寶潔瘦身

《支點(diǎn)》記者 林楠

寶潔瘦身

市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生變化，品牌眾多的寶潔改變與消費(fèi)者的溝通方式是關(guān)鍵。

重返寶潔CEO職位15個(gè)月后，雷富禮（A.G.Lafley）拋出了一顆重磅“炸彈”：未來(lái)兩年，寶潔將逐步砍掉旗下半數(shù)品牌，最終只留下對(duì)利潤(rùn)有95%貢獻(xiàn)的品牌。

根據(jù)此方案，被砍掉的品牌將多達(dá)90至100個(gè)，保留下的大約只有80個(gè)。“‘小’會(huì)是更好的?！崩赘欢Y說(shuō)，通過(guò)更簡(jiǎn)單的管理，寶潔將創(chuàng)造一個(gè)增長(zhǎng)更快、利潤(rùn)更高的公司。

雷富禮此舉被業(yè)界稱(chēng)之為“創(chuàng)新的專(zhuān)注”2.0時(shí)代。

華爾街對(duì)此充滿了期待，這讓人聯(lián)想到曾經(jīng)的雷富禮1.0時(shí)代：在2000年至2009年擔(dān)任寶潔CEO時(shí)，通過(guò)“專(zhuān)注于創(chuàng)新”，他在任期內(nèi)開(kāi)創(chuàng)了許多新的品類(lèi)，并使寶潔的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了一倍，年銷(xiāo)售超過(guò)10億美元的品牌從10個(gè)變成了23個(gè)。

只是，市場(chǎng)并非風(fēng)平浪靜。近幾年來(lái)，寶潔一直面臨著如何提升銷(xiāo)售額增長(zhǎng)速度和利潤(rùn)增長(zhǎng)率的巨大壓力，如何穩(wěn)住市場(chǎng)份額并進(jìn)一步占據(jù)市場(chǎng)成了寶潔最需要考慮的問(wèn)題。

雷富禮此次的“瘦身運(yùn)動(dòng)”并不限于品牌數(shù)量削減，另還有品牌、組織、營(yíng)銷(xiāo)等整個(gè)系統(tǒng)的調(diào)整。

前所未有的“瘦身”

雷富禮并沒(méi)有公開(kāi)哪些品牌會(huì)被剝離，但寶潔最新公布的2014年財(cái)報(bào)透露，在過(guò)去三年中，那些銷(xiāo)售額增長(zhǎng)下降3%，利潤(rùn)減少16%以及低于公司平均利潤(rùn)的品牌將計(jì)劃通過(guò)出售、停產(chǎn)以及自然淘汰的方式退出。

目前，這一戰(zhàn)略計(jì)劃又有了新的進(jìn)展。9月底，美國(guó)消費(fèi)品制造商Spectrum Brands Holding（品譜控股公司）宣布，同意收購(gòu)寶潔旗下Iams（愛(ài)慕斯）和Eukanuba等寵物食品品牌，這將使寶潔完全退出寵物食品業(yè)務(wù)。

但后續(xù)還有哪些品牌將被調(diào)整不得而知?！翱偛可形垂既绾渭邪l(fā)展全球核心品牌的最終計(jì)劃?！睂殱崳ㄖ袊?guó)）公關(guān)和傳播部公司事務(wù)組負(fù)責(zé)人劉慶華對(duì)《支點(diǎn)》記者表示，保留下的品牌具備增長(zhǎng)潛力，也是所在行業(yè)、品類(lèi)的先行者，較受消費(fèi)者喜愛(ài)和支持。

寶潔在其發(fā)展過(guò)程中，也有零零散散出售相關(guān)品牌的例子，但此次削減半數(shù)品牌的計(jì)劃無(wú)疑是前所未有的“大清理”。此外，雷富禮此次的“瘦身運(yùn)動(dòng)”顯然并不局限于品牌削減。就在宣布品牌削減的前一個(gè)月，雷富禮已將營(yíng)銷(xiāo)與品牌架構(gòu)重組，撤銷(xiāo)市場(chǎng)部門(mén)后將其并入品牌管理部門(mén)，市場(chǎng)總監(jiān)轉(zhuǎn)型為品牌總監(jiān)。寶潔對(duì)外宣稱(chēng)，欲通過(guò)簡(jiǎn)化部門(mén)結(jié)構(gòu)，轉(zhuǎn)移營(yíng)銷(xiāo)重心，突出品牌效能。目前，新的品牌管理部門(mén)負(fù)責(zé)四項(xiàng)業(yè)務(wù)：品牌管理部（前身為市場(chǎng)部）、消費(fèi)者與市場(chǎng)信息部（前身為市場(chǎng)調(diào)研部）、交流中心（前身為公關(guān)部）和設(shè)計(jì)部。

不僅如此，從今年初開(kāi)始，寶潔就已著手重新設(shè)計(jì)公司歷史上最大的供應(yīng)鏈，在北美將單一品類(lèi)生產(chǎn)線整合為更少的多品類(lèi)生產(chǎn)線，即同一條生產(chǎn)線由過(guò)去僅生產(chǎn)一種產(chǎn)品變?yōu)樯a(chǎn)多種產(chǎn)品，由此減少生產(chǎn)線成本，提高生產(chǎn)效率。

2013年5月，雷富禮重返CEO后做的第一件事就是宣布重組計(jì)劃：把美容、男士剃須、織物等家庭護(hù)理、嬰兒方面家庭護(hù)理以及健康護(hù)理5大業(yè)務(wù)部門(mén)整合為4個(gè)業(yè)務(wù)部門(mén)，即全球嬰幼女性和家庭護(hù)理、全球美容、全球健康清潔以及全球織物和家居護(hù)理。

“品牌出售只是瘦身計(jì)劃中的一個(gè)步驟，寶潔的整個(gè)經(jīng)營(yíng)管理都將更加精簡(jiǎn)、有效?！币晃慌c寶潔有著密切合作關(guān)系的人士透露，寶潔內(nèi)部的組織結(jié)構(gòu)仍在進(jìn)行不斷的改善，營(yíng)銷(xiāo)理論和方法也將不斷更新，未來(lái)寶潔國(guó)際對(duì)包括中國(guó)在內(nèi)的區(qū)域市場(chǎng)管理更為直接，聯(lián)系會(huì)更緊密。

從“增肥”到“瘦身”

事實(shí)上，雷富禮的再次上任并不是寶潔開(kāi)展“瘦身運(yùn)動(dòng)”的起點(diǎn)。

兩年前的2012年2月，寶潔前任CEO麥睿博（Robert·McDonald）就推出了削減100億美元成本的計(jì)劃：60億美元將通過(guò)產(chǎn)品來(lái)實(shí)現(xiàn)，10億美元通過(guò)降低營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用以及提高投資回報(bào)率來(lái)完成，30億美元通過(guò)減少間接費(fèi)用達(dá)到目標(biāo)。

隨后的11月，麥睿博在集團(tuán)消費(fèi)者分析紐約年度會(huì)議中，再次強(qiáng)調(diào)5年內(nèi)縮減10億美元的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算，并宣布在全球收縮5700個(gè)工作崗位，其中約1000個(gè)崗位為市場(chǎng)和品牌營(yíng)銷(xiāo)人員。但因種種原因，麥睿博的成本削減計(jì)劃并未見(jiàn)效，于是便有了雷富禮再次出任寶潔CEO后一系列動(dòng)作更加激烈、范圍更廣的“瘦身運(yùn)動(dòng)”。

翻開(kāi)寶潔歷史，寶潔的多品牌和多元化戰(zhàn)略探索與實(shí)踐已長(zhǎng)達(dá)50年之久。在曾經(jīng)的雷富禮時(shí)代，寶潔雖也做過(guò)“減法”，但在2005年之前，雷富禮帶領(lǐng)下的寶潔走的是一條通過(guò)不斷并購(gòu)、豐富產(chǎn)品線搶占市場(chǎng)份額的擴(kuò)張路線。

2001年，寶潔不惜血本，擊敗聯(lián)合利華等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，收購(gòu)了護(hù)發(fā)品牌伊卡璐。

2003年，又斥資59億美元收購(gòu)德國(guó)威娜公司，從而加大了在護(hù)膚品領(lǐng)域的籌碼。

2005年，以570億美元換股收購(gòu)吉列公司，強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入男士剃須用品市場(chǎng)。

自此，寶潔囊括了美容美發(fā)、居家護(hù)理、家庭健康等領(lǐng)域的最全產(chǎn)品線。龐大的產(chǎn)品線幫助寶潔迅速占領(lǐng)了大量的零售渠道，尤其是大型商超。

寶潔近些年出售的相關(guān)品牌

數(shù)據(jù)來(lái)源：本刊記者整理>

“寶潔強(qiáng)到什么程度？”曾經(jīng)給寶潔做過(guò)渠道顧問(wèn)的馮建軍對(duì)本刊記者說(shuō)，直到今天，如果一個(gè)大賣(mài)場(chǎng)沒(méi)有寶潔的商品在賣(mài)，那就不叫大賣(mài)場(chǎng)，所有的大賣(mài)場(chǎng)只有寶潔不用交進(jìn)場(chǎng)費(fèi)。

如果單看寶潔近幾年的銷(xiāo)售額，這個(gè)數(shù)據(jù)一直還在遞增。寶潔2014年財(cái)報(bào)（2013年7月1日-2014年6月30日）顯示，寶潔實(shí)現(xiàn)了約831億美元的銷(xiāo)售額，比2013年多5億美元。其中，有23個(gè)品牌年銷(xiāo)售額在10億到100億美元之間，14個(gè)品牌年銷(xiāo)售額在5億至10億美元之間。

寶潔為何摒棄以往的擴(kuò)張邏輯，開(kāi)始強(qiáng)烈的“瘦身運(yùn)動(dòng)”呢？

要“強(qiáng)大”不要“虛胖”

“寶潔的意圖在于把自身打造成一個(gè)增長(zhǎng)速度更快、盈利能力更強(qiáng)的公司?！边@是雷富禮給出的答案。

其實(shí)，近幾年來(lái)，寶潔一直面臨著如何提升銷(xiāo)售額增長(zhǎng)速度和利潤(rùn)增長(zhǎng)率的巨大壓力。2010年至2014年，寶潔的年銷(xiāo)售額增長(zhǎng)速度均在5%以下，且在逐年遞減，2014年同比增長(zhǎng)僅為0.58%；年凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率也為個(gè)位數(shù)并逐年遞減，2014年同比增長(zhǎng)2.93%，其中2010年到2012年這兩年間均處于負(fù)增長(zhǎng)。

寶潔的第二大市場(chǎng)——中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力。據(jù)《好奇心日?qǐng)?bào)》公開(kāi)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，寶潔中國(guó)市場(chǎng)的年銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率已從2005年的接近35%下降至2013年的6%左右。盡管寶潔（中國(guó)）的總銷(xiāo)售額是其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手歐萊雅（中國(guó)）的三倍，但后者公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，其連續(xù)13年實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長(zhǎng)。

中商情報(bào)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)研究院研究員趙芹認(rèn)為，品牌過(guò)度多元化是造成寶潔銷(xiāo)售額和凈利潤(rùn)增長(zhǎng)幾乎處于停滯狀態(tài)的重要原因，“寶潔精力過(guò)于分散，企業(yè)體系過(guò)于臃腫。”她說(shuō)。

“寶潔開(kāi)展‘瘦身運(yùn)動(dòng)’，就是希望‘強(qiáng)大’但不要‘虛胖’。”復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院企業(yè)管理系主任蘇勇分析稱(chēng)。

在寶潔近200個(gè)品牌中，除了37個(gè)品牌年銷(xiāo)售額在10億美元以上，其余品牌年銷(xiāo)售額均在5億美元以下。在中國(guó)，同樣存在這樣的情況。目前寶潔在華共有23個(gè)品牌，2014年年銷(xiāo)售額達(dá)420億元（約70億美元），主要由潘婷、海飛絲、飄柔、沙宣、佳潔士、護(hù)舒寶、舒膚佳以及玉蘭油8大核心品牌貢獻(xiàn)。

“寶潔也存在很多大企業(yè)都有的‘大企業(yè)病’。”蘇勇解釋說(shuō)，比如企業(yè)溝通不暢、內(nèi)耗比較大、對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)也比較慢。

“更重要的是市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生變化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力也在進(jìn)一步加劇?！瘪T建軍說(shuō)，同樣的產(chǎn)品，消費(fèi)者可選擇的種類(lèi)越來(lái)越多，比如在中國(guó)市場(chǎng)，聯(lián)合利華等外資企業(yè)以及本土企業(yè)都在加大投入，寶潔部分產(chǎn)品市場(chǎng)占有率正在逐步下滑。

據(jù)歐睿咨詢(xún)和經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)公開(kāi)資料顯示，2013年的中國(guó)市場(chǎng)，在洗滌用品方面，廣州立白和納愛(ài)斯產(chǎn)品份額已達(dá)27.6%，寶潔僅為7.6%；在女性衛(wèi)生用品領(lǐng)域，護(hù)舒寶下滑至第三名；在洗發(fā)水市場(chǎng)，潘婷被清揚(yáng)超越，退居第二大品牌；在潔面市場(chǎng)，玉蘭油連續(xù)三年被超越，滑落至第四名；在牙膏市場(chǎng)，佳潔士被黑人超越，讓出了冠軍地位……

馮建軍表示，在沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)候，寶潔靠“電視大廣告策略”的狂轟濫炸獲得了成功，但現(xiàn)在所有牌子都在電視上做廣告，而且消費(fèi)群體也在向90后轉(zhuǎn)移，她們中有些人對(duì)寶潔的營(yíng)銷(xiāo)方法并不買(mǎi)賬，比如玉蘭油在很多人心目中就是“媽媽的牌子”。

激烈角逐市場(chǎng)

如此看來(lái)，雷富禮的這一系列“瘦身動(dòng)作”可謂有跡可循。

只是，雷富禮的目標(biāo)會(huì)實(shí)現(xiàn)嗎？

在馮建軍看來(lái)，盡管以上種種因素導(dǎo)致寶潔目前的境地，但他認(rèn)為寶潔此次“瘦身運(yùn)動(dòng)”最根本的出發(fā)點(diǎn)在于“以財(cái)務(wù)報(bào)表為導(dǎo)向”而不是以“消費(fèi)者為導(dǎo)向”，所以寶潔開(kāi)始?jí)嚎s經(jīng)營(yíng)范圍，收縮產(chǎn)品線和裁員，特別是裁員的恐慌自2013年開(kāi)始一直在蔓延。

不過(guò)，也有專(zhuān)家認(rèn)為，此次的“瘦身運(yùn)動(dòng)”或許對(duì)寶潔有所幫助。“這一切變革對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)會(huì)產(chǎn)生更大的價(jià)值，因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)對(duì)于寶潔來(lái)說(shuō)越來(lái)越重要?！鄙鲜雠c寶潔有著密切合作關(guān)系的人士說(shuō)。

“如果寶潔能夠在品牌經(jīng)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)、組織運(yùn)行等方面加強(qiáng)協(xié)調(diào)，對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的其他企業(yè)來(lái)說(shuō)會(huì)有更大的挑戰(zhàn)?！碧K勇說(shuō)，現(xiàn)在的市場(chǎng)是強(qiáng)者更強(qiáng)的市場(chǎng)，消費(fèi)者本身對(duì)寶潔的一些品牌認(rèn)知度和贊譽(yù)度都很高，如果它再進(jìn)一步集中優(yōu)勢(shì)資源把品牌進(jìn)一步做大做強(qiáng)，那么對(duì)于同行業(yè)的其他企業(yè)來(lái)說(shuō)，面臨的將是一個(gè)新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

“寶潔需要進(jìn)一步拉近與消費(fèi)者之間的距離，以避免更多客戶(hù)源的流失。”趙芹補(bǔ)充說(shuō)。

上述與寶潔有著密切合作關(guān)系的人士舉例說(shuō)，比如“媽媽的牌子”這點(diǎn)并非不好。百雀羚也是“奶奶的牌子”，但百雀羚還是采取了相應(yīng)的辦法讓年輕人重新去接受，所以關(guān)鍵是用什么樣的方式來(lái)與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。不過(guò)，寶潔已經(jīng)很強(qiáng)烈地意識(shí)到需要更近地接觸消費(fèi)者，“原來(lái)寶潔更多的是要求消費(fèi)者來(lái)喜歡自己，而現(xiàn)在是以消費(fèi)者喜歡什么為中心。”他說(shuō)。

然而，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)依然激烈。

與寶潔有著同樣“瘦身”理念的聯(lián)合利華，近期開(kāi)始宣布裁員。而此前的2013年底，其CEO保羅·波爾曼（Paul·Polman）表示在2014年將削減約2000個(gè)工作崗位的同時(shí)，還計(jì)劃將銷(xiāo)售的產(chǎn)品削減30%，并改善供應(yīng)鏈和提高效率。歐萊雅則繼續(xù)走并購(gòu)的路線，9月初，歐萊雅宣布已就收購(gòu)巴西最大護(hù)發(fā)集團(tuán)Niely Cosmeticos（Niely化妝品公司）達(dá)成協(xié)議，以擴(kuò)大新興市場(chǎng)的布局。此前，歐萊雅中國(guó)已將中國(guó)品牌美即、小護(hù)士以及羽西收入囊中。

與此同時(shí)，中國(guó)本土日化企業(yè)紛紛在營(yíng)銷(xiāo)上通過(guò)各種方式砸重金以換取市場(chǎng)份額。

可以預(yù)見(jiàn)，一場(chǎng)激烈地市場(chǎng)角逐才剛剛開(kāi)始。