因地制宜推進電商換市
——訪浙江工商大學現代商貿研究中心主任鄭勇軍教授

實習生/陳越 本刊記者/馮潔

“電商換市”既是浙江經濟未來發展的重要戰略支點，也是再創浙江經濟增長新優勢的著力點，更是傳統企業轉型升級的突破口。在“電商換市”的過程中，政府要扮演好引導者、服務者、監管者等多重角色。

2013年，浙江省委、省政府出臺《關于深入推進“電商換市”加快建設國際電子商務中心的實施意見》，經過一年多的推進和實踐，浙江電子商務進入加速發展階段，“電商換市”已成為拉動浙江經濟增長的重要力量，“電商換市”的戰略主導作用也日益顯現。在未來更長的發展周期內，如何進一步推進“電商換市”發展戰略？日前，本刊記者就此話題采訪了浙江電子商務研究院院長、浙江現代商貿發展研究院院長、教育部人文社科重點基地浙江工商大學現代商貿研究中心主任鄭勇軍教授。

《浙江經濟》：“電商換市”作為浙江“四換三名”工程中的一項重要戰略舉措，是省委、省政府從戰略和全局高度作出的部署，在全國屬于首創。您認為，當前浙江大力推進“電商換市”具有怎樣現實意義？浙江開展“電商換市”具有哪些現實基礎和先發優勢？

鄭勇軍：目前我省經濟面臨轉型升級的巨大壓力，它既是浙江經濟未來發展的重要戰略新支點，也是再創浙江經濟發展新優勢的著力點，更是傳統企業轉型升級的突破口。通過“實施電商換市”戰略，培育“電子商務+現代物流”為主體的新流通體系，搶占新一輪流通革命背景下新流通”高地，對我省經濟走出轉型升級困局具有重大的戰略意義。

實施電商換市戰略具有良好的現實基礎和明顯的先發優勢。主要表現在：浙江是電子商務的先發地區，是中國電子商務圣地；浙江是我國電子商務交易平臺最集中、實力最強的地區之一，根據有關機構統計，2013年全國85%的網絡零售和70%的跨境貿易是在浙江的電子商務平臺上完成的；省委省政府高度重視，提出了“實施電商換市，加快轉型升級”的戰略目標，并將電子商務作為戰略性新興支柱產業來重點培育；浙江中小企業量多面廣，對電商平臺表現出極大的依賴；專業市場和產業集群特別發達，成為電商發展的重要依托；企業家資源豐富、創業人才多；等等。這些都對電商換市戰略實施奠定了扎實的基礎。

《浙江經濟》：與傳統電子商務發展的概念不同，“電商換市”不是簡單地“換”掉市場，它的內涵十分豐富，包括浙貨銷售電商化、居民消費電商化以及各類服務電商化。“電商換市”在推進浙江企業轉型升級的過程中發揮了哪些作用？

鄭勇軍：“電商換市”在推進企業轉型升級方面的作用主要有以下幾點：

一是有力地推動了傳統企業的戰略轉型。借助于電子商務平臺，傳統企業構建銷售渠道的成本大大下降，可以將價值鏈從制造環節向銷售環節延伸，從制造要利潤向品牌和渠道要利潤轉變，通過功能升級實現生產性企業向經營型企業轉型。借助于電子商務平臺，傳統企業還可以采用直銷模式拓展銷售渠道，利用大數據進行個性化訂制生產等。借助電子商務平臺加快推進功能升級和營銷模式創新是未來一個時期我省傳統企業轉型的一個重要方向。

二是為傳統企業通過商業模式創新提升競爭優勢和拓展發展空間提供了支撐。進入網絡經濟時代，企業完全可以借助互聯網交易平臺和社交網等，通過整合社會資源，改變傳統商業模式以增加盈利點。

三是推動了傳統企業自有品牌的打造和傳播。網絡經濟時代，多媒體和社交網的廣泛應用大大降低了企業品牌的傳播成本，品牌培育的必要資本門檻越來越低，品牌傳播渠道越來越多，新品牌不斷涌現。網絡成為新品牌孵化的沃土。

四是推進產品設計理念和模式革新。隨著眾包模式興起和數據挖掘、分析等技術的普及，將徹底改變傳統企業產品研發和設計的理念和模式。

《浙江經濟》：從全省各地“電商換市”的開展情況來看，以農村電子商務、電商產業園區、電商服務為平臺的電商換市格局已經形成。您認為，各地應如何發揮自身優勢，因地制宜地推進“電商換市”？

鄭勇軍：在調研中我們發現，最近一兩年來，我省不少縣市在未經科學規劃的前提下盲目建設電子商務園區，并將電子商務定位為支柱型產業，一蜂窩地走上形式化的電商發展道路，這可能會引發諸多后遺癥。

不同地區所適宜的電子商務發展的定位、重點、模式都不盡相同，因地制宜才是確保“電商換市”順利推進的首要原則。具體可從四個方面著手：

第一，要客觀地認識“電商換市”對區域經濟發展的作用。在充分調研、科學論證、準確定位的基礎上，進行科學規劃，有步驟、有計劃地實施這一戰略。

第二，要根據各地的實際情況選擇適宜的電子商務產業發展路徑。首先，在杭州、寧波等基礎較好的中心城市，打造一批具有國際一流水平的電子商務產業園，如在杭州培育“網上自由貿易區”、“國際采購中心”，在寧波和舟山利用港口優勢和保稅區優勢建設大宗商品電子網絡交易和跨境貿易的電子商務平臺等。要用全球化的視角定位、發展，打造真正的電子商務之都和電子商務發展高地。其次，在相對落后、地處偏遠、交通不便、農產品銷售困難的地區，也要著力發展電子商務，快速實現農林產品的網絡化銷售。再次，在一些產業集群特別發達的地區，打造電子商務和產業發展集群有機結合的電子商務產業園，以專業市場為依托，重點發展線上線下、國際國內相結合的貿易中心、國際采購中心。例如，可以在塑料產業發達的臺州建設一個專業的塑料行業電商平臺，或者與阿里巴巴的產業帶、“聚寶盆”等企業合作建立相關平臺。

第三，地方政府要跳出框框發展電子商務。從某種意義上講，離開制造業、公共服務的電子商務是無法生存的，必須建立或引入電子商務平臺、物流配送企業、金融服務企業和電子商務服務企業，打造功能齊全的電子商務產業園。

第四，要營造良好的法律政策環境。目前國內還沒有專門針對電子商務的法律。作為電子商務的先發地區，浙江可以先行一步，爭取在電商立法方面走在全國前列。此外，還需要注意政策的規范和統一性，避免出現過度競爭現象。

《浙江經濟》：您認為，對傳統企業和電商企業而言，下一步應如何發揮各自優勢，通過“電商換市”獲得自身的發展紅利？

鄭勇軍：第一，要促進傳統企業和電商企業之間市場勢力的均衡化和利益分配的均等化。如果力量過分失衡，必然會出現一方擠占另一方利益的情況，生態圈無法持續發展，導致二者一同衰敗。零售企業、制造企業、平臺運營商三者之間也要實現均等化。因為均衡的市場勢力和分配機制沒有建立起來，國內的零購矛盾非常大，市場效率受到嚴峻挑戰。

第二，電商企業要通過服務來增強傳統企業對它的粘性，傳統企業則要通過產品特色和質量來推動平臺的繁榮。如阿里巴巴提供的融資服務、信息數據服務等，使入駐的電商企業獲得很多利好，對該平臺不離不棄。

第三，要實現傳統企業和電商企業之間的資源共享。例如，在信息化時代，數據資源將成為重要的戰略資源，數據資源共享有利于企業間的協同發展。

第四，傳統企業和電商企業之間要形成利益共同體，共同開拓市場。例如在拓展國際市場的過程中，電商企業要努力跟進生產企業的售后服務。

《浙江經濟》：當前在政府和產業園區、企業的共同合作之下，涌現了一大批電商模式創新的典型。推進“電商換市”模式創新過程中，政府應該承擔起怎樣的角色？為企業提供哪些層面的政策保障？

鄭勇軍：在“電商換市”的過程中，政府扮演著引導者、服務者、監管者等多重角色，政府應以立法、規劃、知識援助、市場監管等方面為切入口，為電商企業、電子商務創業園等提供服務，對市場進行監督管理，發揮多種功能。

一要加速立法，通過立法保證公平競爭的環境，加強標準和規范體系的建設，降低電商企業對未來預期的不確定性。二要做好規劃和引導工作，避免出現重復建設、過小過散等問題。三要提供知識援助，加大經費投入，委托第三方為電子商務企業或傳統企業“觸電”提供咨詢培訓工作。四要加強市場監管。中國市場的監管本來就很薄弱，加上電子商務是一個新興事物，需要格外關注、警惕出現“一強獨大獨霸”、惡性競爭和電子商務園區空殼化等現象。五要打通沉淀在不同領域的數據，引導電子商務平臺與金融企業、物流企業、制造企業、零售商之間信息數據的對接，解決“數據孤島”現象，實現數據共享。六要強化教育和培訓，聯合高等教育學校、職業技術學院、社會培訓機構，有組織地培養專業技術人員，以適應電子商務快速發展的需要。

《浙江經濟》：從當前“電商換市”開展的現狀來看，您認為，還存在哪些問題？如何克服哪些障礙？

鄭勇軍：目前，“電商換市”仍存在很多問題，壓在浙江電商發展道路上的主要有“五座大山”：第一，定位不夠明確，導致思想混亂、政策混亂、規劃混亂。對“‘電商換市’換什么”，“‘電商換市’在地方經濟發展中應該占據什么位置、發揮什么作用”等問題的答案都不甚明了。

第二，電子商務企業難以集中化發展。當前，既出現了像阿里巴巴這樣的大企業，也出現了眾多小而散的企業。這些企業由于實力懸殊，無法齊頭并進。

第三，電商行業風險很大。電子商務企業之間的競爭很殘酷，強者更強、弱者更弱，“贏者通吃”和“兩強競爭第三者死”將成為電商領域的市場競爭法則，許多企業掙扎在淘汰的邊緣。此外，借助平臺銷售產品的企業和入駐平臺的網商都承擔著較大的風險，平臺一旦垮掉，將給入駐電商企業造成巨大的沉沒成本損失，前期投入的費用也會在頃刻間化為泡影。

第四，大部分網商不盈利的問題格外凸顯。有數據表明，進入阿里巴巴平臺的網商中，有80%的企業不賺錢，只有20%的網商才是真正盈利的。

第五，電子商務平臺和產業園發展過多過濫，相互之間的惡性競爭，讓入住企業無所適從。為了搶占市場空間，確保銷售渠道的多樣化，企業通常不愿錯過任何一個平臺，這也大大提高了企業的銷售成本。

針對上述存在的問題，需開出五劑良方：一要通過立法、規劃、政策和市場監管來加以引導、調控；二要推動平臺之間、平臺與企業之間的兼并合作，不能過亂過散；三要加速形成行業標準和行業協會的自律管理，出臺相關的評估、評級辦法；四要因地制宜地構筑電子商務的生態圈，完善交易、物流配送、金融支持等各項功能，提高整個電子商務生態圈的競爭力；五要反不當競爭和反壟斷，警惕混業經營、過度兼并，避免一企獨大。