貴州仁懷白酒文化旅游體驗(yàn)性開發(fā)淺析

付強(qiáng)

（遵義師范學(xué)院歷史文化與旅游管理學(xué)院，貴州遵義563002）

貴州仁懷白酒文化旅游體驗(yàn)性開發(fā)淺析

付強(qiáng)

（遵義師范學(xué)院歷史文化與旅游管理學(xué)院，貴州遵義563002）

隨著仁懷經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，白酒文化旅游的開發(fā)與發(fā)展成為提高仁懷經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，為了進(jìn)一步提高仁懷白酒文化旅游的發(fā)展，文章通過對(duì)仁懷白酒文化資源的概述，分析仁懷白酒文化體驗(yàn)性開發(fā)的意義，以及白酒文化旅游現(xiàn)狀和存在問題，從而提出白酒文化體驗(yàn)性開發(fā)的對(duì)策。

白酒文化；旅游；開發(fā)

一、仁懷白酒文化旅游資源概述

1.國酒門、天下第一瓶、天下第一杯

國酒門位于仁懷市鹽津河景區(qū)，大門外表宏偉壯麗，雕花精美，雕花所呈現(xiàn)的內(nèi)容處處體現(xiàn)了仁懷白酒文化的魅力。在國酒門旁邊的一座小山丘上，樹立著一個(gè)世界上最大的酒瓶子，那就是著名的天下第一瓶，酒瓶的外觀就是真實(shí)茅臺(tái)酒瓶的放大型。酒瓶高31.25米，直徑長約10.02米，上海大世界總部授予它為世界上最大的食物廣告。在這個(gè)瓶子之上，還可以看到鹽津河峽谷的美麗風(fēng)光。天下第一瓶不僅是酒都人民的，更是中國人民的，也將是世界人民的，中國白酒看貴州，世界白酒看中國。天下第一杯位于快進(jìn)入酒都仁懷的高速公路旁，該塑像由一只手和一個(gè)酒杯組成，酒杯高約3米，手臂長約6米，此造型創(chuàng)意在中國酒文化中被譽(yù)為中國之最。

2.國酒文化城

國酒文化城坐落于茅臺(tái)鎮(zhèn)，主要是由茅臺(tái)股份有限公司投資所修建的，包括漢、唐、宋、元、明、清以及現(xiàn)代7個(gè)展館[1]，收藏的文物作品有5000多件，主要系統(tǒng)介紹了中國歷史上與酒有關(guān)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化等方面的典故，反映了茅臺(tái)酒的發(fā)展歷程。國酒文化城在1999年被評(píng)為上海世界吉尼斯之最，這對(duì)于酒都人民來說是一大驕傲。國酒文化城注重展現(xiàn)酒的交際禮儀、醫(yī)藥保健和娛樂刺激等社會(huì)功能在人們?nèi)粘Ｉ钪兴鸬降牟豢珊鲆暤淖饔?。曾有人說，出了茅臺(tái)鎮(zhèn)就生產(chǎn)不出茅臺(tái)酒[2]，可見，當(dāng)?shù)氐淖匀粭l件是不可模仿的。

3.美酒河、吳公巖摩崖石刻、茅臺(tái)渡口

美酒河，它位于四川與貴州的交接處，因?yàn)槠洫?dú)特的地理環(huán)境和水文氣候特征，釀造了茅臺(tái)酒、習(xí)酒、郎酒、懷酒等多種美酒，所以美之名說美酒河，赤水河長523公里[3]，流經(jīng)的地區(qū)盛產(chǎn)美酒，占中國名酒的60%。

在赤水河南岸的吳公巖上，鑲刻著三個(gè)大字“美酒河”，這三個(gè)字是由書法家邵華澤所親自題寫的，巨大的字形氣勢(shì)恢宏，美酒河的風(fēng)景也十分秀麗，神奇，險(xiǎn)峻，“美酒河”三個(gè)大字是當(dāng)今最大的摩崖石刻，總面積有4800多平方米，美酒河的風(fēng)景十分優(yōu)美，在美酒河北岸其景觀十分美麗，筑有石刻長龍四條，每條大約長192米，共768米，既是公路護(hù)欄，又是石刻藝術(shù)，工藝十分精湛。

茅臺(tái)渡口位于赤水河上、中游的分界東岸，當(dāng)年紅軍三渡赤水的渡口就在赤水河的上、中、下游三個(gè)渡口處，在河的東岸有個(gè)小碑，是當(dāng)年毛澤東親自題寫的。記載當(dāng)年紅軍渡河的情況，在河的西岸邊立有紅軍“茅臺(tái)渡口”紀(jì)念碑。

4.酒高粱田園風(fēng)光

茅臺(tái)酒所用原料是高粱，但是這些高粱都不是從外地運(yùn)來的，而是本地農(nóng)民自己種的高粱，是用農(nóng)家肥澆灌的有機(jī)高粱，所以茅臺(tái)酒是綠色食品。這里的農(nóng)民和茅臺(tái)酒廠都簽有協(xié)議，實(shí)行訂單生產(chǎn)，合同收購，于是，成區(qū)成片的高粱基地就這樣產(chǎn)生了，構(gòu)成了風(fēng)光四射的田園美景，這些基地主要集中在壇場(chǎng)、龍井、茅壩、魯班等幾個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

二、仁懷白酒文化體驗(yàn)性開發(fā)的意義

1.創(chuàng)造文化價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值

著名的文化學(xué)者韓田鹿指出[4]：國酒和國學(xué)都可以稱為國粹。白酒作為一個(gè)傳統(tǒng)性很強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)，并在如今這個(gè)社會(huì)不斷獲得新生，擁有超越現(xiàn)實(shí)和歷史的力量，現(xiàn)在白酒在中華民族的傳承中成為不可或缺的物質(zhì)和精神元素。

作為白酒文化體驗(yàn)性所帶來的經(jīng)濟(jì)價(jià)值也是相當(dāng)可觀的，從直接價(jià)值來講，茅臺(tái)酒每年所上繳的稅是相當(dāng)大一筆資金。另外，茅臺(tái)酒對(duì)于緩解地方就業(yè)壓力、增加地方稅收的貢獻(xiàn)也是相當(dāng)大的，每年茅臺(tái)酒廠都會(huì)拿出相當(dāng)大的一部分資金作為節(jié)能減排的資金，這些都是其經(jīng)濟(jì)效益的體現(xiàn)。

而他的社會(huì)價(jià)值主要體現(xiàn)在抗震救災(zāi)等社會(huì)公益活動(dòng)上，在汶川地震中，茅臺(tái)酒廠出巨資幫助災(zāi)區(qū)人民渡過難關(guān)。不管是遇到怎樣需要救助的活動(dòng)，茅臺(tái)酒廠都不會(huì)袖手旁觀的。

2.拓展?fàn)I銷渠道

從企業(yè)自身來講，可以讓大家更系統(tǒng)，更形象地了解我們的特色產(chǎn)品，促進(jìn)企業(yè)良好發(fā)展。白酒文化體驗(yàn)性的開發(fā)，使更多的旅游者或者是有意想銷售仁懷白酒的人更加了解白酒文化，只有在了解的基礎(chǔ)上，才能找到最合適的銷售白酒的方法，傳統(tǒng)的營銷渠道有很多，例如：從前的直銷，到后來的經(jīng)銷，網(wǎng)絡(luò)營銷等，那么現(xiàn)在的體驗(yàn)性開發(fā)體現(xiàn)的是人的銷售，從根本上讓來這里的游客充分了解白酒，了解茅臺(tái)酒，從而達(dá)到對(duì)茅臺(tái)酒的推崇，所以說，抓住客人的心要先抓住客人的胃，從而達(dá)到長期拉攏客戶的目的，這樣，茅臺(tái)酒就穩(wěn)定了銷售渠道和銷售量。

3.提升仁懷白酒的品牌效應(yīng)

茅臺(tái)酒是我國的國酒，在我國的地位是占第一的，雖說它也是世界上三大蒸餾酒之一，但在此三者中茅臺(tái)酒排名并不是第一。因此茅臺(tái)酒的目標(biāo)是打造“世界蒸餾酒第一品牌”，把茅臺(tái)鎮(zhèn)打造成“中國國酒之心”，把仁懷打造成“中國國酒文化之都”，推動(dòng)全省白酒產(chǎn)業(yè)跨越式發(fā)展，以工業(yè)旅游推動(dòng)白酒文化旅游，這一系列的方案旨在提升茅臺(tái)酒的品牌效應(yīng)。

4.幫助游客更深刻地了解白酒文化，以工業(yè)旅游推動(dòng)白酒文化旅游

開發(fā)酒文化體驗(yàn)性的目標(biāo)是經(jīng)濟(jì)效益和弘揚(yáng)文化，幫助游客更加深刻地了解酒文化也是目標(biāo)之一，那么，怎樣才能達(dá)到這樣的效果呢？其實(shí)，效果主要體現(xiàn)在體驗(yàn)性中，在體驗(yàn)性中感受文化。比如說，讓游客親自動(dòng)手釀酒，把整個(gè)釀酒過程體驗(yàn)一番，參與釀酒的樂趣過后，再對(duì)其講授關(guān)于釀酒的制作工藝、酒文化的歷史知識(shí)，以及影響酒品質(zhì)的一些因素，比如氣候、地理位置、水質(zhì)、廠址，以及多年積累下來的泥土等，從各個(gè)方面給游客灌輸關(guān)于酒的知識(shí)，讓游客更加深刻地了解白酒文化。

5.實(shí)現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)價(jià)值

現(xiàn)在，仁懷的支柱性產(chǎn)業(yè)就是酒產(chǎn)業(yè)，酒產(chǎn)業(yè)在仁懷經(jīng)濟(jì)中占有非常重要的地位，然而這個(gè)地位主要由這些方面即商業(yè)、工業(yè)、農(nóng)業(yè)組成。據(jù)資料記載，2012年財(cái)政收入突破百億大關(guān)，提出了未來十年，“中國白酒看貴州，世界白酒看中國”的口號(hào)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)綜合實(shí)力分別從全省經(jīng)濟(jì)強(qiáng)縣市第6位、中國西部百強(qiáng)縣市第48位躍居第1位和第31位[5]。

在實(shí)現(xiàn)工業(yè)經(jīng)濟(jì)快速增長的同時(shí)，該市農(nóng)村經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步增長。有機(jī)高粱種植25萬畝，產(chǎn)值達(dá)4.5億元，成為全國十大有機(jī)生產(chǎn)示范基地之一。此外，還大大提高了就業(yè)率，茅臺(tái)酒廠每年都會(huì)面向社會(huì)或者是剛畢業(yè)的大學(xué)生提供100多個(gè)進(jìn)入茅臺(tái)酒廠上班的機(jī)會(huì)。其他大大小小的酒廠也會(huì)招聘數(shù)量較多的工人，從而緩解了仁懷的就業(yè)問題。

三、白酒文化旅游的現(xiàn)狀及存在的問題

1.品牌優(yōu)勢(shì)突出，但其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一

茅臺(tái)酒是世界上著名的三大蒸餾酒之一，這三種酒分別是英國的威士忌、法國的白蘭地、中國的茅臺(tái)酒。茅臺(tái)酒是大曲醬香的鼻祖，是中國國酒，具有悠久的歷史，居中國十大名酒之首。鑒于這樣一個(gè)品牌優(yōu)勢(shì)，茅臺(tái)酒不管是在國內(nèi)，還是在國際上，其銷量一直都保持逐年增高。因此，白酒文化旅游也跟著茅臺(tái)酒的知名度一起享譽(yù)全球，也可以說，茅臺(tái)酒就是白酒文化旅游在對(duì)外宣傳方面的一張名片。不過，白酒文化旅游就是參觀與白酒有關(guān)的風(fēng)景名勝點(diǎn)和與之相關(guān)的酒文化博物館，這樣的旅游產(chǎn)品太過于單一，讓人看了沒有新鮮感，時(shí)間太長會(huì)讓游客產(chǎn)生審美疲倦，整條線路離不開與酒相關(guān)的旅游資源，所以和其他旅游資源整合勢(shì)在必行。

2.資源豐富，潛在價(jià)值高，但是旅游基礎(chǔ)設(shè)施和接待設(shè)施不齊全

在仁懷開展白酒文化旅游的資源不僅豐富，而且覆蓋面也很廣，例如，仁懷茅臺(tái)是貴州省級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)，也是黔北旅游資源富集的地區(qū)之一，因紅軍在茅臺(tái)“四渡赤水”而列入國家12個(gè)重點(diǎn)紅色旅游區(qū)，同時(shí)列入全國30條紅色旅游精品線路和全國100個(gè)紅色旅游經(jīng)典景區(qū)。境內(nèi)自然風(fēng)光和人文景觀極為豐富，相互交融，發(fā)展旅游業(yè)具有顯著優(yōu)勢(shì)和良好條件。但是仁懷一直以來就是以酒興商、興工、興農(nóng)的，而以酒文化資源興起的旅游業(yè)，其時(shí)間太短，因此，與之相關(guān)的基礎(chǔ)設(shè)施和接待設(shè)施還不夠齊全，甚至有的設(shè)施還在建造當(dāng)中，譬如：大型酒店、高星級(jí)酒店太少，這也就是說接待條件不完善，旅行社太少并且規(guī)模不大，酒文化觀光街也還在修建過程中等。

3.具有后發(fā)優(yōu)勢(shì)，但缺乏相關(guān)人才

白酒文化旅游在仁懷的開發(fā)可以說前無古人，也是第一次系統(tǒng)化的提出，它所具有的后發(fā)優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)在三方面；第一，比較新。就是因?yàn)楸容^新，所以它的發(fā)展空間，提升空間很大。資源相對(duì)來說比較寬松。第二，有中央支持的優(yōu)勢(shì)。因?yàn)樗俏鞑柯浜蟮貐^(qū)，所以先進(jìn)地區(qū)和政府都會(huì)給予支持。第三，落后地區(qū)的資源大部分都還沒有得到開發(fā)，如土地，環(huán)境。但是，仁懷旅游業(yè)發(fā)展時(shí)間之短，速度之慢，除了各種客觀因素之外，還有一個(gè)很重要的因素，就是缺乏與之相關(guān)的人才，仁懷只是一個(gè)縣級(jí)市，根本沒有相應(yīng)的學(xué)校為其提供與之相適應(yīng)的人才，而在大城市的與之相關(guān)的人才又不太愿意來這里工作。還有一個(gè)原因就是我們貴州屬于西部大開發(fā)地區(qū)，旅游業(yè)也包括其中，剛剛興起的旅游業(yè)在這方面的人才也較少，這在總體上也是一個(gè)較大的缺陷。所以發(fā)展仁懷旅游業(yè)的一個(gè)當(dāng)務(wù)之急，就是吸引大部分旅游人才來這里。

4.交通問題大大改善，但沒有良好的規(guī)劃和管理

十年前，仁懷交通不太發(fā)達(dá)，使得交通的進(jìn)入性比較差，游客進(jìn)不來，當(dāng)?shù)厝顺霾蝗ァ，F(xiàn)如今，有通往仁懷的高速公路、遵義新舟機(jī)場(chǎng)、仁赤高速公路，茅臺(tái)機(jī)場(chǎng)也正在施工建設(shè)當(dāng)中，一系列的交通網(wǎng)正在不斷完善中，這對(duì)發(fā)展仁懷的酒文化旅游有著非常重要的作用。但是，要想發(fā)展好一個(gè)地方的旅游業(yè)，除了交通和當(dāng)?shù)鼐邆涞穆糜钨Y源這個(gè)大前提之外，還有一個(gè)很重要的因素，就是要有一個(gè)完美的規(guī)劃和管理。也就是說，資源是硬件，管理是軟件。白酒旅游開發(fā)沒有一個(gè)良好的規(guī)劃與管理，從而使整個(gè)旅游規(guī)劃看上去比較凌亂，不能達(dá)到科學(xué)參觀的效果。

四、白酒文化體驗(yàn)性開發(fā)的對(duì)策

1.參觀和參與茅臺(tái)酒釀造為重點(diǎn)的工業(yè)旅游

白酒文化體驗(yàn)性重在體驗(yàn)，既然是體驗(yàn)性，那么就應(yīng)該讓游客參與到旅游活動(dòng)當(dāng)中去，這樣才能夠達(dá)到以旅游獲得知識(shí)文化的作用。首先得參觀茅臺(tái)酒廠，參觀茅臺(tái)酒廠的廠址、廠房，以及茅臺(tái)酒的釀造過程，讓游客親自參與到釀酒過程中去，這樣，游客既可以從中體驗(yàn)到釀酒的樂趣，也可從中學(xué)到釀酒的技藝。將中國的釀酒工藝以旅游的方式發(fā)揚(yáng)光大。

2.以品嘗茅臺(tái)酒為重點(diǎn)的餐飲旅游

每一個(gè)來到仁懷的游客如果不喝一喝茅臺(tái)酒，那么不算是真正到過仁懷，到過茅臺(tái)。喝茅臺(tái)一般都體現(xiàn)在飯桌上，所以，以品嘗茅臺(tái)酒為重點(diǎn)的餐飲旅游將是一個(gè)不錯(cuò)的項(xiàng)目，同時(shí)也解決了旅游吃、住、行、游、購、娛中的吃。茅臺(tái)酒是餐桌上的必需品，這就使得到過仁懷的游客都可以嘗到茅臺(tái)酒的味道，它不會(huì)因?yàn)槊┡_(tái)酒價(jià)格的昂貴使到仁懷的游客與之失之交臂。同時(shí)，在餐桌上不僅只有茅臺(tái)酒這樣一個(gè)唯一的特色產(chǎn)品，還可以在餐桌上加入一些仁懷的特色菜等。滿滿的一桌飯菜可以把仁懷的特色歷歷呈現(xiàn)，可以說，一舉多得。

3.以了解茅臺(tái)酒發(fā)展歷史為重點(diǎn)的文化旅游

以了解茅臺(tái)酒發(fā)展歷史為重點(diǎn)的文化旅游才是真正的核心，文化博物館的核心主要還是在國酒文化城，雖說仁懷到處都在體現(xiàn)白酒文化的內(nèi)容，但是涵蓋內(nèi)容的核心地主要還是在國酒文化城，只有在國酒文化城里面才能看到茅臺(tái)酒的發(fā)展歷史，包含了漢、唐、宋、元、明、清等朝代的關(guān)于茅臺(tái)酒的發(fā)展歷史，中國的酒文化同時(shí)也體現(xiàn)了中國博大精深的歷史文化，這個(gè)文化主要是參觀博覽館所陳列的物品，了解每一個(gè)文物背后的故事，還有就是觀看有關(guān)茅臺(tái)酒的一些影片以及介紹等。

4.建立茅臺(tái)旅游古鎮(zhèn)、配套設(shè)施、以及基礎(chǔ)設(shè)施

茅臺(tái)鎮(zhèn)在以前僅僅只是一個(gè)釀造茅臺(tái)酒的鎮(zhèn)，其旅游氛圍并不十分濃厚，酒糟的氣味的確彌漫了整個(gè)古鎮(zhèn)，甚至也可以說彌漫了整個(gè)仁懷?，F(xiàn)如今，仁懷市政府已發(fā)布命令將茅臺(tái)鎮(zhèn)的居民遷到中樞市鎮(zhèn)，使茅臺(tái)變成一個(gè)釀造古鎮(zhèn)，整個(gè)鎮(zhèn)子都變成了一個(gè)大酒廠，旁邊也有很多小酒廠等。把茅臺(tái)鎮(zhèn)修建成古鎮(zhèn)的形式，古鎮(zhèn)上整條街出售仁懷市各種品牌的白酒，打造一個(gè)白酒旅游一條街。此外，還應(yīng)該在茅臺(tái)鎮(zhèn)內(nèi)修建各種配套設(shè)施，例如，茅臺(tái)觀光車道、主題高級(jí)酒店、特色餐館、主題娛樂設(shè)施等，以及以茅臺(tái)酒或白酒文化為主題的白酒公園，具體內(nèi)容可參照蘇州的文化城。

5.加強(qiáng)旅游宣傳力度，著力展示“世界第一蒸餾酒品牌”、“國酒文化之都”旅游目的地的形象

宣傳著實(shí)非常重要，它就像一張名片，要想別人了解你，首先必須得向別人介紹自己。為此，可以請(qǐng)一些國際名人來進(jìn)行宣傳，例如，成龍、李連杰等。因?yàn)槊┡_(tái)酒在國際上知名度比較大，宣傳的目的不是要讓大家知道有茅臺(tái)這個(gè)酒，而是要讓大家了解關(guān)于這個(gè)酒的文化，激發(fā)大家了解茅臺(tái)酒文化的渴望，從而真正來到這個(gè)地方進(jìn)行實(shí)地詳細(xì)了解。另外，還可以宣傳片的形式對(duì)白酒文化旅游進(jìn)行介紹，如若其中需要人物，也可請(qǐng)國際名人，這樣才能提高宣傳的知名度，在宣傳過程中，不僅要體現(xiàn)“世界第一蒸餾酒品牌”，更要體現(xiàn)出“國酒文化之都”的形象。

[1]鐘承志.國酒文化城景點(diǎn)概論[M].貴陽：貴州人民出版社，2010.154.

[2]袁仁國.醉美茅臺(tái)[M].貴陽：貴州人民出版社,2010.

[3]趙麗娟.赤水河畔[M].北京：中國電力出版社，2007.

[4]孫磊.白酒行業(yè)面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)[N].燕趙都市報(bào)，2013-12-04.

[5]趙進(jìn).2012年仁懷市國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)[N].中國酒都報(bào)，2013-04-16.

（責(zé)任編輯：魏登云）

A Tentative Analysis of Travelling Experience of Wine Culture of Renhuai in Guizhou

FU Qiang
(School of Historical Culture and Tourist Management,Zunyi Normal College,Zunyi 563002,China)

With the development of economy in Renhuai,the tapping of wine cultural travelling has become an integrated part for improving economy in Renhuai;therefore,in order to further the development of wine cultural travelling,the author of this paper propounds some counter-measures to tap such kind of travelling after analyzing the significance,satatus quo and existing problems of it.

wine culture;travelling;tap

F592.7

A

1009-3583（2014）-0014-04

2014-04-16

付 強(qiáng)，男，貴州遵義人，遵義師范學(xué)院歷史文化與旅游管理學(xué)院講師。研究方向：旅游業(yè)與酒店業(yè)互動(dòng)發(fā)展研究、旅游飯店開發(fā)與管理。