數字化技術可以哪些數字方式呈現呢？APP、微信公眾平臺、微博/博客等移動終端版的信息推送服務能為絕大多數的學術期刊特色欄目拓展傳播路徑。

微信公共平臺是騰訊公司2011年推出的針對公眾人物或單位認證的移動終端軟件，能實現特定群體的文字、圖片、語音的全方位溝通和互動，并有群發推送、分類訂閱、多人群聊及一些個性化的功能。對于學術期刊特色欄目而言，利用學術期刊公眾號可以及時發布約稿、用稿信息，及時發布單篇或者主題錄用稿件的摘要性信息，及時發布期刊的活動及行業動態。這種信息發布是百分百到達的，只要關注用戶打開了微信，信息就會即時被推動出去。這符合現今讀者的碎片化閱讀習慣，也能及時覆蓋讀者的碎片化時間，使學術論文信息獲取快速便利，為學術期刊提供了更廣泛廉價的發行通道，更為學術期刊特色欄目的特定小眾提供了一個相對私密的注重交流的向內平臺。

期刊特色欄目APP是為平板電腦、手機和其他移動設備提供的智能終端閱讀軟件，讀者下載安裝后，打開APP閱讀器便可閱讀來自服務器端傳來的形式上經過再加工的學術期刊特色欄目文章。APP提供了學術論文的“摘要性信息”與“全文內容”分開發布的模式，淺閱讀或深閱讀，只在“指尖”。

微博/博客較之于微信，是一個注重傳播的、向外、公開的平臺。學術期刊特色欄目的微博/博客可以成為相關學術博客的粉絲，也可以不斷建設吸納特色欄目學術領域的粉絲，在這個平臺中，信息的發布內容與微信一致，但能實現學術論文的全文獲取。且微博的信息傳播與交流都是公開的，內容能通過谷歌、百度等被不特定的大眾搜索到。

需要說明的是，數字出版的版權問題研究落后于出版數字化建設，學術期刊特色欄目的數字化傳播需要取得作者的授權。

三、用移動互聯網思維辦特色欄目，借力數字技術提升特色欄目的傳播力

(一)學術期刊特色欄目的傳播力是核心競爭力的基礎

傳播力就是指一個媒介通過各種傳播方式的組合，將信息擴散，導致產生盡可能好的傳播效果的能力[9]。學術期刊的傳播力研究雖然近幾年才得到業界的關注與重視[6]，但不可否認的是在期刊數字化與國際化的進程中，傳播力已成為促進學術期刊發展的重要推動力，是提高期刊核心競爭力的基礎。用焦點思維來看以特色取勝的綜合性學術期刊，學術期刊的傳播力則更突出地表現為特色欄目的傳播力。

學術期刊特色欄目的傳播力是學術期刊在精心組織特色欄目內容的基礎上，運用各種技術手段多渠道傳播特色欄目及其相關內容，使之產生盡可能好的傳播效果，以達到樹立特色欄目以致學術期刊鮮明個性目的的能力。它包括傳播的信息量、傳播速度和精度、信息的覆蓋面以及影響效果。傳播力著眼于特色欄目在傳播過程中的競爭能力，它是一個過程而不是目標，傳播力研究可以豐富特色欄目的競爭手段和競爭策略，特色欄目的傳播力強、傳播效果好，能顯著提升欄目及期刊的影響力與核心競爭力。

(二)借力數字化提升特色欄目傳播力

數字化是一種趨勢與技術手段，傳播力則是基于提升影響力的一種策略，借力數字化技術與特色欄目數字化呈現方式豐富特色欄目的競爭手段，可從全媒體傳播、超越文本內容的多信息推送、精準推送三方面努力：

全媒體傳播是多渠道覆蓋的傳播策略，指向做讀者心目中的第一。紙質期刊定點發行至固定單位及暫無移動端閱讀習慣的重要作者；數字期刊優先出版至各大數據庫，確認作者首發權，為海量的受眾及時提供最新的文獻；特色欄目電子稿每期通過郵件推送至有潛在閱讀需求的作者；再用微信、微博大面積覆蓋讀者/作者群體。多渠道但盡量做到不重復的覆蓋，專注與堅持會提高欄目的美譽度。

超越文本內容的多信息推送著眼于擴大傳播的信息量和維系欄目與讀者群體的情感。傳統出版模式中，用稿信息大多以電話、郵件、信件形式單篇通知，邊際成本高，形成不了規模效益；刊發論文經過“齊、清、定”，部分稿件內容囿于篇幅或者排版印刷因素不能完美呈現；與作者/讀者的溝通成本高，受眾面小，等等問題不一而足。數字時代，超越學術期刊紙質文本內容的多信息推送能有效解決這些問題，如學術期刊微信公眾號的信息訂閱與群發功能，一批稿件錄用與優先出版信息的發布，論文從審到刊時長、摘要性信息、全文閱讀鏈接地址，以及紙質文本所提供不了的相關圖表、注釋與討論信息都能相對集中地推送至每位讀者，朋友圈時時更新，發布相關著作信息、學術會議信息、熱點問題討論信息等，為讀者閱讀的碎片化時間與地點提供了另一種選擇。注重傳播內容與技巧的信息適度推送能感染讀者，拉近欄目與讀者的距離。

精準推送著眼于傳播渠道的精度，根據讀者習慣、信息需求等將讀者分組，以滿足分組需要的信息精準發送至目標群體。如Megtech采編系統的精準推送、微信公眾平臺服務號的高級群發接口等，均可幫助學術期刊特色欄目實現此功能。精準推送的效果不一定指論文的閱讀量與下載引用量的提升，而在營造“輿論場”，讓讀者談起相關學術研究第一想到的就是本學術期刊的特色欄目。

注釋：

(1)數據來源于浙江大學期刊中心徐楓教授在2014年全國高校人文社科期刊編輯業務培訓會上的發言《移動互聯網時代學術期刊的創新形式》。

[1] 岳玉祿.談談把大學學報辦出特色的辯證法[J].內蒙古師大學報：哲學社會科學版,1983，(3):126-130.

[2] 康敬奎.高校社科學報的特色化之路——兼評朱劍及尹玉吉先生的相關觀點[J].清華大學學報:哲學社會科學版,2011,26(6):147-155.

[3] 楊年保.高校哲學社會科學學報“名欄”建設研究綜述[J].云夢學刊,2007,28(6):147-149.

[4] 金瑩.高校學報“特色欄目”研究述評[J].長春師范學院學報：人文社會科學版,2013,32(5):214-217.

[5] 程維紅,任勝利,路文如,等.我國科技期刊由傳統出版向數字出版轉型的對策建議[J].中國科技期刊研究,2011,22(4):467-474.

[6] 萬東升,陳于后.學術期刊傳播力研究的現狀與發展趨勢[J].四川理工學院學報：社會科學版,2013,28(1):101-106.

[7] 管寧.學術期刊數字化須重視傳播效能[N].中國社會科學報,2011-08-11(016).

[8] 李建新,趙宏榜.期刊數字出版路徑[J].出版參考,2010,(2):17-18.

[9] 周志懿.媒體競爭：傳播力制勝[J].傳媒,2006,(8):49-51.