聚合觀光 動態度假——高鐵時代樂山旅游業改革發展的思考

秦福榮

（峨眉山風景名勝區管理委員會 四川 峨眉山 614200）

2014 年底，四川首條城際高鐵——成綿樂城際高速鐵路客運專線將正式運行，這標志著樂山旅游將進入高鐵時代。城際高鐵開通在相對時空上把樂山市和峨眉山市緊密地連為一體，使樂山成為四川省第四個人口過百萬的城市，以往提供內部消費需求的產業供給將獲得額外的外來消費支持，環城市游憩帶將會出現空間擴展、類型增加等一系列新的變化。對旅游而言，城際高鐵所連接地區的散客化、同城化、區域化趨勢將更加明顯，樂山作為旅游目的地的市場半徑將極大地擴展，樂山旅游在區位、交通、資源、品牌等各方面的優勢將全面激活，各區縣、各景點“唇齒相依”、不能離開區域品牌的共同塑造而獨立發展。同時，游客量“進”大于“出”極可能成為常態，與旅游相關的餐飲、住宿、交通、資源、品牌等將面臨新的挑戰，旅游業同業競爭將進一步加劇。

在新的旅游常態面前，樂山旅游業的改革發展應以《國務院關于促進旅游業改革發展的若干意見》為指針，以理念創新為先導，以改革發展為動力，以轉變方式為路徑，科學規劃，創新發展，銳意進取，主動作為，加速樂山國際旅游目的地建設，實現“樂峨同城化、山水一體化、業態多元化、休閑常態化”，促進旅游優勢向旅游產業經濟實力轉化，全面推進樂山旅游新常態下的新發展。

一、強化頂層設計，觀光度假并重，促進樂山高鐵旅游增量更增值

但凡高鐵有站點的地方就會興起或擴張市場，由此可以預見：高鐵必將帶給樂山一個擴張性的旅游目的地市場。因為峨眉山站是成綿樂城際高鐵的目的地站—終（起）點站，而且峨眉山乃至樂山市域本身就是一個比較成型（成熟）的旅游目的地市場。但如果樂山在觀念形態和物質形態上準備不充分，高鐵所帶來的人流、客流將成匆匆過客、一晃而過，甚至增添諸如交通擁堵、團隊就餐難等亂象。未雨綢繆，在樂山旅游的頂層設計上，要突出以下幾個方面：

一是依托世界文化與自然雙遺產峨眉山—樂山大佛的品牌優勢，融名山、名佛、名人、名城的文化內涵于一體，促進市中區、峨眉山、五通橋、沙灣、夾江、犍為等縣市區的禪意山水城市建設，打造國際旅游目的地。要分類組織，深入研究，全面推進，重點突破，量化要求，落實舉措，逐步實現客源市場全球化、旅游企業國際化、業態發展市場化、政府管理現代化和游客服務智慧化。

二是以擴張發散的大區域理念，借勢造勢，觀光度假并重，傾力打造大峨眉國際旅游度假區的核心區。在高鐵帶來的游客“進”大于“出”的常態下，變“流量”為“質量”，變“增量”為“增值”，即在“進得來”的前提下充分考慮“散得開”、“容得下”、“留得住”的問題，拒絕“消化不良”。在四川旅游改革發展建設大成都、大峨眉、大九寨、大香格里拉和大攀西等五大國際旅游度假區的背景下，要順勢而為，借勢發展，觀光、度假并重，打造獨具特色的大峨眉“1+N”聚合觀光、動態休閑度假模式，即1 個度假旅游核心集散區，N 個1 日游、2 日游、N 日游的旅游產品全面配套、滿足游客多元需求。從多個維度綜合考慮，樂山大區域旅游應圍繞佛禪、文化、養生，突出體驗、參與、領悟，以峨眉山-樂山城市作為度假旅游的相對核心集聚區，跨越景區、城鎮、鄉村界限，培育發展切合地方實際又獨具特色的觀光游覽、休閑娛樂、商務會展、文化探秘、民俗體驗、運動探險等動態休閑度假旅游，大區域培育旅游大產業，促進經濟大發展。

三是緊隨時代步伐，應需而變，培育發展樂山旅游新業態。高鐵不僅帶來相對的時空變化，更在快節奏中快捷地傳遞著經濟社會、人文需求變化的全方位信息，帶來客源結構的深層次變化。因此，高鐵旅游最重要的就是把握時代發展變化的脈搏，根據游客和旅游需求變化的實際而變，以多元、多維的需求滿足讓旅游者“慢”旅游，使旅游在經濟層面上落實。當前，樂山旅游應順勢應時培育發展六種業態，即順應旅游信息化要求發展智慧旅游，順應旅游國際化要求發展國際商務會展旅游，順應旅游人口老齡化要求發展銀發旅游，順應文旅一體化要求發展文化創意旅游，順應旅游個性化要求發展自助自駕游，順應產業大融合要求發展鄉村休閑旅游。

針對高鐵的“雙刃”效應，要有全域旅游、應需而變、多元發展的對策措施，使美麗樂山真正意義上成為開放、舒適的國際旅游目的地，讓游客在樂山樂水間流連忘返、“快進慢出”，使高鐵旅游增量更增值。

二、構建大峨眉文化旅游聯盟，提升旅游產品商品化水平

依托樂峨核心景區，構建大峨眉文化旅游聯盟，形成樂山旅游目的地群系，化洪流為細水，破接待能力瓶頸。縱情山水閑入鄉，信馬由韁走八方，真正的旅游是率性而為、盡興而歸，不以固定的目標為限的。因此，發展大區域旅游重要的是依托而不依賴標志性景區，有眾多可以寄興寓情之地以替代。但從樂山旅游發展實際來看，“樂山樂水”僅只“樂山”，“樂水”之游雖在夾江、市中區、五通橋等區縣有好的基礎，發展卻幾近于零；就景區景觀群系而言，19 個A 級景區分布于8 個區市縣，金口河、井研和馬邊還是空白；就替代性而言，峨眉山和樂山大佛兩個5A 級景區在游客心目中仍是樂山其他景區點不可替代的；就空間縱深而言，打造了蘇稽、羅目、羅城、易鎮等一批文化特色古鎮，培育發展了一大批鄉村旅游點，但卻推廣不夠、品牌不響，吸引力不強。因此，樂山大區域旅游要做好三篇文章：一是開發水上旅游項目，在夾江、市中區、五通橋等有條件的區縣發展水上樂園，做足做實做好水文章；二是進一步提升現有2個5A 級景區基礎設施配套水平，增強龍頭帶動能力，逐步培育覆蓋樂山全域的A 級景區群系，促進其建設發展速度和經營管理水平迅速提升，做好二線景區點替代能力提升的大文章，并與交通發展結合形成不回頭的環線旅游；三是以“兩邊一區”的彝族民俗文化為重點，加速域內特色文化風情小鎮體系建設，結合特色文化鄉鎮建設成果和特色鄉村旅游點宣傳推廣，促進線性旅游要素整合提升，發展體驗旅游，做實鄉村旅游富民細文章。

依托大峨眉文化旅游聯盟，提升旅游產品商品化水平，破經濟增量瓶頸。賣出去的是商品，沒賣出去的是產品，旅游產業也不例外。發展大旅游產業實質是旅游要素產品商品化，適銷對路，將其轉化為產業經濟。提升旅游產品的商品化水平，要有專業的研發包裝團隊，打造具有樂山區域特色的旅游商品體系，在旅游消費和服務形態上為聚合觀光、動態休閑提供堅實的物質基礎、品牌基礎和消費基礎。一是與吃住行購有關的固態商品體系，如紀念品、地方土特產等，要在做響品牌、擴大影響、豐富品種、形成系列上下功夫，各區市縣至少要打造10 種以上地方品牌的特色旅游紀念品；二是與游、娛、信息相關的旅游線路、項目、主題產品體系和輔助服務體系，要在游客的參與性、體驗性和消費品質上下功夫，要著力形成觀光休閑、商務會展、文化演藝、運動養生、風情體驗、佛學參研等特色旅游項目和線路產品體系，為自駕游、高鐵（動車）游、半自助、自由行和團隊游等提供多維度、全方位的旅游輔助服務。三是依托“7 +1”大峨眉文化旅游聯盟，在旅游商品品牌塑造、宣傳推廣和適銷對路上求突破，促進區域旅游產業聯動、資源互補、產品對接、信息共享、客源互動、經濟共贏，實現“應對大市場、構建大產品、互動大平臺、共享大數據”的目標。

三、推進區域一體化，強化旅游交通、人才、信息等基礎設施建設

高鐵時代的樂山，既是目的地又是集散地。飛機、高鐵、自駕的結合已經使旅游超越了景區景點和城市作為目的地的限制，旅游產業發展已經進入了區域一體化和泛區域一體化的時代，任何試圖以傳統目的地和非目的地來框定旅游產業發展版圖的做法都已行不通了。因此，樂山旅游未來的改革發展應積極推進旅游區域發展一體化，全域調整和配置旅游人才、資金、項目、信息等生產要素，改造提升旅游基礎設施配套水平。在全域一體化發展已迫在眉睫卻又不宜倉促出擊的情況下，樂山旅游應統籌安排，在實踐層面突破制約大旅游大產業發展的瓶頸因素。

學蜘蛛結網，縱橫布局，破旅游交通困局。蜘蛛結網，核心至周邊的縱向干線暢通，點與點之間的橫向支線聯絡暢通。在“1 +N”聚合觀光、動態休閑度假模式中，僅考慮“1”至“N”的縱深是不夠的，還要全面布局N—N 之間的橫向聯結形成環線即大區域周邊環線、旅游節點間的環線，并把交通干線打造成綠色風景線。在高鐵背景下，環線更有利于疏通與疏散，更有利于從根本上解決客流高峰期“車堵于主干線，客止于景區門”的梗阻問題，更有利于形成“泥牛入?！?、“納百川而不溢”無形有實的旅游潛旺季、潛高峰。目前，高鐵開通在即，布局好高鐵站臺到城市中心區、到相鄰景區的道路景觀建設和線路安排，預設高峰期車流分流方案和保障條件，落實好樂山、峨眉山高鐵車站與市中區、峨眉山市公共交通、車站到景區和景區之間的旅游直通車、租車、代駕等業務的常態化，開辟自駕游露營地，實為當務之急。

加強旅游人才隊伍建設，促進旅游公共服務標準化、一體化，破制約樂山旅游美譽度瓶頸。旅游者的滿意度、幸福感是旅游質量評價標尺，旅游經營者對旅游者需求的滿足能力、管理服務水平是制約區域旅游服務質量和美譽度的重要因素。要在進一步提升全員“旅游興市”意識的基礎上，鞏固“人才興旅”觀念，以市域內高校旅游院系和旅游專業學校為依托，建立旅游產業的管理服務、市場營銷、旅游規劃等方面的實戰型專業人才的培訓、儲備、選拔、認定、交流機制，建立旅游服務的地方標準體系，推行旅游標準化服務。在移動互聯網的散客化時代，應著力構建咨詢、投訴和分享三大旅游公共服務系統，為確保大區域旅游過程中游客行前、行中和行后的閉環服務形成完整的鏈條，還應適時推進政府間旅游公共服務系統的一體化建設，建立統一的區域旅游公共服務平臺。從樂山高鐵時代建設發展聚合觀光、動態度假旅游的實際出發，可依托峨眉山-樂山大佛景區智慧旅游建設的技術力量和實際成果，通過峨眉山-樂山大佛旅游官網、識途旅游網和樂山市旅游局官網實現政府旅游公共服務體系的有機融合，以互聯網和移動互聯網讓游客真切感受到方便快捷和有效實用，以互動提升區域旅游美譽度。

形成環線的旅游交通、發達的目的地群系、豐富的旅游商品體系與標準化、一體化的旅游公共服務是高鐵新常態下分散客流聚集風險，發展聚合觀光、動態休閑度假的大區域旅游的四大重要支撐。

四、培育發展旅游要素、企業聚合平臺，實現大旅游產業效益最大化

大產業經濟，聚合為重。聚合觀光、動態度假成敗的關鍵在于旅游資源、要素與產品的集中調配與分散使用有機融合。大區域大旅游大產業發展需要大的旅游要素、企業、產業的聚合平臺，這一平臺可以是緊密型的旅游經濟產業園區（開發區），也可以是比較寬域、松散的旅游度假區，原則上各區市縣都要有自己的旅游產業園區或省級以上的旅游度假區。

旅游經濟產業園區是旅游經濟要素、企業、產業的聚合平臺，其培育發展可借鑒成熟的經濟園區、科技園區模式。一是選擇旅游要素集中區如景區、景區毗鄰區和游客集散核心區，以有利于要素產業自身發育和旅游者選擇為原則，與推進城鎮化相結合，深度挖掘本土文化元素，建設有當地特色的旅游經濟產業園區。其中，風景名勝區本身就是旅游要素的核心聚集區，應嚴格按規劃調整功能，科學布局產業要素集中區。二是旅游要素產業企業和旅游鏈式產業企業集中規劃布局，穩妥推進旅游企業在旅游一線、節點的連鎖經營體系。要根據吃、住、行、游、購、娛、信息等不同要素特點，針對旅游需求的多元性、多層次性，合理布局，呈現梯次、體系、群系特征，如賓館飯店要高中低不同檔次、不同主題搭配，同時在高鐵車站附近一定要布局大的團隊餐廳，在其他區域也要適當布局團隊就餐點。三是對園區企業給予統一的旅游優惠扶持政策，實施相對集中的管理，優先培育扶持旅游創意產業企業發展。解放思想，以靈活多樣的發展方式，促進要素聚合，培育發展跨要素鏈條產業、帶動性強的旅游龍頭骨干企業集團，打造樂山旅游的經濟旗艦。

五、加速誠信旅游建設，促進旅游市場健康發展

市場經濟條件下的大區域旅游、大旅游產業經濟以發育完善的市場為依托，高鐵背景下的聚合觀光、動態休閑度假更需要法治、誠信的市場環境和跨要素鏈條的產業聚合和主體聚合。

眾口鑠金，誠信為本。誘導、欺騙、強迫游客消費和宰客等與誠信旅游相悖的報導不時現于主流媒體和自媒體，嚴重影響了樂山旅游的口碑和形象。為此，要在深入宣傳貫徹《旅游法》，增強全員誠信意識、旅游大環境意識的基礎上，抓緊實施誠信旅游建設三舉措：一是實施信用檔案制，建好涉旅企業基礎信息庫、日常運營信息庫、監測預（告）警信息庫和安全應急信息庫，為違法企業“黑名單”制度的實施打好基礎。二是積極推進行業自律，適時組建樂山旅游企業誠信聯盟。在全市所有服務行業中廣泛開展誠信服務，力爭在成綿樂城際高鐵沿線率先聯合發布“樂山旅游誠信服務公約”，自覺主動接受廣大游客和新聞媒體的監督。三是加強旅游市場運行環境的常態治理，營造溫馨、舒適、放心、方便的旅游軟環境，使游客愿來、想來樂山旅游。目前，應以高鐵運行在即為契機，重拳出擊，依法打擊黑店、黑社、黑導的誘導、欺騙、強迫游客消費等行為。

高鐵時代，游客集散之間，要素聚合之中，行政推進與市場運作之下，動態休閑度假成熟了，樂山大區域大旅游大產業的大發展就指日可待。