技術傳播與文學營銷

王革培

[文學營銷研究所（籌備）辦公室，天津 300010]

技術傳播與文學營銷

王革培

[文學營銷研究所（籌備）辦公室，天津 300010]

通過對技術傳播學科與文學親疏關系的回顧，確立了通感是技術傳播與文學的交集。指出了隨著技術傳播的發展文學地位降低，是因為文學中有大量“非法通感”的存在。在文學通感概念下，將文學通感細分為“非法通感”和“合法通感”。提出“合法通感”才是利于技術傳播的關鍵因素，進而提出當前技術傳播需要的不是文學本身，而是可以為技術傳播提供“合法通感”的“文學營銷”理論，相比文學，技術傳播人員更容易學習和掌握“文學營銷”。

技術傳播；文學；通感；文學營銷

1 技術傳播學科依靠文學創立

與其他學科的創立有所不同，技術傳播學科的產生來源于教學改革。在美國毛利爾法案頒布前，工程師不是大學教育系統培養出來的，一些教育者提出應該修改課程體系，加入更多的文化元素。1893年，美工程教育促進協會領導了課程體系改革，加入的必修課程中的寫作類課程是：作文、一個傳統的句型、修辭和練習的大雜燴，這樣的課程還不能像文學那樣解決文化程度和社會地位的問題，因此大量的工程專業學生還自修一門文學課程技術傳播學科一開始就把立腳點放在文學上不是偶然的，技術傳播需要文學的什么呢？我們舉另外一個學科的體會，更方便說清楚問題。

韓鋒先生在《營銷人為什么要惡補文學歷史》一文中指出：“營銷人要具有營銷通感，拜訪幾個代表性的經銷商，就能知道所有經銷商的所思、所想。接待了若干個顧客，就能知道全體目標顧客的所思、所想，這種能力是太稀缺和寶貴了。這種能力在產品研發、終端零售、活動策劃、賣點提煉、品牌推廣、營銷整合傳播上都大有用武之地。具備營銷通感的營銷人在競爭中肯定能脫穎而出。營銷人如何能培養出營銷通感這種核心能力來呢?對這種能力的培養，多看看文學作品，多讀讀歷史，都可以培養這種能力，對通感的培養有著非常重要的幫助。”

看到這里我們明白：原來技術傳播也需要文學所能帶來的通感。

什么是通感呢？通感又叫“移覺”，就是在描述客觀事物時，用形象的語言使感覺轉移，將人的聽覺、視覺、嗅覺、味覺、觸覺等不同感覺互相溝通、交錯，彼此挪移轉換，將本來表示甲感覺的詞語移用來表示乙感覺，使意象更為活潑、新奇的一種修辭手段。這是文學作家最常用的寫作手法，但不限于上述應用范圍，它是使文學傳播變得流暢起來的秘訣法寶。

我們再舉“高山流水”這個典故進一步說明通感的作用。

武漢有一個古琴臺，又名伯牙臺，位于漢陽龜山西麓月湖東。春秋時，俞伯牙在此彈琴，而樵夫鐘子期不識琴譜也不懂指法，卻能指出其樂曲表現的是高山或流水，伯牙便將子期引為知音。俞伯牙初學琴時，技藝總不見長進，其師把他一人丟在泰山頂，獨自聽了三個月的風雨，回來后琴技突飛猛進。作為樵夫的鐘子期雖不懂琴技，但有著作為一位長年深山砍柴人對風雨山川的通感。

在專業領域向非專業領域技術傳播初期，往往技術本身不是關鍵，關鍵的是：是否能與被傳播者建立通感。技術傳播學科的創始人一開始就把握住了事物的要害，通感是技術傳播與文學的交集。

2 文學曾是技術

文學分為口頭文學和書面文學。說到書面文學就要說到文字，因文字而起的文學，先后經歷了泥版、龜甲、石刻、熔鑄、木簡、錦帛、皮革、印刷等傳播手段，是為當時最先進的工藝技術。后來又借助電波、電磁、激光、計算機、互聯網等高科技，是當代最高級的科學技術。較之其他領域，文學可謂是技術傳播的應用典范。

文學作為技術的另一特征是講故事。文學是一門如何講故事的技術，它不單單力求讓人們世代記住這些故事，而且同時是一門如何讓人產生相信的技術，甚至發展到“明知其假而寧信其真” 的地步，這樣的傳播效果應當讓現代從事技術傳播工作的人羨慕不已。

從18世紀到20世紀中期，有許多科技專家，同時又是文學家、藝術家、語言學家和詩人。20世紀50年代以前我們還能見到科學詩這樣的文體，但是隨著當代信息大爆炸，科學技術越來越專門化，文學逐漸淡出了技術傳播的視野，文理分家，文學不能再像古代科學不發達時期那樣兼有技術身份，文學在技術傳播中的地位降低了。

但文理分家只是表面現象，除了文學的多維性、龐雜性，使一般技術人員難以很快掌握外，真正導致技術傳播不能再指望文學的重要因素是在文學中存在大量“非法通感”。

在這里我們把與客觀事實相悖的通感稱為“非法通感”。非法通感是經過歷史證明或經過新的科學知識證明為謬誤的通感。比如：天狗食日、中藥無毒、某某皇帝是誰的私生子之類，現在看來純屬無稽之談。

古代文學產生于神話，現代文學產生于個人化寫作，不科學是文學的特征，它不能像現代技術那樣可以準確地復制驗證，而文學也恰恰是利用其非法通感大行其市，比如謠言。當古代科學技術不發達時，懂得文學的人識文斷字應當算技術人才，但在高精尖的今天，存有大量“非法通感”的文學作用力就大不如前。

翟杰全先生在給技術傳播這一概念下定義時說：技術傳播是指通過特定渠道，在社會系統擴散轉移技術，以促進實現技術共享和用戶采用的過程。從這點看，只要有“非法通感”存在就無法實現技術的共享和采用，甚至還會造成傷害和損失，所以技術傳播真是要與文學敬而遠之了。不過做這樣的結論還為時過早，事實證明技術傳播失去文學，又會出現“技術性失語”的現象，特別是在強調技術寫作的今天，丟掉文學是不可想象的。

3 技術傳播需要的是“文學營銷”而不是文學

“文學營銷”理論發現文學中有“非法通感”，也有相對的“合法通感”，這在文學中是一對不對稱的概念組，它體現在我們的實際生活中。

案例一：“技術創新的利器——TRIZ理論是前蘇聯偉大的發明家根里奇·阿奇舒勒總結創造的一套完整創新發明理論方法集成，迄今為止世界上最實用、效率最高的創新發明方法學。”

這是一則普通的講座海報，我們注意其中的“偉大的發明家”，“一套完整創新發明理論方法集成”，“世界上最實用、效率最高”的詞句對技術傳播的影響。它的目的就是在制造“合法通感”，使聽眾以最快的速度產生認同。

其實TRIZ意譯為“發明問題的解決理論”，同樣的學科，我國已經存在多年，它的名字叫“可拓學”，由廣東工業大學蔡文先生1976年開始研究，利用換元法實現問題的解決，對于人機對話，人工智能，機器學習有著很大的指導意義，比TRIZ有過之無不及。但它從來沒有使用過TRIZ所用的修飾詞，知名度遠低于TRIZ，可能是因為可拓學不善于運用“合法通感”的緣故吧。

案例二：“賽百味快餐面包里，竟然含有瑜伽墊和鞋底的成分！近日有媒體報道稱，Subway（賽百味）公司承認其在北美出售的食物中有種叫偶氮二甲酰胺的化學制品。對此，賽百味中國緊急回應稱，中國區的面包中不存在偶氮二甲酰胺。據了解，偶氮二甲酰胺，別名偶氮甲酰胺，是一種面粉漂白劑，也被用于瑜伽墊和鞋底。”

這是媒體對面包添加劑技術的一則報道，偶氮二甲酰胺本身也有面粉漂白劑正式身份，為什么一定要強調鞋底成分呢？這是一個回避“合法通感”強調“非法通感”的案例，在人們的觀念中入口的食物和腳底下鞋萬萬不能對接的，其目的以此來強化公眾對賽百味公司產品抵制的效果，也就是說有意阻礙偶氮二甲酰胺用于面粉的技術傳播。

案例三：美國M16自動步槍發明人斯通納在AR-10的基礎上研發了AR-15型步槍，這就是傳奇步槍M16的前身。但AR-15起初并不受軍方青睞，由于扶手和槍托是塑料的，軍方覺得它像玩具。1959年，事情開始出現轉機，阿姆萊特公司將AR-15開發權賣給柯爾特制造公司。斯通納也在1961年成為柯爾特制造公司的顧問。這家公司看好這支步槍，并進行努力推廣。1963年，經過多年測試，并且在時任美國防長麥克納馬拉和總統約翰遜的干預下，AR-15終于被美軍采用。直到現在，M16及其改進型槍仍然在50多個國家中被廣泛采用。

塑料用于玩具范疇，是“合法通感”，用于步槍就變成“非法通感”使傳奇步槍M16變得不傳奇，而美國防長和美國總統的出現又產生了“合法通感”。

看來有時“非法通感”“合法通感”確實在左右著技術傳播的進程。如果還看不清合法通感在技術傳播中的重要作用，我們再舉眼下還爭論不休的轉基因作物的技術傳播為例。

轉基因作物是有優點的，能解決糧食短缺問題，能減少農藥使用避免環境污染，還能節省生產成本，降低食物售價。它的缺點就是未知中的不安全。轉基因究竟有害無害？當科學團體都研究不出結論的時候，個人依據什么提出有害或無害的論點呢？我們看到的反轉派和挺轉派都在講故事，只不過是在是否具有“合法通感”問題上打圈圈。比如反轉派總講電影《生物危機》，也許通過幾百年的實踐，《生物危機》說仍是“非法通感”呢。

我們到底用不用轉基因？大家當下已經看到了轉基因技術傳播在中國的停滯不前，轉基因也許是技術傳播史上最大的失敗案例。

文中舉這些案例，是應用了一種新理論“文學營銷”中的范疇法則來分析問題：“偉大的發明家”“鞋底成份”“塑料”“玩具”“美國防長”等都是“文學營銷范疇化用語”，目的是利用通感劃出對技術傳播有利或不利的范疇。

從這些案例中研究發現，雖然文學中有大量“非法通感”，但只需我們巧妙地改動對技術范疇的認知，變“非法”為“合法”就會大大改變技術傳播的軌跡。

技術傳播學科的創始人，一開始選擇文學，目的可能也是想達到這種“牽一發即可動全身”的效果，由于沒有更清晰的理論指導，技術傳播跟著混沌一樣的文學走了一段彎路，形成與文學先合后離的軌跡。

現在我們介紹的“文學營銷”理論，它是一門文學與市場營銷相結合的超學科，其實“文學營銷”學科的創立，也是注意到文學的傳播能力無論在時間空間上之廣泛，在人內心深處痕跡之深刻，單純的市場營銷技藝望塵莫及，所以力圖使營銷學站在文學的起跑線，“文學營銷”與技術傳播有著相同的出發點。

“文學營銷”的范疇法則，也稱作領域法則。它是通過條件使該事物歸類或歸他類，我們利用這個原則，在文學通感的大概念下，劃分出“非法通感”和“合法通感”的兩個次概念，更精細地劃分出促進還是消解技術傳播的范疇構成。

“文學營銷”應用于技術傳播，只需根據范疇法則，為技術傳播有目的地提供“合法通感”，就算完成了歷史使命，雖然這僅僅是技術傳播應用“文學營銷”理論的一個方面，這樣就大大降低了學習文學所用的成本。

4 結論

技術傳播創立初期引入文學的動機是尋找通感，后文學中大量“非法通感”又妨礙了技術傳播。究其所源，技術傳播真正需要的，是可以為其提供“合法通感”的“文學營銷”，而不是龐雜的文學本身。因此比起文學來“文學營銷”簡潔明確得多，技術傳播人員只需通過學習相關的原理法則，就能盡快掌握創造“合法通感”的方法，在技術傳播實踐中起到事半功倍的效果。

“文學營銷”才是薩姆埃爾·錢德勒·伊爾一百多年前的夢想。

[1] 徐奇智.美國技術傳播學的發展及其對中國的啟示[D].安徽:中國科技大學，2006.

[2] 韓鋒.營銷人為什么要惡補文學歷史[EB/OL]. [2012-02-15].http://www.ccmaoyi.cn/ ceo/show.php?itemid=263

[3] [美]諾曼 N 霍蘭德著.文學反應動力學[M].潘國慶譯.上海：上海人民文學出版社,1991:70.

[4] 翟杰全.技術傳播：概念、渠道的企業實踐[J].北京理工大學學報,2010,(1).

[5] [美] 邁克爾·伍茲,瑪麗·B.伍茲著.古代傳播技術[M]. 蔡林翰譯,上海:上海科學技術文獻出版社, 2013.

王革培，男，55歲，天津市機關干部，國家二級市場營銷師，早年關注文學傳播現象，2002年著手利用市場營銷理論建構《文學營銷》學科。該理論2011年被山東大學新聞系采用并寫成碩士論文，2012年獲武漢園林博覽會三等獎。