市場營銷風險的成因分析及其預測策略

◇任偉霞

市場營銷風險的成因分析及其預測策略

◇任偉霞

經濟社會的發展導致了企業之間的市場競爭變得日益激烈。企業市場營銷面臨著較大風險的主要原因是因為大多數企業欲在市場競爭中搶奪市場份額。所謂的市場營銷風險就是企業在開展市場營銷的活動過程當中所出現的一些不利的環境因素從而導致了市場營銷活動受損甚至失敗的狀態。企業市場營銷迫切需要解決的問題是市場營銷風險成因的分析及其預測。本文以市場營銷風險為切入點，在闡述市場營銷風險的基本內涵的基礎上，通過分析市場營銷風險的成因，探討了預測市場營銷風險的策略并為規避市場營銷風險提供參考。

市場營銷；風險；預測；發展

10.13190/j.cnki.scyj.2014.10.013

一、引言

市場營銷在當今社會經濟發展的狀況下顯得至關重要，然而市場營銷活動卻存在著風險，所謂風險的出現是由于企業生產者在企業的市場營銷活動過程中發生的一些偏差，以及一些不確定因素誤導企業領導者的決策所引起的實際收益與預期收益產生偏差。其也許是獲得巨大收益，也許是賠償損失。然而往往風險出現的主要成因是由于一些不確定的因素。市場營銷活動的風險主要承擔者是市場營銷活動當中的參與者。

二、市場營銷風險的基本內涵

在市場營銷中，對市場風險的預測無疑是對企業最為基本的營銷能力要求，而企業是否了解市場營銷風險是其中的關鍵點。市場營銷風險的分類以及市場營銷風險的含義就是要對整個市場營銷風險的基本內涵作為整體進行研究。

三、市場營銷風險的成因

市場營銷是整個企業的靈魂，每家企業的運營都離不開市場營銷。然而市場營銷風險的主要成因是由于市場需求量的變化，以及經濟形勢的變化、科學技術的發展，這些因素可能導致企業市場營銷風險的出現。不少企業缺乏處理市場營銷風險的經驗和知識。當企業產生營銷風險后，由于缺乏處理營銷風險的經驗和知識，風險就不能被及時控制并化險為夷。如1996年6月發生的三株口服液的“常德事件”就是因為企業缺乏相應的處理危機的經驗和知識而最終導致企業受到重創——由某一事件引發的個體風險變成泱及企業整體的全面風險。

1.市場需求量的變化

有些商品在市場上看似需求很大，但往往只是在特定的某一階段，也就是說隨著市場行情的變化，很多商品在市場上的需求會慢慢減少或者增加。比如30年前人們只顧溫飽，對于身體的養生沒那么注重，因此對于第三產業的健康服務需求比較少，現在人們生活水平提高了，第三產業的服務就變得比較熱門，這就反映了營銷需求變化的風險與機遇。

2.經濟形勢的變化

影響市場營銷的力度、方向的主要是當今經濟形勢的變化以及經濟政策的改變，這些都是不可預測的風險，由于我國的經濟形勢正處于不太穩定的狀態，因此經濟形勢的改變對于市場營銷風險較大。

3.科學技術的發展

科學技術的發展給當今社會帶來了不少的收益，但是也使市場營銷的風險不斷加大，主要原因是市場營銷要面對的是網絡營銷，網絡營銷比市場營銷更為方便，節省不少人力以及物力，但也增大了營銷的不確定性，放大了市場競爭。

四、預測市場營銷風險的策略

我們只有對市場營銷的環境相對比較熟悉的情況下才能做出市場預測，減少市場營銷的風險，減少損失并獲得比較大的收益。對市場營銷環境的把握，是市場營銷風險能否有效防范的關鍵。

1.更新市場營銷的觀念

在市場營銷活動越來越多樣化的今天，企業的領導者要改變陳舊的市場營銷觀念，不要再以傳統的營銷方式去推行市場營銷活動。領導者的觀念對于企業的發展具有重大的影響，在市場競爭如此激烈的今天，要以滿足顧客的需要為市場營銷的根本，而不是以盈利作為關鍵。

2.做出市場營銷風險應對措施

在進行市場營銷活動的時候難免會出現風險，但是只要我們做好風險防范措施、做好應變準備就沒有多大的威脅。當風險產生以后，如何面對風險，是決定風險能否正確和順利處理的關鍵。風險的發生會給企業帶來損害，也可能給社會、顧客帶來損害。首先應該誠實地面對社會和顧客，一方面，最大限度地減少對社會和顧客的損害，另一方面快速采取措施制止風險的擴大和擴散。如果風險產生后，企業回避、推托，反而會使風險擴大，損害增加。

五、結語

由于市場營銷環境的復雜多變，以及參與營銷活動的行為者的失誤都會對市場營銷活動造成負面影響，降低了企業的市場利潤，因此，將市場營銷風險管理方法引入市場營銷活動中，有著非常積極的作用。重視市場營銷過程中所產生的風險是我們必須要長久堅持的事情，然而一些不可預測的風險我們是沒有辦法阻止的，我們只能做到盡量減少損失。市場風險預測是一場持久戰，不僅需要足夠的經驗也需要足夠的耐心。企業在開展市場營銷活動過程中，必須分析市場營銷可能出現的風險，并努力加以預防，設置控制措施和方案，最終實現企業的營銷目標。

[1]王博.市場營銷中風險的簡析和控制探討[J].現代經濟信息, 2012(19).

[2]郭迎春.基于貝葉斯風險決策的創新風險管理研究[J].科技管理研究,2012(15).

[3]白健明.古川淺析實施大規模定制(MC)的影響因素[J].企業活力,2010(03).

（作者單位：周口師范學院）