臺灣商業(yè)設(shè)計(jì)大師嚴(yán)貞：創(chuàng)意設(shè)計(jì)是挖掘“芝麻喂養(yǎng)的豬”

《支點(diǎn)》記者 劉真真 羅樂

臺灣商業(yè)設(shè)計(jì)大師嚴(yán)貞：創(chuàng)意設(shè)計(jì)是挖掘“芝麻喂養(yǎng)的豬”

《支點(diǎn)》記者 劉真真 羅樂

文化創(chuàng)意的價(jià)值，在于挖掘產(chǎn)品內(nèi)涵與提升其市場價(jià)值。而這種價(jià)值被市場認(rèn)知的過程，正是全產(chǎn)業(yè)發(fā)展不斷完善、體制機(jī)制被市場所接受的過程。

一個(gè)多月前，第十七屆海峽兩岸紡織服裝博覽會在石獅服裝城舉行，此次博覽會著力于兩岸紡服業(yè)的深度對接。在臺灣館，除了展出功能性紡織面料、技術(shù)設(shè)備升級之外，設(shè)計(jì)創(chuàng)作也是一大新亮點(diǎn)。

這是近年來“臺灣制造”和“臺灣創(chuàng)造”在國際上異軍突起的一個(gè)縮影。目前，全世界只有4座城市承辦過“世界設(shè)計(jì)之都”活動(dòng)，臺北市是繼韓國首爾之后，第二個(gè)入選的亞洲城市，將于明年承辦“世界設(shè)計(jì)之都”活動(dòng)。

“世界設(shè)計(jì)之都”桂冠的摘取，與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)如火如荼的發(fā)展密不可分。在臺灣地區(qū)最負(fù)盛名的“學(xué)院派商業(yè)設(shè)計(jì)大師”、臺灣師范大學(xué)設(shè)計(jì)學(xué)系教授嚴(yán)貞看來，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)不是單純的藝術(shù)創(chuàng)造，它依附于商業(yè)和生活而生，其價(jià)值在于提升產(chǎn)品的附加價(jià)值，而“精致”則是支持文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)乃至全產(chǎn)業(yè)發(fā)展的秘訣。

把藝術(shù)放歸市場

《支點(diǎn)》：通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)和包裝來提升產(chǎn)品價(jià)值，應(yīng)該如何理解？

嚴(yán)貞：產(chǎn)品設(shè)計(jì)和包裝能夠提升產(chǎn)品市場價(jià)值的命題，已經(jīng)被市場驗(yàn)證。就拿我們“劍湖山”所做的文化創(chuàng)意項(xiàng)目來說，同樣是一桶米，通過種植環(huán)境設(shè)計(jì)與包裝創(chuàng)新后，價(jià)值翻了幾十倍。任何我們慣以為常的產(chǎn)品都具有文化植入的潛力。

《支點(diǎn)》：具體到設(shè)計(jì)層面，是怎么操作的？

嚴(yán)貞：我們做設(shè)計(jì)，必須要對產(chǎn)品有足夠的了解，找出產(chǎn)品內(nèi)涵中為大眾所喜歡的亮點(diǎn)，并把它呈現(xiàn)出來。

舉個(gè)例子，有一個(gè)做豬肉干的廠商，它原有的包裝非常單純，更直接一點(diǎn)，就是非常具有鄉(xiāng)土氣息——僅僅只是一個(gè)塑料袋的包裝，在包裝袋上畫了一只豬——這樣的包裝，不僅看起來太普通，而且和消費(fèi)者關(guān)系不大，沒有辦法達(dá)到提升產(chǎn)品市場價(jià)值的目的。

此時(shí)，為這個(gè)產(chǎn)品做包裝，就需要我們?nèi)ド钊氲亓私膺@種產(chǎn)品。通過和客戶的溝通，我們發(fā)現(xiàn)，做這種豬肉條所飼養(yǎng)的豬，在喂養(yǎng)的過程中有加入芝麻這種富有營養(yǎng)成分的谷物——芝麻喂養(yǎng)就是這個(gè)品牌的故事，就是它不同于其他產(chǎn)品的地方。

利用這一點(diǎn)，我們重新做了包裝，并且為它設(shè)計(jì)了一個(gè)手袋禮盒——這不僅能夠滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求，也可以滿足他們的欣賞需求。呈現(xiàn)出這種活潑的氛圍，就能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生“我想買”的想法。

《支點(diǎn)》：藝術(shù)和商業(yè)的平衡的確很難把握，在臺灣地區(qū)這種情況如何？

嚴(yán)貞：臺灣地區(qū)早期也經(jīng)歷了“設(shè)計(jì)是后端，沒那么重要”的階段。但是，當(dāng)企業(yè)自身的發(fā)展理念不斷進(jìn)步，發(fā)現(xiàn)需要做產(chǎn)品包裝之后，他們相對就會更加尊重專業(yè)的設(shè)計(jì)師。同時(shí)，設(shè)計(jì)師也要有一定的專業(yè)度來說服企業(yè)信任你。

無論市場處于一種怎樣的膨脹狀態(tài)，我們都應(yīng)該一步一個(gè)腳印，解決好發(fā)展過程中的每一個(gè)問題，才能夠?qū)崿F(xiàn)良性發(fā)展。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)可能正面臨一些“泡沫”，不過，只要能夠正視這個(gè)問題，就不足為懼。任何事情發(fā)生了才能發(fā)現(xiàn)問題，睿智的人能夠解決問題，企業(yè)也是這樣。要找到發(fā)展的道路，需要花一點(diǎn)時(shí)間停下來看一下，這是發(fā)展過程中很重要的事。

評估管控要嚴(yán)苛

《支點(diǎn)》：現(xiàn)在，很多項(xiàng)目在花費(fèi)了相當(dāng)數(shù)目的資金之后，卻沒有收到有價(jià)值的成效，為什么會出現(xiàn)這種情況？在臺灣地區(qū)，有沒有這種情況？

嚴(yán)貞：之所以會造成這種資金浪費(fèi)的情況，是因?yàn)樵诹㈨?xiàng)初期，對于項(xiàng)目沒有進(jìn)行仔細(xì)的評估，包括成果評估的嚴(yán)謹(jǐn)度、分項(xiàng)的準(zhǔn)確度等。這都直接造成了有投資、無結(jié)果的情況。

在臺灣地區(qū)，我們一般會采取分段評估的方式。除開初期的評估，到中期還會有對項(xiàng)目運(yùn)行的初步評估，不會等到兩三年之后，項(xiàng)目塵埃落定了，才去找其中的不足。而對于項(xiàng)目資金，我們也會采取定額支配的管理模式，如果項(xiàng)目出現(xiàn)問題，那么就會終止撥款，這樣可以提高項(xiàng)目運(yùn)行的活力。

《支點(diǎn)》：除了評估體系，還有哪些方式能夠?qū)?xiàng)目進(jìn)行比較好的管控？

嚴(yán)貞：整體規(guī)劃、評估體系，對保障項(xiàng)目順利完成都是至關(guān)重要的。總體而言，沒有整體規(guī)劃就沒有成功，也就是說，政府需要有一個(gè)事先規(guī)劃的制度。在經(jīng)費(fèi)撥放時(shí)，需要根據(jù)事前的評估進(jìn)行合理的撥放——比方說項(xiàng)目的重點(diǎn)在何處。在這一點(diǎn)上，政府需要做一些功課——發(fā)展特色是什么、城市定位是什么等。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，需要一個(gè)整體規(guī)劃，而不是撥一筆錢讓大家自由發(fā)揮。

另外就是評估體系了，評估過程就是挖掘項(xiàng)目特色的過程，這對于后期的資金分配很重要，可以避免“撒胡椒粉式”的撥款。通過這些評估，項(xiàng)目中不同分項(xiàng)的區(qū)域規(guī)模和未來可能回收的金額也會有差異，這個(gè)更有利于項(xiàng)目的發(fā)展。

細(xì)節(jié)改變“臺灣制造”

《支點(diǎn)》：對于武漢而言，工業(yè)發(fā)展也是經(jīng)過歷史沉淀的，您對武漢申請“工業(yè)設(shè)計(jì)之都”有什么好的建議？

嚴(yán)貞：從視覺設(shè)計(jì)的角度來講，設(shè)計(jì)就是要堅(jiān)持走自己的道路，才能取得最終的成果。工業(yè)設(shè)計(jì)比視覺設(shè)計(jì)更加復(fù)雜，需要花大量的時(shí)間和精力，而且必須在一開始就走精致化、精品化路線，把細(xì)節(jié)的價(jià)值放到最大。

對內(nèi)地不少城市而言，有一個(gè)不太好的影響因素，就是制造業(yè)在過去很多年都沒有取得良好的口碑，這種認(rèn)知需要花很多年才能夠改變，無疑給自主設(shè)計(jì)的發(fā)展帶來了限制，不過，我們?nèi)匀灰獔?jiān)持做自己的東西。細(xì)節(jié)來自要求，做設(shè)計(jì)最應(yīng)該在乎細(xì)節(jié)。

《支點(diǎn)》：“Made in Taiwan”是怎么從代工廠走向創(chuàng)造者設(shè)計(jì)者的？

嚴(yán)貞：早期，臺灣地區(qū)走的是勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)道路，通過產(chǎn)品外銷來獲取利潤，2000年前后，由于本土人力成本上升、傳統(tǒng)競爭優(yōu)勢衰減，臺灣企業(yè)陷入低盈利的困境。2004年，臺灣提出發(fā)展文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，就是強(qiáng)調(diào)智力突破，用文化創(chuàng)意和技術(shù)創(chuàng)新來提升產(chǎn)品的附加值，從而突破產(chǎn)業(yè)升級的困境。

廣東有一個(gè)廠商提到過，為什么南方的鞋業(yè)做得好，是因?yàn)槟戏焦と耸智桑@就是最簡單的精細(xì)化操作的詮釋。當(dāng)時(shí)臺灣地區(qū)的轉(zhuǎn)型道路就是，通過創(chuàng)意，把東西做得更細(xì)致，正是如此，越來越多的自主研發(fā)產(chǎn)品被創(chuàng)造出來。