從行業(yè)展會中獲取最佳投資回報(bào)率(上)

◆文/美國KerenOr咨詢公司 Karen Fierst 譯/本刊記者 彭蓉霞

從行業(yè)展會中獲取最佳投資回報(bào)率(上)

◆文/美國KerenOr咨詢公司 Karen Fierst 譯/本刊記者 彭蓉霞

Karen女士是美國事故車維修領(lǐng)域的知名人物，曾任職于美國汽車零部件認(rèn)證協(xié)會(CAPA)。1998年Karen女士成立KerenOr Consultants咨詢公司以來，她為美國及其海外客戶提供了廣泛的汽車后市場咨詢服務(wù)，為客戶建立行業(yè)關(guān)系提供指導(dǎo)和幫助。目前，她擔(dān)任了美國車身理事會(NABC)理事，是美國汽車服務(wù)協(xié)會(ASA)、美國汽車后市場行業(yè)協(xié)會(AAIA)、美國事故車維修專家學(xué)會(SCRS)、行業(yè)婦女組織(WIN)成員，是美國事故車行業(yè)會議(CIC)的積極參與者、聯(lián)席會委員。

Karen女士在其職業(yè)生涯中獲得過各種榮譽(yù)和獎勵(lì)，其中阿克蘇諾貝爾公司授予的“行業(yè)最具影響力女士”尤為珍貴。她編著、撰寫的文章發(fā)表于行業(yè)內(nèi)眾多知名出版物。作為研究咨詢顧問，她為2012年國際事故車高峰論壇撰寫《中國事故車維修及后市場的發(fā)展機(jī)會》一文，已發(fā)表在我刊2012年第10、11期上。她也是知名的演講者，在全球多個(gè)行業(yè)會議及高峰論壇，包括國際事故車行業(yè)高峰論壇(IBIS)、法蘭克福展覽等場合，發(fā)表演說。

KerenOr Consultants咨詢公司為事故車維修行業(yè)的相關(guān)領(lǐng)域及政府機(jī)構(gòu)、律師事務(wù)所、軟件公司、及行業(yè)出版物提供各類咨詢服務(wù)，致力于為美國本土與外資企業(yè)間的戰(zhàn)略規(guī)劃、市場研究分析、公共關(guān)系、公開政策、結(jié)盟合作、項(xiàng)目管理以及跨文化間的交流與溝通，其客戶資源來自于美國、英國、中國臺灣、中國大陸、以色列等。

在北美，貿(mào)易展覽會也稱作是貿(mào)易展銷會，它為買家與參展商之間提供獨(dú)特交易機(jī)會。據(jù)一家長期跟蹤、收集和研究相關(guān)展會信息數(shù)據(jù)的組織——“美國展會行業(yè)研究中心(CEIR)”[網(wǎng)址http://www.ceir.org ]出示的一份對美國貿(mào)易展研究報(bào)告顯示：貿(mào)易展覽會作為一種市場推廣媒介，為參展企業(yè)的新發(fā)展、新前景找到了直接有效的方法。它為參展商提供了面對面與客戶交流、進(jìn)一步開發(fā)合作關(guān)系、展示新產(chǎn)品、發(fā)現(xiàn)競爭的機(jī)會。該研究中心的一份美國行業(yè)展會報(bào)告表明，與傳統(tǒng)電話銷售渠道相比，行業(yè)展會在聯(lián)系潛在購買者方面，成本能減低22%。報(bào)告同時(shí)也表明了54%的參展商并沒有設(shè)定具體目標(biāo)，更多的參展商甚至沒有通過正規(guī)程序去衡量預(yù)設(shè)的目標(biāo)，或總結(jié)展會對自己的活動能夠產(chǎn)生怎樣的影響。據(jù)我本人的觀察及與該領(lǐng)域一些專業(yè)人士的探討，我推測，上述統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也適用于中國企業(yè)在行業(yè)展會上的情況。

展會參加者—參展商及買家：為評估投資回報(bào)(ROL)應(yīng)設(shè)定具體目標(biāo)

在過去幾年里，我在中國參加了很多以汽車后市場為主題的展覽。我很詫異地了解到在中國各地有很多不同類型的、與汽車后市場相關(guān)的展覽會，并且了解到了展會背后政府的支持力度。雖然中國汽車后市場歷史相對較短、然而發(fā)展如此迅速，近些年出現(xiàn)了很多的行業(yè)展會，究其原因，我想應(yīng)該歸于以下幾個(gè)方面：A)以地方、區(qū)域性為重點(diǎn)；B)每個(gè)展會都在努力成為領(lǐng)導(dǎo)者；C)展會是培育和開拓市場的有效方式。這些因素也導(dǎo)致了各種展會魚龍混雜，而對于外國企業(yè)來說，更是真假難辨。很多企業(yè)沒有辦法評估展會，因此無法確定是否適合參與。據(jù)我了解，一些北美的制造商認(rèn)為他們在中國參加展會是被誤導(dǎo)的，他們錯(cuò)誤地理解了展會參與者及展會將達(dá)到的預(yù)期目標(biāo)。但從展會外表看來，中國國內(nèi)的幾個(gè)后市場展會似乎很有起色。即使有時(shí)候展示的產(chǎn)品彼此之間差異不大，但都可以看做是各自領(lǐng)域中的佼佼者。

美國同樣也有一些汽車后市場行業(yè)展覽。但是，在早已成熟的美國汽車后市場，展會行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者地位已建立多年。作為一名美國汽車后市場領(lǐng)域的專業(yè)人士，我非常熟悉并了解美國幾個(gè)主要汽車后市場展覽會之間的差異。但是對于中國企業(yè)來說，如何選擇合適的美國后市場展會參觀瀏覽并參與展示呢？這個(gè)選擇對大多中國企業(yè)而言或許比較復(fù)雜，因?yàn)樗麄冃枰悦绹说挠^點(diǎn)來看待中國企業(yè)的展會選擇。

無論是在中國還是美國，親自參加一個(gè)展會無疑是非常明智的行為，只有參加了才能夠真正地了解這些展會之間的差別，因?yàn)橛袝r(shí)候這些差別并不是從展會推廣、促銷材料中體現(xiàn)出來的。正確分辨并參與展會，需要根據(jù)你想要采購或銷售什么產(chǎn)品；取決于你在展會中要避免什么服務(wù)或現(xiàn)象，甚至為達(dá)到目標(biāo)你采取的策略等，都是參展商們在選擇展會時(shí)需要考慮的因素。后市場的展會并不是越大越好，如果它不能吸引合適的買家，那將毫無疑義。以下將以我個(gè)人的理解，對北美和中國汽車后市場幾個(gè)行業(yè)展會的主要區(qū)別做出簡要概述。

北美首屈一指的汽車后市場展會

北美最知名的三個(gè)汽車后市場展覽會分別是AAPEX，SEMA和NACE，分別由不同的行業(yè)貿(mào)易協(xié)會所擁有。協(xié)會負(fù)責(zé)雇傭展覽公司對展會的物流工作進(jìn)行管理。這三個(gè)展覽會每天都排滿了議題豐富的教育研討會。此外，一些行業(yè)集團(tuán)在展會期間舉辦全國性業(yè)務(wù)交流會也很常見。教育研討會和業(yè)務(wù)交流會為展會增添的附加值，它們吸引了更多參展商之外的聽眾/觀眾，進(jìn)入展會、參觀瀏覽。

北美這些展覽會和中國展會之間的顯著區(qū)別在于，它們是沒有政府的任何支持或參與的。但是我們知道，美國商務(wù)部在美國拉斯維加斯AAPEX展會上的確有一個(gè)展位，希望通過展會，他們能為北美公司出口產(chǎn)品到國外提供意見和幫助。然而，展會的所有者和組織者與政府之間是沒有正式合作關(guān)系的，但在中國，展會的主辦方和政府的關(guān)聯(lián)卻相當(dāng)普遍，這是隨著中國市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而存在的，這種關(guān)聯(lián)是需求創(chuàng)造的。下面是一些有關(guān)北美汽車后市場展覽會的基本信息。

拉斯維加斯汽車后市場展示周

汽車后市場展示周：AAPEX展和SEMA展歷來是在每年11月的第一周在美國內(nèi)華達(dá)州的拉斯維加斯舉行，兩個(gè)展覽由此得名為汽車后市場展示周。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013年大約有來自世界各地的超過13萬人參加了AAPEX展和SEMA展。另外，展會主辦方對個(gè)人登記的注冊信息進(jìn)行保密，因此，很難確切地知道具體有多少人參加這兩個(gè)企業(yè)對企業(yè)(B2B)的展會活動。展會最終入場人次的具體數(shù)據(jù)尚未公布，但據(jù)組織者透露，兩個(gè)展會前登記注冊的個(gè)人信息已超過12.6萬，與此同時(shí)展會舉辦時(shí)，到現(xiàn)場登記注冊的觀眾也有數(shù)千人之多。有數(shù)據(jù)表明，今年參展的人數(shù)比往年增長了7%。

據(jù)AAPEX網(wǎng)站的內(nèi)容介紹，AAPEX展和SEMA展在機(jī)動車后市場的作用以及服務(wù)對象是彼此獨(dú)立、但又高度兼容的。SEMA展覽會上的參展商和觀眾傾向于汽車發(fā)燒友市場，包括車輛復(fù)原、經(jīng)典老爺車翻新和那些提高車輛表現(xiàn)性能的一些產(chǎn)品。AAPEX展則偏重于更加傳統(tǒng)的車輛維修與保養(yǎng)市場。參展商的特點(diǎn)是為市場上專業(yè)及零售客戶提供硬件產(chǎn)品供應(yīng)與服務(wù)。然而，這里應(yīng)該明確的是，參展企業(yè)根據(jù)提供的產(chǎn)品和服務(wù)，也許很難區(qū)分到底哪個(gè)展會更適合自己。因此，有些公司會同時(shí)參加這兩個(gè)展覽會，以吸引不同類型的買家和客戶。

汽車后市場產(chǎn)品博覽會 (AAPEX)：AAPEX大約開始于20年前，隨后衍生出了各種行業(yè)協(xié)會組織。AAPEX展由美國汽車后市場行業(yè)協(xié)會(AAIA)和汽車后市場供應(yīng)商協(xié)會(AASA)共同擁有。AAIA旗下2.3萬家會員單位，業(yè)務(wù)范圍包括汽車后市場里的零部件、飾品、服務(wù)、工具、設(shè)備、材料及用品的制造、分銷和銷售。其會員單位代表了遍及北美及海外超過10萬家維修店、零部件商店和經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)。AASA是汽車及設(shè)備制造商協(xié)會(MEMA)網(wǎng)絡(luò)的一部分。根據(jù)其網(wǎng)站介紹，AASA僅代表北美汽車后市場供應(yīng)商行業(yè)。AASA的唯一使命是幫助后市場的供應(yīng)商獲取更多的利潤，讓其在全球范圍內(nèi)更具創(chuàng)新性和競爭力。

AAPEX是一個(gè)企業(yè)對企業(yè)(B2B)的營銷平臺，吸引著國內(nèi)外汽車零部件批發(fā)分銷商、零售商、服務(wù)鏈、油漆批發(fā)商和專業(yè)服務(wù)團(tuán)隊(duì)。和往年一樣，2013年AAPEX展會在擁有逾6萬平方米展示面積的金沙會展中心舉行，所有展位基本銷售一空。

AAPEX展除了服務(wù)于AASA協(xié)會所代表的美國后市場供應(yīng)商行業(yè)外，它還負(fù)責(zé)服務(wù)AAIA協(xié)會下的十二個(gè)細(xì)分行業(yè)協(xié)會及組織：汽車電器協(xié)會、國際汽車協(xié)會、汽車倉儲經(jīng)銷商協(xié)會、汽車養(yǎng)護(hù)專業(yè)人員網(wǎng)絡(luò)、發(fā)動機(jī)再制造協(xié)會、重型汽車流通協(xié)會、制造商代表組織、國家產(chǎn)品經(jīng)理人協(xié)會、鈑金、噴漆與設(shè)備專家網(wǎng)絡(luò)、零售商組織、工具及設(shè)備協(xié)會、車內(nèi)裝飾協(xié)會。這些細(xì)分行業(yè)組織主要從以下幾類展出的產(chǎn)品中獲益：配件與定制服務(wù)；汽車車身和內(nèi)飾；業(yè)務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)；化工制品及車輛養(yǎng)護(hù)；消費(fèi)類產(chǎn)品和服務(wù)；鈑金噴漆和設(shè)備；零部件和元件；輪胎及輪轂；工具和設(shè)備；以及使用展示產(chǎn)品、增強(qiáng)后市場服務(wù)特性的汽車。

AAPEX展上最突出的部分是針對國際參展商的服務(wù)，國際參展商中大多以國家為單位、以展廊形式展出。這些國家展館的展示空間往往被展會主辦方出售給那些負(fù)責(zé)增加本土產(chǎn)品出口量的國家或政府機(jī)構(gòu)。2014年AAPEX展將于11月4～6日在美國拉斯維加斯舉行，預(yù)計(jì)屆時(shí)將有近2400家參展商使用超過5000個(gè)展位。2014年AAPEX展還將有一個(gè)非常大的中國館。更多關(guān)于AAPEX信息可以在http://www. aapexshow.com官方網(wǎng)站獲取。

美國SEMA改裝車展覽：SEMA一直在與時(shí)俱進(jìn)地發(fā)展。1967年首次舉辦時(shí)展會只有不到100個(gè)參展商、大約3000人參加展覽。而現(xiàn)如今經(jīng)過不斷地成長與發(fā)展，它已轉(zhuǎn)變成為美國最大的貿(mào)易展覽會之一。2013年，大約有2400家參展商參加SEMA展，參展人數(shù)創(chuàng)歷史新高。據(jù)SEMA主辦方介紹，SEMA展商大多為小企業(yè)客戶，他們試圖通過該展會與來自世界各地的6萬多買家建立聯(lián)系。此外，2013年SEMA展用盡了所有18.6萬方米的展示面積， 包括拉斯維加斯會議中心室外設(shè)置的展覽區(qū)域。

SEMA展會分為十二個(gè)部分：商業(yè)服務(wù)、碰撞維修和鈑噴設(shè)備、全球輪胎博覽會、老爺車展示陣列、移動電子產(chǎn)品與技術(shù)、運(yùn)動及多功能車輛、賽車及性能展示、汽車翻新復(fù)原、外形改裝及汽車養(yǎng)護(hù)飾品、工具和設(shè)備、卡車、運(yùn)動型多用途汽車及越野車、輪胎及配件。可以說，SEMA展的產(chǎn)品幾乎涵蓋了汽車后市場的所有方方面面。展會比較新的一部分是碰撞維修與鈑噴設(shè)備，這是幾年前才開始加入展示的項(xiàng)目。2014年SEMA展將于11月4～7日舉行。關(guān)于SEMA展更多信息，請關(guān)注他們官方網(wǎng)站http://www.semashow.com/。

2014 IBIS已近沖刺階段

隨著2014年國際車身行業(yè)專題研討會(IBIS)的日漸臨近，會議相關(guān)的一系列準(zhǔn)備工作已進(jìn)入最后階段，即將列位進(jìn)入倒計(jì)時(shí)。

IBIS是事故車行業(yè)全球性高峰會議，目前已確認(rèn)英國Thatcham研究中心成為本次峰會的第十名官方合作伙伴。盡管參會名額數(shù)量依然有限，但該峰會目前已獲得巨大經(jīng)濟(jì)收益。

IBIS會議董事David Lingham表示，“此次IBIS2014峰會的主題是‘最佳實(shí)踐’。”據(jù)悉，會議整套程序已基本完成，演講嘉賓已確定是來自加拿大、法國、德國、荷蘭、中東、英國和美國等國家代表。“我們將聽到來自整個(gè)行業(yè)各個(gè)方面的信息，包括培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、事故車維修廠（單一或多地點(diǎn)連鎖）經(jīng)營、標(biāo)準(zhǔn)化機(jī)構(gòu)、汽車制造商、行業(yè)專家和事故管理公司等各方面信息”。

David還說，“我們將著眼于為不同地區(qū)制定事故車行業(yè)發(fā)展的未來策略，以全球范圍內(nèi)的最佳實(shí)踐為例，向來自各國的代表講明：事故車管理為什么對汽車制造商如此重要；車輛遠(yuǎn)程信息系統(tǒng)對事故車行業(yè)的影響；以及事故車維修領(lǐng)域未來的發(fā)展情況等”。“IBIS團(tuán)隊(duì)和我本人，以及本次會議的10個(gè)官方合作伙伴，都非常期待今年在西班牙巴塞羅那舉行的IBIS峰會。”

2014 IBIS將于2015年5月19～21日在西班牙的巴塞羅那藝術(shù)酒店舉行。包括3M、阿克蘇諾貝爾、Audatex信息系統(tǒng)、法蘭克福展覽公司、艾仕得涂料系統(tǒng)、EMM、Enterprise、Innovation、Quindell和英國Thatcham研究中心在內(nèi)的十家合作伙伴，也紛紛承諾將支持這一盛會。想獲取更多的IBIS相關(guān)信息或需要預(yù)訂參會，請通過郵箱nicola@ibisworldwide.com或電話+00 44 1296 6428 26聯(lián)系Nicola Keady女士。

IBIS自2001年成立以來，在事故車行業(yè)已牢固樹立了全球性行業(yè)會議先鋒的地位，是全球事故車行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者和影響力人物合作交流的最佳平臺。首屆峰會于2001年在威爾士凱爾特莊園度假酒店舉行，接待了來自12個(gè)國家的120名代表。從那時(shí)起IBIS已經(jīng)在世界多個(gè)地方舉辦，每年吸引來自超過35個(gè)國家的350名代表。

與此同時(shí)，IBIS全球峰會帶動了一系列區(qū)域性活動，為地區(qū)性的本土市場帶來了全球性知識和經(jīng)驗(yàn)。2013年區(qū)域性會議包括IBIS波蘭、IBIS俄羅斯和IBIS中東。更多區(qū)域性會議，如IBIS土耳其已經(jīng)確定日程，將于2014年在伊斯坦布爾舉辦。