人之將盡, 消費國貨？死亡信息的暴露增加國貨選擇的現象、中介和邊界條件解析*

2014-02-06 02:27:09柳武妹王海忠

心理學報 2014年11期

柳武妹王海忠何瀏

(1蘭州大學管理學院, 蘭州 730000) (2中山大學管理學院, 廣州 510275)(3五邑大學經濟管理學院, 江門 529020)

1 引言

個人控制感(feelings of personal control)指的是個人感到自己在多大程度上能夠預測、解釋、影響和改變外部事件的發生與發展(Burger,1989)。Burger和Cooper (1979)認為, 控制感是人類的一種基本行為動機, 人們總是努力去捍衛自己的控制感。研究發現, 捍衛或維持較高的控制感感知不僅能夠促進個人福祉, 如減少焦慮、抑郁、習得性無助等精神疾病的發生(Rodin, 1986; Griffin, Fuhrer,Stansfeld, & Marmot, 2002), 還會促進社會和諧,如降低攻擊行為和反社會行為(Warburton, Williams,& Cairns, 2006) 增加環保傾向(Cleveland, Kalamas,& Laroche, 2002)。但是, 生活在當下這個社會急劇變革、信息傳播和更新迅速、一切處于不確定的環境下, 人們時常會感到控制感缺失。研究指出, 這種控制感缺失感又會隨著每日的死亡暴露(mortality salience)而加劇 (Snyder, 1997)。這種暴露有時會是間接的, 如媒體對大災難(大地震、大海嘯、強臺風等)、戰爭、空難、燃氣爆炸、大型流感蔓延等的報道(盡管人們不總是主動去關注, 但媒介的發達讓人們不可避免地每天都會接收到這些信息) (柯學, 2009); 有時會是每個人都必須經歷的, 如得知親友、熟人、陌生他人突然離世、察覺到自己身體在衰老(Fritsche & Jonas, 2008)。不管直接還是間接暴露, 死亡暴露已經成為一種生活中極其普遍、每個人都必須面對的生活常態, 人們常對此常束手無策。

但來自西方發達國家(如美國、荷蘭等)的最新研究發現死亡暴露其實是對個體和社會有好處的：會增加消費者對國產品牌的偏好(Friese &Hofmann, 2008; Fransen, Fennis, & Pruyn, & Das,2008; Liu & Smeesters, 2010)。但這一研究結論是否適用于發展中國家的消費者尚不得而知。我們在此特別強調發展中國家是因為對于這些國家的消費者而言, 他們通常會為尋求高自尊、身份和地位而購買外國貨(Maheswaran, 1994; Peterson & Jolibert,1995; Batra, Alden, Steenkamp, & Ramachander,2000)。而研究指出死亡暴露會引發兩種防御機制：自尊防御和文化世界觀防御(Rosenblatt, Greenberg,Solomon, Pyszczynski, & Lyon,1989; Harmon-Jones et al., 1997); 前者在發展中國家消費者身上將表現為購買外國貨, 后者將表現為購買國貨、支持所處的文化世界觀。目前國內外尚沒有研究檢驗死亡暴露會促使發展中國家消費者采取哪一防御機制, 盡管這一話題極具理論探討價值。本文了檢驗這兩種競爭機制, 發現死亡暴露會促使發展中國家消費者采取文化世界觀防御機制、選擇國貨。其二, 迄今為止, 僅學者Liu和Smeester (2010)用美國被試檢驗了死亡暴露增加國貨偏好的內在機制, 發現死亡暴露會增加愛國主義情緒喚醒, 進而增加國貨偏好。由于已有研究顯示死亡暴露會降低個體的個人控制感(Snyder, 1997; Martin, 1999)、進而促使個體支持文化世界觀和所處內群以補償個人控制感的缺失(Fritsche & Jonas, 2008)), 且已有的跨文化研究也已發現, 東方發展中國家(如中國)的個體要比西方發達國家(如美國)消費者的個人控制感更低,對控制感的重視程度更高(Zhou, He, Yang, Lao, &Baumeister, 2012), 本文認為并發現, 死亡暴露增加發展中國家消費者國貨選擇的機理是補償個人控制感的缺失。其三, 不管是Liu和Smeester (2010)還是其它探討死亡暴露與國貨消費間關系的研究(如, Friese & Hofmann, 2008; Fransen et al., 2008)均沒有檢驗何時死亡暴露將不再影響人們的國貨偏好。本文探討了這一邊界條件, 發現啟動人際歸屬感后死亡暴露將不再增加國貨選擇。這一新發現在理論上豐富和推動了消費行為領域死亡暴露研究的發展。鑒于民族企業的復興和國產品牌的振興有利于國家經濟的長遠發展, 本文對死亡暴露與國貨選擇間關系的探討也具有重要的實踐應用價值。

2 文獻回顧與假設推理

2.1 死亡暴露會促使發展中國家的消費者選擇國貨以補償個人控制感缺失

恐懼管理理論(terror management theory, TMT)由Rosenblatt等于1989年提出, 是社會心理學領域成果豐碩、頗具影響力的理論之一。TMT起源于人們對死亡的思考：與動物不同, 人有意識, 因此人在認識和了解周圍世界的同時必然會意識到自己“生必有終”, 因此常會陷入一種恐慌和焦慮狀態(Beck, 1973)。TMT認為, 為了應對這種死亡恐慌和焦慮, 人們會支持自己所屬的文化世界觀(cultural worldviews), 這也被稱為文化世界觀防御假設(Pyszczynski, Greenberg, & Solomon, 1997)。TMT進一步認為, 文化世界觀之所以具有如此強大的作用, 是因為它要比單獨個體更強大和生命力持久; 支持文化世界觀會讓人們感到自己的肉體雖然會從世界上消失, 但是精神和思想卻會被文化世界觀中的其他人(尤其是自己的后代)延續和傳承下去(Rosenblatt et al., 1989; Pyszczynski et al., 1997),也即“肉體雖逝, 精神尚存”。

后續研究指出, 支持文化世界觀的方式之一便是支持所屬的內群。具體而言, Rosenblatt 等(1989)認為, 文化世界觀的重要組成部分之一便是內群,如性別內群(由男性或女性成員組成的群體)、社區內群(由居住在同一個社區的成員組成的群體)和國家內群(如某國人)等。后續研究也證實面臨死亡威脅時, 個體會通過遵守內群規范和與群體外的成員劃清界限(Das, Bushman, Bezemer, Kerkhof, &Vermeulen, 2009)等方式來支持國家內群。鑒于國貨是一種與國家內群相聯系的符號, 反映的是消費者的國家內群身份(Elliott & Wattanasuwan, 1998), 因而Maheswaran和Agrawal (2004)提出死亡恐懼會增加國貨支持的命題, 并建議研究者們通過測量死亡暴露下消費者對國貨的偏愛和選擇來間接驗證消費者的文化世界觀防御心理。后續研究檢驗了這一命題, 它們發現：當提及與死亡相關的信息時,人們會更傾向于偏愛和選擇國貨而非外國貨(Liu &Smeester, 2010; Friese & Hofmann, 2008; Fransen et al., 2008)。盡管上述探討死亡暴露與國貨選擇的研究被試均是西方發達國家(如荷蘭、美國等)的消費者, 本文認為對死亡的恐懼是一種人類的共性,因此, 死亡暴露也會增加發展中國家消費者的國貨選擇。

關于死亡暴露促使消費者選擇國貨這一現象的內在機制, 僅學者Liu和Smeester (2010)進行了探討, 發現原因是愛國主義情緒的喚醒。關于上述觀點, 本文認為它有合理之處, 但是它并不唯一的解釋機制。本文認為死亡暴露增加消費者國貨選擇的另一種更為可能的機制是：補償個人控制感的缺失。我們的推測依據如下：

第一, 實踐證據。在現實生活中, 大多數人面臨死亡威脅(如火災)時的本能反應是如何自救并將危險降到最低程度(也即控制危險情境), 而非最先想到愛國。這主要是因為, 愛國主義是個體對隸屬國家的一種情感依戀, 它是通過后天的長期學習培養出來的(Kosterman & Feshbach, 1989), 而獲取對環境的控制是人類的一種本能, 是與生俱來的(Burger & Cooper,1979)。所以, 我們推測危險情境激發的是人的本能反應, 而非高尚的愛國情感。

第二, 理論啟示。Rothbaum, Weisz和Snyder(1982) 認為, 當面臨控制感受威脅的情境時, 人們會感到控制感缺失, 此時會采取初級控制(primary control)的策略(即試圖去自己控制情境, 讓情境適應自己), 當初級控制的策略失敗時, 人們才會轉向次級控制(secondary control)策略(即試圖改變自己以適應情境)。Rothbaum等(1982)提出, 實現次級控制的方式之一是獲取代理控制(vicarious/agency control) (即讓強有力的他人、群體、機構等幫助自己實現控制感)。后續研究進一步指出, 支持國家內群是死亡暴露情境下獲取代理控制的常見方式。具體而言, 學者Snyder (1997)和Martin (1999)均認為,用控制感缺失的視角便可以解釋死亡暴露下人們的內群支持行為; Fritsch和Jonas (2008)也發現：內群支持行為僅發生在人們無法控制死亡的前提下,當人們可以主動控制死亡方式(如自殺)后, 這一行為會消失。由于支持國貨是支持國家內群的具體表現。我們由此推測, 暴露于死亡信息的消費者支持國貨是為了補償其個人控制感的缺失, 獲取國家內群的代理控制。

第三, 發展中國家消費者自身的特點。已有的跨文化研究已發現, 東方發展中國家(如中國)的消費者要比西方發達國家(如美國)消費者的個人控制感更低(Zhou et al., 2012)。因此, 我們推測暴露于死亡信息時, 發展中國家的消費者對控制的渴望會更加強烈, 當他們不能直接控制環境時, 他們會更加傾向于借助國家內群來獲取代理控制。

基于上述推理, 我們形成假設1a:

假設1a 死亡暴露(vs.不暴露)會增加發展中國家消費者的國貨選擇數量, 低個人控制感起中介作用。

2.2 死亡暴露會促使發展中國家的消費者選擇外國貨以提升自尊

上文預測了死亡暴露對發展中國家消費者消費行為的影響路徑之一(促使消費者選擇國貨), 本文認為, 影響路徑之二是：促使發展中國家的消費者選擇外國貨, 以提升自尊。推測依據是恐懼管理理論TMT的自尊防御假設：死亡暴露會降低個體的自尊, 此時, 除支持文化世界觀外, 提升自尊也會幫助個體管理死亡恐懼(Harmon-Jones et al.,1997)。來自TMT領域的消費者研究也已證實：提及死亡信息時, 消費者會通過消費來提升自尊。具體而言, 他們會更加傾向于選擇有益于身體健康的沙拉而非巧克力蛋糕, 以提升身體自尊(Ferraro,Shiv, & Bettman, 2005); 會更傾向于在高溫下曬太陽、購買日光浴產品, 目的是讓皮膚變成古銅色,獲取高容貌自尊(Routlege, Arndt, & Goldenberg,2004)。鑒于發展中國家的消費者普遍存在一種原產國刻板印象(country-of-origin stereotypes)：即使在實際質量相同的情況下, 他們也會認為發達國家生產的產品要比本國生產的產品的感知質量更高、更值得信賴, 因而更愿意選擇(Maheswaran, 1994;Peterson & Jolibert, 1995), 因此, 這些消費者將購買外國貨視作一種身份地位的顯示和自尊的表達(Batra et al., 2000)。基于上述證據, 本文認為, 面臨死亡暴露時, 發展中國家的消費者會感到自尊降低,此時他們會選擇外國貨以提升自尊。由此, 得出假設1b:

假設1b 死亡暴露(vs.不暴露)會增加發展中國家消費者的外國貨選擇數量, 低自尊起中介作用。

2.3 死亡暴露影響發展中國家消費者國貨(vs.外國貨)選擇的邊界條件探析：強化人際歸屬感的作用

上文論述了TMT的文化世界觀防御假設和自尊防御假設, 隨著學者們對TMT研究的深入, 他們發現, 尋求人際歸屬感(belongingness)是第三種防御機制, 而且會最先被個體想到, 因此會優先于文化世界觀防御(Florian, Mikulincer, & Hirschberger,2002)和自尊防御(Mikulincer, Florian, &Hirscheberger, 2000)。

首先, 大量的實證證據表明, 死亡暴露下, 人際歸屬感防御可以替代文化世界觀防御。例如,Wisman和Koole (2003)發現, 在接受死亡暴露操作后, 被試為了獲取歸屬感會更傾向于加入反對自己文化世界觀的群體, 并且更傾向于攻擊自己的文化世界觀; Cox, Pyszczynski, Greenberg, Abdollahi和Soloman (2008)報告, 接受死亡暴露的操作后, 如果讓被試寫下自己父母對自己的一次積極評價, 則被試會降低對隨后閱讀到的違背文化世界觀的道德失范行為(如竊賊毀壞了畫家的畢生作品、學校用光了學生的學費等)的批評和攻擊。由于前文已論述：支持國家內群和國貨是文化世界觀防御的一種形式, 我們由此推測, 死亡暴露后, 如果強化消費者的人際歸屬感, 他們將不再傾向于選擇國貨。下述研究為我們的這一推測提供了進一步的證據：尋求歸屬感(親密溫暖的人際關系)和個人控制感是人類的兩種核心自我概念(Heine, Proulx, & Vohs,2006), 當控制感這一核心自我概念受到威脅(如通過死亡暴露)時, 人們會更加重視歸屬感, 并在強化歸屬感后會降低對控制的渴望(Steele & Liu,1983)。由于消費者支持國家內群是為了獲取國家內群的代理控制, 滿足其控制渴望(Fritsche &Jonas, 2008)), 所以當消費者的控制渴望減弱時,他們也將不再支持國家內群和選擇國貨。結合上述推理, 形成假設2a:

假設

2a 強化人際歸屬感后, 死亡暴露(vs.不暴露)將不再增加發展中國家消費者的國貨選擇數量, 低個人控制感的中介作用也將不存在。

其次, 為數不多的實證證據還表明, 死亡暴露下, 人際歸屬感防御也可以替代自尊防御。例如,Mikulincer等(2000)讓先前暴露于死亡信息的被試想象自己到伴侶家中探訪、就餐時受到了伴侶的表揚(即提升自尊)、抱怨或批評(即降低自尊), 之后測量被試對伴侶的評價; 結果發現, 自尊提升組被試和自尊降低組被試在對伴侶的評價上沒有顯著差異, 說明暴露于死亡信息后, 個體會為獲取人際歸屬感而犧牲對自尊的追求。由于發展中國家的消費者會為了提升自尊而選擇外國貨(Batra et al., 2000),我們由此推測：死亡暴露下, 如果能強化消費者的人際歸屬感, 那么消費者就會放棄對自尊的尋求,進而不會選擇外國貨。因此, 形成假設2b:

假設

2b 強化人際歸屬感后, 死亡暴露(vs.不暴露)將不再增加發展中國家消費者的外國貨選擇數量, 低自尊的中介作用也將不存在。

本文剩余部分將安排如下：首先, 我們將開展兩個實驗室實驗來檢驗上述兩組競爭性假設。其中,實驗1的目的是檢驗假設1a和假設1b何者成立。在實驗1中, 我們將首先操縱死亡暴露, 在分心任務后測量可能的中介變量(如個人控制感、愛國主義情緒、恐懼情緒強度/恐懼感程度、內群認同等),并在隨后讓被試在幾對國貨和非國貨組合中進行二選一。實驗2試圖檢驗實驗1發現的可重復性, 并進一步驗證強化人際歸屬感是否是實驗1發現的邊界條件, 進而驗證假設2a和2b何者成立。接下來,我們將論述本文的理論貢獻和管理實踐啟示, 并展望未來研究方向。值得指出的是, TMT研究常通過讓被試觀看與死亡事件(如空難)相關的錄像、閱讀與死亡事件相關的新聞報道、想象自己患有不治之癥、在墓地附近回答所要研究的問題等來操縱死亡暴露, 但實際上這些方式導致的實驗效果是類似的(柯學, 2009; Fritsche & Jonas, 2008)。同時, 學者們常通過牙痛情境來作為對照情境, 理由是：牙痛同樣會引起被試的厭惡和恐懼情緒, 但是不會誘發與死亡相關的聯想, 同時不具有文化差異, 所以做對照情境非常合適(柯學, 2009; Ferraro et al., 2005)。因此, 本文將通過讓被試想象自己患有不治之癥(vs.即將做牙科手術)、閱讀空難新聞(vs.牙科手術報道)等方式來啟動死亡暴露(vs.對照情形)。此外,鑒于人際歸屬感是一個較為抽象的概念, 參考Cox等(2008), 本文將通過讓被試回憶父/母親對自己的愛護和積極評價(vs.回憶一個剛認識的人對自己的評價)來操縱人際歸屬感。

3 實證研究

3.1 實驗1

實驗1旨在檢驗假設1a和假設1b何者成立,即死亡暴露到底會增加發展中國家消費者的國貨選擇還是外國貨選擇, 以及內在機制。在該實驗中,我們將通過讓大學生被試(均為中國人)想象自己患有不治之癥(vs.即將做牙科手術)的方式來操縱死亡暴露。同時, 已有研究報告愛國主義情緒(Liu &Smeester, 2010)、內群認同(ingroup identification)(Castano, Yzerbyt, Paladino, & Sacchi, 2002)與消費者的內群支持行為(如, 選擇國貨)存在關聯。此外,根據恐懼管理理論TMT的闡述, 消費者支持文化世界觀(其在本文中的具體表現為選擇和支持國貨)源于強烈的死亡恐懼情緒(Rosenblatt et al., 1989),因此, 很有可能強烈的恐懼感會直接誘發消費者選擇國貨。綜合這些考慮, 實驗1除了測量本文假設的中介機制(低個人控制感或低自尊)外, 還將檢驗其它可能的中介機制, 如愛國主義情緒、內群認同、恐懼情緒的強度等。

3.1.1 前測

考慮到大學生被試對運動鞋、MP3和冰箱等品類較為熟悉, 他們自己或家庭都會頻繁地使用這些品類, 因此運動鞋、MP3以及冰箱等將用于前測。前測(

= 20)發現, 運動鞋品牌中93%的被試認為安踏和匡威的性價比相似; MP3品牌中95%的被試認為紐曼和飛利浦的性價比相似, 冰箱品牌中,97%的被試認為海爾和伊萊克斯的性價比相似, 說明這些品牌組合可以用在主實驗中。

3.1.2 實驗設計和流程

實驗1為死亡暴露(暴露 vs.對照)單因素被試間設計, 因變量為國貨選擇數量, 有72名大學生(平均年齡22.2歲, 其中男性38人)參與。

實驗流程如下：首先, 在無關分心任務(簡單的加減法算術題, 目的是增加被試對實驗的卷入)后操縱死亡暴露。參照Fritsche和Jonas (2008),讓死亡暴露組(vs.對照組)想象自己被診斷患有無法治愈的傳染病(vs.被診斷需要做牙科手術), 之后兩組均回答兩條開放式問題(“想到你生命即將終結(vs.即將做牙科手術), 你此刻會有哪些情緒反應？你認為, 你死亡時及死亡后(vs.做牙科手術時及手術后)身體會有哪些變化？”); 之后, 測量個人控制感,和恐懼情緒的強度。對Fritsche和Jonas (2008)中的3個形容詞即無助感、無力感、缺乏控制感進行略微改動, 讓被試評定“此刻, 我感到自己無助/無力/缺乏控制感”這3個條目是否符合自己的實際情況(其中, 1=非常不符合, 7=非常符合)。3個條目的信度較為理想(內部一致性系數α = 0.839), 因此將其加總并平均, 形成控制感均分, 分值越高表明控制感程度越低。從正性和負性情緒(positive and negative moods, PANAS) (Watson & Clark, 1988)中篩選出2條與恐懼相關的條目(“恐懼的”和“害怕的”, 內部一致性系數α = 0.855), 讓被試評定自己此刻體驗到每種情緒的程度, 其中, 1=非常少, 5=非常多。將這兩條條目加總平均, 以形成恐懼情緒強度均分。接下來測量自尊。從Heatherton和Polivy(1991)使用的20條目的狀態自尊量表(state self-esteem scale)中選出13條因子負荷超過0.5的條目(內部一致性α = 0.763), 讓被試指出每條表述與自己實際情況的符合程度(1=一點也不符合, 5=非常符合)。將這些條目加總平均, 形成自尊均分。之后, 測量被試的愛國主義和內群認同。從愛國主義量表(Patriotism Scale, Kosterman, & Feshbach,1989)中選取10條因子負荷超過0.50的條目(內部一致性系數α = 0.857), 讓被試指出自己對每條表述的同意程度(1=強烈不同意, 5=強烈同意)。將這10條條目加總并平均, 以形成愛國主義均分。我們使用Tropp和Wright (2001)開發的將內群包含進自我(Inclusion of Ingroup in the Self)的測項來測量內群認同, 將此處的內群變成母國中國。最后, 使用前測中選出來的品牌組合, 讓被試從每種組合中二選一, 并提示被試兩種品牌的價格、質量、外觀等屬性均相同, 不同的只是原產地, 并明確地告訴被試一個是國內品牌, 另一個是國外品牌。

3.1.3 操作核查和結果分析

操作核查：對被試在第一個開放式問題(想到你生命即將終結(vs.即將做牙科手術)時, 你會有哪些情緒反應？)上的回答進行內容分析, 將提及恐懼、恐怖、可怕、害怕、毛骨悚然等字詞者編碼為1, 提及其它字詞者編碼為0。結果發現, 死亡暴露組(

= 37)中有26人(70.3%)提及恐懼,對照組(

=35)中有29人(82.9%)提及恐懼,兩組差異不顯著(Pearson χ= 1.58,

= 0.209), 表明死亡暴露的操縱成功, 死亡暴露組和對照組都體驗到了恐懼情緒。為進一步檢驗兩組在恐懼情緒的強度上有無差異, 進行單因素方差分析(因變量是恐懼情緒的均分)。結果發現, 死亡暴露組(

= 3.54,

= 1.39)和對照組(

= 3.51,

= 1.67)體驗到的恐懼情緒均較為強烈(大于均值3), 且程度相似,

(1,70) =0.01,

= 0.942, 表明死亡暴露的操縱沒有導致恐懼情緒強度的差異。最后, 檢驗兩組在恐懼內容上有無區別。對被試在開放式問題上的回答進行再次分析, 發現, 在死亡暴露組提及恐懼的被試(

= 26)中, 有25人(96.2%)表達的恐懼都與死亡相關(如,怕失去生命, 怕死后被人遺忘等); 而在對照組提及恐懼的被試(

= 29人)中, 有28人(96.6%)表達的恐懼都與牙痛有關(如, 怕牙痛, 怕做牙齒手術等)。這一結果表明, 死亡暴露的操縱會引發被試在恐懼內容上的差異。主要結果：參考Keinan和Kivetz (2011)將選外國貨編碼為0, 選國貨編碼為1, 將3對產品選擇加總, 形成因變量國貨選擇數量(取值為0～3,

=1.60,

= 0.85)。首先, 檢驗死亡暴露到底是增加還是降低國貨選擇數量, 獨立樣本t檢驗發現, 死亡暴露組的國貨選擇數量(

= 1.97,

= 0.76)顯著高于對照組(

= 1.20,

= 0.76),

(70)= 4.31,

<0.0001。其次, 檢驗是否個人控制感的缺失為中介機制。采用傳統的Baron和Kenny (1986)三部曲檢驗方法, 并在每一步中都將其它可能的中介變量如愛國主義均分、恐懼情緒的強度、內群(母國)認同得分作為協變量, 放進模型第二層。發現, 控制感得分部分中介死亡暴露對國貨選擇數量的影響(具體結果詳見圖1), 愛國主義、恐懼情緒強度以及母國認同等均不能解釋死亡暴露對國貨選擇的影響。為慎重起見, 參考Preacher和Hayes (2008) 進行Bootstrap分析(用5000個bootstrap)。發現, 將控制感放在中介變量位置時, 模型95%的置信區間為[?0.2971, ?0.0134], 不包含0, 說明控制感在死亡暴露與國貨選擇數量間起中介作用; 但當將愛國主義、母國認同、恐懼情緒強度等分別放在中介變量位置時, 模型95%的置信區間均包含0。上述Bootstrap結果與三部曲結果是一致的：死亡暴露增加消費者國貨選擇的機制是源于控制感缺失, 被試的愛國主義情緒、恐懼情緒強度以及對內群(母國)認同等備則解釋可以排除。最后, 檢驗死亡暴露組和對照組在控制感得分上的不同是否源于恐懼內容的差異。將死亡暴露組中提及恐懼死亡的被試(

= 25)篩選出來, 描述性統計發現其控制感得分的均值(標準差)為2.56(1.09); 將對照組中提及恐懼牙痛的被試(

=28)篩選出來, 描述性統計發現他們控制感得分的均值(標準差)為2.13 (0.99)。用Cohen’

公式檢驗兩組均值間的差異是否顯著, 結果發現, Cohen’s

= 0.41, 效應值(effect-size)

= 0.20。根據Cohen(1992),

= 2(

? 1), Cohen’

= 2t×sqrt df, 所以,

=2.09 > 1.98,

< 0.05。說明, 死亡暴露組和對照組在控制感得分上的差異的確源于恐懼內容的差異, 對死亡的恐懼(vs.對牙痛的恐懼)降低了被試的控制感感知, 進而促使他們通過選擇國貨的形式來尋求國家內群的代理控制。

圖1 控制感得分中介效應示意圖

3.1.4 結論和討論

綜上, 實驗1的結果證明假設1a成立、假設1b不成立, 說明死亡暴露也會促使發展中國家的消費者選擇國貨以補償個人控制感缺失, 而非選擇外國貨以提升自尊。這一結果表明, 暴露于死亡信息時, 消費者的文化世界觀防御心理比自尊防御心理更為強烈。同時, 實驗1的結果還說明愛國主義情緒不是死亡暴露下消費者增加國貨選擇的唯一原因。盡管實驗1還排除了其它可能的中介機制,如恐懼和焦慮情緒的強度、愛國主義、內群認同等,但是實驗1仍然有可以改進之處。其一, 實驗1的結果有待通過更換其它的死亡暴露啟動方法來重復驗證; 其二, 實驗1使用的全是功能性產品(如冰箱, 運動鞋等), 研究結論是否適用于享樂性產品(如薯條、蛋糕等)仍不得而知; 其三, 實驗1并沒有探討何時死亡暴露將不再影響消費者的產品選擇。實驗2將解決這三點不足。

3.2 實驗2

實驗2旨在重復實驗1的發現, 并進一步檢驗假設2a和假設2b何者成立。實驗2將更換死亡暴露的操縱方式, 讓被試閱讀空難新聞。這樣做的考慮是, 其一, 空難新聞在日常生活中非常普遍, 運用空難新聞來啟動死亡暴露能夠增加本文的實踐價值; 其二, 更換死亡暴露的操縱方式能夠增加實驗1的結果在方法上的強健性, 并排除實驗1的結果對特定啟動方式的依賴。值得提出的是, 實驗1發現愛國主義和內群認同均不會影響本文的假設,因此實驗2將不再測量這些變量。但是實驗2還將繼續測量恐懼情緒強度, 因為更換死亡暴露的操縱方式可能會引起被試在恐懼情緒強度上的差異, 這一情緒差異將有可能影響被試的產品選擇。

3.2.1 前測

讓25名學生被試指出自己對4個虛擬品牌Shuwole薯片、Novance薯片、Jiashang蛋糕和Harosize蛋糕等是否熟悉, 并請他們判斷每個品牌來源于國內還是國外。頻數分析發現：(1)所有被試中有98%報告對4個品牌都不熟悉, 說明實驗結果不會受品牌熟悉度影響; (2)分別有92%和89%的被試認為Shuwole薯片和Jiashang蛋糕是國產品牌,分別有90%和93%的被試認為Novance薯片和Harosize蛋糕是國外品牌, 說明這四種虛擬品牌名能夠反映預期的品牌來源國聯想。

3.2.2 實驗設計和流程

實驗2采用死亡暴露(暴露 vs.對照)×人際歸屬感啟動(是vs.否)雙因素被試間設計, 因變量為國貨選擇數量。有121名本科生和研究生(平均年齡20.3歲, 其中男性40人)參與。

實驗2的流程和實驗1相似, 區別之處僅在于以下幾點：第一, 新的死亡暴露操作。參考Liu和Smeesters (2010)和柯學(2009), 死亡暴露組閱讀飛機失事的新聞報道, 而對照組閱讀牙科手術的新聞報道。具體而言, 死亡恐懼組閱讀完包含遇難人數、事故現場描述等內容后, 回答“此次飛機失事事故中有多少人遇難及失蹤？請簡要地描述遇難現場的場景; 你看到此則新聞時有哪些情感反應？”等問題; 而對照組閱讀完包含牙科手術的流程簡介和具體細節等內容后, 回答“該牙科手術包含幾個環節？請簡要描述牙科手術流程; 你看到此則新聞時有哪些情感反應？”等問題。第二, 在無關分心任務之后, 用和實驗1相同的條目來測量被試的個人控制感、恐懼情緒的強度和自尊水平, 但沒有測愛國主義和內群認同。繼續測量自尊是因為假設2b預測未啟動人際歸屬感時, 低自尊會中介死亡暴露對外國貨選擇數量的影響, 實驗2將驗證這一假設是否成立。第三, 在自尊的測量之后、產品選擇任務之前新增了人際歸屬感的操縱。參考恐懼管理理論的學者Cox等人(2008)實驗2的操作, 啟動人際歸屬感組回憶“一次與你母親或父親相處的情境, 在這個情境中你母親或父親對你進行了積極評價, 也即她/他對你的表現沒有做出任何批評, 他/她接受你的表現僅僅因為你就是你, 而且僅僅因為他/她愛你。”未啟動人際歸屬感組回憶“請回憶您與一個最近剛認識的人相處的一個情境。你對他/她很陌生,你們只是點頭之交, 因此對他/她沒有任何喜歡或厭惡的情緒。”之后要求兩組被試都盡可能詳細地寫下這個情境, 如發生時間, 當時的感受等。最后,在產品選擇任務中新增了2對從前測篩選出的虛擬的享樂性品牌, 讓被試對這5對品牌組合進行二選一。

3.2.3 操作核查和結果

操作核查：內容分析被試在第三個開放式問題(看到此則新聞時你有哪些情緒反應)。發現, 死亡暴露組(

= 62)中有48人(77.4%)提及恐懼,對照組(

= 59)中有40人(67.8%)提及恐懼,兩組差異不顯著(Pearson χ= 1.41,

= 0.235), 表明死亡暴露的操縱成功, 死亡暴露組和對照組都體驗到了恐懼情緒。為進一步檢驗兩組在恐懼情緒的強度上有無差異, 進行單因素方差分析(因變量是恐懼情緒的均分)。結果發現, 兩組在恐懼情緒強度上得分相似,

= 3.50,

= 1.58 vs.

= 3.42,

= 1.62;

(1,119) = 0.07,

= 0.794。最后, 檢驗兩組在恐懼內容上有無區別。內容分析被試在開放式問題上的回答, 發現, 在死亡暴露組提及恐懼的被試(

= 48)中, 有45人(93.8%)表達的恐懼都與死亡相關(如,現場恐怖、血腥, 害怕空難等), 而在對照組提及恐懼的被試(

= 40人)中有38人(95%)表達的恐懼都與牙科手術有關(如, 害怕看牙醫, 覺得拔牙很血腥和恐怖等)。這一結果與實驗1相同：死亡暴露的操縱會引發被試在恐懼內容上的差異。為檢驗人際歸屬感的啟動是否有效, 對被試在第三個開放式問題(你當時的感受)上的答案進行內容發現。如果被試在答案中提及溫暖、愛、感動、鼓勵、支持等字詞, 則編碼為1, 如果沒有提及這些字詞, 則編碼為0。發現, 在啟動人際歸屬感組(

=62)中,有43人(69.4%)提及這些感受, 而在未啟動人際歸屬感組(

= 59)中,僅有3人(5.1%)提及這些感受, 兩組差異顯著, Pearson χ= 52.99,

<0.0001。這一結果說明人際歸屬感的啟動成功。主要結果：首先, 檢驗死亡暴露和人際歸屬感啟動的交互項是否能夠顯著預測被試的產品選擇。雙因素方差分析發現, 死亡暴露和是否啟動歸屬感對國貨選擇數量的交互效應顯著,

(1,117)= 4.69,

< 0.05, 未啟動歸屬感時, 死亡暴露組的國貨選擇數量顯著高于對照組,

(1,117) = 16.77,

< 0.0001,這重復了實驗1的發現; 但在啟動歸屬感后, 兩組的國貨選擇數量變得相似,

(1,117) = 1.21,

=0.274 (詳見圖2)。其次, 檢驗控制感的中介作用。先分析未啟動人際歸屬感條件下的被試(

= 59),Bootstrap結果表明, 將控制感放在中介變量位置時, 模型95%的置信區間[0.0170, 0.5306]不包含0,說明控制感缺失的中介作用在未啟動人際歸屬感時存在。接下來分析啟動人際歸屬感條件下的被試(

= 62), 發現, 將控制感放在中介變量位置時, 模型95%的置信區間[?0.0356, 0.1408]包含0,說明啟動人際歸屬感后, 控制感缺失的中介作用消失。上述結果證明假設2a成立。為檢驗被試的恐懼情緒強度是否為未啟動人際歸屬感時死亡暴露增加國貨選擇的備則解釋, 同樣進行Bootstrap分析。發現模型95%的置信區間[?0.1020, 0.0994]包含0, 說明恐懼情緒強度不能解釋未啟動人際歸屬感時死亡暴露導致的國貨選擇現象。最后, 檢驗未啟動歸屬感時, 是否死亡暴露組和對照組在恐懼情緒內容的差異導致了二者在控制感程度上的不同。進行與實驗1相同的被試篩選、描述性統計和t值計算, 發現, 死亡暴露組中提及死亡恐懼的被試(

= 45)的控制感均分(

=2.87,

= 0.80)顯著低于對照組中提及牙痛恐懼的被試(

= 38,

= 2.44,

= 0.90),Cohen’s

= 0.50, effect-size

= 0.25;

= 3.20 > 2.58,

< 0.001。這一結果再次證明：死亡暴露組和對照組在控制感程度上的不同源于恐懼內容的不同。

圖2 死亡暴露和是否啟動人際歸屬感對國貨選擇數量的影響

3.2.4 結論和討論

實驗2檢驗了是否啟動人際歸屬感為死亡暴露對消費者的產品選擇發揮作用的邊界條件。實驗結果對假設2a提供支持, 說明實驗1發現的死亡暴露增加國貨選擇的現象僅在未啟動消費者的人際歸屬感的前提下存在。實驗2再次排除了恐懼情緒強度這一備則解釋, 并且再次證明未啟動人際歸屬感時, 死亡暴露組和對照組在控制感程度上的差異源于二者恐懼內容的不同。

4 研究總結論和應用

論文通過變換產品品類(功能品和體驗品)、死亡暴露的啟動方法(想象自己患有不治之癥和閱讀空難新聞)、采用真實或虛擬品牌等途徑檢驗了死亡暴露會促使消費者采取文化世界觀的防御機制(具體表現為支持國貨)還是采取自尊的防御機制(具體表現為支持外國貨)。實驗結果表明, 暴露于死亡信息時, 消費者的文化世界觀防御心理優先于自尊提升心理, 因此他們會選擇國貨而非外國貨,個人控制感的缺失起中介作用。同時, 鑒于已有的死亡暴露研究都沒有檢驗何時死亡暴露將不再影響消費者的產品(國貨vs.外國貨)選擇, 本文發現,強化消費者的人際歸屬感知后, 他們對個人控制感的重視程度降低, 此時死亡信息的暴露并不會促使其支持文化世界觀和選擇國貨。這一結果表明, 啟動人際歸屬感知是本文研究結論的邊界條件。最后,鑒于本文兩個實驗選用的外國品牌均是歐美品牌(如匡威運動鞋、飛利浦MP3等), 如果將外國品牌換成是來自亞洲、非洲或拉丁美洲的土品牌, 是否本文結論依然使用？為探討這一問題, 63名大學生(男37人,

= 22.1歲)完成了與實驗1相同的死亡暴露啟動操作, 之后對4對經過前測篩選出的國產“洋”品牌和亞非拉“土”品牌組合(中國的上島咖啡vs.巴西的伊瓜蘇咖啡; 中國的紅旗汽車vs.印度的 TATA汽車; 中國的雪花啤酒vs. 非洲的Chibuku啤酒; 中國的名典咖啡vs.非洲咖啡進行二選一。結果發現, 與對照組(

= 1.68,

= 0.98)相比, 死亡暴露組

= 2.34,

= 1.31)的國貨選擇數量顯著更多,

(1,61)=5.20,

= 0.026。這一結果表明,死亡暴露會降低消費者對國外品牌的購買, 增加國產品牌的購買, 此處的國外品牌不僅局限于來自歐美品牌, 也適用于來自較為落后的亞非拉的土品牌。以下討論論文的主要理論貢獻和管理啟示。

4.1 理論貢獻

本文的首要理論貢獻是, 首次探討了死亡暴露增加國貨選擇這一現象的邊界條件。目前, 探討死亡暴露與消費者國貨(vs.外國貨)支持間關系的已有研究(如, Liu & Smeester, 2010; Friese & Hofmann,2008; Fransen et al., 2008)都沒有檢驗何時死亡暴露將不再促使消費者支持國貨。本文實驗2檢驗了這一邊界條件, 發現, 啟動人際歸屬感后, 死亡暴露導致的國貨支持現象會消失。因此, 本文在理論上豐富和拓展了這些已有研究。更重要的是, 盡管學者們很早就提出人際歸屬感防御可以替代并優先于文化世界觀防御的命題(Florian et al., 2002;Harmon-Jones et al., 1997), 但這一命題的實證研究仍然較少。僅Wisman和Koole (2003)報告, 暴露于死亡信息時, 個體會傾向于與自己文化世界觀不同的人坐在一起, 以獲取歸屬感。本文將Wisman和Koole (2003)的研究結論拓展到消費行為的研究中,并進一步發現, 滿足消費者的人際歸屬需求后, 死亡暴露將減弱他們的文化世界觀防御心理。實驗2的結果對這一推理進行了證實。因此, 本文為人際歸屬感防御可替代文化世界觀防御的命題提供了新的實證證據。

本文的另一理論貢獻是, 首次用控制感的視角解釋了死亡暴露增加國貨支持的原因。Liu和Smeesters (2010)發現, 死亡暴露促進國貨偏好的現象受愛國主義情緒驅動, 本文發現, 當控制了愛國主義得分后, 低控制感依舊是死亡暴露與國貨選擇間關系的中介變量。可見, 暴露于死亡信息時人們會感到自己很弱小, 無法獨自掌控危險局面, 因此需要求助更強大的國家內群來保護自己, 在本文中人們的具體求助方式是支持國家內群和選擇國貨。這一結論與現實生活實例相吻合。現實生活中, 每逢大災難過后, 人們對內群的支持率總會上升(如9.11恐怖襲擊后布什總統的支持率上升), 并會去購買與內群相關的物體或符號(如國貨)。同時, 這一結論也與TMT的一些從眾研究(Carnevale, 1985;Pyszczynski et al., 1996)的結論相吻合,也與學者們對當代社會人類的基本動機的研究(Kenrick,Griskevicius, Neuberg, & Schaller, 2010)結果相一致。綜上, 本文的研究結論是引人深思的：人們選擇國貨、支持國家內群是有時會是一種從眾現象,目的是自我保護。同時, 這一結論對管理實踐有如下啟示：在人力資源的管理中, 利用恐懼與威懾并不能增加員工對一個組織與機構的真正熱愛; 在金融風險產品(如保險和航空)的定位與廣告實踐中,可以著眼于滿足消費者的自我保護愿望而非宏揚高尚的社會情感。

然而, 值得指出的是, 我們并沒有完全否定Liu和Smeesters (2010), 只是我們的數據沒有發現愛國主義是死亡暴露與國貨選擇間關系的中介變量。我們認為有兩種可能性的解釋：(1)由于目前發展中國家(如中國、印度等)正處于社會急劇變革時期, 現有制度并不能保障每個人的生活, 因此這些國家的消費者可能會感到更多的控制感缺乏, 并且對控制感的擁有更為看重。事實上, 已有跨文化研究也已指出, 西方發達國家的人們(如美國人)要比東方發展中國家的人們(如中國人)感知到的個人控制感更高(Zhou et al., 2012)。(2)愛國主義和控制感是兩個不同的構念, 面臨死亡威脅時, 個體會通過選擇國貨來補償控制感的缺失, 但他們并不一定是高愛國主義者; 同樣, 死亡恐懼下高愛國主義者支持國貨的目的可能并非補償控制感的缺失, 反而是受情感驅動, 如追求人生意義(Heine et al., 2006)等。后續研究可以檢驗這一猜想。

本文的理論貢獻之三是, 首次用恐懼管理的視角檢驗了原產國刻板印象的邊界條件。研究發現,發展中國家的消費者持有一種原產國刻板偏見, 即認為來自發達國家的產品的感知質量更優、更能代表身份與地位, 因而更愿意選擇(Maheswaran, 1994;Peterson & Jolibert, 1995; Batra et al., 2000)。而且研究指出, 出生于90后的消費者要比年長的消費者尤其更傾向于選擇外國貨(Hung, Gu, & Yim,2007)。然而, 截至目前, 尚沒有學者檢驗是否這種原產國刻板印象會在死亡暴露這一情境下消失, 本文對此進行了檢驗。本文的的實驗1和實驗2重復發現, 對于來自國內的90后大學生被試而言, 當體驗到死亡恐懼時他們會轉而選擇國貨而非外國貨。這一發現對已有的關于原產國刻板偏見的研究進行了補充和完善, 說明在危難時刻年輕的消費者也會在內心消除對內群符號(如產品)的偏見。同時,這一發現也啟示品牌管理者：大災難過后, 將國產品牌定位于滿足年輕消費者對生存與安全的需求比定位于滿足其對身份與地位的追求更為有效。

本文的理論貢獻之四是, 在選擇國貨(vs.外國貨)的情境下檢驗了TMT的自尊提升假設和文化世界觀防御假設何者更會被消費者優先采納。已有研究發現, 死亡暴露會促使消費者偏愛和支持國貨,以捍衛自己文化世界觀的(Liu & Smeester, 2010;Friese & Hofmann, 2008; Fransen et al., 2008)。而發展中國家的消費者認為購買外國貨是提升自尊、獲取高身份、高地位的途徑(Batra et al., 2000)。可見,對于發展中國家的消費者而言, 面臨死亡暴露時他們會同時存在提升自尊和捍衛文化世界觀這兩種心理。本文檢驗了這兩種防御機制的關系。我們發現, 暴露于死亡信息時, 消費者的文化世界觀防御心理會比自尊防御心理更為強烈, 因此他們會選擇國貨而非外國貨。盡管TMT的研究對自尊防御和文化世界觀防御分別進行了廣泛探討, 但檢驗這兩種機制間關系的研究并不多見。為數不多的研究發現, 自尊防御可以替代文化世界觀防御(Harmon-Jones et al., 1997), 本文關于文化世界觀防御優先于自尊防御的發現, 為TMT研究提出的不同防御機制間的關系提供了新的支持證據。

4.2 管理啟示

除上文提及的組織管理實踐啟示外, 本文對國產品牌的研發、運營與管理提出如下建議。其一、本文發現提及死亡信息會讓消費者感到自己控制感缺乏, 而最新研究發現, 缺乏控制感時消費者更偏愛性能穩定、操作簡單、指導語明確的產品(Shepherd, Kay, Landau, & Keefer, 2012)。因此, 建議國產品牌在新產品研發時測重這些屬性, 同時避免研發出的新產品外觀花哨復雜但難以操作。其二、本文發現, 消費者在觀看災難報道、得知他人或自己生命即將終結時會更加傾向于選擇國貨。這啟示國產品牌商可以在大型災難性事件(如地震、臺風)、事故(如礦難、空難)、流感傳染(如近期備受關注的H7N9禽流感傳播)等發生不久便在災區低調地開展社會公益活動; 同時在產品宣傳與廣告實踐中可以測重滿足災區消費者或遇難者家屬對控制感的需求(如可以將廣告語設置成“生活由你自己掌控”等), 從而增加消費者對品牌的喜愛。其三,本文發現, 災難或與死亡相關的信息是促進國貨選擇的導火線, 因此為了達到更好的宣傳效果, 國產品牌的最佳廣告投放時間是在新聞節目而非其它娛樂性、綜藝性節目之后, 因為新聞節目往往會包含與死亡相關的報道。

4.3 未來研究方向

盡管本文通過更換品類和啟動方法等途徑首次檢驗了死亡暴露與國貨支持間的現象、中介及調節機制, 并且首次發現發展中國家消費者的原產國刻板偏見在死亡恐懼的條件下會消失, 然而本文依舊存在不足。主要不足是, 本文未能在災難(如近期的吉林松原地震、中石化燃氣爆炸)發生后深入受災現場采集消費者的國貨購買數據, 并且未能使用這些親身經歷死亡暴露的樣本來驗證本文提出的中介及邊界機制。但我們推測對于親身經歷死亡暴露的樣本而言, 本文結論可能會依舊成立。我們的后續研究將檢驗這一可能性。

除解決上述不足外, 一個非常有趣的話題是探討控制感缺乏與一些社會現象間的關聯。當前, 控制感缺失已成為一種社會現象, 同時國內消費者對房產、文憑、權利和奢侈品等的購買欲日益膨脹并帶來了很多社會問題。有研究已指出, 權利和選擇是獲取控制感的兩種途徑(Inesi, Botti, Dubois,Rucker, & Galinsky, 2011), 因而探討(1)是否控制感的缺失會加劇了人們的物質主義傾向進而降低了主觀幸福感; (2)是否控制感缺失強化了人們對地位、權力等的狂熱渴望等將是一個造福社會的研究課題。

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