大學(xué)生消費(fèi)行為研究
——基于滁州學(xué)院在校生的實(shí)證分析

夏巖磊，王 磊

1.滁州學(xué)院科技處，安徽滁州，239000；2.滁州學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，安徽滁州，239000

當(dāng)代大學(xué)生的生存環(huán)境、學(xué)習(xí)環(huán)境隨著時(shí)代發(fā)展與進(jìn)步也在不斷優(yōu)化，家庭收入等傳統(tǒng)因素雖然仍在制約消費(fèi)行為與習(xí)慣，但已經(jīng)不再是唯一影響當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)水平的重要因素。伴隨科技進(jìn)步、西方文化滲透、多元化交友網(wǎng)絡(luò)等新興事物進(jìn)入大學(xué)校園，身在此中的大學(xué)生也出現(xiàn)了各種消費(fèi)需求及不同于以往的消費(fèi)觀念。作為暫時(shí)沒有收入?yún)s即將可能有豐厚收入的大學(xué)生而言，當(dāng)前消費(fèi)只是對(duì)未來收入預(yù)期的提前預(yù)支，種種因素促使當(dāng)代大學(xué)生成為獨(dú)具特色的一個(gè)消費(fèi)群體。考察當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)觀念、消費(fèi)心理及其影響因素[1]，發(fā)現(xiàn)當(dāng)前大學(xué)生消費(fèi)存在的弊端，分析其形成原因并提出能夠糾正這些錯(cuò)誤觀點(diǎn)的對(duì)策與建議，對(duì)高校大學(xué)生管理者具有一定的指導(dǎo)意義。

1 研究方法

為研究多元化消費(fèi)來源、多樣化支出結(jié)構(gòu)等新興因素在消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)行為等方面對(duì)不同大學(xué)生消費(fèi)群體的影響程度，本文以滁州學(xué)院在校大學(xué)生為研究對(duì)象，采取隨機(jī)抽樣方式對(duì)滁州學(xué)院700名在校學(xué)生進(jìn)行了消費(fèi)情況調(diào)查，問卷內(nèi)容涉及大學(xué)生家庭出身情況、家庭收入情況、消費(fèi)需要及層次、消費(fèi)動(dòng)機(jī)與心理等內(nèi)容。發(fā)放問卷700份，回收問卷643份，經(jīng)篩選與整理后得到有效問卷522份，有效問卷占回收試卷比重為81.18%。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，對(duì)影響大學(xué)生消費(fèi)的各因素進(jìn)行實(shí)證分析。

2 模型構(gòu)建及指標(biāo)解釋

根據(jù)調(diào)查，筆者初步認(rèn)為，首先，不同消費(fèi)水平的大學(xué)生群體具有不同的習(xí)慣。一般而言，各種影響大學(xué)生消費(fèi)的因素交織作用，使得來源于不同區(qū)域、出身于不同收入水平的家庭的大學(xué)生選擇適合自己的消費(fèi)水平。其次，大學(xué)生根據(jù)自身因素確定自己的消費(fèi)水平后，逐步形成具有自身特色的消費(fèi)習(xí)慣。比如，低收入水平的大學(xué)生在面臨消費(fèi)時(shí)，首先選擇必須消費(fèi)項(xiàng)目，而對(duì)于非必須項(xiàng)目則基本不消費(fèi)；中等消費(fèi)水平的大學(xué)生在面臨消費(fèi)時(shí)，除了必須消費(fèi)項(xiàng)目得到滿足之后，還考慮擴(kuò)展消費(fèi)內(nèi)容，但要在其可承受范圍之內(nèi)；高消費(fèi)水平的大學(xué)生則不會(huì)為消費(fèi)什么而費(fèi)神，更多的考慮消費(fèi)品檔次與質(zhì)量等問題。因此，在展開研究之前，筆者先根據(jù)調(diào)查情況對(duì)調(diào)查對(duì)象按照消費(fèi)水平進(jìn)行分類，然后針對(duì)不同消費(fèi)水平的群體，分別考察不同消費(fèi)因素對(duì)其消費(fèi)行為的影響。

2.1 關(guān)于消費(fèi)水平的群體劃分

總體來看，大學(xué)生消費(fèi)的主要來源仍然是家庭供給，而家庭供給由家庭收入決定。在對(duì)大學(xué)生消費(fèi)群體劃分前，有必要對(duì)樣本的家庭情況加以統(tǒng)計(jì)描述。從收集的522份有效問卷來看，家庭月收入最低的在1 500元以下，絕大多數(shù)屬于農(nóng)村家庭；最高的則在8 000元以上，超過5 000元的家庭基本以城鎮(zhèn)家庭為主。總體樣本中，月收入低于3 500元的家庭占到44%，以農(nóng)村家庭為主；高于3 500元的家庭占到56%，以城鎮(zhèn)家庭為主(表1)。

表1 大學(xué)生家庭月收入情況表

表2 大學(xué)生月消費(fèi)情況表

從樣本大學(xué)生的月消費(fèi)情況來看，月消費(fèi)最低的是300元左右，該群體來源于農(nóng)村，家庭生活條件艱苦；月消費(fèi)最高的是1 100元左右。同時(shí)發(fā)現(xiàn)，雖然總體來看，農(nóng)村大學(xué)生月消費(fèi)額普遍低于城鎮(zhèn)大學(xué)生，但是也有少數(shù)農(nóng)村大學(xué)生的月消費(fèi)額在700元以上，該群體所在家庭月收入較高，與家庭所在地區(qū)分布的差異無關(guān)(表2)。

根據(jù)有效樣本數(shù)據(jù)的消費(fèi)情況進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，平均消費(fèi)額約在786.63元，標(biāo)準(zhǔn)差為334.52。進(jìn)一步地，根據(jù)計(jì)算出來的月消費(fèi)額的均值及標(biāo)準(zhǔn)差，對(duì)不同群體的劃分可以采用如下公式來進(jìn)行：

2.2 大學(xué)生消費(fèi)支出的來源及構(gòu)成情況

考察大學(xué)生消費(fèi)支出的來源及構(gòu)成，有助于理解不同群體大學(xué)生的消費(fèi)習(xí)慣及消費(fèi)方式。根據(jù)調(diào)查，筆者將消費(fèi)支出的來源及構(gòu)成情況列于表2。大學(xué)生消費(fèi)支出來源主要有以下四類，即父母資助或給予、校內(nèi)勤工助學(xué)所得、各類獎(jiǎng)學(xué)金、校外兼職所得，這四類收入來源的差異決定了消費(fèi)決策是否更趨于理性。消費(fèi)支出的來源主要來自家庭的學(xué)生，在進(jìn)行消費(fèi)決策時(shí)更加開放；而通過勤工助學(xué)或社會(huì)工作取得一些收入的學(xué)生，在消費(fèi)決策時(shí)更加謹(jǐn)慎。一般而言，家庭環(huán)境較好的學(xué)生不會(huì)參加校內(nèi)勤工助學(xué)，校外兼職也較少，父母給予的生活費(fèi)用較高，花銷不用顧慮；而家庭環(huán)境不好的學(xué)生能從父母方面獲得的生活費(fèi)較少，以尋求學(xué)校勤工助學(xué)崗位、爭取獎(jiǎng)助學(xué)金或到校外兼職等方式來取得收入，面臨消費(fèi)決策時(shí)非常謹(jǐn)慎，仔細(xì)盤算每一筆開銷[3]。

表3 不同群體的月消費(fèi)額估算表

從消費(fèi)支出的變化來看，低消費(fèi)群體的絕大部分支出為日常飲食費(fèi)用，同時(shí)更加關(guān)注考證、培訓(xùn)等，這與他們所處的各種環(huán)境因素相互作用有關(guān)，因?yàn)橥ㄟ^考證、培訓(xùn)，才能進(jìn)一步獲得更高獎(jiǎng)學(xué)金及未來較好的工作崗位；對(duì)于中等消費(fèi)群體而言，日常支出中對(duì)于人際交往的支出顯著較低消費(fèi)群體多，而此項(xiàng)指標(biāo)最高的是高消費(fèi)群體，用在人際交往方面的支出甚至高于日常飲食費(fèi)用，這類現(xiàn)象的出現(xiàn)符合恩格爾指數(shù)標(biāo)準(zhǔn)。另外，中高等消費(fèi)群體對(duì)考證培訓(xùn)的支出并不比低消費(fèi)群體少，但在戀愛及保持自己的公眾形象方面要顯著地高于低消費(fèi)群體[4]。

表4 消費(fèi)來源及支出的構(gòu)成情況

2.3 關(guān)于模型的設(shè)定

根據(jù)上述研究和分析，將學(xué)生家庭住地類型(來自于城鎮(zhèn)還是農(nóng)村)、消費(fèi)的支出類型(學(xué)習(xí)支出、戀愛支出、人際交往支出等)、消費(fèi)的收入來源(父母供給、獎(jiǎng)助學(xué)金、校外兼職打工)等主要因素引入模型，考察不同消費(fèi)水平的群體對(duì)這些影響因素的反應(yīng)情況。模型建立過程如下：

C=α+θ1F+θ2E+θ3I+ε

其中，消費(fèi)水平用C表示，家庭住地類型用F表示，消費(fèi)支出用E表示，消費(fèi)的收入來源用I表示，α為常數(shù)項(xiàng)，ε為隨機(jī)干擾項(xiàng)。

該模型的性質(zhì)是解釋變量中既有虛擬變量，又有定量變量的數(shù)量模型，研究定量變量和虛擬變量同時(shí)對(duì)被解釋變量(消費(fèi)水平)的影響。模型中的家庭住地類型F是虛擬變量，F(xiàn)i=(1,城鎮(zhèn)居民；0，農(nóng)村居民)。

3 大學(xué)生消費(fèi)行為因素與影響的實(shí)證分析

從模型數(shù)據(jù)類型看，該模型檢驗(yàn)與處理的數(shù)據(jù)為截面數(shù)據(jù)。利用經(jīng)典計(jì)量OLS方法，采用EVIEWS6.0軟件對(duì)各變量的系數(shù)進(jìn)行參數(shù)估計(jì)。因要考察不同消費(fèi)群體受主要因素影響的狀況及特點(diǎn)等問題，需要對(duì)高、中、低三類消費(fèi)群體分別進(jìn)行檢驗(yàn)和分析。需要說明的是，本文對(duì)計(jì)量檢驗(yàn)中涉及的圖表等進(jìn)行了省略，只給出參數(shù)估計(jì)結(jié)果，以突出不同因素對(duì)不同消費(fèi)群體的影響，并給出原因與結(jié)論。

3.1 異方差及線性相關(guān)檢驗(yàn)

本文采取的數(shù)據(jù)類型是在一個(gè)時(shí)間點(diǎn)上的多個(gè)對(duì)象的觀測數(shù)據(jù)，即截面數(shù)據(jù)。一般而言，截面數(shù)據(jù)會(huì)出現(xiàn)違反經(jīng)典計(jì)量模型假設(shè)的異方差現(xiàn)象。因此，在參數(shù)估計(jì)之前，有必要對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行異方差性檢驗(yàn)，采取的方法是White檢驗(yàn)。因樣本屬于大樣本性質(zhì)，故采用殘差平方和對(duì)解釋變量、解釋變量平方及其交叉項(xiàng)以及常數(shù)項(xiàng)等作輔助回歸。通過檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，三類消費(fèi)群體模型均存在異方差。為消除異方差，采取常用的WLS估計(jì)，通過試驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)權(quán)數(shù)w=1/X2效果較好。通過加權(quán)的最小二乘法對(duì)模型參數(shù)進(jìn)行估計(jì)，模型的擬合優(yōu)度有明顯提高，F(xiàn)檢驗(yàn)非常顯著，總體結(jié)果可接受。

進(jìn)一步對(duì)變量間相關(guān)性進(jìn)行檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)收入來源與消費(fèi)支出兩個(gè)指標(biāo)之間相關(guān)系數(shù)較大，而其他指標(biāo)間的相關(guān)系數(shù)明顯較小，因此，上述兩個(gè)指標(biāo)有可能出現(xiàn)數(shù)據(jù)多重共線情況，采用分步逐項(xiàng)回歸進(jìn)行修正。

3.2 參數(shù)估計(jì)

通過對(duì)模型異方差及線性相關(guān)的修正，分別給出三類消費(fèi)群體模型的參數(shù)估計(jì)及表達(dá)式：

高消費(fèi)群體：C=3.555277+1.326645F

(94.8785) (99.6396)

+0.837246E+3.345657I

(142.1132) (108.6798)

R2=0.992836，可調(diào)整的R2=0.996961，F(xiàn)=54336.27。

中等消費(fèi)群體：C=2.667894+1.545233F

(101.2568) (93.6412)

+0.787194E+1.252698I

(91.5682) (89.2528)

R2=0.967825，可調(diào)整的R2=0.952122，F(xiàn)=52349.36。

低等消費(fèi)群體：C=4.151326+1.212547F

(85.2638) (99.1415)

+0.561517E+0.585941I

(54.3356) (102.2156)

R2=0.993418，可調(diào)整的R2=0.991513，F(xiàn)=45783.21。

4 結(jié)論與討論

對(duì)于高消費(fèi)大學(xué)生群體而言，消費(fèi)支出來源的變化對(duì)該類群體的消費(fèi)影響較大，尤其是家庭及父母供給的變化對(duì)該類群體的消費(fèi)行為產(chǎn)生決定性影響。一旦消費(fèi)支出的來源出現(xiàn)問題，該類群體的消費(fèi)額將明顯減少。同時(shí)，影響消費(fèi)習(xí)慣的還有消費(fèi)支出情況，其中，以戀愛和人際交往支出為主，這也符合該類消費(fèi)群體的實(shí)際狀況。一般而言，高消費(fèi)群體的大學(xué)生家境較好，父母給予是消費(fèi)支出的主要來源。因衣食無憂，所以消費(fèi)支出中占絕大比例的是維護(hù)人際關(guān)系與社會(huì)工作方面的支出，另外就是用于戀愛的花銷。當(dāng)然，不能絕對(duì)地認(rèn)為該類群體沒有學(xué)習(xí)成績較好的學(xué)生，但是，該類學(xué)生在高消費(fèi)群體中也確實(shí)是少數(shù)，因此依靠獎(jiǎng)助學(xué)金作為消費(fèi)來源的比例非常少。

與高消費(fèi)群體相比，中低消費(fèi)群體中消費(fèi)受收入的變化影響相對(duì)變小，這是因?yàn)檫@兩個(gè)群體都不同程度地參加社會(huì)工作或校園勤工儉學(xué)等，能夠在家庭供給的基礎(chǔ)上形成少數(shù)收入；同時(shí)，這兩類群體相對(duì)節(jié)儉，取得的收入在一定程度上緩解了生活境況，因此受家庭收入的變化影響小。另一個(gè)特點(diǎn)是，中低消費(fèi)群體與高消費(fèi)群體在消費(fèi)支出中的考級(jí)、考證方面較為接近，誠然，受社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境及畢業(yè)生就業(yè)市場波動(dòng)影響，不管出身何種家庭的學(xué)生，均會(huì)面臨就業(yè)壓力，從而在增加自身技能方面的支出趨勢一致。另外，從家庭所處城市或農(nóng)村的角度考察大學(xué)生對(duì)消費(fèi)的影響，筆者發(fā)現(xiàn)只要家庭條件較好，不論出身城市還是出身農(nóng)村，學(xué)生的消費(fèi)習(xí)慣和行為較為一致；當(dāng)家庭條件一般或不好時(shí)，城市出身的學(xué)生要比農(nóng)村出生的學(xué)生在消費(fèi)決策行為上稍微開放一些，畢竟，城鎮(zhèn)居民收入水平要比同類型家庭的農(nóng)村收入水平要稍高一些[6]。

5 促進(jìn)大學(xué)生群體理性消費(fèi)的對(duì)策與建議

5.1 以家庭為單位，加強(qiáng)大學(xué)生的消費(fèi)觀教育

研究發(fā)現(xiàn)，家庭條件的差異相比較家庭住地的差異，對(duì)于大學(xué)生消費(fèi)行為的影響更顯著，因此，以家庭為單位，加強(qiáng)大學(xué)生健康消費(fèi)觀的構(gòu)建就非常必要。家長應(yīng)本著對(duì)子女、對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)的態(tài)度，糾正自身不健康的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)行為，引導(dǎo)子女科學(xué)合理消費(fèi)，根據(jù)家庭實(shí)際情況，量入為出[7]。問卷調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，52.68%的學(xué)生反映生活費(fèi)剛好夠花，但還有31.8%的學(xué)生每月生活費(fèi)有余額，因此，建議家長要根據(jù)學(xué)校和孩子學(xué)習(xí)、生活及自身家庭的實(shí)際情況，有計(jì)劃、有節(jié)制地供給費(fèi)用，要有預(yù)算，對(duì)合理消費(fèi)給予支持，對(duì)不合理消費(fèi)予以限制。

5.2 高校應(yīng)引導(dǎo)學(xué)生杜絕攀比心理

從當(dāng)前大學(xué)生消費(fèi)心理考察其追求高消費(fèi)行為，攀比是非常顯著的原因。筆者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，采集的522份有效問卷中，35.06%的學(xué)生認(rèn)為與同學(xué)在一起的消費(fèi)要高于獨(dú)自消費(fèi)。但也看到當(dāng)代大學(xué)生心智較為成熟的一面：在被問及“當(dāng)你在選擇一種商品時(shí)，下列哪個(gè)因素影響著你的決定”，90.8%的被調(diào)查者是依據(jù)自身需要來進(jìn)行消費(fèi)，只有4.6%的被調(diào)查者是考慮同學(xué)或朋友是否擁有該商品。因此，高校應(yīng)加強(qiáng)管理人員隊(duì)伍培訓(xùn)，尤其對(duì)輔導(dǎo)員、班主任進(jìn)行思想政治及業(yè)務(wù)素質(zhì)培訓(xùn)，讓大學(xué)生“身邊的人”引導(dǎo)其形成正確的價(jià)值觀和消費(fèi)觀[8]。

5.3 促進(jìn)大學(xué)生構(gòu)建合理的消費(fèi)結(jié)構(gòu)

當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)結(jié)構(gòu)多樣化趨勢明顯，除因?qū)W習(xí)需要的消費(fèi)外，社會(huì)環(huán)境和家庭經(jīng)濟(jì)條件變好而引起的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)、娛樂消費(fèi)、人際交往消費(fèi)等都與“70后”或“80后”大學(xué)生的消費(fèi)結(jié)構(gòu)不同，其他類型消費(fèi)增加必然導(dǎo)致學(xué)習(xí)性消費(fèi)減少。面對(duì)當(dāng)前激烈的市場競爭和就業(yè)壓力，高校和家庭都應(yīng)促進(jìn)學(xué)生不斷提高消費(fèi)品中的文化、教育含量，把提高文化素質(zhì)的學(xué)習(xí)消費(fèi)與增強(qiáng)體質(zhì)、陶冶情操的文化消費(fèi)作為消費(fèi)生活的重點(diǎn)，從而實(shí)現(xiàn)最大的消費(fèi)效用。

5.4 培養(yǎng)和加強(qiáng)大學(xué)生的理財(cái)能力

面對(duì)市場競爭加劇，從大學(xué)時(shí)代開始培養(yǎng)理財(cái)意識(shí)非常必要。從調(diào)查數(shù)據(jù)來看，大學(xué)生已經(jīng)逐步有了規(guī)劃收入的意識(shí)，59%的學(xué)生正在準(zhǔn)備積攢或已經(jīng)積攢了日常消費(fèi)收入余額，37.36%的學(xué)生把每月花不掉的生活費(fèi)儲(chǔ)蓄起來準(zhǔn)備購買花樣繁多的理財(cái)產(chǎn)品。筆者認(rèn)為，大學(xué)生可以遵循“開源節(jié)流”式的理財(cái)方式，所謂“開源”，即通過尋找社會(huì)兼職工作，取得一種先期投入幾乎為零的低成本純增值，若能找到一份合適的兼職，還能提高自己的實(shí)踐能力；所謂“節(jié)流”，則是在沒有兼職等其他收入來源時(shí)，盡量優(yōu)化現(xiàn)有消費(fèi)資金的使用效率，將每一份支出的效用最大化。通過這種理財(cái)能力的培養(yǎng)與訓(xùn)練，為未來進(jìn)入社會(huì)面對(duì)市場競爭打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)[10]。

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