網絡時代紙媒的共贏之路

□范崇理

（湖北 宜昌 443000）

網絡時代紙媒的共贏之路

□范崇理

（湖北 宜昌 443000）

在報刊行業資本化程度深入且受互聯網嚴重沖擊的今天，全球的投資人已經對傳統紙媒體的黯淡業績和低迷股價失去了信心。紙質媒體如何利用自身的優勢和網絡媒體共存共榮？探討這一課題具有現實意義。

紙媒報刊 現狀 求新·求變·求發展

從世界范圍來看，報刊受互聯網媒體的沖擊程度雖然參差不齊，但毋庸置疑，進入21世紀以來，網絡媒介飛速發展使原本就舉步維艱的報刊腹背受敵，紙媒行業所固有的優勢正在被網絡媒介所淹沒或者超越，從而使報刊的影響力大打折扣，全球紙媒行業面臨的挑戰和壓力驟增，前景實難樂觀。

在紙媒行業完全依賴資金運作的今天，華爾街的投資人已經越來越對傳統紙質媒體的黯淡業績和低迷股價失去信心?？陀^現實則是報刊的盈利能力在不斷下降，這雖并不意味著報刊的價值在降低，甚至這些業務的質量從某些方面來評估是不可替代的。但若繼續一味地依賴傳統紙質媒介的經營平臺，則其盈利潛質難有機會釋放。全球紙質媒體雖受互聯網沖擊程度或輕或重，世界報業協會2013年6月發布的《世界報刊業趨勢年度調查報告》中表示，2012年全球報刊發行量上升3.7%，每天超過6.15億人買報讀刊，而閱讀報刊的人口估計超過13億人。如果算上免費報刊，那么全球報刊總發行量則上升了6.6%。報告數據還顯示，報刊銷量在全世界四大洲都有所上升，北美洲是唯一報刊銷量下降的洲。世界銷量最大的50家報刊中，有20家來自亞洲的中國、日本和印度。同時，中國、印度、日本、美國和德國還是世界五大報刊市場，日本人平均買報刊數量最多。另外，全球收費報刊的廣告收入也上升4.86%。這些結果顯示，報刊受網絡媒體沖擊的程度好于預期，且各洲呈現差異發展。發達國家和地區免費報刊越來越受市場歡迎，根據世界紙媒協會發布的世界報刊業趨勢年度調查報告，2012年免費報刊已經占據世界報紙總發行量的近13.3%，而且這一比重還在隨免費報刊的發行量不斷上升而提高。在法國最大的5家報刊中，免費報刊占據兩席。2008-2012年間，法國傳統付費報刊讀者人數下降了1.1%，而同期免費報刊的讀者人數則增加了11.5%。英國的《TheLondonPaper》和其他免費報一樣，瞄準的是一個比較獨特的市場，它們既不是嚴肅報紙的讀者，也不是傳統小報的讀者，而是那些從不讀報的人。這個讀者群非常有特點：他們是每天坐地鐵上下班的職業人（COMMUTERS）；他們是英國讀者調查中最有購買力與素質的ABC1讀者群；他們是18-34歲年輕而有購買力的人群；他們也是互聯網使用程度最高的人。但是，免費報刊發現的這個人群卻是一個一直被忽略的強勢人群，于是在這些特殊的站臺上大量免費發報，讓這個群體在短暫的空間里閱讀，從而使商品廣告投資人對這個被忽略的強勢人群感興趣從而慷慨出手廣告投入，使免費報刊有了新的生命力和很大的獲利空間。

瑞士廣告媒體研究所的統計數字顯示，2012年瑞士免費報刊的發行量上升，而多數收費主流大報刊則面臨發行量下跌的局面。美國報業整體廣告收入繼續下滑。美國紙質媒體是受互聯網沖擊最為嚴重的國家之一。美國報刊業協會(NAA)發布的報告顯示，2013年第三季度，美國報刊業印刷廣告收入同比下滑9%。第三季度，美國報刊業總廣告收入同比下降6.4%。截至2013年第三季度，美國報刊業網絡廣告已實現連續36個季度的兩位數增長。雖然報刊業網絡廣告收入出現增長，但由于報刊業網絡廣告在其整體廣告收入的比例仍然很小，包括《紐約時報》、McClatchy及Gannett在內的報業公司廣告利潤仍呈下滑之勢。裁員成為報刊業應對低迷世道的無奈之舉。

那么在未來甚至一個世紀的世界里,紙質媒體如何利用自身的優勢和網絡媒體共生共存，共同發展，筆者以為有以下幾點：

優質的人才集體

報刊是傳統媒體，歷史的淵源和深厚積淀的文化底蘊，讓從事采編的編輯記者們有了更多的經驗和業務知識的積累，對信息內容的選擇和質量都會謹慎對待。傳統紙媒擁有訓練有素的編輯記者隊伍，相比于網絡上的大量“業余”人士，他們對待新聞的態度嚴謹、嚴肅。正是因為這些客觀真實的新聞存在，讓新媒體尤其是互聯網的新聞可信度嚴重受損。

深度報道和觀點的獨特性

報刊新聞彰顯報道的深度和新聞觀點的獨特，因而社會公信力強。網絡媒體雖然有海量的信息，實則信息的內容只浮于表面，紙媒更重視在內容上深挖和解讀。對于新聞的報道不僅要體現事情真相的還原，更要剝開事情背后不為人知的真相。對于網絡上人云亦云、娛樂化成風的氛圍，紙媒摒棄在對網絡線索的使用上，保持冷靜，他們往往能全身心投入，通過全方位地采訪和深挖，將事件的真實性和廣深度展現給讀者。在維護傳統價值觀和社會良知方面，紙媒發揮了積極作用，反對道德墮落和拜金主義，越是在網絡似乎消解一切的時候，這種堅持與弘揚才顯得格外珍貴。

閱讀的方便性

紙媒報刊輕便易帶，讀者可以根據自己的需要選擇閱讀的時間、地點、精粗程度等。刊物可以保存甚至收藏，還可以在未來的時刻重溫，擁有很高的審美性。而網絡媒體要借助電腦、網絡來實現閱讀，受網絡故障、停電等因素的影響。紙媒一旦出版，便可以受讀者的控制，隨時隨地選擇閱讀。同時，紙媒報刊在幾百年的發展歷程中，已經在受眾心中形成良好的口碑，建立了一批穩固的讀者群。紙媒存在的理由之一，是它的老讀者和舊的閱讀習慣。

報刊自身的革新和創新

紙質媒體如何面對網絡媒體的沖擊，積極采取應對措施，從而做大做強？筆者以為應充分發揮自身的優勢穩健積極地發展，從而總結了整套談一、侃二、說三、道四的新思想。

談一：要有一個契合市場和自己媒體實際的明晰的指導思想,概括為:正視現實,堅定信心,趨利避害,全面應對。正視現實，就是要把不利因素考慮得更充分一些,把困難程度考慮得更嚴重一些,把危機時間考慮得更長一些,憂患意識、危機意識更緊迫一些。不回避現實,不輕言見底,做好長期與沖擊抗衡的準備。堅定信心則是要在困難中增強戰勝困難的信心和勇氣。目前遇到的紙媒危機,只要用心、精心,終究會有破解的辦法。需要全方位自身調整,適度的收縮也很必要。而調整的標準,就是趨利避害。比如發行,要從追求數量向優化數量、份量讀者、市場定位與廣告定位相吻合。精確應對，條條實用,招招見效，方能渡過危機,戰勝困難。

侃二：要有明確的發展目標,一切圍繞發展目標展開，圍繞著發展目標博弈。積極爭取發展的基本內涵，在保證生存的前提下,努力使廣告收入有所增加,員工待遇有所增長,固定資產有所增加,品牌效益有所增值。發展速度能夠良性循環長期保持年增長8%。

說三：首先要確立一個工作思路，改革只有進行時，只有不斷創新,尋找生機，抱團取暖,互通有無，取長補短，攜手過河，增收節支，才能穩定發展。

道四：要用創新之手對付不斷更新變幻的市場之手，采取根本性的措施解決報刊當下所要解決的問題，從而沖出瓶頸搶占制高點。關鍵是要加強策劃。此處所指的策劃,主要是營銷策劃。經濟低迷期,廣告客戶的廣告投放非常謹慎,特別講究投入與產出的比例。我們必須利用自身優勢,不斷策劃能夠為客戶帶來效益的項目,欲予取之,必先予之。莫以大利而為之，以利小而不為之。策劃是廣告的生命，要站在商家角度為客戶所想，要永遠變換角度，永遠讓消費者有意外的驚喜、商家有意外的驚喜、市場有意外的收效驚喜，策劃是廣告永恒的生命力。

同時還要機制創新。對編采、經營、發行、管理機制一定要切合實際，客觀科學,特別是經營機制。團隊越是困難,越要能從利益上調動經營崗位的積極性,盤活所有能夠帶來效益的崗位資源，從而有力促動報刊整體運行。

總之，改革創新已成為媒體競爭時代報刊發展的華山獨路。上山之路只有一條，沒有捷徑可圖，只有勇于攀登者才能把險峰踩在腳下與無限風光同映。而改革的模式永無定式，創新的方法總在問題中。其最高境界是“一直被模仿，從未被超越”。要達到這個境界，需要所有的報刊同仁尤其是領導層的思路精準、方法活巧、步伐堅定、科學實施，不斷探索出適應新形勢、新市場、新情況的可持續發展之路，并且永遠不懈怠，永遠在進行式中才可能始終立于不敗之地。

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[1]理查德·H·泰勒、卡斯·R·桑斯坦.助推.23頁，中信出版社，2009

[2]盧現祥、朱巧玲主編.新制度經濟學.106頁，北京大學出版社，2007

[3]蓋伊·塔奇曼.做新聞.46～51頁，華夏出版社，2008

[4]王學峰.今天的策劃環境：報紙新聞流程的“網絡沖擊波”.中國記者，2009（10）

[5]范文韜.困惑與徘徊：傳統期刊探討數字轉型.中國圖書商報，2007

[6]潘忠黨、於紅梅.互聯網使用對傳統媒體的沖擊：從使用和評價入手.新聞大學，2010（2）

[7]王瓏玲.新媒體語境下傳統媒體的核心競爭力培育.當代青年研究，2010

[8]張文.新媒體格局中紙媒體的“春天”在哪里.傳統媒體應對新挑戰，2010

[9]陸小華.新媒體觀：信息化生存時代的思維方式.北京清華大學出版社，2008