遵義紅色文化品牌營銷戰略的“三大前提”

曹文斌

（遵義師范學院政治經濟與管理學院，貴州遵義563002）

隨著近年來紅色文化品牌的塑造熱潮，遵義紅色文化正日益成為一支唱響貴州省乃至全國的紅色文化品牌勁旅，盡管在品牌塑造上取得了諸多好成績，但也面臨很多發展瓶頸。對此，只有從全局的高度上來審視遵義紅色文化品牌，并將其納入品牌營銷戰略的視野中進行塑造，才能為其長遠的發展注入強大的動力。要成功塑造遵義紅色文化品牌，只有遵循政府引導、加強基建和廣告宣傳這三大前提。

一、政府引導

近年來，在一些革命圣地，政府紛紛通過發展紅色旅游提升知名度,拉動當地經濟發展，“為了獲取持續的經濟效益，旅游目的地千方百計地推出新的旅游產品和開發新的旅游形式，來滿足變化多端的旅游者需求……不可否認，‘紅色旅游’的火爆場面在短期內確實給老區帶來了明顯的經濟效益?！盵1]然而，盲目以追求經濟效益為目的的紅色旅游必然存在一些問題：首先，是否偏離了通過紅色旅游感受愛國主義教育的本意，而走向了“公款消費”的誤區？其次，一些地方的紅色文化品牌的政治色彩過濃，又很難迎合大部分旅游者的需求。再次，一些地方的紅色文化品牌在營銷中過于商業化。這些問題必須通過政府的正確引導才能使其在營銷中走上正軌，政府有責任和義務確保對紅色文化品牌營銷策略的正確引導，防止紅色文化品牌營銷中偏離愛國主義教育的本意，防止紅色文化品牌營銷中政治色彩過于濃厚，防止紅色文化品牌營銷過度商業化和娛樂化，必須做到以下三個方面：

一是政府發揮積極正確的戰略決策作用。在中央政府大力提倡紅色旅游的背景下，在國家紅色旅游發展規劃綱要（中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發的《2004至2010年全國紅色旅游發展規劃綱要》）的基礎上，各省市紛紛量身定制了自己的“紅色旅游發展規劃（綱要）”。如遵義市在既有經濟發展模式運行到一定階段后，面臨進一步發展瓶頸的關鍵時期，提出了通過發展紅色文化旅游產業來優化經濟發展結構、增加經濟增長點的戰略決策，編制了《遵義市旅游發展總體規劃》、《遵義市“十一五”旅游規劃》、《遵義市紅色旅游發展綱要》、遵義縣、紅花崗區、余慶縣、綏陽縣旅游發展總體規劃和《習水縣紅色旅游景區修建性詳細規劃》、《婁山關紅色旅游修建性詳規》，《遵義市“十二五”旅游發展規劃》等十余個規劃指導遵義紅色旅游的發展，著力抓好旅游規劃體系建設。此外，還啟動了《生態文化旅游發展規劃》、《旅游信息化發展規劃》等和復合型旅游景區規劃工作，抓緊開展相關旅游規劃修編工作，完善旅游規劃體系建設。這些舉措充分體現了政府對紅色文化品牌營銷的正確引導，實現了遵義紅色文化品牌引領下的經濟快速發展。2004年―2010年，全市共接待游客6012.63萬人次，實現旅游綜合收入446.54億元。其中，全市共接待紅色旅游游客2437.1萬人次，實現旅游綜合收入165.2億元，紅色旅游接待人次和綜合收入年均增長30%以上。

二是政府既要講究市場運作，又要保護紅色文化資源。首先，在強調政府引導的同時，也不能絕對地干預市場，要適當地輔以市場運作，防止紅色文化品牌營銷中政治色彩過于濃厚。特別是每逢建黨國慶節時，政府不能一味地要求紅色文化項目（如紅色文藝、紀念會等）一哄而上，大搞政治化運動。而應該把紅色文化作為一種經濟資源來進行配置，按產業化組織方式運作和經營，建立社會化的分工協作體系，提高產業的市場占有率和競爭力。如讓紅色文化市場自發地組織一些紅色文化項目，使熱愛紅色文化的人們樂在其中，樂在平時。其次，政府應該對紅色文化資源的開發實行科學保護。要區分不同形態的紅色文化品牌構成要素，對紅色文化品牌的物質要素的開發必須慎重行事，克服盲目冒進開發的做法；對紅色文化品牌的精神要素則應該在堅持弘揚其優秀思想精髓的基礎上進行合理的宣傳造勢。

三是政府要正確地引導紅色文化品牌的營銷策略，防止其過度商業化和娛樂化。在各地的紅色旅游項目中，沒有一點商業化的現象是不存在的，但這不代表過度商業化的行為。在實際的開發中，應該少一些商業化，多回歸一些自然。如果一味地在開發中過度商業化，想方設法美化和優化紅色景區，這樣做必然會大興土木，從而把原生態的風土人情、地形地貌毀滅殆盡。如某個曾開過紅色會議的遺址前后鋪上了草坪，還種棕櫚樹、紅楓等觀賞樹木，整個就搞成了一個庭院?；诖?，全國紅色旅游工作協調小組召開全國紅色旅游工作電視電話會議，全國紅色旅游工作協調小組組長、發改委副主任張茅表示，紅色旅游要堅持把社會效益放在首位，反對少數紅色旅游景區在經營管理上過度商業化的行為。同時，由于過度商業化還會導致紅色旅游變成公款旅游，即一些單位在國家大力提倡紅色旅游的背景下借機大搞公款旅游，對此，有關部門應盡快出臺切實可行的規定，確保紅色旅游不變色。此外，在某些紅色文化品牌的營銷中，某些紅色景點的導游為了提高游客的興趣，或是為了迎合某些游客的低級趣味，將紅色文化過度娛樂化，在解說某位紅色歷史人物及其故事時不惜采用低俗迷信的方式，甚至還編造一些“黃段子”來描繪紅色歷史人物，目的是為了博得人們的一笑。這種做法嚴重歪曲褻瀆了紅色歷史人物，不僅不能使來景區參觀學習的人們能有效地接受愛國主義教育，反而使他們回去后歪傳誤傳一些不好的東西，造成很壞的影響。

二、加強基建

在國家《2004至2010年全國紅色旅游發展規劃綱要》出臺以后，以紅色旅游為主體的遵義紅色文化品牌建設才有了快速發展。但遵義經濟較為落后，紅色旅游起步較晚，導致整體上的基礎設施薄弱，成為束縛遵義紅色文化品牌營銷的瓶頸問題。近年來，貴州省、遵義市先后投入大量資金，加強基礎設施建設。

1.加快交通基礎設施建設

遵義市位于貴州省北部，屬云貴高原向四川盆地湖南丘陵地帶過渡的東斜坡北段，地形地勢十分險要，是川黔渝交通要沖，有鐵路、公路呈南北向貫穿全市中部。雖然處于川黔鐵路要道，但交通環境依然較差，在中國鐵路多次提速的情況下，湘黔線十年如一日，從來沒有提速過，導致北京、上海、杭州、廣州、湖南等省外游客需歷經“長途跋涉”才能到達遵義，嚴重影響了遵義紅色旅游的發展。鑒于這種落后情況，貴州省、遵義市積極采取措施，努力解決因交通而阻礙紅色旅游發展的問題，其中最為令人矚目的打通省外交通的二大戰略舉措是：遵義機場和遵義新火車站――遵義東站的建設。近日，讓人翹首企盼的遵義機場傳來了好消息，該機場已于2012年8月28日正式通航，并全面投入運營使用。2009年10月，遵義新火車站――遵義東站已開工建設，預計2014年全面完工。屆時，遵義至重慶、貴陽將有動車，會大大縮短運行時間，遵義也將融入重慶一小時經濟圈。在省內交通方面，遵義市在“十一五”時期，累計完成投資202億元，新建高速公路145公里，二級公路370公里，農村公路11470公里。這些省內交通建設項目主要有：蘭海高速公路（遵義段）、茅臺高速公路建成通車；杭瑞（遵義段）、仁赤、綏遵、繞城(東北段)高速公路和桐容公路、南楠公路、遵義機場城市快速通道全面開工；建成了一批公路客（貨）運站場、渡口碼頭；赤水河航道整治工程完成；黔渝高速鐵路前期工作啟動等。但是，遵義整體的交通通達能力依然不足，加之遵義城區原有的城市規劃不善，交通混亂、道路狹窄，部分重點景區道路路況不好，導致交通制約的問題在短期內還無法解決。

2.加強旅游住宿基礎設施建設

在旅游住宿方面，遵義市近年來發展各種等級星級酒店45家，經濟型酒店205家，鄉村旅館200余家。全市客房35000余間，床位60000余張。值得一提的是，即將建成的新長征國際大酒店是遵義市首家集旅游、商務、會議于一體的五星級大酒店，是遵義市接待國家領導人、各界尊貴賓客的高級賓館，將改變沒有高級酒店的現狀。但是從總體來看，高檔賓館、酒店等服務設施建設仍然不適應遵義紅色旅游的發展需求，在接待能力上不能滿足高峰游客期的需求。

3.加強旅游網絡信息技術建設

“隨著科學技術的高速發展,旅游基礎設施建設的內涵也被不斷拓寬,信息化基礎設施建設也成為旅游基礎設施建設的重要組成部分?！盵2]網絡在我國的全面發展始自于1999年，旅游與互聯網相結合,先后出現了一批提供旅游資訊、訂票及酒店預訂的服務的旅游類網站。到2001年末,我國旅游網站已達到5000多個。近年來有關的旅游網絡信息業越來越進步和提高，又出現了旅游電子商務網站,經營的主要業務包括旅游信息查詢服務、旅游住宿在線預訂服務、客戶服務、代理人服務、其他特色服務等內容。通過網絡,游客可以在家里非常輕松地點幾下鼠標，就得到所需的諸如旅游地的特點、下榻的賓館、旅游的線路、價格等一切旅游資訊。遵義市近幾年加快了旅游網絡信息技術建設，先后建成了“遵義市旅游局網”、“遵義旅游網”等旅游門戶網站，極大地方便了游客在網上尋找需要的旅游信息，以網絡信息技術的手段為游客提供了全面周到的服務。

三、廣告宣傳

廣告宣傳也是遵義紅色文化品牌戰略的一大前提。遵義有著豐富的紅色文化歷史資源，是全國首批歷史文化名城之一。但很多外省人對遵義的了解僅僅源于課本知識，即只知道有個“遵義會議”，對于遵義的其他紅色文化就一無所知了。這就是遵義紅色文化品牌營銷中在廣告宣傳上不成功、不到位的表現。對此，遵義應該加大廣告投入的力度，真正做到讓每一位熱愛紅色文化的人知道遵義、熟悉遵義、喜歡遵義。按投放方式的不同，可以分為以下幾種類型來進行廣告宣傳。

1.平面廣告宣傳

平面廣告是指現有的以長、寬兩維形態傳達信息的各種廣告?！捌矫鎻V告因為傳達信息簡潔明了，能瞬間扣住人心，從而成為廣告的主要表現手段之一。在創作上要求表現手段濃縮化和具有象征性，一幅優秀的平面廣告設計具有充滿時代意識的新奇感，并具有設計上獨特的表現手法和感情?！盵3]就紅色文化品牌營銷而言，常見的平面廣告作品有諸如紅色文化活動宣傳畫冊、旅游手冊、旅游景點簡介等宣傳介紹資料。來遵義的游客必到之處有遵義會議會址，但是，在會址系列景點附近，并沒有任何的宣傳畫冊、旅游手冊、旅游景點簡介等資料的派發或購買，這讓那些喜歡將這類平面廣告宣傳品帶回家收藏紀念的人不無遺憾。因此，遵義應該重視這類平面廣告宣傳品的設計和制作，應該設計制作出代表良好的遵義紅色文化品牌形象，并具有強烈視覺沖擊力的優秀平面廣告宣傳作品以饗游客，同時，在旅游旺季的節慶日在遵義會議會址門前免費派發這類廣告宣傳品，也是展示遵義旅游形象的一個良好途徑。

2.戶外廣告宣傳

所謂戶外廣告，就是設置在戶外的廣告。如今，常見的戶外廣告主要有：路邊、高立柱廣告牌（俗稱高炮）、燈箱、廣告牌、LED戶外液晶電視等，以及升空氣球、飛艇等。目前，以宣傳遵義旅游形象的戶外廣告遍布各個角落，在社會公共環境的主要交通干道、繁華地段、商業街區、火車站、汽車站、飛機場沿路、高速公路入口均設有廣告牌，懸掛了巨幅宣傳圖，這些地方旅游客流量較大，由于長時間的掛放，幾乎沒有受眾類型的影響，無論對于本地居民還是外地游客都能起到潛移默化的宣傳效果。除此以外，遵義還在出租車、公交車等車身部位粘貼廣告宣傳畫，不失時機地進行旅游形象宣傳，樹立遵義旅游品牌形象。遵義現有大型LED戶外液晶電視近十個，制作的遵義旅游形象宣傳片不定時地滾動播放，起到了戶外廣告宣傳的良好效果。

3.傳媒廣告宣傳

傳媒廣告宣傳是指運用廣播、電視、電臺、報刊等多種新聞媒介進行宣傳。目前，有關遵義旅游形象或遵義紅色文化品牌的宣傳在本土傳媒上進行廣告投放比較常見多見。如貴州衛視為了宣傳省內的旅游資源，不惜在黃金時段播出關于黃果樹、遵義、鎮遠等的旅游形象宣傳短片，目的是為了招徠外省游客來黔旅游。而遵義的廣播、電視、電臺、報刊等進行遵義旅游形象宣傳更是常用之技。但這種本土的傳媒廣告宣傳的效果并不理想，原因是本土傳媒在國內其他傳媒中相對收視率較低，影響面狹窄。遵義紅色文化品牌在廣告宣傳上要真正取得成效，還必須在其他收視率較高的如湖南衛視、浙江衛視、央視一臺等傳媒上進行廣告投放，盡管廣告投放成本較大，但必會取得較好的廣告收益。近年來，遵義市策劃制作了《紅色經典，錦繡遵義》的旅游形象廣告片在重慶、貴州等電視臺播出。

4.網絡廣告宣傳

現時代，網絡技術已十分發達，影響面非常之廣，據不完全統計，我國現有網民數量已達4.5億之多，且數量日呈上升趨勢，足見網絡在人們日常生活中的影響力。目前，遵義師范學院已成立了紅色文化研究中心，并擁有專門的網站，成為推廣和傳播網絡紅色文化的主力軍。為夯實網絡紅色文化的學術基礎，研究中心需要大力開展與遵義紅色文化相關的著作和論文的研究撰寫發表工作。此外，要以網絡更好地宣傳、推廣和傳播遵義紅色文化，在網絡紅色文化的研發上，就應該不拘一格。一是可在網站上多增設一些欄目，如開設紅色文化論壇，讓更多的外省籍網民加入進來，廣集群智，參與討論，有利于紅色文化的新思想交流和碰撞；二是將一些反映遵義地方特色的非物質文化遺產掛在網站上，宣傳造勢，讓更多的網民了解遵義深厚的文化底蘊；三是把有關遵義的電影電視劇放在網站上供那些崇尚紅色文化的網民觀看下載?？傊?，只有多渠道開辟網站內容，創造網站特色，通過網絡來推廣和傳播遵義紅色文化，這樣才能真正塑造具有遵義地方特色的紅色文化品牌。

[1]張娟.紅色旅游經濟現象的深層次思考[J].蘭州教育學院學報，2005,(3)：30.

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[3]張麗娟.廣告原理與實務[M].北京：清華大學出版社,2008.219.