運用視覺傳達圖形符號 豐富遵義城市品牌內涵

柯山

（遵義師范學院美術學院，貴州遵義563002）

運用視覺傳達圖形符號 豐富遵義城市品牌內涵

柯山

（遵義師范學院美術學院，貴州遵義563002）

作者在以長征精神為載體的基礎上進一步強化、豐富和延伸其中的思想內涵，從物態形象中把“概念”上升成一種符號或標識，并結合現代藝術設計的表現方式和構成技法，將其轉換成視覺化的圖形符號，形成統一、規范的視覺流程，在豐富遵義城市品牌形象的同時彰顯出具有強烈地域屬性的文化烙印。

視覺傳達設計；紅色文化；城市品牌；視覺元素

“遵義”這一閃爍在貴州高原的明珠，是除省會貴陽以外的全省第二大城市，無論其經濟、文化還是歷史都有著得天獨厚的資源優勢，特別是作為中國工農紅軍二萬五千里的轉折之城，它的紅色典故、革命底蘊是其他城市無法比擬的，在倡導社會和諧、生態文明的今天，任何一個城市都更需要依托自身的人文特點、歷史軌跡來延續和充實它的可持續發展，正因如此，每個城市都在時代背景的需求下打造或經營屬于自己的品牌形象，通過對它注入新的文化特征借此來強化它的核心競爭力和品牌影響力。而恰當的視覺圖形元素和巧妙的構成演繹方式能有效提升城市品牌視覺印象在競爭中的優勢，使觀者在紅色文化、長征精神的視覺體驗中產生的情感被不斷疊加和積累，從而激發強烈的心理認同，通過一系列的“紅色記憶符號”并結合地域圖形、元素為表現載體將情感作為紐帶的傳遞，整合各種不同媒體渠道進行傳播和推廣，使受眾在享受耳目一新的視覺體驗時激發心靈的觸動，多角度的對名城遵義產生更完整、深入的認識，從而達到提升城市品牌形象的目的。

一、視覺傳達設計的起源、發展及變革

視覺傳達是伴隨著人類的起源、發展而產生、形成的，從遠古史前先祖們利用結繩記事或帶有明顯地域特征的部落圖騰開始就起著表述事物、傳達信息的作用，發展至今已演變成一種獨特、通用的交流、信息表達方式。它超越或突破了文字、語言的局限，通過自身的表現語言，即用圖形來說話和表意，是創作者與受眾之間進行彼此思想交流、信息溝通的媒體渠道，它是以視覺圖形樣式傳遞的非語言交流渠道，采用直接、聯想、隱喻等方法，運用美學的各種技法將較為復雜的信息資料集中概括在簡潔的黑白平面之中，把信息轉換成視覺圖像，是一種超越語言、國界能被大多數人識別、理解的圖形符號語言，起到文字和語言難以完成的功能，在日常生活中起著十分重要的作用。簡單理解，它的核心含義就是以某種目的為傳播先導，通過可視的藝術造型傳達出特定的信息。通俗的說：便是指人的視覺器官——“眼睛”所能感受到并能產生或體會一定現實意義的符號，它既是個體之間的傳達，也是個體內的傳達，所依托的視覺載體進行傳播過程是“可視的符號——圖形元素”，其前提條件是具備廣泛的大眾性、識別性和通用性，是一種約定俗成的圖形語言，傳達延伸出的內容信息便于人們的理解。

自1919年包豪斯設計學院奠定了現代設計的基本觀念和教育方向后，包豪斯提出：藝術與技術新統一，設計的目的是人而不是產品，設計必須遵循自然與客觀的法則來進行。從而使教學內容逐漸擴展到以造型為基礎的現代藝術設計領域，其中圖形、文字、色彩及版式作為它的主要構成要素，是一門綜合性和包容性較強的學科，獨立于以往純粹的學院派美術教育之外。同時它也是與很多自然學科之間存在著較強的交叉性和跨界性的學科，是一種偏理性的藝術設計創作活動，涉及到心理學、色彩構成、圖案、字體設計、創意圖形等基礎知識，并通過一定的歸納、總結把獲得的信息、內容通過提煉、加工、整合，形成最終物象的構圖造型，從而使人產生印象，加強記憶。更深層次地說，視覺傳達設計的功能屬性除了識別之外，還是帶有一定社會責任感的創造活動，應具備相當寬域的文化視角和敏銳的觀察力及廣博的知識結構。從發展歷程來看，它經歷了從最原始樸素的抽象圖騰到能體現一定意義的標識符號，逐漸發展進入傳統工藝美術的一環再延伸到現代設計領域。但無論形式怎樣變化，它始終是以視覺圖形語言作為表現手段，利用符號來強化和傳遞相關信息內容。在構圖形式上其核心目的是在于對圖形元素進行分解、組合、重構，在以前的基礎上實行第二次加工，并挖掘、提煉出具有一定含義的視覺符號。它的主要構成有三要素：其一，圖形——一種有意識的創造性行為。用圖形表達相關意義并進行傳遞是現代設計中表現手法的重要組成部分，它是根據信息內容提煉出的繪圖形式，正確使用能快速、有效地傳遞信息，營造氣氛，增強形式上的視覺沖擊力，引起受眾的關注和興趣。其二，文字——是內容傳達的要素。主要包括字體、字號，應根據版面的設定作合適的選擇，同時也要考慮到人們的視覺流程習慣，避免過小的字體。在有背景的底紋下，必須注意色彩的配合，在不同的應用環境下，可以作為圖形信息內容的強化和補充。起到一定的輔助作用。其三，色彩——同樣具有不可忽視的作用。合理的搭配色彩能有效傳遞情感，豐富視覺層次，產生美感，引起情感上的愉悅或激發心理認知上的聯想。

1997年美國人邁克爾·戈德第一次提出了“注意力經濟”的概念，把以圖形為基礎的表現空間轉換為注意力、關注度，在視覺中心吸引過來作短暫停留，產生興趣、激發了解和認知。在現代設計中，它包括影視媒體、二維平面、立體空間等。主要功能是調動所有畫面的空間因素，在把握藝術性形式感的同時，使傳播內容準確、有效地與傳播對象進行交流，在享受視覺審美體驗的同時，從中感染、影響或打動我們。從市場營銷的角度分析，視覺傳達設計作為最直接的信息交流媒介，其本質就是立足所襯物體的物理外在表象為它的文化品質內涵注入新的內容延伸，起著傳播品牌效應、維護品牌形象及忠誠度的作用。并通過文字、圖形、色彩和版式的搭配組合排列，從視覺上陶冶或影響或改善人們的審美情趣，構建人們正確的審美價值觀。因此它在生活中凸顯的作用也越來越明顯。簡單地說，視覺傳達就是以某種目的為視覺先導，并通過可視的藝術表現形式傳達或展現出一些相關的特定信息，對被傳達的對象產生作用、影響的心理感受達到心理認同的目的，并把具體的視覺信息升華為概念性的抽象符號信息。

二、紅色文化的歷史沿革及在遵義的表現特征

筆者認為紅色文化是一種革命精神狀態，它與最初紅色政權的革命宣言、綱領有著緊密的聯系，它是我黨在創建之初艱苦時期的內在精神品質，并在長期的革命實踐中不斷發展、更新的理論思想指導武器。它不是因循守舊、一成不變的，主要反映在各階段的社會背景不同而產生出不同的內容形式。在提倡社會和諧、經濟可持續、健康發展的當下，紅色文化是革命傳統精神繼往開來、與時俱進的內涵體現。在新的歷史時期主要表現為紅色思想、綠色發展。

世界上每個地區的人們都有著自己獨特的地域、人文、歷史的屬性，而遵義除了在地理位置上毗鄰重慶，作為西南唯一的出海通道外，更重要的是作為中國革命的“轉折之城”，在黨的成長歷史上有著特殊的地位，是馬列主義毛澤東思想為指導的理論體系與遵義本土文化的天然構成，這次偉大會議召開之前經歷了“強渡烏江”、“婁山關戰役”等一系列慷慨激昂、可歌可泣的歷史事件。作為史跡標本，他們是中國革命事業和革命精神的內容延伸。它與延安、瑞金、井岡山一樣在新中國的成長歷史上有著特殊的地位和意義，都在不同的時期作出不同的貢獻。在大多數人的印象中：“遵義”仿佛就只是灰墻黑瓦的黔北民居建筑的符號，這其實只是一個方面，但凡到過遵義紅軍烈士陵園的游客都會被這樣的故事所感動，那就是紅軍衛生員給一個身體極度虛弱的孩子喂藥的雕像，它和遵義北大街至今依然保存下來的“共產黨是中國革命的唯一領導者，紅軍不拿群眾一針一線，中華蘇維埃萬歲”一樣，在人們心目中形成了一種獨特的紅色情結。除此之外，遵義縣的茍壩會議、習水縣的土城戰斗遺址、仁懷的二郎灘渡口等都是以遵義會議會址為核心的重要外圍補充，它們的有機結合無疑拓展和豐富了遵義長征精神的革命歷史文化積淀。

三、城市品牌定位及推廣

在過去，紅色基調配合地方文化作為一種表現形式，已被各個有著相同經歷、不同地理位置和環境的城市廣為采用。隨著時間的推移，原本樸質、厚重的紅色基因從一種特有的歷史人文屬性在“借東風”思想意識的打造下逐漸形成一種流行現象，任何革命老區都在毫無特色、下意識地打造，從而失去了其自身的地域特性和人文氣息，在一片慷慨激昂的“唱紅”運動中，導致千篇一律的同質化現象。在城市形象的宣傳推廣過程中，被深深地烙下或局限于單一的“紅色之都”印象，就目前在央視投放的“多彩貴州”旅游短片而言，遵義也只屬于錦上添花，對外沒有完全釋放出自己的獨特魅力，展示生態、人文的優勢。對于一個既有著革命歷史記憶又與時俱進的現代新型城市來說，它所呈現出來的不僅是傳統的一面，更應是廣角度、多層次的。隨著我國城市化進程的加快，大多數城市都在構建適合自己表現特色的形象定位，就如何打造及推廣它的人文屬性、魅力特征逐漸成為人們所思考的一個重要環節。一個城市所屬的地理、氣候環境、人文歷史、市民行為、精神狀態、支柱產業等都是可持續發展最有力的支持和原動力。衡量或評價一個城市的整體文化氛圍、呈現出的精神面貌和輪廓印象就是其內涵核心和靈魂依附，因此，塑造城市精神必須以提升城市整體的“精”、“氣”、“神”為前提。合理規范、系統化開發，利用城市的各種人文景觀要素采用優化組織結構、進行現代營銷整合才是有生命力的延續和城市可持續和諧發展、生態建設的主要途徑。

城市品牌是指因一個城市所承載的歷史文化、地理資源、人文景觀等諸要素整合在一起展示出的形象、氣質或內在特征而被社會大眾所共同認可的一種心理共識。如深圳的“設計之都”、上海的“科技、時尚之都”等并不在意它有多悠久的人文歷史底蘊或是天然生態豐富的旅游城市，而在于它城市的任何角落都體會到現代城市高新經濟騰飛發展的科技感。這就是它的城市定位，并從其品牌的無形資產中獲得巨大的社會經濟效應，所以每一個品牌都是有靈魂的，文化就是它的靈魂，缺乏文化底蘊的品牌建設是蒼白無力的，因此品牌的打造一定要植根于文化，尤其是地域文化，將品牌故事融入到某種文化中，努力挖掘和整理表現載體，運用到地域、人文生活中來增加城市品牌附加值。它是文化的載體，同時也是面向世界進入國際視野的通行證，所以獨特的地域文化特色是品牌的靈魂，沒有實質的內容支撐，它只是一個干巴巴的標志，就沒有生命力和競爭力，不能在全球化市場的激烈競爭中生存、發展下去。品牌是一種巨大的無形資產，它的創建有利于城市品牌形象的塑造。就現階段，我國許多城市建設規劃中普遍存在著這樣一個現象：過分放大或突出它的物質形態符號或標志輪廓的作用，用修建一座建筑物來突出一座城市地標，新修一個大型文化廣場作為城市文化建設和城市標簽的象征，一廂情愿地認為這樣就能提升城市的競爭力，而忽視了市民文化精神狀態和城市氣質、品格的培育。比如，成都曾經作為西南地區最大的城市，二千多年以來，它一直是中國西南地區經濟、政治、文化的中心，其地理位置作為軍事重鎮，具有重要的戰略地位，早在秦、漢、晉、隋皆因得蜀而得天下馳名。而如今，在大眾心目中的城市定位卻過分夸大了“美女”、“小吃”等視覺及味覺形象。而削弱了對抗戰文化、廣安鄧小平故居、儀隴朱德故居和紅軍長征中飛奪瀘定橋的戰斗遺址的傳承與宣傳。上海作為如今的國際性大都市、東方明珠、浦東新區高樓林立的現代建筑群常常被外界視為它的形象特征被反復宣傳和介紹，而忽視了對當年上海紅色運動的歷史記憶呈現的中共二大會議紀念館和靜安區毛澤東故居及上海城市所蘊育出的包容性和超越性的關注。所以，提升城市文化精神，必須找準突破口。遵義的城市形象定位是什么？筆者認為，首先應呈現出的是一種精神狀態。在新的時代背景下，遵義的精神狀態就是超越、求是、創新、自強不息和繼往開來的可持續性發展思想。當年毛澤東在《憶秦娥·婁山關》中，“雄關漫道真如鐵，而今邁步從頭越”的詩句就無疑深刻闡述了長征精神、遵義的內涵氣質。時至今日，它依然激勵著遵義人民不畏艱難、百折不撓、開創美好明天的精神面貌。要打造城市品牌，首先要明確自己的歷史文化優勢、自然地理環境等因素，通過紅色歷史結合酒都文化、仡佬民族風情、自然生態旅游等諸多要素進行整體性多方位的有機整合，才能實現現代城市形象的縱橫發展，以紅色革命、綠色生態、和諧發展、良性循環為載體真實、客觀地反映出城市的人文特色、生活氣息、精神狀態，并通過它們的有效導入來引起或提高大眾的關注程度。在生活挖掘和尋找品牌故事、打造經典，展示一種與時俱進、勇于創新、蒸蒸日上的城市精神風貌。

四、遵義地域屬性的圖形、符號等視覺要素的加工塑造

就如何塑造能準確體現名城遵義獨有的視覺符號可從挖掘和延展本土的人文氣息、鄉土元素、民俗生活中提取表現載體的圖形元素和色彩搭配這兩方面進行塑造。

首先，紅色作為一種色彩，使人聯想到鮮血、火、太陽和朝霞。在我國民間傳統中，大紅色代表喜慶吉祥，人們用于表達喜悅和祝福，用紅色進行自我保護、消災驅邪，象征著祥瑞如意。它隱喻著我們中國人根深蒂固的一種色彩感情、孕育了我們特有的一種心理認知。從某種角度上來說，它早已超出了色彩識別的范疇，更多地延伸到一種精神狀態、民族精神層面上。從色彩情感分析的角度來說，紅色是鮮艷、熱情、激昂、醒目的，其色彩飽和度和透明度也是最高的色系。尤其是在藝術表現領域，紅色的運用總能給人在心里感覺上產生一定的震撼和聯想。在新的時代條件下，由于歷史的積淀，它具有廣泛而堅實的群眾基礎，是充滿革命歷史沿革的印象色彩，能引起人們視覺感受上的沖擊力和生命力。傳遞出健康、熱情和希望，同時也作為新中國從成立至今在通過不斷的歷史演變形成中逐步定位成為代表和象征“中國”的獨有色彩屬性。用它作為色系基調更能生動有效地烘托出寓景和情懷，有效的結合地域、人文等符號元素對于城市品牌形象的建設有很多的幫助，通過色彩感官體驗的引導來強化印象帶來的沖擊，借助藝術設計的審美視覺符號形成一組完整、統一而富有個性的視覺形象，傳達城市凸顯的精神面貌，從而使人產生一致的認同感和價值觀，是強化城市品牌形象中不可忽視的組成部分。利用美學給人差異性的視覺印象，第一時間吸引或抓住大眾的眼球，使其在表現形式上領先于同等定位屬性的城市。

圖形元素即視覺符號是思維根據設計意象對視覺元素進行挑選、變換、組合，將視覺元素進行有機地關聯、編碼，使之形成特定的符號元素。它在符號和事物之間存在著表現與被表現、理解與被理解的關系，并能產生感知，引起人們思維聯想的表現載體。它是整個城市品牌圖形符號印象中最活躍、最能體現差異性，也是最有價值的部分，它不僅是構成形式的加工，而且是地理、歷史、人文及象征圖騰等綜合信息的視覺整合，因此在設計創作的定位、構思和運用上可通過以下幾個點進行線索的梳理。

1.遵義的“紅”是造物的賦予，兩億年的蝕刻造就了世界級的自然遺產。紅是得天獨厚，取于赤水河的美酒，是被冠之以國字頭的佳釀。從自然生態環境與酒文化的結合方法，尋找當地特有的視覺元素并將它提煉轉換成圖形符號，并以現代審美的形式表達、展現出來，讓自然與產業有機融入。

2.遵義的“紅”是革命的傳奇，中國革命于斯發生重大轉折，這個題材內容極為豐富，可通過重拾紅色遵義歷史名城的記憶符號開始對1935年紅軍長征歲月艱難時期的各種物件、行李裝備切入對其中的紅五星、草鞋、馬燈、小米步槍的物化形象進行第二次加工，讓它在新的時代背景下煥發出新的魅力。

3.遵義的“紅”是一種紅紅火火的生活狀態?！八脑谵r家”塑造了青山綠水，成為農村精神文明建設一道亮麗的風景，反映出遵義社會主義新農村建設在全國的示范作用。

4.遵義的“紅”是一種突破，當奧運冠軍鄒市明在倫敦衛冕成功，身披著五星紅旗，神采飛揚、昂首闊步自信揮舞時，它凸顯出的是這塊土地的品質，從而折射出名城遵義人民勇于開拓、自強不息的時代精神，在這塊熱土的孕育下創造出一系列讓世人矚目的成就。

將各種信息要素真實、客觀、有效導入，從自然、歷史、人文，以及時代精神上提取精華，并轉化成藝術設計領域的一種可視的審美符號、元素來塑造出屬于名城遵義獨有圖文樣式。創作出一系列的平面設計作品作為遵義城市品牌名片推廣、應用，并通過固定和流動 POP的海報宣傳形式在全市范圍進行展示，向廣大受眾傳遞其相關信息，把原僅局限于展廳的海報招貼移位到城市公共場所的每個角落，讓它們重獲生機并傳播于社會形成效應，只有以積極的姿態主動融入社會文化、大眾生活，讓人們有更多的機會了解、認識、欣賞，這才是它價值的體現，為豐富遵義城市品牌在視覺形式上的表現作出必要的補充。

四、結語

視覺傳達藝術設計實際上是一種文化創造活動。探求現代藝術設計就必須深刻洞察整個社會的文化背景，包括政治、經濟、工業化水平、國家文化政策、人們的審美觀念、國際交流等各方面的發展狀況，深入思考未來的設計發展趨勢，通過研究現代圖形語言、表現技法融入到名城遵義的人文地貌、精神特征，形成引導和提升大眾審美意識和審美需要的文化符號，流行圖樣，以傳統的、民族性的圖形構成為素材原形，經過現代設計手法上的第二次加工、取舍、提煉轉換成新的圖形元素，在符合現代審美觀念的同時保留遵義本土的那份獨有的地域神韻和歷史積淀來拓展視覺藝術的想象空間，更好的為城市品牌元素構成的宣傳作好必要的配套服務。

[1]賴宏，劉浩林.論紅色文化建設[J].南昌航空工業學院學報（社會科學版），2006，（10）：66-69.

[2]趙軍霞.視覺傳達藝術設計的民族地域性特征及其影響[J].科協論壇（下半月），2007，（8）：421.

[3]董晶.紅色的視覺傳達[J].中國西部科技，2006，（12）：70-71.

[4]張群喜.開掘整合紅色文化資源，提升中國城市文化精神[J].城市發展研究，2012，（5）：70-71.

[5]俞吾金.上海城市精神探討之我見[J].探索與爭鳴2003，（4）：7-9.

[6]何軍民.城市精神的培育及其社會價值——兼論蘭州城市精神[J].甘肅聯合大學學報（社會科學版），2010，（2）：102-104.

（責任編輯：魏登云）

On the Application of Visual Sense to Conveyance of Graphic symbols to Enrich the Connotations of City Brand about Zunyi

KE Shan
(Academy of Fine Arts,Zunyi Normal College,Zunyi 563002,China)

On the basis of the carrier for Long March spirit,this paper further intensifies,enriches and extends its thought connotations; and the“concept”is transformed to be a kind of symbol or a sign from physical image;and then,by means of the way of expressing modern arts or its constitutive skill,itis further transformed into a visualized graphic symbol,forming a unified and standard visualcourse,which,enriching the brand image of Zunyi city,highlights the cultural stigma with strong local features.

design of visual conveyance;red revolutionary culture;city brand;visual element

J21

A

1009-3583（2014）-0120-05

2014-05-15

貴州省教育廳人文社會科學研究基地遵義師范學院紅色文化研究中心2013年立項課題（JD2013202）；教育部人文社會科學研究基地遵義師范學院中國共產黨革命精神與文化資源研究中心支持項目

柯 山，男，貴州遵義人，貴州省遵義師范學院美術學院講師，貴州省美術家協會會員，研究方向：平面藝術視覺傳達設計。