基于“非遺”文化中的小餐飲企業創新營銷模式研究——以樂山“周村古食”為例

楊小川 薛斌 張群英

(樂山師范學院 旅經學院 四川 樂山 614004)

以樂山美食為代表的川菜已經在美食界深入人心，幾乎每樣小吃、每道菜式背后都有一個流傳已久的故事，這些故事和美食的完美結合逐漸演繹成了一種地方的美食文化遺產樂山“蹺腳牛肉”就是其中的代表之一。如何將美食文化結合旅游向廣大民眾推廣，將其中的非物質文化發揚光大，較好傳承，并且帶動地方經濟發展，“周村古食”蹺腳牛肉做大品牌、借勢營銷的模式值得借鑒。

一、樂山傳統美食“蹺腳牛肉”簡介

樂山市蘇稽鎮的“蹺腳牛肉”距今已經超過100 年歷史。自古以來蘇稽都是四川盆地西南連接天府之國和攀西地區的一個重鎮，南來北往的客商云集，熱鬧非凡。熙熙攘攘的人流帶動了繁榮的餐飲行業，也養活了靠專門殺牛為生的蘇稽鎮楊灣鄉周村百姓。清朝末期，老百姓民不聊生，貧病交加。當時在樂山有位擅長中草藥、精通歧典之術的老中醫(亦有傳說是周村屠夫周天順)，懷著濟世救人之心，在蘇稽鎮河邊懸鍋烹藥，救濟過往窮人和挑夫。此湯不僅防病止渴，還能治一般風寒感冒、胃病、牙痛等。其間，他看到一些大戶人家把牛雜(諸如腸子、牛骨、牛肚、草肚之類)扔到河里，覺得很可惜，于是他把牛雜撿回洗凈后，放入有中草藥的湯鍋，結果發現熬出來的湯味甚是鮮香。因味特湯香又有防病治病的功效，所以特意前來飲用者絡繹不絕，堂堂爆滿。其間沒有席位者，有的站著，有的蹲著，有的就直接坐在門口的臺階上蹺著二郎腿端碗即食。久而久之食客們便形象地起了一個“蹺腳牛肉”的別稱，且流傳至今。

過去“蹺腳牛肉”一直上不了大雅之堂，是窮人和挑夫們的最佳選擇。后來“蹺腳牛肉”開始改良，逐漸進步，用牛骨長時間熬制老湯，加入了去腥、提香、增鮮、保健、驅寒解寒的藥棗、枸杞、當歸、沙姜等20 多種中藥，牛肉牛雜也采用現殺方式新鮮取料，被南來北往的客商所接受。目前“蹺腳牛肉”湯鍋已成為樂山源遠流長、大眾喜愛、家喻戶曉的地方名食，它的散寒止咳的藥膳功能，“以臟補臟”的中醫原理，大大提升了這道地方名食的品味和檔次。2008 年被評為樂山市非物質文化遺產，目前正積極申報省級非物質文化遺產。“蹺腳牛肉”入圍樂山市最具影響力的12 大美食排行榜，且名列榜首，如今“蹺腳牛肉”已經成為樂山的城市符號之一，隨處可見大大小小的小吃街、大排檔、飯店，不管是傳統的還是時尚的，不管是實惠的還是奢華的，都是樂山極富特色的文化名片。

二、“周村古食”經營概況

毫不夸張地說，“蹺腳牛肉”是樂山蘇稽本地人一輩子的記憶，所以在蘇稽有很多歷史悠久、本土知名度較高的蹺腳牛肉店鋪。但是現在絕大多數“蹺腳牛肉”店處于規模小、影響有限、小本經營狀態。“周村古食”蹺腳牛肉館不是本土知名度最高的，也不是歷史最悠久的，更不是所謂傳承最正宗的，但是絕對是規模最大、最具影響、利潤最高、經營最成功的蹺腳牛肉館之一。

“周村古食”蹺腳牛肉館由陳志強先生于1999年創設，位于四川省樂山市蘇稽古鎮的楊灣鄉“殺牛周村”，至今已有15 年的歷史。該村是歷史上有名的殺牛村，當地農民世代以殺牛、銷售牛肉為生。開業初期由董事長陳志強先生主廚，逐漸從50多平方米的蹺腳牛肉館發展到目前占地18 畝，集餐飲、娛樂、住宿、購物為一體的園林式大型餐飲企業，經營狀況良好，有加盟店10 家。

“周村古食”蹺腳牛肉店在傳承古老名食的基礎上，沿襲嘉州餐飲特色，不斷改良創新，菜式品種深受全國各地美食豪客喜愛，很多客人慕名而來，目前該店已被四川省旅游局評定為四川省鄉村旅游4 星級旅游景點。

三、“周村古食”創新營銷模式分析

(一)傳承傳統工藝，保證產品質量

在蹺腳牛肉的誕生地，“周村古食”秉承古老的傳統配方，配合現代工藝，為廣大民眾提供健康美味的蹺腳牛肉。“周村古食”由于生意興隆，知名度高，所以一般烹飪食材周轉周期短，保證了常用的食材新鮮。餐館和養殖戶簽訂長期供貨合同，對供應肉牛的質量和檢疫程序嚴格把關，從源頭上保證了食材的質量，有效保證了產品的質量和口味。

(二)善于創新配方，增強產品特色

隨著時間的推移，蹺腳牛肉也不斷發展，至今已衍生出多個菜種品系。“周村古食”推出聞名樂山飲食界的全牛席、令人垂涎的美味鮮燒以及各種特殊的牛味補品等。現在的湯鍋在加入各種特殊的佐料后更是鮮美異常，煮出來的牛雜更加爽口美味，而且繼續秉承了養生的功能，從式樣、品類和配方上大大增強了蹺腳牛肉“湯鮮味特、牛雜細嫩、滋補強身、美容養顏和吃法多樣”五大特色。一般的蹺腳牛肉主要以內臟為主，對一些由于身體原因不能攝食高膽固醇、高嘌呤食物的顧客而言，僅僅卷心白菜一種素菜(傳統“蹺腳牛肉”配菜)顯然限制了部分顧客的食欲，周村古食的全牛席和鮮燒等就可以加入相對較多選擇的素菜，滿足了不同身體狀況的需求。

(三)價格靈活多樣，滿足各級客源

由于距離樂山市區有十公里左右路程，定位是否準確直接影響城市居民和游客愿意出城消費。“周村古食”在經營中將客源分成本地高端客源、外來旅游客源和本地客源，采用不同的價格。各種客源的菜品并不固定，有明顯交叉，這樣不同客源可以根據就餐時顧客自身定位、消費能力、就餐目的等不同，采用包桌配餐、包桌配餐加點菜、全菜品點菜以及包間豪華區隔等不同應對方式，完全能滿足各級各類客戶要求。最高的全牛席超過一千元，滿足高端客戶;低端的一百元左右即可品嘗到成名已久的傳統美食。特別是2013 年，中央號召限制高消費以來，這種定價靈活的方式，使生意更上一個臺階。

(四)增設連鎖渠道，做強做大規模

在餐飲界實施連鎖經營并且很成功的并不少見，但是蘇稽蹺腳牛肉被稱為當地的“土快餐”，具有快速燙食、價格低廉、進入門檻低、規模小、不易標準化等特點，要進行連鎖經營具有相當的難度。特別是“產品標準化及技術的物化不夠完善、歷史文化底蘊發掘不足、服務理念轉變不充分、資金管理及人才瓶頸明顯、經營理念落后”等是繼續健康擴張的攔路虎。為此，“周村古食”一直在摸索中前進，從2010 年至今，省內外已經有十余家餐飲企業加盟連鎖，影響力在逐步擴大，公司規模和實力也與日俱增。

(五)善于造勢借勢，助推品牌升級

利用借勢營銷模式，打造知名品牌，是“周村古食”打出的一張增強吸引力和影響力、助力加盟連鎖擴張的漂亮牌。本地食客和外地游客對于蘇稽蹺腳牛肉的認同歷來都是基于一張“蘇稽蹺腳牛肉”的模糊大品牌，而對于究竟誰是正宗的所謂非物質文化遺產的傳人，沒有定論。幾乎所有的“蘇稽蹺腳牛肉”館，無論規模大小，無論身處何處，都稱自己是正宗的蘇稽蹺腳牛肉，大家都在為個體的生計而努力，沒有一個整體保護品牌的觀念。

2012 年9 月6 日中央電視2 臺“走遍中國”欄目播出“中國古鎮”第17 集——中國古鎮蘇稽:蹺腳牛肉，人們才突然驚覺，“周村古食”已然成了無可爭辯的正宗“蘇稽蹺腳牛肉”代表，成為一個流傳百年的傳統美食的標桿企業。從此外地游客對這個傳統美食的了解有了新的渠道，那就是一定要到“周村古食”去品嘗正宗的“蹺腳牛肉”。當其他蹺腳牛肉館還在著眼于爭論是否為本土所謂正宗美食的時候，陳志強先生已經將宣傳視角放到了全國，借力于中央級媒體，把品牌升級效應發揮到極致。

(六)文化結合遺產，美食助推旅游

為提升蘇稽蹺腳牛肉文化品位，突出蹺腳牛肉美食文化特色，2010 年9 月21 日，由樂山市中區人民政府主辦的蹺腳牛肉美食文化節在蘇稽鎮開幕。該美食文化節作為樂山首屆“金秋之旅”中秋國慶文化旅游套餐活動之一，在節日期間吸引了眾多游客和市民品嘗蹺腳美食，享受假日休閑時光。在美食文化節上，樂山市中區嘉州旅游協會蘇稽餐飲分會正式成立，“周村古食”成為協會領銜企業之一，并獲得樂山市四星級農家樂稱號。美食節上還表演了流傳多年的民俗表演“牛兒燈”，用舞蹈形式來表現牛犁田、戲水、爭斗等場景，幽默有趣的表演，不僅逗得食客們捧腹大笑，還將飲食和農耕文化緊密結合在一起。隨后進行的“牛腰絲穿針”、“全牛‘1+1’”、全牛席、壩壩宴等更是將文化節推向高潮。旅游文化與樂山市本土非物質文化遺產結合，助推旅游升級，包括眾多外國友人在內的食客們如潮水般涌來。

四、“周村古食”創新營銷模式的啟示

(一)勇于進取，小產品撐起地方大產業

在樂山提起“蘇稽蹺腳牛肉”可謂無人不知無人不曉，幾乎每個縣都有規模和數量不定的“蘇稽蹺腳牛肉”店，而這些店主大多數都來自蘇稽和臨近的楊灣兩個鄉鎮。現在蘇稽在外開“蹺腳牛肉”店的人不少于千人，經濟總收益過億元。外地人到樂山旅游，都會親自一品蹺腳牛肉的美味。從某種意義上說，不是蘇稽成就了蹺腳牛肉，而是蹺腳牛肉的美名成就了現在的蘇稽品牌，一個飲食產品撐起了一個鎮的品牌名副其實。而象“周村古食”這樣連鎖經營，將地方美食文化向外快速傳播，加速了該產業做大做強。

(二)與時俱進，勇創美食連鎖擴張思路

盡管蘇稽蹺腳牛肉美食已經揚名上百年，但是過去一直是單打獨斗，沒有做大做強。“周村古食”的做法可謂與時俱進，利用連鎖方式突出地域特色，樹立品牌意識，讓地方品牌逐漸走出家門，走向全國，不僅為自己的企業揚名，更重要的是擴大了這一個地方美食的知名度。在擴大經營中，“周村古食”轉變經營理念，加強人才培訓，針對性培養地方本土人才，建立完善的培訓體系為每個加盟連鎖點進行技術和管理人才培訓。同時加強創新觀念，不止在菜品上進行創新，還對經營模式進行創新，不斷提高集成程度的供應鏈管理，保證食品的色、香、味等綜合品質，以專業求雙贏的連鎖經營管理，在讓蘇稽品牌和自己企業品牌擴大知名度的同時，也讓加盟者獲取較大的利益。

(三)大膽借勢，高端媒體奠定美食地位

2012 年，百集系列片《中國古鎮》由央視《走遍中國》欄目精心制作并推出，節目以“一鎮一傳奇，一鎮一風情”為主題，力圖通過講述傳奇故事、展示獨特風情吸引觀眾。《蘇稽——蹺腳牛肉專題片》的播出，讓全國人民了解到蘇稽古鎮蹺腳牛肉歷史文化和這個樂山餐飲非物質文化遺產的過去和未來。周村古食也借勢央視傳媒這個高端平臺，成功奠定了在樂山的美食地位。

(四)敢于創新，傳統美食老樹綻放新花

樂山“周村古食”經營最大的特點就是敢于創新，將不入流的街頭小吃升級為全牛席，充分利用資源并賦予新的餐飲品類思路;將作為餐飲業補充的農家樂升級為旅游定點餐飲企業，賦予農家樂新的內涵;將埋頭苦干傳統經營模式升級為主動加入央視宣傳平臺借勢營銷，賦予餐飲營銷新模式;將當地家喻戶曉的傳統藥膳升級為營養美味的秘密配方，推動美食養生的新革命;將名不見經傳的小店升級為引領本土農耕文化的蹺楚，賦予三農發展新的思維;將靠勤勞節儉式餐飲單店經營模式升級為連鎖經營的餐飲集團經營，賦予西部偏遠地區傳統美食擴張增值的新框架。樂山“周村古食”的創新讓“蹺腳牛肉”這棵傳統美食的老樹綻放出發展的新花。

工業化和城鎮化發展中如何保留、傳承和發揚美食文化，做強地方小微型美食餐飲企業，“周村古食”創新營銷模式值得借鑒。百年美食文化不能僅靠傳承，更需要在可持續基礎上進行適當創新，這是未來餐飲企業特別是有地方特色、有文化傳承、有發展潛力的區域美食傳統文化發展的一個方向和趨勢。

[1]王瑛.樂山市餐飲文化資源旅游開發研究[J].阿壩師范高等專科學校學報，2012，(4).