“現(xiàn)場競拍”：體驗(yàn)式消費(fèi)的縮影
——魯西化工“競拍促銷”后的深入思考

□《中國農(nóng)資》記者 陳熙

“現(xiàn)場競拍”：體驗(yàn)式消費(fèi)的縮影
——魯西化工“競拍促銷”后的深入思考

□《中國農(nóng)資》記者 陳熙

5月10-12日，魯西化工在山東聊城舉辦了一場別開生面的高塔硝基肥招商大會(huì)。不同于化肥的“線上競拍”，為了激勵(lì)經(jīng)銷商的訂貨信心，促進(jìn)訂貨目標(biāo)的達(dá)成，魯西化工在現(xiàn)場特別安排化肥“線下現(xiàn)場競拍”環(huán)節(jié)以促進(jìn)銷售。

借鑒——“競拍”體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)自我消費(fèi)價(jià)值

在產(chǎn)能過剩和品類繁多的今天，更多的是希望參與消費(fèi)體驗(yàn)，在一次體驗(yàn)中獲得消費(fèi)的滿足感，實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的升華。

充分的消費(fèi)體驗(yàn)讓銷售開始變得簡單。化肥通過“現(xiàn)場競拍”的方式，同樣滿足了這一條件。魯西化工集團(tuán)磷復(fù)肥銷售公司副總經(jīng)理徐廣河說：“大會(huì)期間，凡是同一縣（區(qū)）、鄉(xiāng)鎮(zhèn)級市場多個(gè)客戶參與競拍，我們將按照競拍銷量最大的客戶優(yōu)先予以合作，而且返利政策同步跟進(jìn)。我們通過‘現(xiàn)場競拍’的方式，讓經(jīng)銷商在自行競拍的過程中逐漸了解企業(yè)文化和銷售政策。”通過這種促銷模式，以賦予當(dāng)?shù)乜偞頇?quán)及其他的優(yōu)惠條件讓經(jīng)銷商在物質(zhì)上心動(dòng)；以拍下當(dāng)場最高訂貨量的競拍結(jié)果讓經(jīng)銷商從心理上滿足，達(dá)到自我價(jià)值和意識的實(shí)現(xiàn)。

方式——用標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)則激勵(lì)購買

魯西化工特意設(shè)置“硝基肥新客戶代理及年度銷量競拍方案”，意向客戶可以按照所簽合同的訂貨數(shù)量交納預(yù)付款，參與現(xiàn)場競拍，享受與訂貨量相對應(yīng)的返利及獎(jiǎng)勵(lì)政策。徐廣河介紹說：“客戶根據(jù)交納競拍押金額度，在現(xiàn)場參與相應(yīng)層級的區(qū)域及年度銷量競拍，順序由高檔向低檔依次競拍，每檔競拍的第一名將增加15元/噸的返利標(biāo)準(zhǔn)，第二名增加10元/噸，第三名為5元/噸。其中，縣級代理從第六層級即1200噸銷量起步競拍，每次增加50噸，從低向高至銷量無人應(yīng)拍為止，第一名獎(jiǎng)勵(lì)蘋果5S手機(jī)一部，并對該檔次客戶合作后進(jìn)行重點(diǎn)支持，其他層級從本層級最高銷量標(biāo)準(zhǔn)開始，每次減少銷量50噸依次向低競拍。此外，返利標(biāo)準(zhǔn)與銷量標(biāo)準(zhǔn)相對應(yīng)，比如縣級經(jīng)銷商競拍第六檔的訂貨標(biāo)準(zhǔn)為返利105元/噸，包括鄉(xiāng)鎮(zhèn)級經(jīng)銷商在內(nèi)的其他各層級的返利標(biāo)準(zhǔn)均有所不同。”

為了讓客戶更容易理解這種競拍規(guī)則，徐廣河現(xiàn)場舉例說：“比如某縣級經(jīng)銷商現(xiàn)場競拍訂貨1600噸，為該層級第一名，魯西應(yīng)該除給他每噸返利105元，另加額外獎(jiǎng)勵(lì)的15元/噸標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)雙方達(dá)成合作后，該經(jīng)銷商將在當(dāng)?shù)負(fù)碛恤斘鞯拇頇?quán)。”另外，徐廣河還介紹說，政策標(biāo)準(zhǔn)有賞有罰，便于后期客戶管理。“如果經(jīng)銷商在規(guī)定時(shí)間內(nèi)未完成本年度簽約銷量，將相應(yīng)地減少或取消返利標(biāo)準(zhǔn)。”

除此之外，魯西還與民生銀行攜手合作，由民生銀行為在場經(jīng)銷商提供聯(lián)合擔(dān)保的形式，采用額度授信方式，隨借隨還，降低用款成本，客戶可以全部或部分采用銀行承兌匯票付款，節(jié)約融資成本。通過銀行與企業(yè)的聯(lián)手參與模式，更加激勵(lì)經(jīng)銷商參加競拍，參與訂貨行為。

規(guī)避——消費(fèi)體驗(yàn)中利益優(yōu)先

化肥“現(xiàn)場競拍”訂貨活動(dòng)在一定程度上具有創(chuàng)新性和突破意識，對于消費(fèi)者而言則是一次體驗(yàn)式的消費(fèi)。但必須看到的是，這種模式仍存在的一些不足，值得我們反思、規(guī)避。

競拍標(biāo)準(zhǔn)制定過于復(fù)雜。山東曹縣經(jīng)銷商朱超認(rèn)為，返利的吸引力比較大，押金全額退還，感覺比較合適，但是自己在會(huì)上并沒有訂貨，不僅由于政策沒有搞明白，還擔(dān)心現(xiàn)場訂貨太多而導(dǎo)致后期走貨壓力大。

政策標(biāo)準(zhǔn)制定過細(xì)，導(dǎo)致客戶反應(yīng)時(shí)間太短。縣級第六層級的“訂貨狀元”，來自漳州市龍文區(qū)的經(jīng)銷商俞璨說：“我今天在訂貨現(xiàn)場才搞明白競拍政策，能夠搶下今天的第一名主要是我一邊了解政策參與競拍，一邊還要和我的業(yè)務(wù)員手機(jī)隨時(shí)保持通信聯(lián)絡(luò)，以確保競拍的訂貨量能夠在后期市場運(yùn)作中被消化掉。”

獎(jiǎng)勵(lì)力度不夠，獎(jiǎng)品不夠誘人。浙江蒼南縣經(jīng)銷商葉希新認(rèn)為，訂貨政策規(guī)定縣級代理從第六層級即1200噸銷量起步競拍是個(gè)噱頭。“你想想每噸化肥值多少錢，如果我在這個(gè)層級競拍到1500噸，其中高出基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)300噸的價(jià)格，我想一部蘋果5S手機(jī)的價(jià)格與之相比只能是九牛一毛。”