尋找報業經濟發展突破點

□劉林青

（彭城晚報社，江蘇 徐州 221000）

尋找報業經濟發展突破點

□劉林青

（彭城晚報社，江蘇 徐州 221000）

在當今信息化社會和全媒體時代，我國的傳統報業經濟發展如何再突破？這就需要我們應對傳媒生態變化時，按照經濟學規律辦事；進行媒介融合，創新運作方式和贏利模式；整合優勢，打造報業自身核心競爭力，以此引領傳播領域紙質媒體的新變革。

經濟學規律 媒介融合 整合優勢

隨著數字技術的快速發展與廣泛應用，傳統紙質媒體遇到了未曾有過的新媒體的巨大挑戰。我國報業在經歷了20多年高速增長之后，2005年開始明顯放緩，尤其是進入2012年以來，紙質媒體的廣告實收額一直處于15％—20％的高速下滑的態勢，報業面臨著空前嚴峻的經營形勢：傳統媒體的讀者在分流，影響力在降低，創收難度加大，廣告增收乏力等。在當今信息化社會和全媒體時代，我國的傳統報業經濟發展如何再突破，才能引領傳播領域紙質媒體的新變革，獲得發展新機遇？

應對傳媒生態變化按照經濟學規律辦事

媒體生態的急劇變化使受眾接觸媒介的方式和渠道前所未有地拓展。有資料統計，2012年，我國手機上網用戶數量首次超過電腦上網的網民，達到3.88億人，手機網民達到4.2億人，手機已成為第一大上網終端。這就對報業的讀者和廣告經營帶來了很多沖擊。該如何有效應對該變化呢？首先，要按照經濟學規律辦事。經濟學最深刻的結論之一是資源在完全競爭的市場中最有效率，地方媒體將自身畫地為牢，表面上對本地市場擁有極高占有率，從宏觀的角度看，媒體消費者效用減少，傳媒產業經濟效益降低。其次，要破除區域和行業壁壘。地方媒體地方保護主義現象嚴重，各媒體之間，壁壘森嚴，缺乏區域聯合。傳統報業傳媒產業的利潤很大程度上并不是在市場競爭中獲得，而是依靠行業壟斷獲得。如不同媒體在得到同一新聞素材后，都趕赴現場進行報道，最終媒體上呈現的新聞只是形式上存在差別，內容和報道角度常常同質，媒介資源得不到合理流動和有效利用，傳媒產業內部各種資源內耗嚴重，行業壁壘成為制約傳媒產業進行更深入的傳媒經濟實踐的瓶頸。

為了應對傳媒生態變化，《新民晚報》主動尋求轉型發展之路，不斷探索和實踐具有晚報特色的分眾傳播之路。他們不僅成功舉辦了“國際蘭花展”、“荷花展”活動，而且在國慶黃金周期間還成功舉辦了“森林狂歡節”，取得了版面宣傳和報業經營的雙效益，為我們更好地抓住自己的目標對象提供了有益的啟示。

媒介融合創新運作方式和贏利模式

傳媒產業的發展是順應社會需求的方向前進的，媒介深度融合也是基于這一點而產生的。我們所討論的傳媒融合不應是媒介簡單的疊加或跨界經營，而應是跨媒介、跨地區、跨行業、跨媒體的深度融合。這種融合應在傳媒產業運營的每個流程、每個環節之中都深入滲透，并發生效用，從而更大程度地實現資源共享，優化傳媒產業結構，獲得更大的經濟效益。

通過媒介資源融合實現媒介資源優化配置

新媒體時代，報紙最大的憑借已不是簡單的信息傳遞，而是這個平臺所擁有的社會公信力和美譽度。媒介融合時，越發要做強公信力、做大美譽度為報紙的品牌增值。

從內容資源來說，深度融合的媒體間可以實現內容資源的深度共享，高度融合的媒體間從同一內容的提供者處獲取內容資源后，既可以傳播相同內容，也可選擇不同角度報道同一內容，最大限度實現資源共享，提高資源利用率。從傳媒從業者的角色分工上來說，在多種媒體交融的傳媒機構，傳統媒體可以更多的作為一手信息的采集者，新媒體或者民營的傳媒公司，則可以作為這些基礎信息的包裝者或者制作者，甚至對一手信息進行整合和發布。從廣告資源上來說，深度融合的媒體不僅可以為廣告商提供更廣泛的注意力資源，還能更加適應廣告客戶的需求，推出多種媒體立體化宣傳的廣告套餐，提高廣告收益，產生更好的廣告效果。

通過跨媒體融合實現媒體自我推廣的最大化

區域市場的跨媒體合作，不同的媒體間可以進行交互式推廣。簡言之，就是廣播、電視、紙媒、網站、公交站臺、LED大屏、官方微信、官方微博等媒體資源進行互換，實現宣傳效果最大化。例如原先一家報紙只能在自己的版面上進行推廣，形式只停留在平面，這種推廣，受眾群還保持原狀，產生的傳播效果也會大打折扣。若是將以上多種媒體資源進行互動，那產生的效果就會是幾何數增長。傳媒融合有助于實現多渠道的推廣，吸引更多的新受眾。這種融合甚至可以跨城市互換，實現效益最大化。例如徐州報業傳媒集團，在做“漢韻佳人”評選活動時，就聯合淮海經濟區20家城市報紙，進行版面資源互換，一次活動推廣相當于產生了20次效果，商家自然樂于投放廣告。

媒體可通過優勢融合產生更大的傳播效果

如《揚子晚報》，他們要求采訪記者應成為全天候、多面手的記者，成為文字、攝像、攝影、微博、微信等多媒體的記者，成為內容生產者，把有價值的新聞產品賣給總部大編輯部。而這個大編輯部，不再僅僅是紙質編輯部，而是多媒體的編輯部，是每天24小時全天候的編輯部。為落實“傳播形式再建”，報紙內容不再是紙質的單一傳播，更不是一天一份報紙的慢速度傳播，而是通過互聯網每天24小時每分每秒在傳播，是融文字、音頻、視頻、圖片為一體的平臺。這樣一來，不僅很好的實現了讀者之間的互動與參與，而且還將一個平面的新聞事件呈現出更多的角度，提供給讀者更加深層和多元化的閱讀。又如無錫報業集中了一批青年記者，手持最新智能手機，在城市各處的新聞現場即時播報，先后在網上與報紙上發出無錫報人微博的響亮聲音，得到社會一致好評。

整合優勢做強報業自身核心競爭力

整合人才資源，做強內容生產，提升核心競爭力

目前，我國報業集團擁有一批優秀的采編隊伍，如何把他們塑造成經驗豐富、政治素養過關、采編業務精湛、久經考驗、自我約束能力強、視野開闊、知識豐富的采編人員呢？這就需要對新聞人才進行有意識培養，強化使命、職業操守、專業精神。現在新媒體的傳播不僅改變了傳統信息傳播方式，改變著讀者的思維方式和閱讀習慣，這就更需要我們進行人才培養，使其掌握更多新技能，盡快改變報業單一的傳播模式，做強內容生產，提升核心競爭力。

如山東《齊魯晚報》就是通過不斷創新新聞理念，堅持“以人為本做新聞”，更加注重人的思想感情訴求，更加注重人的基本權利實現，更加注重民生和社會事業發展，涌現了一批批“接地氣”、“有底氣”的新聞作品，取得了良好的社會效益和經濟效益，日平均發行量達150萬份，2012年創利潤高達2.2億元。

整合媒體平臺和社會資源優勢，提升媒體行業新的競爭力

充分利用報社的資源優勢，整合報社內部資源和開發利用社會資源，搭建網絡平臺、數據平臺、移動平臺、商務平臺等等。未來媒體的發展將會跨越傳統的報紙內容平臺，實現報紙、雜志、網絡和電視的統一，實現規模效應。同時，由于受眾的定位很難再以地域作為主要標準，而會轉變為以受眾為主要標準。以出版或發行業務為核心，以數字化信息化為依托，逐步拓寬產業鏈，是平面媒體所面臨的歷史性選擇。未來的平面媒體將發展成為跨平臺、跨區域的綜合性媒體運營商。清晰的盈利模式將成為未來報業集團發展的核心。報業集團在發展過程中，積累了大量的媒體資源，我們應充分利用其優越的社會資源。報業集團有輿論引導上的優勢，具有一定的監督權，對公眾知情權具有一定的滿足能力，它制造的是影響力，而不只產生經濟價值。這些社會資源不但能為報業集團提供內容資源，而且還能提供社會支持和公眾支持。