制造業企業產品創新過程的市場交易生態位分析模型構建與測評研究

尹 航，黃子嬌，雷家骕，李曉宇

(1.哈爾濱工程大學經濟管理學院，黑龍江 哈爾濱 150001;2.清華大學經濟管理學院，北京 100084)

1 制造業企業產品創新過程的市場交易生態位研究框架設計

1.1 生態位概念引入與產品創新生態位

生態學通常將生態位界定為:存續環境與處于其中的生物有機體之間的動態作用關系;這種關系結構高度仿真了經濟社會領域中資源要素與不同組織之間相互博弈、整合演進的基本過程;眾多學者依據生態位思想，對虛擬企業產品創新的動態過程機理、企業產品創新能力演化機理、企業間的競爭與環境相互作用關系等學術主題開展研究［1-5］。產品創新基于技術戰略制定、組織結構優化以及創新方案執行，充分挖掘和使用技術、人力、知識和資本等企業資源，考慮到在引入顧客需求、創新環境和價值導向等高度敏感和復雜多變的要素的前提下，必然有大量的干擾性和復雜性管理問題伴生而成。產品創新生態位實質為創新環境、價值導向和顧客需求之間互動作用關系的描繪與映射，促使企業不斷地通過創新產品或服務來誘導消費者需求，反應企業基于價值導向和特殊需求，漸進整合資本、人力、知識和技術等資源要素，進而驅使創新過程中不同子生態位銜接為獨特的創新鏈條，是一種突出環境作用和組織關系博弈的新型創新模式。

1.2 生態位與產品創新過程演進序列之間的關系

概念設計、研發、調試、工業生產和市場交易這五個環節構成創新過程的演進序列，對應著相關的不同子生態位的序列關系，內外部環境協同作用于不同管理模塊，體現出序列、重合與分離等生態位態勢。本研究落足于分析重大新產品和全創新產品，界定如圖1 所示的產品創新過程，包括概念設計、研發、調試、工業生產和市場交易等子生態位。

1.3 生態位與產品創新進化能力之間的關系

基于過程視角分析產品創新，創新生態位基于特定技術規律完成進化，同時要考慮顧客需求、創新環境與價值導向的作用，突出目的性和方向性，驅使不同創新子生態位沿著既定的方向和軌道演進。生態位進化能力體現著創新環境和創新過程之間的信息交互、資源流轉和知識共享，描繪了特定創新活動“勢”的屬性，反映著不同管理模塊的序列演進，是低階創新生態位向高階創新生態位不斷躍遷的過程，如圖2 所示。

圖1 產品創新過程的總體演進序列圖

圖2 生態位與產品創新進化能力關系圖

1.4 市場交易生態位內涵界定

市場交易生態位是創新產品實現商品化，并在商品化過程中發現新機遇、向概念設計生態位反饋信息的重要階段，包含創新產品營銷策略制定、創新產品外部營銷網絡建立及售后市場信息反饋三個關鍵環節。這些環節之間存在必要的序列性以及相互促進的關系，共同推進創新產品的商業化與功能需求信息反饋。

(1)創新產品營銷策略的制定。營銷策略的制定是創新產品順利推向市場并取得成功的關鍵點，針對不同類型創新產品的營銷策略必然會存在一定的差異化，差異化的存在正是制定營銷策略的基本出發點。一般情況下，創新產品營銷策略的制定主要側重于以下方面:①概念設計差異化;②產品差異化;③品牌差異化;④服務差異化。

(2)創新產品外部營銷網絡的建立。是指創新產品銷售區域的選擇、銷售渠道的選擇以及如何使創新產品快速地從制造商手中到達顧客手中的過程，直接影響著創新產品商品化的速度。銷售區域的選擇主要是依據顧客的消費習慣與需求程度來決定，銷售渠道選擇的方式主要取決于產品的銷售方式，管控的重點也會發生相應的變化與調整。

(3)創新產品售后市場信息的反饋。創新產品商品化的過程是將產品面向大眾進行推廣，不再僅僅局限于針對部分顧客進行試制品的市場信息收集，售后市場信息的反饋相對于試制品市場信息更具有普遍性。因此，創新產品售后市場信息收集的主要目的是針對顧客中存在的普遍問題進行針對性整合，為企業創新產品的更新與升級做儲備。

2 制造業企業市場交易生態位的維度結構分析與演進態勢測評

2.1 市場交易生態位維度結構分析

在市場交易生態位階段，營銷策略定位的準確性、宣傳效果與品牌度是創新產品商業化的關鍵因素;外部營銷網絡的覆蓋面與有效性、售后信息收集有效性與反饋效果，影響企業的創新績效、快速發現新機遇以及準確地向概念設計生態位進行信息反饋。

(1)創新產品市場營銷策略的定位。營銷策略定位直接影響創新產品對市場目標群體判斷的準確性，若市場營銷策略定位的目標群體與主要需求群體契合度高，則會增大創新產品商業化成功的概率;若目標群體定位偏離主要需求群體，則創新產品商業化風險增大。從功能需求程度視角分析，若創新產品的核心功能需求程度較高，則市場定位偏向大眾化;若創新產品的核心功能需求程度較低，則市場定位偏重特定的目標群體。

(2)創新產品的宣傳效果與品牌度。調查數據顯示:在成功實現創新產品商業化的企業中，企業在創新產品宣傳及品牌建設方面的投入占總投入的60.7%;而相對創新成績一般和較差的企業，這一數據為25.3%和14%。創新產品的宣傳效果影響著顧客對創新產品和企業的認知與熟知程度，要盡可能促使創新產品成為目標顧客的首選對象。品牌度是顧客對創新產品購買安全性的重要影響因素，也是對創新產品的功能特性的正面評價。

(3)創新產品外部營銷網絡的覆蓋面與有效性。營銷網絡的存在與否、完善與否在很大程度上扼制著企業生存發展的咽喉［6］。外部營銷網絡的覆蓋面不僅僅指銷售網絡規模的大小及覆蓋程度，同時還應包括售后服務網絡、市場商情網絡、客戶維護網絡、產品宣傳網絡等諸多內容。依托營銷網絡可以便捷地共享網絡內不同主體的創新資源，有效地整合行業內外技術、資金、人才、信息等資源，為自身創新活動服務。

(4)創新產品售后信息的收集與反饋。售后信息從信息收集者到達研發部門、決策者，需要經過信息收集、信息整理、信息篩選與甄別、統計分析、科學利用等若干個環節，將有價值的信息傳遞給研發、生產與決策管理部門后，這些部門在保證技術可以實現的基礎上對制定優化調整預案，并傳遞給決策者供其參考;售后信息的收集與反饋對于調整和完善創新產品，為更好地適應市場需求起到至關重要的作用。

2.2 市場交易生態位演進態勢的測評指標

(1)創新產品的顧客需求滿足程度。所謂顧客需求的滿足程度，是指創新產品在功能、質量、售后服務水平以及需求等方面達到顧客期望水平。判別標準如下:①創新產品的功能完全符合顧客需求，產品質量顯著優于競爭對手，具備完善的售后服務體系，并有專業機構對售后問題進行分析與處理;②與主要競爭對手共同擁有符合顧客需求的、相同功能的創新產品，產品質量在同類創新產品中具有一定的競爭優勢，具備相對完善的售后服務體系，并有專業人員對售后問題進行分析預處理;③創新產品功能在顧客需求中具有普遍性，創新產品在主要城市能夠獲得一定的質量保證，售后問題能夠被關注和處理;④創新產品功能偏離顧客需求程度較大，創新產品的安全與質量不符合國家規定的標準，顧客的售后問題得不到有效解決。

(2)創新產品的銷售目標實現程度。創新產品的銷售目標實現程度反映已實現的銷售目標與計劃銷售目標間的偏差程度，數值越接近1 時，創新產品的銷售目標實現程度越好。

創新產品的外部營銷網絡建設水平，是指已經建設的具有一定銷售規模的營銷網絡數量占計劃建設的營銷網絡數量的比例，數值越接近1，表明銷售網絡建設水平越好。

創新產品外部營銷網絡的覆蓋程度，是指已經實現營銷網絡銷售覆蓋的目標區域數目占全部銷售目標區域數目的比例，數值越接近1，表明營銷網絡的覆蓋程度越高。

(3)創新產品的市場份額與增長率。所謂創新產品的市場份額，是指創新產品的市場銷售額占此類產品的市場銷售額的比例，數值越接近1，表明市場份額越高。

創新產品銷售環比增長率，是指本期創新產品銷售量與上期銷售量相比較的增加量與上期銷售量之間的比例，數值越高，表明市場增長率越高。

(4)創新產品的盈利水平。創新產品利潤率是企業衡量盈利水平最直接的定量指標，經營活動的利潤與盈利水平成正比，即利潤率越高，盈利水平越高，反之亦然。

創新產品的經濟增加值是創新產品稅后利潤與機會成本的差值，其中，機會成本是權益所有者期望的收益率與創新投入資本的乘積。從企業所有者權益角度來說，反映企業產品創新活動給權益所有者帶來的資本增值程度，以數值0 為判別標準，越大越好。

2.3 基于Entropy-Topsis 模型的測評方法建立

(1)應用熵值法(Entropy)模型確定評價指標權重。在有m 個評價對象、n 個指標的評價問題中，將決策矩陣進行處理后得到標準化矩陣R［7］，第j 個指標的熵值為:

Hj=-k ∑fij× ln fij;j=1，2，…，n，fij=rij/ ∑rij(i=1，2，…，m)第j 個指標的熵權dj定義為:dj=(1-Hj)/ (n-∑Hj);對dj作歸一化處理，獲得指標標準化權重:wj=dj/ ∑dj(j=1，2，…，n)，∑wj=1。

(2)應用Topsis 模型綜合測評產品創新過程的演進態勢。對原始決策矩陣A 中的數據進行規范化處理，可以獲得規范化決策矩陣B。結合使用前文闡述的規范化決策矩陣B=［xij］m×n(i=1，2，…，m，j=1，2，…，n)和標準的權重向量W=(w1，w2，…，wn)T，可以構建加權規范化決策矩陣Z=B × W，并確定理想解S+和負理想解S-［19］，進而計算評價對象與理想解S+和負理想解S-的歐式距離如下所示:

di+=［∑(zij-zj+)2］1/2(i=1，2，…，m)，di-=［∑(zij-zj-)2］1/2(i=1，2，…，m)。分別計算評價對象與理想解的相對接近度，C=di-/ (di++di-)(i=1，2，…，m)。根據綜合評價數值C 與標準值之間的差距，明確當前創新生態位的進化態勢與理想生態位態勢之間的差距，C 數值越接近標準值，表明市場交易生態位的進化態勢越好，反之亦然。

3 實證分析

3.1 問卷設計與測評對象

為了有效收集用于實證研究的問卷數據，課題組基于不同產品創新生態位的測評指標設置問卷題項。問卷題項突出簡潔性，盡量降低問卷填寫者理解問卷題項和填寫答案的難度，在問卷發放前向部分企業人員發放進行預測試，通過完善問卷題項和填答方式，減少問卷題項的歧義和填答時間，填答方式以選擇題和常規數值填入為主，進而形成正式的調查問卷。依據統計年鑒，本研究選取42 個行業中的25 個行業，向167 個制造業企業發放調查問卷并收集相應的項目信息，上述企業來自北京、浙江、廣東、江蘇、黑龍江、遼寧、吉林等15 個地區，16.77%的企業來自西部地區，37.12%的企業來自中部地區，46.11%的企業來自東部地區;36.53% 的企業為民營企業，53.29%的企業為國有企業，8.38%的企業為外資與合資企業，其他企業占比1.80%。2010年10月開始通過E-mail、傳真和實地調研等方式收集問卷，獲得103 份有效問卷，以其中19 個處于市場交易生態位的產品創新項目信息為數據分析基礎，檢驗理論模型并從實踐角度對企業產品創新過程提出指導意見。

3.2 市場交易生態位演進態勢的測評過程

本文使用Entropy-Topsis 評價模型，借助Matlab7.0 工程計算軟件的編程運算，測評19 個產品創新項目的市場交易生態位演進態勢，具體操作步驟如下:

(1)收集相關統計資料，并參照相關文獻計算規范化決策矩陣，依據熵值法求解19 個實證分析單元評價指標權重的計算步驟，獲得如表1 所示的過程參數和指標權重。

表1 基于熵值法確定評價指標權重的過程參數表和標準權重值

(2)以表1 為數據分析基礎，參照前文闡述的應用Topsis 方法綜合測評市場交易生態位演進態勢的具體步驟，獲得如表2 所示的過程參數表和綜合評價結果。從實證分析結果來看，31.58% (6個項目)的產品創新項目演進態勢很好，可以順利實施;49.37% (9 個項目)的產品創新項目演進態勢處于一般水平，應該做出適度調整后才能繼續實施;21.05% (4 個項目)的產品創新項目演進態勢較差，應該對此類項目進行重大調整亦或立即終止。

表2 基于Topsis 模型的綜合測評過程參數和評價結果表

3.3 市場交易生態位演進態勢的測評結果分析

制造業企業在產品創新過程中的市場交易階段，應該高度重視創新產品的顧客需求滿足程度;在本研究的實證分析對象中(19 個產品創新項目)，6 個處于市場交易生態位的產品創新項目，呈現出功能偏離顧客需求程度較大、安全與質量不符合國家規定的標準、顧客的售后問題得不到有效解決等問題，必須調整甚或中止此類產品創新項目。

在19 個處于市場交易生態位的產品創新項目中，大部分項目建設了比較完備的外部營銷網絡。其中5 個項目在外部營銷網絡建設水平與覆蓋程度方面存在缺陷;一方面未能及時建立起具有自主調控能力的營銷網點，致使創新產品營銷量高度依賴于相對獨立的代理商體系;另一方面未能充分挖掘營銷網點的顧客搜索與綁定潛力，滯后的營銷管理模式嚴重影響銷售人員的積極性，繼而阻滯了銷售額的快速增長。

在19 個處于市場交易生態位的產品創新項目中，7 個項目在創新產品利潤率和經濟增加值存在一定問題，集中表現為只有規模、沒有效益的營銷陷阱;單位銷售額的盈利能力和產品創新活動給權益所有者帶來的資本增值程度，均低于行業內主要競爭對手，為進一步提升顧客滿意度和產品創新效益，企業有必要在上述方面做出改善。

4 管理啟示與研究不足

4.1 管理啟示

第一，產品創新的各個環節緊密銜接，過程管理體現著系統性和復雜性。縝密地剖析產品創新的序列演進過程，進而基于特定環節呈現的問題針對性地提出解決方案，能夠顯著地提高產品創新的效果和效率。此外，企業需要實時感知商機和威脅，具備快速整合資源進而滿足消費者需求的能力，過程管理對于產品創新成敗至關重要，企業需要防患于未然，預先在戰略規劃和方案執行上做好準備。

第二，產品創新過程中不同生態位的影響因素分析、測評指標以及測評模型的建立，為企業管理者診斷產品創新過程中出現的問題提供了著力點，管理者可以通過監測企業感知、把握以及重構內外部技術知識和經驗等資源的能力，及時地剖析概念設計、研發、調試、工業生產和市場交易等生態位進化過程中出現的問題，預測和解析產品創新的風險，進而設計和執行相應的優化解決方案。

第三，基于高頻率的技術變革與日益個性化的顧客需求，建立專門的監管部門和適應性的調節機制對于企業提升產品創新成功率意義重大企業管理者必須避免因過度關注短期效益而忽視創新過程系統性的錯誤理念和短視行為，充分把握創新生態位進化的影響因素并熟練運用相應的作用機制，可以促使企業更加合理地指定產品創新方向、管理創新過程、高效整合企業資源，進而動態地培育企業的核心技術競爭力。

4.2 研究不足

第一，基于截面數據的經驗分析局限了檢驗理論模型和測評方法的有效性，未來的研究將落足于更大規模樣本收集和縱向數據應用兩個方面，以此來實現對理論模型中不同創新生態位因果關系的深入探討和機理分析。

第二，基于特定環境變量下的學術探討及檢驗局限了理論模型應用的廣泛性，未來的研究將落足于中小型企業，差異性的產業技術水平、市場響應能力以及初始資源約束能夠導引出全新的且具有學術價值的研究發現和規律總結。

第三，基于線性關系思考的創新生態位演進關系分析局限了理論模型對實踐的解釋力，未來的研究將側重從非線性思維解讀創新過程對創新績效的影響。

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