基于“鉆石模型”的橫店影視文化產業競爭力分析*

毛秀娟

（中共金華市委黨校橫店影視文化研究中心，浙江金華 321000）

從1996年第一個影視拍攝場地——電影《鴉片戰爭》的廣州街開始至今，橫店已經成為全國拍攝基地規模最大、影視生產要素最齊全、影視企業集聚最多的影視文化產業發展基地，橫店影視、橫店旅游、橫店院線、橫店影視拍攝服務成為國內知名品牌。

可以說，橫店影視文化產業已經集影視創作、拍攝、制作、發行、交易于一體，并且已經呈現影視服務、影視旅游、影視娛樂、影視制作全方位發展的良好態勢。但是橫店影視文化產業要保持和提升競爭力，實現其“基地化、社會化、專業化、產業化”的目標，必須認真分析研究目前產業發展競爭力的優勢因素和制約因素，并且找到提升產業競爭力的對策。

一、橫店影視文化產業競爭力擁有的優勢

“鉆石模型”理論的基本要點:1990年美國哈佛商學院著名戰略管理學家邁克爾·波特(Michael Porter)在其所著的《國家競爭優勢》一書中提出了“產業和國家競爭優勢”理論，又稱“波特鉆石模型”(Michael Porter diamond Model)，用于分析一個國家如何形成整體優勢。該理論認為一個國家特定產業的競爭優勢是由生產要素，需求狀況，相關產業和支持產業，企業戰略、結構和同業競爭四個基本因素決定的，同時，政府和機遇這兩個重要變量也可能對產業競爭優勢產生重要影響，四個基本因素猶如鉆石的四角，相互影響促進，推動產業發展，構成了“鉆石模型”。要形成產業集群，不僅這些要素都要積極參與，更要使其整合成一個整體，依靠相互作用協調提高，才能形成產業競爭優勢。

橫店影視文化產業的發展和壯大受到很多因素的影響，但毋庸置疑，“鉆石模型”所涉及的四個基本因素和兩個重要變量，是制約其產業集群形成和競爭力提升的重要因素。正是由于它們的相互影響促進，推動了橫店影視文化產業的發展，也正是由于這些因素的缺失和不足，制約著橫店影視文化產業競爭力的進一步提升。本文根據這六個因素對競爭力的影響，將其歸納分類為核心競爭力、基礎競爭力、環境競爭力，［1］從而進行具體分析。

(一)市場需求狀況與企業戰略構成橫店影視文化產業的核心競爭力

橫店影視文化產業在滿足市場需求狀況方面具有起步早、數量大和成本低的特點。據專家分析，目前我國文化產業營業收入大概在5萬億元左右，產值約占GDP的3.2%，2015年前后，文化產業產值將占到整個GDP規模的5%左右，文化產品供需缺口巨大。［2］特別是人們對旅游、服裝等后影視產品的需求在不斷增加，影視制作產業所提供的產品和服務的市場需求空間很大，并且呈迅速增長趨勢。橫店抓住了市場需求這一巨大機遇，針對市場需求，堅持市場化運作，全方位滿足影視拍攝需求。一是拍攝實景齊全和專業服務帶來了高效率，為劇組提供“從場景搭建、道具制作、演員中介到餐飲、住宿”的“一條龍”服務，真正實現“帶著本子進來，拿著片子出去”。二是低成本運營帶來了高效益，比如免收場租費，上下兩千年的建筑形式減少了轉場帶來的巨大費用，道具當地制作、群眾演員當地雇傭等，為劇組省下不少的開支，至今已累計接待劇組1300多個。

橫店影視文化產業的企業戰略具有成規模、精品化和延展性的特色。橫店影視實驗區目前已有500多家影視劇制作公司入駐，包括創作、拍攝、制作、特效、發行等影視制作的上下游各個環節，吸引了國內外眾多優秀影視制作、發行和服務機構參與運作，如華誼兄弟、光線傳媒、唐人電影、拉風影視、長城影視等一批國內外有實力的企業入駐園區。橫店集團是橫店土生土長的企業之一，包括浙江橫店影視制作有限公司、浙江橫店影視娛樂有限公司、橫店影視城有限公司、浙江橫店影視職業學院、橫店影視文化產業實驗區服務中心，是目前國內影視娛樂行業規模最大的民營企業。這些大企業的發展提升了橫店影視文化產業的層次，增強了橫店影視的影響力和競爭力，也帶動了其他中小影視企業的發展。為了延伸和完善影視產業鏈，從2009年開始橫店集團開始進入電影發行終端市場，組建浙江橫店電影院線，至今已躋身全國院線第九名。

(二)生產要素和相關輔助產業構成橫店影視文化產業的基礎競爭力

構成橫店影視文化產業基礎競爭力的生產要素比較齊全，相關輔助產業同時崛起。

1.人力資源豐富。橫店聚集著全國各地熱愛影視拍攝的演員和群眾，被稱為“橫漂一族”，演員公會登記在冊的群眾演員已達1.3萬人，2012年公會為各個劇組輸送了群眾演員16萬人次、特約演員12萬人次。橫店匯集著一大批專業人才，如拍攝人才、后期制作人才、編劇等，匯集了像馮小剛、何平、汪子祺、謝紫綸等影視行業精英。橫店有著一批從事管理服務的專業人員，比如協拍經理，幫助劇組整合影視拍攝資源，加快進度節省成本。橫店匯集著一大批工藝人才，加上橫店處在東陽這樣聞名全國的“建筑之鄉”、“工藝美術之鄉”，為影視道具制作乃至影視城的建設提供了人才人力保障。由橫店集團投資組建的橫店影視職業學院，開設專業22個，為橫店影視培養高素質影視行業技能型人才。橫店還聚集著各色各樣的勞動力，在橫店從事第三產業的勞動力已有近3萬多人，個體工商戶超過了2000家。

2.基礎設施完善。18年來，橫店共投資100多億元，建起了秦王宮、紅軍長征博覽城、華夏文化園等28個大型景區，有15座大型室內攝影棚，周邊鄉村也已開發了50多個各式各樣的實景地，加上森林公園面積達100平方公里，已成為亞洲規模最大的影視拍攝實景基地。2012年“萬花園”、“上海灘”等拍攝景點建設已正式啟動。社區配套服務較為完善，擁有星級以上賓館11家，各類餐旅館500多家，床位18000余個，高檔酒店、普通賓館、夜總會、游樂園等設施配套齊全。處于浙中交通樞紐，甬金高速、諸永高速在橫店境內交叉而過，橫店通用機場建設已于2012年正式啟動，預期將在2014年完成。義烏機場距離橫店僅1個小時左右車程，有廣州、北京、汕頭、廈門、深圳等十多條航線。金華擁有的2條國家一級和10條國家二級光纜干線，橫店覆蓋其中。

3.資金資本豐厚。橫店集團是橫店影視最主要的開發主體，是全國特大型民營企業，資本實力雄厚，2012年實現銷售總額425億元，完成利稅47.71億元，企業總資產達到500多億。2009年橫店影視產業實驗區管委會與中國銀行金華市支行和建設銀行金華市支行等簽訂協議，擬由金融部門每年向入區企業授信支持5億元以上。2010年聯合中國銀行浙江省分行推出“影視通寶”，采取應收賬款質押、版權質押、房地產抵押、保證等方式進行授信放貸。2011年與中國銀行浙江省分行簽署協議，3年內向實驗區企業提供總金額30億元的授信總量。2009年9月華誼兄弟影視公司獲中國證監會批準上市交易，募集資金約12億元。現在橫店有唐德影視股份有限公司等影視公司擬上市融資。東陽市委市政府大力支持影視產業的發展，“十二五”期間東陽將投資250億元左右進行文化建設。

4.區位文化優越。橫店位于有“小鄒魯”之稱的金華地區，崇文重教，文化興盛，名人輩出。東陽市是著名的“百工之鄉”、“建筑之鄉”、“教育之鄉”，文化底蘊深厚。金華市旅游資源豐富，橫店處于金華旅游圈，到金華、義烏、東陽、永康、武義等地旅游而慕名前往橫店影視城游攬的人數也不少。與義烏國際商貿城毗鄰，2012年義烏國際商貿城全年接待游客達982.72萬人次，小商品購物游與橫店影視文化游形成良性互動。

5.相關輔助產業蓬勃強勁。橫店影視的先導和優勢產業在業內處于領先地位，為橫店的旅游、道具、餐飲等行業發展開拓了廣闊的空間。其中，以影視為特色的旅游業，將旅游與影視資源、戶外健身、地方特色有效融合，發展娛樂休閑、生態運動、民俗文化等產業，吸引了大量海內外游客，僅2012年橫店影視城接待的游客量就達到1177萬人次。橫店道具產業已經打響了“橫店道具”的品牌，影視拍攝所需的道具和劇服一般都能就地供應。影視產業的發展，直接拉動了橫店第三產業的蓬勃發展，商貿、餐飲、住宿、演藝、娛樂、中介、租賃、會展、廣告和群眾演員等行業呈明顯上升趨勢。相關產業的極大發展，與影視產業形成了一種休戚與共的關系，影視產業催生和帶動了相關產業的發展，相關產業推動著影視產業的不斷壯大，橫店影視文化產業由此進入良性循環的發展軌道。

(三)政府行為和機遇構成橫店影視文化產業的環境競爭力

政府通過制定產業發展規劃、建設基礎設施、提供優惠政策等措施為產業發展創造良好的外部環境，促使產業競爭優勢的形成，為產業發展帶來了新的契機。

橫店影視文化產業的發展壯大，確實是抓住了機遇，趕上了國家大力發展文化產業的好時機。2004年浙江橫店影視產業實驗區成立，為此東陽市人民政府設立文化產業發展專項資金，采取獎勵、貼息、補助等方式扶持發展。2012年浙江省橫店影視文化產業實驗區成立，浙江省人民政府為此出臺了實驗區發展導向、產業扶持、要素保障、配套建設等一系列政策意見。東陽市委市政府盡可能發揮市場的作用，除了在規劃、政策和服務上給予支持外，沒有實質性地參與運營，給企業創造寬松的發展環境，在土地指標、融資問題、知識產權保護和人才引進等方面給予政策支持，及時解決制約影視企業發展的瓶頸。

至此，可以認定，橫店影視文化產業集群優勢突出，產業發展所需的生產要素齊全，優勢不斷凸顯;市場對影視產品需求量大，橫店影視產業市場化程度高;相關產業和支持產業蓬勃發展，旅游、道具、餐飲、衍生產品等與影視相輔相成，共同發展;區域內企業戰略明確，結構多元，同業競爭促進了產業的發展;趕上國家大力發展文化產業的大好時機，享受了各級政府的優惠政策。這些因素互相融合，形成了一個整體，相互影響相互促進，協力提高，形成了橫店影視文化產業競爭力的優勢。

二、制約橫店影視文化競爭力的主要因素

(一)高級生產要素相對短缺，精品品牌缺少

實驗區影視業正在由影視基地向產業鏈擴張，面對由影視人才、影視設施、影視產品和影視市場所構成的龐大體系，高級生產要素如高級人才、高端技術、尖端器械相對短缺，尤其是影視后期制作問題特別突出:一是創意人才的缺乏，二是未在業內樹立品牌。從影視產業的發展趨勢來看，初級生產要素的重要性正變得越來越小，高級要素的重要性正不斷提高。影視產業是一種精致產業，越是精致的產業越需要專業生產要素。橫店影視文化產業多年來不斷出臺人才引進優惠措施，但因為諸多原因，比如區位的因素，生活環境、文化氛圍、信息交流等都不如大城市，高級的影視專業人才包括影視創作和制作型人才、經營型人才、經濟文化兼通的復合型人才等難以引進或難以留住，使橫店影視文化產業長期處于初級生產要素重復和依賴規模擴張的階段，沒有形成在影視文化產業有引領影響力的特色品牌和精品。

(二)影視企業融資難，經營資金不足

影視公司的核心資產主要包括兩方面，一是知識產權，二是創作團隊。目前國內缺少知識產權的評估機構，使得版權的質押很難成為現實，而對于創作團隊價值的評估更是無例可循。這樣就使得許多影視企業特別是中小企業沒有可以抵押的物質資產，加上影視產品的市場不確定性大，難以獲得銀行的信貸支持。一直以來，盡管一些投資主體推出了扶持影視企業的做法，但由于條件限制，絕大多數的投資還是偏向有一定物質資產的大型企業，中小型、初創型和創新型企業難以得到信貸支持。比如截至2011年8月底橫店影視實驗區享受“影視通寶”授信待遇的不到10家，受益面不到2%。

(三)產業發展停留在初級階段，產業結構有待優化

經過多年的發展已形成了劇本創作、影視制作、影視發行、影視后期產品開發等一條龍的影視產業鏈，影視產業鏈比較完整，但產業結構和比例還有待于完善。實驗區內500多家影視企業中，從事中游的影視拍攝企業居大多數，從事上游劇本創作和下游后期制作的企業數量偏少，專門從事后期衍生產品開發業務的企業更少，整個產業鏈呈現中間大兩端小、中間強兩端弱的現象。在當代影視產業中，原創和后期制作的地位和作用越來越重要，影響著整體的競爭力，橫店影視文化產業的結構和比例比較明顯地表現出了它的薄弱環節。

(四)文化創意不足，企業存在低水平同質化競爭

與我國文化產業的通病一樣，橫店影視文化產業同樣存在著較為嚴重的低水平同質化問題，大多數企業文化創意不足，滿足于簡單地模仿抄襲。英國政府把文化產業稱作創意產業，之所以用創意這個詞代替文化，是為了強調人的修養、技能、才華和創造力，強調文化藝術因素對經濟的滲透和貢獻的強大能力。［3］橫店影視拍攝基地的特色和特長是歷史劇和古裝劇，但也往往造成題材扎堆、內容雷同、經營重復的情況。在競爭激烈的影視劇市場，大多數企業沒有將異質化作為發展的路線，也沒有充分利用實驗區所提供的平臺展開充分的合作或形成互補關系，業內合作、企業創新不足，沒有充分挖掘人的技能、才華和創造力。

(五)偏重產業物質基礎投入，內容生產能力不足

基地建設和硬件屬于產業的平臺和“外殼”，創意、生產制作是產業的實質和“內核”。當前我國文化產業發展中存在“重平臺，輕內容”的問題，［4］橫店影視文化產業發展也面臨著同樣的問題，基地建設蓬勃發展，外延式擴張迅猛，但內涵式增長不足，在產品制造上下功夫、由“規模”向“內容”的跨越不足。橫店作為“東方好萊塢”，與美國好萊塢在物質基礎方面的差距正在逐漸縮小，有些如基地建設甚至趕上和超過了后者，但在文化內涵方面，尤其是影視作品的價值觀承載和傳播方面，存在很大的差距，“橫店古裝片”難敵“好萊塢大片”。文化與科技融合已經成為實現文化產業整體升級轉型的重要突破口，在這一趨勢下，文化產業的規模和邊界進一步擴大，文化產業的內涵也在不斷豐富，一批以高新技術為依托、以數字內容為主體、以自主知識產權為核心的新興文化業態正在出現。如果還是只靠堆砌明星、拼制作成本的“山寨好萊塢式”將越發難以生存。［2］

三、提升橫店影視文化競爭力的對策思考

“鉆石模型”理論認為:決定某一產業競爭優勢的基本要素的作用是不均衡的，而且，政府和機遇這兩個變量因素的作用，在某種條件下，還會超過基本要素的作用。在我國目前經濟發展的環境下，對于影視文化這樣的新興產業，其競爭優勢的形成、保持和提升，各種因素都必須發揮作用，并且在某些因素中還應該有重點突破。

(一)適應市場，調整戰略，增強核心競爭力

第一，適應、引領并創造市場需求。積極探索建立“中國影視發展指數”，使橫店成為中國影視產業發展的風向標和制高點;利用義烏發達的國際貿易市場，推介旅游、音像制品、服裝等影視產品，不斷刺激和拓展影視制作產業和服務業的市場需求空間。第二，打造橫店品牌。大力培養一批具有橫店品牌優勢和影響力的影視企業，扶持具有“中國橫店”特色的品牌產品，確立橫店影視文化產業在國內的龍頭地位。第三，積極進行產業轉型升級。從影視拍攝基地向影視產業集群發展，從以物質基礎建設為重轉向物質和內容建設、文化創意并重，真正完成由“橫店制造”走向“橫店創造”。第四，增強內容生產能力。文化創造力是文化產業最重要的發展要素，文化產業競爭力是基于文化產業需求與供給活動的內在發展能力，包括文化內容的競爭力和文化產業活動的競爭力。文化產業是最重視內容和最具有原創力的產業，因此內容生產要立足民族的文化立場、文化傳統和文化資源，并用全球的眼光開拓世界影視文化市場，使橫店真正成為世界的橫店，“橫店影視”成為世界品牌。

(二)強化生產要素，完善產業，夯實基礎競爭力

第一，強化區位優勢。要利用現有區位條件，通過產業鏈延伸、市場擴展以及加大交通建設投入等舉措，迅速融入金義大都市城市圈，快速與長江三角洲接軌，建設大橫店，大力提升橫店影視文化產業的集聚能力。第二，提升人力資源品質。引進國內外影視文化產業的高端人才，吸引大量的影視文化產業群內的專業人才前來就業和創業。第三，保持并發揮基礎設施優勢。促進基礎設施建設向創新型、環保型、多功能型轉變，確立并實現設施條件的多樣化、特色化、精品化目標。第四，加大資金資本投入。降低影視文化產業企業貸款門檻，尋求中小企業融資的新途徑;鼓勵和扶持更多的影視企業上市，提高融資能力，拓寬融資渠道，保證產業獲得充分的資金資本。第五，積極推進輔助產業。在提高現有輔助產業水平品位的同時，引進一批國內國際一流的后期衍生產品制作企業，真正將橫店打造成為世界影視文化產業的中心。努力打造中國影視產業要素集聚平臺，增強產業服務能力。投資院線建設，增強電影發行能力。提升服務能力和水平，提供更精細、更用心、更體貼的管理與服務。加強影視后期產品開發的力度，設計橫店影視“吉祥物”，提升美譽度。加強橫店城市建設，提高城市品位，凸顯城市特色。

(三)抓住機遇，爭取政策，拓展環境競爭力

機遇和政策這兩個產業競爭優勢的變量，實際上所起的作用非常巨大。第一，緊緊抓住政府政策這個變量。橫店影視產業的初創時期，機遇的作用很大。其發展的歷史和現狀說明橫店抓住了很好的創業發展的機遇，但是，現在最迫切的問題是要盡快提升橫店影視文化產業競爭力，這單靠抓機遇一手是不夠的，更重要的是要靠政府政策這個變量來解決。第二，積極想辦法爭取政府政策的大力傾斜。政府這個變量因素不僅直接影響產業本身，還會影響產業的核心競爭力和基礎競爭力。凡涉及市場發展、人才引進、資金資本、基本建設等無不與政府政策密切相關，比如，橫店影視文化產業在各級政府乃至國家層面的地位確立問題，橫店的城市規模規劃建設問題，文化產業版權和團隊價值評估和認同使用的問題，區域內的財政稅收政策等問題，都需要各級政府的政策支持才能解決。應該積極想辦法爭取政府政策的大力傾斜，完善產業的環境競爭力。第三，力爭以自身的影響力影響政策的制定。橫店影視在國內、省內、市域內都有很大的影響力，對文化產業的發展有著很大的引領和推動作用，對社會經濟的發展和穩定有很大貢獻。因此，應該充分利用本身的地位和影響力，主動有所作為，發揮業內龍頭的作用，承擔起社會責任，立足企業生存與發展所求，著眼產業提升與拓展所需，積極為政府決策進言獻計，以完善政府產業扶持政策。

［1］李丹丹.北太平莊影視產業集群競爭力研究［J］.中國電影市場，2011(8):27-31.

［2］陳濤.中國文化產業年度發展報告(2013)昨日發布［EB/OL］.［2013-01-06］.http://gov.163.com/13/0106/09/8KHDBOAI00234IJE.html.

［3］趙彥云，余毅，馬文濤.中國文化產業競爭力評價和分析［J］.中國人民大學學報，2006(4):72-78.

［4］向楠.專家:文化產業存在硬件化甚至地產化傾向［EB/OL］.［2013-06-28］.http://news.xinhuanet.com/book/2013 － 06/28/c_124924655.htm.