新聞先行 策劃制勝
——淺談報紙專刊的經營之道

□邢曉蕊

（平頂山日報社，河南 平頂山 467000）

新聞先行 策劃制勝
——淺談報紙專刊的經營之道

□邢曉蕊

（平頂山日報社，河南 平頂山 467000）

面對異軍突起的新媒體和省級大報的強勢擴疆，紙質媒體遇到了前所未有的挑戰。處于“輔刊”地位的報紙專刊猶如在夾縫中求生存，“日子”更顯“艱難”。報紙專刊如何順勢而變，闖出一片天地？

結合《平頂山日報·教育》版近年來的經營情況，筆者認為，新聞是專刊生存發展的基石，新聞性是專刊保持活力與生氣的源泉；策劃則是打造特色專刊的制勝法寶，好的策劃可以讓周刊擁有核心競爭力，在激烈的報業競爭中獲取最佳的社會效益和經濟效益。

新聞先行——專刊生存發展的基石

新聞性是報紙的根本屬性。《平頂山日報》自推出“教育版”開始，就把“新聞性”作為專刊的金字招牌，努力為讀者烹飪一份集行業新聞、行業信息、深度報道等為一體的行業大餐，讓專版深入讀者心中。

新聞先行，應追求版面內容的時效性和深廣性，增強專刊的權威性。專刊的新聞性和“親和力”一樣來自于其權威性、引導性、服務性。專刊在組織文章和版面時，善于抓社會熱點、難點或焦點問題，拓展專刊新聞的深度和廣度。

《平頂山日報·教育》版注重新聞性，開設了“教育聚焦”欄目，針對讀者關心的教育熱點問題進行調查與評析，準確把握導向，鏈接相關背景材料，用新聞事實表達觀點。“教育版”刊發的頭條稿件通常都是新聞的延伸，有新聞的由頭，都是圍繞新近發生的事件的深度報道。2013年1月22日，全市教育工作會議召開之后，正刊優先刊發了消息。“教育版”則圍繞會議精神，以《2012年，鷹城教育關鍵數字》、《2013：我市教育改革發展提速》等報道，給讀者提供更多、更廣、更深入的行業信息，受到讀者關注。

和正版拼新聞的時效性，專刊顯然有著“先天不足”的劣勢，但拼新聞報道的質量和深廣性，專刊就大有優勢。2013年1月8日本刊刊登的《布置作業是一門學問》，其新聞由頭就來源于平頂山市教育局下發的《關于進一步規范中小學辦學行為有關問題的通知》。專刊記者深入采訪了教育局的有關領導、部分中小學教師、學生家長及學生后，從“要讓學生樂意寫作業”、“給作業點彈性如何”、“合理的作業離不開家長的配合”等方面進行全方位深入地報道，拓寬了讀者對于教育問題的視角，引導讀者提升了對教育本質的認識，體現了專刊的新聞特性和獨特視角。

新聞先行，要細分讀者群，滿足不同受眾需求，凸顯專刊的服務性。專刊的“專”字特性，就要求其必須定位清晰，為受眾提供專業化的信息服務和專家型、引領型的實用指導。本刊充分考慮到分眾時代讀者的多元化需求，對讀者作了精細分層：每期刊出的版面，基本實現幼教、普教、職教、高教領域的有機結合。這樣，不僅吸引教育工作者和業內人士，還吸引學生、家長及其周圍人群等大量與教育行業和產業相關的人士，提升專刊的閱讀率。

2012年開學前后，專刊刊登的《好習慣勝過好成績——市區部分小學教師談幼小銜接》、《培養良好的學習習慣和自學能力至關重要——我市部分中學教師談“小升初”銜接》、《怎樣實現初中到高中的成功銜接？——有關教師為高一新生盡快適應高中生活出謀劃策》等稿件，以富有新聞性的行業信息和緊貼現實需求的報道，滿足不同讀者的精神訴求，贏得讀者的信賴。

新聞先行，需打造精品專欄，擴大專刊的影響力。任何一張賣得好的報紙，必須有好專刊或好專欄吸引“回頭客”，留住讀者。專刊開設的“市區新建小學、幼兒園在建工程督查”、“聚焦全市幼兒園三年行動計劃”等欄目與政府部門密切聯系，全程報道重大教育事件的推進情況，提升了專刊的影響力。專刊還設置有“教育改革新舉措”、“特色學校真風采”、“教輔在線”等專欄，以其豐富的內容，滿足讀者的口味，受到了讀者的好評。

策劃制勝——打造特色專刊的核心競爭力

新聞業內認為，創意優質的策劃是不可復制的核心競爭力，其“獨創性”極富吸引力。近年來，專刊從組稿、選稿、撰稿、編稿到具體的版面編輯工作，嘗試用策劃為專刊增色，用策劃調動各方面的資源，用策劃實現創優與創收的雙贏。

新聞策劃，打造專刊的品牌魅力。古人云：“不謀全局者不足以謀一域，不謀萬世者不足以謀一時。”專刊在組織文章和版面時，應新聞策劃在前，抓住黨委和政府關注的行業問題，通過主題策劃形成重點報道，勢必引起社會關注。近年來，圍繞重大主題和重大宣傳報道，專刊進行了積極探索和實踐。

2013年，平頂山市職業學校招生工作陷入困境，一些中職學校甚至采取地方封鎖避免“生源流失”等惡性競爭和不良招生行為，引起家長和學生的反感。“教育版”的記者、編輯深入采訪、周密協商，推出了《中職學校招生困局待解》、《中職教育前景可期》、《以市場為導向以特色謀發展》等稿件。這組“關注中職學校生存狀況”的系列報道有力度、有看點、有新意，在廣大讀者中產生了良好的反響，增強了報紙的影響力。該組報道刊發后，引起了市教育局領導的高度重視，教育部門想方設法破解中職招生難題，職業學校的校長們俱皆叫好。

《3-6歲兒童學習與發展指南》出臺后，廣受業內人士關注。專刊記者敏感地意識到，我國首次為幼兒成長設置標準，這意味著國家對學前教育的重視，引起了記者對學前教育的關注。經過走訪和調查，記者發現無論是幼教工作者及家長，對學前教育均存在著一定的誤區，這里面大有文章可做。經過系統的策劃、組稿，從2013年3月5日開始，“教育版”陸續刊發了《3-6歲兒童如何教育？》、《3-6歲兒童學什么、怎么學？》、《兒童發展的關鍵在哪里？》等一組稿件，既展示了平頂山市學前教育的現狀，又全面解讀了《3-6歲兒童學習與發展指南》，把新穎的教育知識和理念傳播給受眾，增加了讀者的思考空間，激發了讀者的關注度。

活動策劃是專刊制勝的不二法寶。近年來，專刊精心策劃，開展了形式多樣的活動，取得了良好的經濟和社會效果。2012年11月16日，鷹城首屆學前教育論壇在平頂山日報社采編中心一樓會議室舉辦，來自全市學前教育領域的部分專家和來自我市90多家公辦、民辦（企業）幼兒園的負責人和骨干教師濟濟一堂，圍繞主題“幼兒園如何走出特色化發展之路”各抒己見，現場氣氛熱烈。此次公益論壇是由“教育版”采編人員周密籌劃、共同協商，成功策劃的大型活動之一。針對該活動，專刊記者還策劃了“鷹城首屆學前教育論壇系列報道”，詳盡地展示了論壇的內容，解析了行業現狀，提出了典型問題。通過這組稿件，廣大市民對全市學前教育有了更多了解、更多關注。

趁著“鷹城首屆學前教育論壇”公益活動的熱度，該刊記者又與教育部門的相關人士充分溝通后，推出了“鷹城十佳幼兒園推選活動”。在活動舉辦過程中，由該刊牽頭，首次將省級示范幼兒園與民辦幼兒園“牽手”結成“幫扶對子”，贏得社會各界的好評。最終，這次活動大獲成功，不僅增加了專刊的社會影響力，而且為報社創造了可觀的經濟效益。

該刊還經常利用教師節、兒童節等重要節日進行主題策劃、活動策劃等，達到專刊出彩、吸引讀者的效果，彰顯黨報的核心競爭力，增強報紙的影響力。同時，通過活動策劃，密切教育行業與媒體的合作關系，甚至調動了企業、商家等社會資源與教育行業的互動，不僅提升了專刊的影響力，而且獲得了意想不到的經濟效益。

在激烈的報業競爭之下，有些專刊轉變為經營性專刊，要么簡單地刊發廣告軟文，要么純粹地堆砌廣告信息。筆者認為，當專刊淪為“軟文版”或“廣告頁”，失去新聞性的那一天，專刊自然不招讀者“待見”，必然會走向窮途末路。若要專刊在激烈的競爭中突圍，就要時刻保持專刊的新聞性，用策劃提升專刊的質量，用策劃滿足讀者的需求，贏得讀者的信賴。唯有如此，專刊才會受被廣告客戶“高看一眼”，才能實現社會效益和經濟效益的雙豐收。