恒大跨界多元化懸疑

《支點》記者 蔣 李

恒大跨界多元化懸疑

《支點》記者 蔣 李

在針對恒大多元化的輿論中，足球與冰泉呈現兩極分化。前者被擁護甚至崇拜，后者卻被部分房地產、水業人士直言“希望渺茫”。

在廣州恒大足球俱樂部亞冠稱王之際，恒大集團將多元化觸角伸向飲用水領域，一時間引發業內外種種熱議。

令人詫異的是，相對于被追捧的足球，恒大集團在“冰泉”方面的投資受到一些質疑。幫助加多寶、東阿阿膠、方太等品牌成為行業巨頭的特勞特（中國）戰略定位咨詢公司總經理鄧德隆甚至隔空喊話——“我敢拿一億元賭恒大冰泉必輸”。

從水泥地到“水源地”

在中原地產公司項目部總經理黃韜的眼中，恒大一直是不缺少話題的企業。

“讓我印象深刻的事件有兩次，一次是2008年瀕臨崩盤卻絕地重生，另一次就是近期喧囂塵上的多元化戰略。”黃韜對本刊記者說。

作為恒大發展的基石，住宅地產曾讓集團掌門人、董事局主席許家印深感擔憂。熟悉他的人不會忘記，6年前金融危機爆發時，他四處奔走時的滄桑神情。

業內人士告訴記者，當年恒大準備在香港上市，由于香港聯交所看重地產公司土地保有量，但并不介意這塊地位于何處，于是恒大購買一些相對廉價的土地應急。

“當時恒大在三四線城市或一二線較偏區域大量購地，目前武漢在售的恒大樓盤都不在黃金區域，就是出于這個原因。”中國指數研究院華中分院研究總監李國政對本刊記者說。

然而，突如其來的金融危機使得恒大IPO計劃擱淺，15億美元的融資計劃未能實施。2008年3月，恒大發布公告：鑒于國際資本市場現時波動不定及市況不明朗,本公司決定不會根據原有時間表進行全球發售。

房地產業資產負債率合理值絕不會超過70%，但恒大2007年公開的招股書顯示，其三季度負債率已高達95%。“當時我和同行們認定恒大會成為第一個轟然倒塌的‘巨象’，它的重振讓業界為之詫異且佩服。”黃韜說。

本刊記者采訪中獲悉，當時許家印一方面堅持降低財務成本、讓利于民的“民生地產”戰略，憑借“成本價”在全國幾十個樓盤實現年銷售過百億元，再加上與德意志銀行、美林銀行等簽署融資協議，終于將負債率降低到可控標準。

一年后，恒大2009年在香港上市，而此前的購地策略“無心插柳柳成蔭”，存量迅速增值，恒大因此成為國內三四線城市地產王者。

正當外界覺得恒大將在地產界深耕時，經歷資金鏈風險洗禮的許家印卻將目光投向其他領域，如文化產業。

的確如此，4年前開始的房產調控至今未見放松跡象，隨之而來的是拿地成本越來越高，不斷侵蝕著房企利潤率。中原地產研究數據顯示，截至去年11月初，國內135家上市房企行業利潤率僅17.9%，而2012年同期則為20%左右，出現了持續下滑的狀況。

上市4年間，恒大集團不斷擴張旗下業務，涉及電影、音樂、醫院和體育等。2013年9月，恒大與吉林省白山市簽訂合作協議，在當地投資100億元開發中高端礦泉水項目。

“恒大在冰泉方面投入的100億元是什么水平？是其在足球產業投資的3倍以上——每個有心人都可以看到，這將是其多元化的重頭戲。”黃韜說。

去年11月9日，在亞冠決賽中，廣州恒大足球隊悄然穿上了印有“恒大冰泉”字樣的新球服亮相。賺足眼球后，冰泉宣布面市，一瓶350ml的礦泉水，賣價3.8元。

“恒大冰泉要做成世界上最好的天然礦泉水。”發布會上，恒大副總裁劉永灼表示。

綠茵場助推多元化

多元化過程中，廣州恒大足球俱樂部不僅僅是集團的一部分，而且也扮演著擦拭其他各類產業軌道的“萬金油”，以尋找更為明晰的方向。

“今晚，你看恒大足球隊的決賽嗎？”“當然！”

就在去年下半年的幾個月間，很多許久不看足球的國人打開直播視頻，見證了這支中超球隊一步步登上亞洲之巔的歷史時刻。

恒大足球也沒有讓關注他的國人失望，最終捧起冠軍獎杯。北京關鍵之道體育咨詢有限公司CEO張慶向本刊記者表示，許家印的社會影響力已隱然在中國民營企業家中遙遙領先。

隨之，恒大冰泉一夜間在世界范圍內成名。“如果單單就宣傳效果來看，這比很多礦泉水企業連續打幾年的廣告還要靠譜。”張慶說。

不過，稱足球“燒錢”一點也不為過。根據恒大對外公布的數據，亞冠奪冠后許家印為球隊發出的獎金高達1.57億元，按照恒大公布的2013年11月份6586元/平方米的銷售均價，這場球賽獎金需要銷售238套100平方米房子，相當于一個小型樓盤。

在恒大集團財務報告中，對足球的整體投資并未公開，但據李國政估計，前三年的投入應在17億元左右。

“僅從門票收益來看，估計得虧損一半左右，但從足球對其他產業的助推效應看，這項投資一點都不虧。”據李國政觀察，恒大近年除新開樓盤外，其他領域基本不作大規模廣告投放，每年可節省8億元左右。

此外，在國內目前環境下，玩轉足球更有深遠意義。

廣州名道營銷顧問有限公司總經理陳小龍向本刊記者表示，在不少地方政府眼中足球已成為地方名片。贊助球隊可以幫助企業獲得高層認可與支持，對低價拿地及多元化均有助益。

目前中超16支球隊，大多數背后投資方都有房地產背景，就是看中了足球的這一功能。萬達當年也是憑借足球助推市場從大連擴展到全國，并從住宅開發成功轉型商業地產，但在這方面投入資金最多、運作最好的便是恒大。

據恒大地產集團發布數據顯示，截至2013年12月31日止，恒大地產年度的合約銷售金額約為1003.97億元，已正式跨入國內房企千億俱樂部行列。

陳小龍指出，依靠足球隊這個吸聚人氣的平臺，恒大不僅推進了地產業務發展，更打通了“多元化”的任督二脈。尤其在礦泉水這類消費門檻不高的快消品上，這一平臺威力更大。

試想，當里皮拿著“恒大冰泉”號召暢飲時，帶著愛國情感、熱血沸騰的球迷們恐怕都會去消費一下，難計其數。

“畢竟球迷們雖然難以通過購買樓盤來凸顯對球隊的支持，但花3.8元買一瓶高端礦泉水的錢還是有的。”陳小龍說。

“一罐難求”

在針對恒大多元化的輿論中，酒店、商業地產及醫院都被看為正常策略，但足球與冰泉卻呈現兩極分化。前者被擁護甚至崇拜，后者卻被部分房地產、水業人士直言“希望渺茫”。

“為何恒大發展水業受到這么多質疑？以往，恒大輔業一般是考慮到行業的相關性或新老業務的呼應，而冰泉的推出就像玩IT的人決定生產汽車，關聯度太低了！”黃韜說。

目前，越來越多的房企“跨界”發展：萬達集團收購旅行社，發展文化旅游；萬科集團認購徽商銀行在港股份；金地集團邁進商業地產、PE/ VC、網球等；雅居樂集團核心業務雖以綜合性社區住宅開發為主，但也涉足商業物業投資、酒店開發運營等領域。

“這些企業在傳統業務方面積累的政府資源、人才資源都可與新產業完美對接，恒大卻非如此。”黃韜擔心的是，以往的“地產軍團”在飲用水領域是否依然能夠“如魚得水”。

原農夫山泉總裁助理兼全國營銷總經理諸強新向本刊記者明確表示，對恒大冰泉他并不看好，“恒大冰泉在營銷方面有明顯的房地產烙印，以這種方式做快消品營銷很難成功。”

在水業人士眼中，飲用水不同于品牌投入巨大的房地產行業，是個“悶聲發大財”的行當，消費者更看重購買渠道而非品牌。康師傅就是個典型案例，雖然它占據了國內飲用水頭把交椅，但廣告方面投入卻很少。

而恒大冰泉雖然目前品牌宣傳投入較大，幾乎“人人皆知”，但在誕生之初，其渠道銷售主要依托集團的地產優勢，在全國約200個樓盤建立直銷批發點。

“這一直銷批發點主要面對的是恒大業主這一小眾群體，如果不積極鋪開大眾渠道，那么恒大冰泉所期待的‘千億市場’是很難打開的。”匯源集團營銷顧問齊淵博對本刊記者說。

本刊記者在2013年12月下旬走訪了武漢市武昌區銷品茂沃爾瑪超市、春樹里武商量販及多家中百倉儲，均未看到恒大冰泉在展柜中出現。

而歐迅體育董事長朱曉東也向本刊記者表示，從去年11月中旬至今，他在北京各大商超留意過恒大冰泉的鋪設狀況，但一瓶都沒有看到。“如果我是恒大決策者，會將亞冠決賽當晚的球衣廣告銷售出去，然后將賺來的費用全數用在銷售渠道的前期鋪設上。”

“以往想跨界‘賣水’的企業很多，哈藥集團進入后結果敗得很慘，廣東有做洗衣粉的企業進入也最終失敗，核心就是渠道問題。”齊淵博表示，恒大冰泉利潤率大概在20%左右，如果在廣告之外增加渠道投入，形成規模后利潤將十分可觀。

面對著如此多的質疑聲，恒大集團并非毫無動作。據悉，農歷春節前，恒大冰泉將在商超渠道進行鋪設，包括武漢的沃爾瑪、麥德龍超市。屆時，恒大冰泉再非“一罐難求”。

今年1月12日，恒大冰泉在廣州召開經銷商大會，受邀出席現場的國內代理商、經銷商在3000家以上，訂單達57億元。這被齊淵博解釋為積極的信號——恒大將以這次大會為契機，大刀闊斧地在飲用水方面發力。“最重要的是，這股力量并未偏離方向。”