閩南名人資源的適度開發研究——以黃道周和黃道周文化為例

姚 俊

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閩南名人資源的適度開發研究——以黃道周和黃道周文化為例

姚 俊

（漳州職業技術學院 經濟管理系，福建 漳州 363000）

從文化產業中名人資源的認知與開發概況為切入點，對黃道周及黃道周文化的資源內涵進行剖析，通過對這一文化資源的特性研究及價值評定，結合黃道周文化的開發現狀，探求其適度開發的趨向與可能，進而從開發廣度、開發深度、開發節奏等角度，提出保護性開發與商業性開發相結合的建議。

名人資源；商業化；開發

文化產業是21世紀最具發展潛力和蘊藏人類未來最多憧憬的綠色產業，一直受到了政府及經濟組織的高度重視。與文化產業相關的各項產業蓬勃發展；名人資源已成為了旅游產業、文化產業發展的重要傾向與資本的流入方向。當然，在名人資源開發進程中，有著上馬過快、爭奪資源、項目良莠不齊等負面現象的存在，加諸國家出臺相關政策為之“降溫”，使名人資源開發過程漸顯慎重。黃道周是中國名人，也是福建漳州的名人資源之一，其文化研究的日益受到重視，研究成果漸多；與之相關活動也日益增多；“黃道周及黃道周文化”正在成長為漳州漳浦、東山旅游的一張名片。如何認知黃道周及黃道周文化的資源屬性，如何在堅持保護與開發并舉的基礎上，推進黃道周文化資源的有效應用，對區域經濟文化發揮更大的作用。這些課題不僅關乎到黃道周名人資源的商業化開發，也是研究閩南名人資源適度商業化開發的一個重要組成。

一、資源視野下的黃道周和黃道周文化

要對黃道周文化進行有效的保護與開發，首先要將黃道周文化納入到資源化的視野之中，即通過資源觀測、資源挖掘、資源評估等工作進程，以科學方法對觀測對象進行研判；確認觀測對象是否具備相應的資源等級，為后續的資源開發提供基本數據。了解黃道周及黃道周文化的具體內涵是有效把握這一資源的前提。

（一）黃道周文化的研究現狀與構成內涵

1. 黃道周文化的研究現狀

2008年，鄭晨寅在《黃道周研究現狀述略》一文中，肯定了近年來黃道周研究所取得的成果，“體現在研究專著的出現、學術研討會的召開與規模的擴大、論文數量的增長等等”，對黃道周研究的成果進行了有效梳理，指出當前對黃道周的研究，主要集中在史學、書畫、思想、科技史、文學等方面[1]。2011年6月，海峽兩岸黃道周學術研討會在福建東山舉行，提出了“‘黃子學’（‘石齋學’）的建立與研究”這一里程碑式的研究命題。從分散性的個體研究向專門化的集約研究進化，表現出了研究界對黃道周的重視，也顯示了黃道周及黃道周文化的豐富內涵。

2. 黃道周文化的構成內涵

“黃子學”所涵蓋的內容多元，包括了：黃道周生平與著述研究、黃道周史跡調查、黃道周思想研究（民本、史學、易學、教育、天文歷法等）、黃道周詩文創作及理論研究、黃道周書畫創作及理論研究、黃道周在臺灣及海外的研究與傳播、黃道周文化的保護與開發等。

從文化載體上來看，黃道周文化具備了物質與精神的雙重性。一方面，與黃道周其人其事相關的遺跡仍有部分存留于現世，如黃道周故居、黃道周講學處（天地盤）、鄴山講堂等；另一方面，黃道周留下的精神文化極為豐富，無論是其人其事所折射出來的“綱常千古”、“節義千秋”，亦或是其在多元領域中的研究成果，都讓后世研究者仰望。

從文化領域上來看，黃道周文化涉及到了民本、史學、易學、教育、天文歷法等思想及研究領域，同時也滲入到詩文創作、書畫創作之中，既有純粹的理論研究，又有實際的相應創作，更有具備實用性、觀賞性的成果。

可以說，黃道周文化是一個具有豐富可研究內涵與挖掘潛力的研究對象；將“黃道周文化”納入到資源視野中來，可以采用兩種研判標準，一種是依據“歷史名人級差”[2]進行判定，即借用旅游產業中的關于歷史名人旅游開發的相關分析；二是從文化資源的角度，參考申維辰等所提出的方法[3]，對黃道周文化進行資源評估。

（二）“歷史名人級差評估”視野下的黃道周文化資源

歷史名人是指在“歷史上在某一領域嶄露頭角，在某一方面對國家、對民族、對人民起過重大作用”，另一方面則是說其作用對于后代有著較為深遠的影響；“按歷史名人的知名度大小，亦即對歷史所起的作用大小”，進行有差別的階級判定。依據歷史名人的知名度，可“大致可劃分成世界級、國際級、國家級、省市級和地縣級等五級”。[2]

黃道周的歷史名人評級應該在國家級歷史名人，即“所從事的事業在全國范圍內發生過重大的作用或影響”。但其影響較小。當前重視黃道周及黃道周文化的主要有兩類人群：一類是以黃道周為研究對象的學者，另一類則是黃道周文化遺址所在地的歷史學者、民俗學者、旅游業者。例如，黃道周的詩文與書畫研究，此類研究起興最早，然而其影響和覆蓋的人群對象主要集中在詩文或書畫研究領域，具有一定局限性的。再如，對黃道周與“天方盤”的研究、黃道周與“鄴山講堂”的研究，基本上出現于漳州地區，尤其是漳浦、龍海，蓋因此二地為文化遺址存留所在地。因此，在上述兩類人群中，黃道周文化具有較高的評價，被認為具有較高開發價值；但此二者的總體體量對于當代相對廣泛的文化資源潛在消費群體而言，是少量的。

（三）“文化資源評估”視野下的黃道周文化資源

文化資源評估可以從文化資源的品相要素、資源價值要素、資源效用要素、發展預期及傳承能力五個方面進行。[3]

從文化資源評估的角度來看，黃道周文化資源的品相較好，且對區域內社會、經濟、民俗等具有一定的效用；但其區域特性明顯，輻射性不強。在實際調查中可以發現，保留有黃道周遺址的區域對黃道周文化的研究較為發達。文化遺址的存在，推進了區域內研究者對其的關注，進而受到政府及上級機關的重視，進行維護、修繕；維護、修繕的進程又推進了與文化遺址相關的研究；從而形成良性的循環。但，這種循環同樣具有明顯的地域特征，且因文化遺址分布而呈分散狀。

從“歷史名人級差評估”和“文化資源評估”的雙重視野評估黃道周文化資源，可以看到黃道周文化資源具有一定的開發價值，能夠與地區內的旅游產品進行結合，但是又有體量小、資源散等缺點。

二、黃道周文化資源開發現狀

（一）黃道周文化資源開發的成果

黃道周一生在福建、江西、廣西、浙江等多地均有駐留，留下較多的文化痕跡。這些文化痕跡自身體量小且分散，主要的資源集中在福建漳州，有黃道周故居、讀書處（東山）、黃道周講學處（漳浦）、鄴山講堂（江東）等。當前黃道周文化資源的開發，主要是針對這些文化痕跡而展開的保護性開發。

一方面是政策層面上的成果。福建省出臺了《福建省文物保護管理條例》，將一部分的閩南文化名人故居、工作地等納入了保護范圍。如黃道周紀念館、黃道周墓被列為省級重點文物；政府成為黃道周文化資源開發的主力。如東山縣政府將“黃道周文化研究”、“黃道周創作研究”等內容融入到多屆海峽兩岸（福建東山）關帝文化旅游節中，使黃道周文化再次受到重視。

另一方面是實際層面上的成果。福建東山修建的黃道周紀念館主要陳列內容包括了黃道周生平以及少年時期、政治生涯、講學授業、研究成果等內容，刻畫出一個生動鮮活形象豐滿，又具有歷史沉淀與當代意識的黃道周。與保護性開發相比較，文化產品開發更少；主要還是從學者、研究者的角度切入，以文藝作品的方式呈現出來。如陳開曦編寫的薌劇《黃道周》[4]，何重印編文、黃灶順繪畫的連環畫《黃道周》[5]，林躍奇已創作完成但未出版的長篇歷史小說《黃道周》。這些文化作品數量不多，形式有限。

（二）黃道周文化資源開發的不足及原因

在較長一段時間里，黃道周文化資源沒有得到應有的重視與保護，而在進行保護性開發的時候，由于在經費、人員、主導思想等方面的弱勢，也表現出較多的不足。

首先是保護程度低。當前，要以紀念館和遺址實體保護為主，在對遺址的保護性開發中，仍然存在著一些缺陷，有些黃道周的紀念場所未得到修繕，再如各史跡點之間未能形成有效的線索與關聯。其次是，開發程度低。當前的黃道周文化資源開發基本未涉及文化產品和衍生產品的創新開發。再次，資源開發的推動力單薄。除政府之外，其他形式的文化資本、文化企業尚未進入到黃道周文化資源開發之中；無法形成政府出政策、企業出資本、人才出創意的文化產業開發合力。

究其原因，主要有三點。一是資源開發的難度。黃道周名人資源具有文化背書與歷史重量，但是由于其名人資源自身的特性，決定了其開發具有一定的難度；主要表現為遺址資源開發投入大，產出少；精神資源轉化為旅游產品的過程長、難度大；開發人員、運營人員的整體素質要求高，人才稀缺；整體項目涉及面廣，回報周期長。二是經濟利益的驅導。但是相比于景觀資源、山海資源而言，名人資源的吸引力弱且開發難度大；以經濟為主導的政府及商業組織，會首先將資本、資源等用于景觀、山海資源的開發與利用。因此投放在名人資源上的力度就相對減少。三是開發模式的探索。當前的名人資源開發與各種名目的旅游文化節、旅游項目相掛鉤，但是效果不佳，“借殼”項目多且具有一定的盲目性，仍然停留在常規的旅游產品開發上，針對名人文化的文化消費品開發度較低。可以說，整體的開發模式未健全。

（三）黃道周文化資源適度開發的可能性

基于當前的現狀及存在問題，中國的名人資源開發可以向西方國家學習。西方研究者與實踐者，在對名人資源的商業化開發已經發展得相對成熟。他們普遍認為將文化遺產“供”起來只能是少數的一種保護方式，較多的更為現實的是恰當地利用起來，才能得到更好的保護，并賦予新的特色，如作為博物館、展覽館和風景游覽的小憩之地等。從西方文化遺產開發來看，“保護、開發、利用”形成一個有效的循環，這里面包括著將文化遺產“商業化”的行為，只是這些“商業化”行為，與文化遺產本身的特質、內涵與發展方向相契合，形成保護與開發的有效結合。

黃道周文化資源具有豐富的內涵；可以進行多元的商業化運作。黃道周文化資源又具有較高的科技性、審美性，在商業化運作的過程中要堅持“高品位”，這也決定了在其保護與開發的過程中，必須注意“度”。開發度不足，則該名人資源在影響力、保存力等方面則會受到影響；開發度過高，又會使整個資源過早“枯竭”，不再具備相應作用。在適度開發的過程中，進行保護、宣傳及傳承，如在文化旅游產品開發中借助文化政策、文化管理、形象宣傳詮釋名人概念；成立專門的保護人才培養機制，同時有針對性的進行文化教育普及，提高地方公眾的認知水平和保護意識，尤其加強對年輕人的培養。

對名人文化資源進行適度開發，是西方名人資源開發經驗與我國實際相結合的一個發展方向。在商業化開發的過程中，建立標尺以控制開發的程度；找到“保護性開發與商業化開發相結合”的模式，才能夠真正發揮名人資源的多元作用。對黃道周文化資源而言，“適度”就是通過模式的研究與構建，對其文化類型進行分類，對梳理其開發進程，對開發中可能遇到的問題和解決問題的方式方法，進行歸納整理，使其開發過程更具有效性。

三、黃道周文化資源適度開發策略

（一）明確“開發底線”，避免錯誤方向。

在黃道周文化資源的開發進程中，“商業化”是一種手段，但不應成為主要目的。在實施“適度開發”之中，首先要擁有對黃道周文化資源的正確認知，對其文化內涵、文化構成、文化特性有充分的了解，必先擬定相應的保護措施，或者可以稱之為“開發底線”；以“底線”為基礎，可以進行招商及融資或進行項目策劃，使項目趨于商業化，而對超過底線或者偏離于底線的開發方式可以歸納為“不可操作”。基于黃道周文化的現狀，要注意兩條開發底線。一是對黃道周文化內涵的遵從，也就是說“商業化”要能黃道周文化內涵之中找到商機，但不能以犧牲其內涵——如制造負面新聞、推翻正面形象——為代價。二是對黃道周遺址的保護，即在開發之中應能通過“適度開發”所產生的經濟效益，對其遺址進行修繕與保護，而不能打著“適度開發”的旗幟謀取利益，如將遺址開發成商業化地產等。

（二）注重“開發節奏”，適度推進與衍生。

黃道周文化資源的開發，包括了旅游產業和文化產業的開發，以及與之相配套的相關運營項目的開發。將其視為文化資源進行開發，要注重把握對整體資源的逐層剖析與包裝，以及對項目市場的逐層開發；也就是要注重“開發節奏”。開發的項目不是一步到位、全面鋪開、同時上馬的，而是逐層逐項推進。就項目的深度開發來說，可以從文化成品——書畫作品、名人遺產等入手，而后推進到文化傳播——利用文化傳媒的手段，對名人故事等進行再造及傳播，進而深入到文化代言——使名人文化成為區域文化的名片或代言。而從廣度來說，就是對文化產品的開發進行拓展，從旅游產品開發再到文化產品開發，從旅游目的地到文化消費品的生產地區，從單一文化開發——與黃道周文化相配套的明信片、書法卷軸、紀念品到多元文化的協同開發——將黃道周文化與周邊其他文化相結合進行再生產，如剪紙黃道周、木偶黃道周，或與其他文化產業類型相結合進行生產，如動漫黃道周、影視黃道周、網絡黃道周等。

（三）注重“文化營銷”，有效研發與包裝。

黃道周文化資源的明顯特性，決定了其在“適度開發”的進程中，既要保有到對原有文化輻射對象的影響力，又要通過多元的方式，擴展其輻射范圍與輻射對象，這需要立足于文化，以營銷為橋梁，以市場為目標，對“文化”進行研究、包裝、推廣。通過黃道周文化的多元內涵進行分析，并針對不同的項目市場研發相應的產品，如書法類、繪畫類、天文類、易學類、教育類等，并使產品形成系列化。如在書法類、繪畫類上面，除了繪本圖冊的開發之外，還可以將之應用于文化衍生品的開發，如裝飾類產品（壁掛）、家居類產品（屏風）、文化類產品（筆記本、書法描紅）等；再如將黃道周的形象動漫化，在動漫化的基礎上，開發相應的兒童用品、學習用品等。而要營銷的過程中，可以借助于多種渠道與方式，在推廣的前提之下進行有效的營銷。如建立并架設微博、微信以及石齋文化網，提高影響力與銷售量；同時將相應的文化系列產品納入到旅游紀念品之中，提升區域內旅游者的購買可選性，并通過專營或經營的方式，打造具有區域特色的文化產品。

誠然，黃道周文化作為一個內涵豐富但具有小眾化、區域性特征的文化資源，具有一定的開發價值；當前文化產業發展的大趨勢之下，也必然會成為一個開發項目；但是如何避免出現其他文化資源開發過程中的錯誤，如何在其未全面鋪開或深度開發的之前，做好相應的規劃，以前期策劃帶動后期的有序發展，如何在黃道周文化資源開發進程中，實施真正有效的“適度開發”，仍然需要一個研究與實證的過程；也需要更多黃道周研究者、文化產業研究者及實踐者的共同參與。

[1] 鄭晨寅. 黃道周研究現狀述略[J]. 閩臺文化交流.2008(3):57-63.

[2] 章采烈. 論歷史名人級差及其效應──中國名人名勝資源的旅游價值[J]. 旅游學刊,1994(4):44-47.

[3] 申維辰. 評價文化:文化資源評估與文化產業評價研究[M]. 太原:山西教育出版社,2005.

[4] 陳開曦. 陳開曦劇作選[M]. 福建藝術研究所、漳州市戲劇家協會,1993.

[5] 何重印,黃灶順. 黃道周[M]. 福州:福建美術出版社,1997.

Study on the Moderate development of Celebrity Resources of Southern Fujian——A Case Study of Huang Daozhou and the Huang Daozhou culture

YAO jun

(Zhangzhou Institute of Technology, Zhangzhou, Fujian, 363000, China)

With the cognition and development of celebrity resources in the cultural industry as the starting point, this text analyses the Resources connotation of Huang Daozhou and the Zhou Culture. Through the characteristic studying and value evaluation to this cultural resource, combined with the development status of the Huang Daozhou culture, it explores the trends and possibilities of the Huang Daozhou culture’s moderate development. Then from the different viewpoints as the development of breadth, depth and pace etc., it puts forward related suggestions for protective development and commercial development combined with.

celebrity resources; commercial; exploitation

F592.7

A

1673-1417（2014）01-0062-05

2013－12－16

姚俊（1978—），男，福建漳州人，講師，文學碩士，研究方向：文化產業與營銷策劃。

（責任編輯：馬圳煒）