跨過零售：用盤活終端規避賒銷
——北京正方向生物技術開發有限公司營銷模式調查

□《中國農資》記者王旭波

受產能過剩和土地流轉等因素影響，復合肥廠家產品銷量下滑、利潤變薄，批發商終端渠道開始不暢，零售商要面對廠家進村的沖擊，整個產業鏈發展都遭遇瓶頸。

但也有一部分企業不再單單緊盯產品創新，直接跨過了炒作概念階段，用新模式和新服務實現輕松經營。其中北京正方向生物技術開發有限公司就帶領批發商跨過零售商環節，直接盤活終端市場。

1 跨過零售商，聯絡員是關鍵點

對于廣大企業來說，如何跨過“大爺”一樣的零售商，打造直接下沉的渠道，成為永恒的話題。北京正方向就在這方面下了一番功夫。“簡單地說，就是讓批發商在每個鄉招聘1-2名兼職業務經理或聯絡員，讓聯絡員在每個村選撥一個種植大戶，讓這個種植大戶成為示范戶或大客戶，從而帶動整個村子的肥料銷售。”北京正方向生物技術開發有限公司總經理燕遠濤用一句話解釋了新營銷模式與傳統渠道的不同之處。

如何敲定成為示范者的種植大戶

（一）種植大戶憑什么跟著聯絡員走？

第一，種植大戶本身每年從零售商處購買的用肥量比較大。如果隔開零售商自己找批發商買，每袋肥料可以節省20元左右的費用；第二，種植大戶不但自己買肥料可以節省費用，如果帶動周邊鄰居用，每袋子肥料還可以拿到提成，這是企業能夠直接吸引種植大戶的利益點。

（二）怎么“選撥”種植大戶？

在燕遠濤看來，種植大戶不是企業求來的，是選撥出來的。如果聯絡員采用傳統找零售商的方式，找種植大戶談生意，可能會令種植大戶產生抵制心理。因為種植大戶會認為這是錢與利益的交易。各個村子里會有三四個種植大戶，只選擇一個就能增加被選上種植大戶的榮譽感，心理上更樂意接受。北京正方向的選撥標準是要求種植大戶在村子里有威望、性格外向，自己種田種的好、愿意主動學習農化技術知識，愿意與街坊鄰居分享自己的種植經驗。企業給種植大戶提供的不單是賺錢的好產品，關鍵是每月定期接受批發商組織的種植技術培訓。由于種田大戶種植面積大，因此更在意收成和投入產出比，一般都比較喜歡接受此類的專業培訓。用這種方式選擇種田大戶避免與沒有確定合作的種植大戶談價差、利益等問題。強調的是農業知識普及和社會責任，提升了雙方合作的立意點。

視聯絡員為成功與否的核心力量

在選撥大戶的過程中，北京正方向有一個非常大的“賣點”，那就是培養“家庭農場主”。這不是一個噱頭，而是真正的幫助種植大戶在學習種植技術的同時，學習國家農業的政策導向，學習農業經營管理知識，學習全國各地土地流轉的經驗和教訓，幫助種植大戶成為“家庭農場主”。比如，種植大戶計劃擴大再生產，想承包更多的土地，應該怎么和其他農戶簽合同、應該規避什么樣的糾紛、如何利用現有的條件爭取國家的惠農政策或惠農補貼等。未來土地經營權可以抵押了，北京正方向還會教種植大戶如何融資等。

“許多種植大戶都是有文化、有素質的農民，他們通過電視或者網絡看到了國家政策的導向，知道這是下一步的發展方向。他們天天在電視上看‘家庭農場主’，就是不知道如何才能成為‘家庭農場主’，說白了就是不了解具體的土地流轉或土地托管的方法。”燕遠濤對基層種植大戶的需求抓的非常準確。

北京正方向作為生產廠家帶領批發商共同滿足種植大戶的各種需求，幫助種植大戶解決經營過程中的實際問題，服務大于銷售成為正方向模式的實質。聯絡員如何找？是一個關鍵性的問題。聯絡員不是縣級批發商單純的業務經理，批發商的業務經理一般是擔當不了這個角色的。聯絡員必須對所在鄉鎮和村莊有充分的了解，熟悉各個村子的情況，因此這個角色外地人承擔不了，必須是本鄉鎮有較強溝通能力、組織能力強、有一定知名度或者影響力的人。

由于各個鄉鎮的保險經理、通訊公司經理一般都是當地人，而且在每個村子都有自己的保險業務員，對各個村子都非常了解，因此他們成為北京正方向鎖定聯絡員的首選。近幾年來，有許多農資公司找保險公司合作，也是這個原因。聯絡員既不是批發商的業務經理、也不是零售商。他與零售商有著非常大的差異，不需要倉庫，不需要店面，就是一個純粹的聯絡人員，他們每賣一噸肥料，就意味著零售商少賣一噸肥料，產品渠道被有效壓縮。

總的來說，在這個新的營銷模式中，無論前期在每村發展一個種植大戶，還是后期規避賒銷，聯絡員的作用非常重要。也可以說，聯絡員是該模式在一個鄉鎮級市場是否成功的決定性因素。

2 用新力量規避賒銷，形成良性習慣

賒銷是困擾許多批發商和零售商發展的頑疾。“鄉鎮銷售大戶可以說掌握了終端銷售，把縣級經銷商捏的死死的，稍有不如意就換其他批發商供貨，搞的縣級經銷商苦不堪言，又沒有其他解決辦法。”燕遠濤如是說。而許多零售商朋友也發現，現在的農民“刁”的狠，手頭有錢就是不付款，零售商說幾句難聽的，不但往年的賬不好要，以后也不會再買你的貨。

而在北京正方向的營銷模式中卻實現了不賒銷。其關鍵環節就是聯絡員和種植大戶的溝通和共識。種植大戶加入這個模式的前提是要交一定費用的訂金，推廣一定數量的正方向公司的產品，才能為企業培養的家庭農場主的對象。家庭農場主一旦交了訂金，會更加重視企業的產品，更主動的把一部分精力放在產品的推廣上。產品在獲得街坊鄰居的認可后，可以采取讓農民交訂金的方式收取產品預付款。農民購肥經驗豐富，只要買到真的、效果好的產品，打消偽劣產品造成損失的顧慮，還是有一部分農民愿意提前付款的。如果農民的款收不上來，聯絡員可以讓種植大戶墊資。對于大戶來說，自己買產品拿的是批發價，賣給街坊鄰居又能掙錢，投一部分周轉資金也未嘗不可。

對于縣級批發商來說，必須給聯絡員下固定任務：每個村子必須收現金。否則，一旦一個村子出現賒銷，聯絡員會喪失自己的底線，為了追求銷量造成新的賒銷局面。從北京正方向在全國市場的運作情況來看，解決賒銷問題起到了立竿見影的效果。據燕遠濤介紹：“畢竟這是一個新的運作模式，前期卡死了，對聯絡員和種植大戶要求高了，就會養成好的習慣，否則這個模式就是失敗的。另外，讓聯絡員得到利益非常重要，做化肥對他們來說是兼職，能夠掙到幾萬元錢，收入非常可觀。賣保險一年下來還掙不了這么多呢。”

3 盤活終端，讓渠道互動起來

表面看起來，聯絡員和種植大戶都會從中吃利，會增加流通成本。但北京正方向的經驗證明其實流通環節是減少了，因為跨過了零售商這個障礙最大、成本最高的門檻。聯絡員和種植大戶都是兼職來做的。聯絡員的角色更多的是組織功能，組織種田大戶、農民參加各類種植技術、農業政策培訓會，種植大戶的作用更多的是示范作用。大家都在各自的層面做工作，使得整個終端網絡成為一個雙向互動的渠道，這也是正方向相對于傳統渠道的優勢。燕遠濤這樣評價自己摸索多年的渠道模式：“就是把之前批發、零售環節的流通利潤放到目前的模式中，效果差異也是非常大，因為新渠道在不停的互動，傳統渠道已經是一潭死水。”

渠道互動主要體現在兩個方面。首先是從上到下通過各種培訓進行信息傳遞。對農民來講，怎么用肥比用什么肥更重要。通過正方向的企業平臺，農民可以學到更科學的種植技術、田間管理技術，提高土地的效益。同時還有農業政策、市場行情、土地流轉技巧、經營權融資技巧等信息流的傳遞。廠家要求批發商必須有大型的培訓場所，無論淡旺季每周必須舉行1-2次培訓。其次就是從下到上的信息反饋，比如對農戶進行測土，調整產品配方的問題，讓肥料產品更具有針對性，還有種植大戶種植過程中的實際問題、土地經營過程中的難題、跟農民互動過程中的具體問題等。就拿產品配方來講，整個互動的渠道對傳統渠道而言，能夠提供更加準確的信息。而之前的傳統渠道零售商，甚至批發商都是坐商，他們各自的來往更多的是發貨、收款、要賬。老的渠道承擔了更多沒有商業價值的商業行為，而新渠道的互動帶來的更多的是利商利農的信息流。