重構奢侈品產業鏈

《支點》記者 袁陽平

重構奢侈品產業鏈

《支點》記者 袁陽平

奢侈品消費實質上屬于精英行業，更多代表的是一種高品質生活方式。奢侈品消費的理性回歸是本土高端品牌崛起的黃金期，將徹底改變國內高端消費品市場格局，整個產業鏈開始重新架構。

中國的奢侈品市場正走向理性。

上月初，世界奢侈品協會中國區首席專家歐陽坤接受本刊采訪時表示，過去消費者購買奢侈品均有“凡貴即好”的消費誤區，但現在他們開始重新認識奢侈品牌的文化價值。

從2013年開始，全球奢侈品市場面臨諸多壓力。中國也不例外，一直處于高速增長的奢侈品市場正慢慢減速。

多位業界人士認為，奢侈品消費的理性回歸是本土高端品牌崛起的黃金期，將徹底改變國內高端消費品市場格局，整個產業鏈開始重新架構。

從“秀品位”到懂得鑒賞

近年來，隨著中國經濟、社會、文化等綜合國力增強，中國一躍成為全球最大的奢侈品消費國。國人對奢侈品消費的熱度，從幾年來的網絡高頻詞如“血拼”可窺一斑。

武漢春秋國際旅行社董事長齊心向本刊記者回憶一次歐洲游的經歷。因避雨，他所帶的團隊在法國巴黎春天百貨稍作停留，“就半天時間，這批游客的手里都大包小包地提著各類高端商品。”

客觀講，奢侈品消費從一個側面反映了一國的經濟實力。改革開放30多年來，中國經濟實現了年均9.8%的高速增長，到2010年因人均GDP首次超過4000美元而成為中等偏上收入國家，隨之帶動的就包括奢侈品消費增長。

再以日本為例，上世紀50年代至70年代，日本GDP年均增長率超過10%，一批“新中間層”應運而生，導致這一時期該國初步形成了奢侈品消費者群體。

但經濟持續繁榮后，消費者對奢侈品的購買心理也將逐步走出炫耀階段，這一過程在亞洲的“四小龍”（香港、新加坡、韓國和臺灣）都得到了印證。

“國內的奢侈品消費正在邁向成熟，由起初的‘秀品位’到懂得鑒賞，并注重實用價值。”歐陽坤表示，成熟的消費行為將建立在品牌文化認同的基礎上。

奢侈品市場回歸理性，具體原因可以說很多，但當前中國政府打擊貪污腐敗、反對奢華消費的系列強硬措施不可不提。

美國咨詢公司貝恩公司已連續多年發布了中國奢侈品市場研究報告。在對去年的調研報告中，該公司開篇就下了結論：2013年對于中國內地奢侈品市場而言，是表現平平的一年。

這一結論，一方面反映出國人開始重新認識奢侈品消費，另一方面也暗指受中央政策導向的影響。2012年7月，國務院出臺《機關事務管理條例》，奢侈品明文進入政府禁止采購之列，條例于當年10月正式實施。

從2013年全年奢侈品市場行情來看，貝恩公司報告的數據是全年平均增長僅2%，而在中國躋身全球第二大經濟體的2011年，中國奢侈品市場增長率達30%以上。

另據瑞士鐘表聯合會調查，瑞士鐘表在中國風光長達10年的好景一去不返。在2013年的前11個月，該國出口中國的手表總值同比下降15%，跌幅在全球30個國家的統計數據中為最大。

然而，奢侈品商看到另一個尷尬局面卻是，受內地和海外市場的產品價差影響，國人海外消費能力并未減弱。多份咨詢公司的研究報告還表明，雖然國內消費增長放緩，但中國人海外奢侈品消費占到了全球消費的71%。

“海外消費是剛性需求，這部分不會因政策影響而減弱。”齊心稱。他舉例分析，在歐洲，一款勞力士金表售價約13萬元至14萬元人民幣左右，而在國內同款售價約17萬元左右。也就是說，這個差價把一趟歐洲游的費用都賺回來了。

羅蘭貝格管理咨詢公司副總裁、《中國奢侈品報告》撰寫人任國強總結近期變化時指出：“因為稅收和禮品消費，中國的奢侈品市場長期以來處于畸形發展狀態，這一輪打擊腐敗和放緩有助于市場回歸正軌。”

外資品牌擴張“急剎車”

中國奢侈品市場理性的回歸，還將重寫全球奢侈品行業的游戲規則及廠商布局。

日前，知名奢侈品企業開云集團公布的2014財年一季度財報顯示該集團銷售額為24億歐元，在可比架構下（排除重組和匯率影響）同比增長4.1%。其中，最受市場關注的兩大品牌GUCCI和彪馬的當季業務未見起色。

近年來，在中國大陸迅速擴張的奢侈品牌今年已出現“急剎車”。繼LV明確表示不會在二三線城市繼續開店后，GUCCI也宣布放緩在中國的發展計劃，其原本每年在華建設10至15家門店的計劃將縮編為3至4家。

開云集團一高層在財報后分析師會中坦言，GUCCI在中國的銷售仍在萎縮，不過“情況正有所改善”。

無獨有偶，門店縮編開始蔓延整個奢侈品行業。據了解，2013年，奢侈品牌相繼撤出上海外灘就已引發市場關注：阿瑪尼旗艦店、杜嘉班納旗艦店均已停業。

根據貝恩公司調研全球20個奢侈品牌的情況看，中國市場的新店數量已從去年約150家減少至今年的100家左右，下降幅度約達三分之一。由于2013年多數奢侈品牌的可比門店銷售額有所下降，他們將當前重點轉為門店的翻修、遷址以及運營改善。

多位接受本刊采訪人士表示，奢侈品單方面高速增長難以再現，市場結構性調整大勢所趨。

隨著物流信息的透明化和大數據時代的到來，消費群體擴大帶來的大眾化與時尚化，以及電子商務推動商業模式變化，零售升級在所難免。

“這一新趨勢導致國外奢侈品牌更側重服務，培養客戶忠誠度，加大客戶品牌文化認知度，這一切促成了奢侈品市場內部的結構性調整。”歐陽坤如是說。

記者了解到，自5月起，開云集團將精簡機構，只設立“奢侈品-高級定制和皮具”和“奢侈品-手表和珠寶”這兩個部門。

作為開云集團老對手的LVMH集團則繼續保持“見好就收”策略，去年該集團銷售額291億歐元，同比增長僅4%。同時，該集團還不斷完善產業鏈結構，并于日前收購了法國勃艮第最古老的葡萄酒莊園之一蘭布萊園，加快全球產業化布局，增強抗風險能力。

2014春節期間國內外奢侈品市場·各行業消費比例

不能再寄望于“躺著掙錢”

無論是國外高端奢侈品牌，還是本土民族品牌，民間消費成為主力趨勢明朗。中國本土高端白酒打出的“新民酒”形象，恰好折射出國內高端品牌理性回歸的一面。

多年來，國內高端白酒倚仗“三公”消費的庇護而成為市場寵兒，銷量迅速做大，價格節節攀升。現在，隨著政策轉向，高端白酒銷量急速下滑，價格泡沫破滅。

2004年至2007年間，飛天茅臺的價位從一開始的300余元至700余元間，持續上漲至最高時達2000余元。湖北百年原址商貿有限公司董事長程剛親歷了這一過程。

“銷量最好的年度，一年間的銷售額過千萬元。但從去年起，我們僅銷售600萬元左右。”程剛感嘆，“現在飛天茅臺批發價900元左右，還要逼著自己去挖掘市場。”

回顧中國的白酒行業發展，年產量從2004年的312萬千升增加到2013年的1226萬千升，10年間，中國白酒產量翻了3倍，利潤總額年均增長率超過37%。2013年，由于受一系列政策影響，白酒行業利潤總額10年來首次出現負增長，這恰好也與中國經濟增長或放緩的大背景相契合。

酒業的逆向調整，業界公認是“理性回歸”。“過去經銷商緊盯公款團購大戶，現在則不得不面對單個散戶的市場競爭。爭搶散戶憑酒的品質，而不是私人關系。”貴州如意飛天酒業有限公司董事長羅崇貴告訴本刊記者。

市場逐步萎縮自然引發業界整體虧損的局面，一些對高端白酒較為倚重的名酒企業的銷售業績大幅下滑，典型的如以高端白酒快速“上位”的水井坊。

統計數據顯示，水井坊10年來首次預虧出現在去年三季度，其前三季度營業收入同比下降60.47%，凈利潤同比下降89.1%。

水井坊確有自身的無奈，其負責人對外稱“高端白酒市場進入調整期，公司中低端品牌還在培育中”。除水井坊外，茅臺、五糧液等高端白酒均未能幸免。

在今年中國糖酒食品業年度峰會上，著名經濟學家樊綱表示，當前白酒產業的波動不可避免。他希望酒企清醒認識一個事實，“7%-8%是對正常經濟增長率的回歸。”他說，在此情況下，企業不能期望回到“兩位數”時代，不能再寄望于“躺著掙錢”。

著名白酒營銷專家肖竹青告訴本刊記者，酒業在探索新的消費增長點時應看到，高端、次高端的蛋糕正在縮小，白酒企業要緊緊鎖定小康階層、溫飽階層消費的中高端和中低端價格帶，才能避免在未來市場震蕩格局中被淘汰。

肖竹青說，從2013年度名酒“腰部戰略”遭遇尷尬后，開始轉戰“腿部戰略”，擠壓區域性、地方性品牌的行為，便可以深刻感知到酒業的寒意。

據統計數據顯示，在1.8萬家白酒類企業中，預計將有3000家企業被淘汰出局。

遠景咨詢董事長司圣國認為，2015年將是整個行業深度并購重組的開始，同時企業分化、價格下行、移動互聯網普及等將深刻影響酒業市場。

不單是國內高端品牌酒類出現震蕩，從國際高端名酒市場行業來看，去年軒尼詩、人頭馬、馬爹利在中國銷量的急劇下滑極大影響其集團的營業利潤。

2014春節中國人出境消費奢侈品心理傾向調查反饋比例

體驗式營銷前景看好

每一次行業調整都孕育著更加先進的營銷理念，高端品牌再度革新箭在弦上。

肖竹青認為，酒企向“游廠”、“入店”等體驗式營銷的苗頭開始出現，此前他隨團參與了西鳳酒業采風行程。

當參觀完西鳳酒廠完整的生產記錄和儲存記錄后，肖竹青感慨地稱，“因為懂行的消費者知道一個道理，好酒源于老酒。”

趙榮蘭亦看到了這種勢頭。她是湖北省貴州商會秘書長，在武漢經營過一家餐飲酒店。

“體驗式消費將是高端白酒新的營銷渠道。”趙榮蘭對本刊記者說，“以餐飲形式請人免費吃飯，席間客人消費高端白酒，覺得口感不錯的可以現場購買，這種消費模式已在鄭州等高端酒莊出現。”

在歐陽坤看來，為讓消費者了解高端奢侈品牌的歷史，現在許多國外品牌正策劃客戶答謝或體驗活動，如香檳Patty等，意在吸引客戶對品牌內涵的認知。

上述接受本刊采訪的人士表示，體驗式營銷、私人定制等新的營銷渠道正在探索中，讓顧客面對面直接感觸奢侈品文化。“頂級消費品往往是與成功的品牌、過硬的質量、優秀的設計理念乃至歷史積淀、文化傳承聯系在一起，而昂貴的價格卻是最后的因素。”

“也就是說，奢侈品不一定是最貴的，貴的東西也不一定就是奢侈品。”歐陽坤稱，“我們要認清奢侈品產業性質，奢侈品消費實質上屬于精英行業，更多代表的是一種高品質生活方式。”

可以看到，過去國人集中消費幾個奢侈品牌的局面正在改變，部分高端人群對奢侈品的需求不僅高端大氣，還需有獨特個性，預計未來高端、小眾的定制品牌和輕奢侈品牌將迎來快速發展。

“這就是為什么我們會鼓勵有能力消費奢侈品的人群，努力培養他們的文化理念和貴族氣質，以最終讓奢侈品消費成為市場正常運行的一部分。”歐陽坤稱。

服裝定制化需求的增長，就是中國奢侈品市場發展成熟的表現之一。作為服裝個性的最高境界，定制化生產意味著能更精確地滿足個性情感消費需求，這將體現品牌地服務理念。

目前，國外奢侈品服裝品牌在中國個性定制化市場方面動作頻頻。巴寶莉（Burberry）已宣布將在中國推出定制男裝服務，而此前登喜路等男裝品牌悄然開啟定制營銷，為客戶提供專屬服務。

記者注意到，在眾多定制品類中，又以針對高端商務男性的服裝，以及針對女性的箱包和首飾為主要商品。據財富品質研究院調查，2013年中國奢侈品市場定制品牌數量將超過4000個。

雖然一些大品牌在中國大陸市場的銷量開始下滑，但一些定制品牌仍保持著兩位數增長。例如，愛馬仕銷售業績在亞洲市場的年均增幅高達28.6%，其中中國大陸的貢獻率為30%。

民族品牌崛起有機遇

中國奢侈品市場的理性回歸，還將呈現哪些新趨勢？

知名業內人士表示，前幾年奢侈品在內地的銷售增速的確非常高，未來幾年可能會回到中速增長的階段，但這并不意味著增長率會跌入低水平。

貝恩咨詢提供的報告指出，中國部分奢侈品消費者日益成熟，偏好也逐漸轉移到獨特、低調的大牌，新興年輕消費者更加追求個性。該報告調查顯示，中國奢侈品消費者里有50%為中產階層，30%為新富階層，5%為家庭主婦，15%為企業高管、富二代和政府官員等階層。

不過，巴寶莉首席執行官安吉拉·阿倫德茨公開警告稱，目前中國的奢侈品銷量下跌可能不是“暫時現象”，而將代表一種“長期趨勢”。

然而，國人消費意識漸趨理性，也為提振民族品牌打開了一扇機遇之門。

近年來，一些沉寂已久的國內老字號品牌，如海鷗手表、回力球鞋等民族品牌先后發力。其中如曾經被視為“老土”的紅底白條回力球鞋，數年前因重新包裝而廣受追捧，在歐美市場價格竟意外地創下了比國內高25倍的紀錄。

“國貨”逐漸風行，代表著眾多本土品牌的集體崛起。歐陽坤認為，這正是中國經濟發展的必然結果，本土品牌企業實力不斷增強，消費者對品牌選擇日趨理性，并經歷從量到質的變化。

但他還說，民族品牌要想真正與國際大品牌比肩，還需從學習和效仿做起，在技術、研發和管理等方面苦練內功，繼而尋求產品附加值的突破。

另一個顯著趨勢是奢侈品的電商化。雖然停止了實體店擴張，但有不少奢侈品牌紛紛宣布加快在線網絡拓展計劃。有統計顯示，全球最頂尖的60個奢侈品牌中，在中國開設網絡商店的比例僅為十二分之一。

“這樣既可以節約成本，又能回避市場的不確定風險，線上發展或許是奢侈品牌以后在中國的新動作。”歐陽坤稱。

淘寶發布的網購奢侈品行業解析報告還顯示，2012年網購奢侈品的成交量相比2011年增長了50億元，總額超過200億元。顯然，這一年雖然是中國奢侈品消費的轉折年，但網購市場份額并未受到較大影響。