基于人際關系理論的酒店品牌資產研究

唐 飛，劉亞君

(東北財經大學 旅游與酒店管理學院，遼寧 大連 116025)

一、引 言

隨著經濟全球化和信息化進程的加快，酒店企業之間的競爭已上升為品牌的競爭。加之服務的無形性和生產消費的同時性等特點，顧客對酒店的感知主要依賴品牌。因此，積累品牌資產，建立強勢品牌對酒店業來說尤為重要。同時顧客與酒店的高接觸性使得建立和維持顧客與品牌之間的親密關系成為提升品牌資產的重要手段。但現有的研究僅從品牌自身的角度來研究酒店品牌資產，卻忽略了顧客與品牌的互動關系。而這一問題產生的主要原因就是沒有對品牌的本質進行透徹地分析和理解。大多數人認為品牌就是一種標識，就是將自己的產品或服務同競爭對手相區別。即將品牌看成是一種客觀的事物。而實際上品牌具有人類的某些特質，并且作為企業的形象代言人與顧客進行心靈的溝通。恰恰是這種心靈的溝通使品牌資產得以產生。其原因是企業一方面將一系列的市場營銷活動作用于品牌，顧客通過與品牌之間的互動對品牌的優劣做出總體的評價，企業可根據顧客與品牌之間的互動結果得知企業的營銷效果，進而對市場營銷活動做出正確的調整;另一方面通過一系列的市場營銷活動將品牌融入人類特質，使顧客感受到良好的品牌形象、獨特的品牌個性和真摯的品牌情感等，將品牌看作是一個真摯的伙伴與它進行交往。因此，從以上兩方面可以看出企業將品牌擬人化作為企業的形象代言人，并且將顧客與企業之間的關系通過顧客與品牌之間的關系體現出來，通過了解顧客與品牌之間的互動過程，將企業營銷活動向有利于顧客的方向調整，從而使顧客更加喜愛、依戀和忠實于該品牌，進而使企業積累了基于顧客的品牌資產。

酒店業具有生產與消費的不可分割性，顧客主要依據與酒店企業之間關系的互動過程對酒店品牌形成整體的評價。品牌是企業形象代言人，因此，可以將上述的互動關系當作顧客與擬人化了的品牌之間的關系互動。在關系互動過程中顧客是關系的主導，顧客將品牌看作是真摯的伙伴進行交往。這個過程會涉及到兩者交往中對彼此形象的認知、利益的權衡和真摯的情感流露等。交往過程的優劣決定了酒店品牌資產的高低。可以說酒店品牌資產不在于品牌自身，而在于品牌與顧客之間關系的形成過程，即酒店品牌資產源于顧客與品牌之間的關系互動過程。

通過上述分析，筆者在借鑒前人理論的基礎上，引入人際關系理論，試圖將品牌擬人化，以顧客與品牌之間關系的形成過程為主線來研究酒店品牌資產的形成過程，從而使關系視角下的酒店品牌資產的研究呈現出一個整體的框架，使酒店品牌資產的內在結構更加清晰明了。

二、理論基礎

通過對不同學者的人際關系理論的歸納和總結得出人與人之間關系的形成要經歷關系建立、關系發展、關系深化和關系穩定四個連續的階段。

在關系建立時期雙方幾乎沒有互動，只是根據單方面的注意使彼此之間產生了吸引［1］。而這種吸引主要受彼此的相貌和相似性的影響［2］。如果雙方對彼此有好感想繼續交往下去，關系就會進一步發展，這就進入了關系發展時期。在這一時期雙方只有初步的和淺層的互動，并且僅有少部分情感介入。雙方主要關注彼此之間相互交換的利益得失［3］。其中可交換的東西很多，可以是物質的，也可以是“社會”性的，包括信息、金錢、地位、情感、服務和物品等［2］。雙方會對交換結果進行權衡，如果覺得自己付出的成本與所獲得的利益大致相同，他們就會認為這種關系是公平的，就會繼續交往下去［4］。隨著交往的深入，雙方之間互有好感，彼此敞開心扉，分享各自的生活空間、情感和財務等［2］，這就進入了關系深化時期。這一時期雙方進行深入的、頻繁的互動，使交往動機從注重交易轉變為追求共享［5］，同時彼此之間的信任及情感卷入程度均很高，進而形成了親密的情感關系［3］。這種親密的關系呈現出相互依賴、共同活動、對方成為自我的一部分、追求共享、心理上的親切感和承諾等一系列的特征［2］。在親密關系形成后，由于彼此之間相互信任、依賴，關系會趨于穩定［6］，這樣就進入了關系穩定期。這一時期親密性的情感關系使雙方心理相容，為了關系長期地維持下去，彼此之間會產生強烈的合作行為［7］，如圖1所示。

圖1 人際關系發展過程

人際關系形成過程，即人與人之間關系的形成要經歷四個連續的階段:首先是關系建立時期，這一階段主要是雙方相互了解的過程，也可以說是對彼此的認知;其次是關系發展階段，在這一階段雙方進行利益的權衡，可以說是利益權衡時期;再次是關系深化階段，在這一階段彼此之間有了深入的情感交流，形成了親密的情感聯結;最后是關系穩定階段，為了關系長期維持下去，雙方會進行積極的合作。因此，也可以將人際關系的發展過程理解為初步認知—利益權衡—情感聯結—積極合作這樣的發展階段。下面我們以人際關系理論為基礎，首先提出酒店品牌資產定義;其次構建酒店品牌資產模型;再次對酒店品牌資產模型中所涉及到的關鍵變量進行系統的討論。

以上所描述的是理想的人際關系形成過程。不可否認，人們建立交往關系之后，由于需要、利益及認識問題方法不同等一系列的原因，沖突和分歧就會隨時發生。但本文所研究的是擬人化了的品牌與顧客之間正向的互動，因為兩者之間的正向互動會使品牌資產得到提升，是品牌資產的重要組成部分。因此，這里以和諧的人際關系的形成過程作為研究酒店品牌資產的理論基礎。

三、基于人際關系理論的酒店品牌資產模型構建

(一)酒店品牌資產概念的提出

酒店品牌資產是在品牌和消費者之間的互動過程產生的。在酒店品牌與顧客的互動過程中，企業通過產品、價格、廣告和促銷等營銷手段對品牌進行宣傳，從而使消費者形成對品牌的認知和聯想。如果這種認知和聯想是積極的，會促使消費者產生體驗該品牌的沖動。消費者在體驗之后會對品牌帶來的利益進行權衡，如果品牌利益是正向的，消費者與品牌之間就會頻繁地接觸，從而對品牌投入更多的情感，與品牌形成情感聯結，并在情感聯結的驅動下產生忠于品牌的行為。因此，我們將人際關系視角下的酒店品牌資產理解為:企業通過對酒店品牌的宣傳使顧客對該品牌產生了深刻的印象，進而決定與品牌交往，如果在互動的過程中顧客首先對酒店品牌產生了積極的品牌認知，接著從品牌中獲得了正向的利益，進而與品牌形成了親密的聯結，最后忠于該酒店品牌，那么我們就說關系視角下的酒店品牌資產產生了。所以我們可以這樣定義:酒店品牌資產是指顧客在與酒店品牌交往的整個過程中所形成的積極的品牌認知、正向的品牌利益感知、親密的品牌聯結及堅定的品牌忠誠。隨著顧客與酒店品牌交往階段的上升，品牌資產也在不斷地增強，并且當顧客對酒店品牌形成了堅定的品牌忠誠時，酒店的品牌資產最強。

(二)酒店品牌資產模型的構建

對于關系視角下的酒店品牌資產模型的構建將遵循上述的人際關系發展理論的路徑，將品牌擬人化，把品牌看作是顧客真摯的合作伙伴。對照人際關系的發展，酒店品牌資產的形成也要經歷這樣的一個連續的過程:品牌認知—品牌利益—品牌聯結—品牌忠誠。

在品牌認知階段，顧客首先通過對酒店品牌知名度高低的初步判斷產生好感，對其形象進行了解，并以此來判斷品牌與自我的一致程度。如果是一致的，那么酒店品牌就會對顧客產生吸引。遵循人際關系理論，品牌對顧客產生吸引之后，顧客會與酒店品牌進一步地接觸，將自己從酒店品牌中獲得的利益與所付出的成本進行權衡，決定是否繼續使用該品牌。這一階段顧客對品牌的情感介入度很低，主要關注利益的得失，如果顧客認為獲得大于付出，那么就會頻繁地使用該酒店品牌。隨著與品牌接觸次數的增多，顧客對品牌有了深入、全面的了解，感受到了品牌給自己帶來的更多的利益，就會產生心理上的變化，交往動機由注重利益到追求共享。即這一階段顧客對品牌投入更多的情感，使品牌成為自我的一部分，與品牌的關系更加親密，彼此更加信任，達成承諾，相互依戀，最后與品牌之間形成親密的情感聯結。顧客希望將這種親密的聯結長期地保持下去，因而會與品牌進行長期的合作。這種合作可以理解為顧客在親密的情感關系的作用下對目標品牌所采取的一定的忠誠行為。這涉及到態度忠誠和行為忠誠。態度忠誠主要包括口碑宣傳、溢價意愿、愿意嘗試新產品和愿意容忍服務失誤等。行為忠誠主要包括主動介入和重復使用。基于人際關系理論的酒店品牌資產模型如圖2所示。

(三)模型中變量的確定

1.品牌認知

品牌認知是指顧客對酒店品牌的知曉和感知。主要包括品牌知名度和品牌形象兩個變量。

(1)品牌知名度

Aaker 指出品牌知名度是顧客認出或想起某類產品中某一品牌的能力［8］，Keller 在此基礎上指出品牌知名度由品牌確認和品牌回憶構成［9］。因此，本文認為酒店品牌知名度是指酒店品牌被顧客確認、回憶的程度，包括品牌確認和品牌回想。

(2)品牌形象

Biel 認為品牌形象通過公司形象、使用者形象、產品或服務自身形象三個方面體現出來［10］。而Keller 認為品牌形象是指顧客記憶中關于該品牌的聯想，包括對品牌屬性的聯想、對品牌利益的聯想以及對品牌態度的聯想三種類型［9］。此后Aaker 提出應從四個角度來理解品牌形象:作為產品或服務的品牌、作為組織的品牌、作為個人的品牌以及作為符號的品牌［11］。

圖2 基于人際關系理論的酒店品牌資產模型

基于上述的品牌形象理論，本文從酒店企業形象、酒店顧客形象、酒店的產品和服務形象三個角度來理解酒店的品牌形象。其中酒店企業形象是指顧客對酒店企業所具有的能力及所履行的社會責任的感知。酒店企業所具有的能力包括企業的規模、歷史和創新能力等。酒店企業的社會責任包括對顧客、員工、社區和環境的責任等等。酒店顧客形象一方面是指消費者通過借助酒店的主體消費者的形象來映射自身的形象，另一方面是指消費者通過酒店品牌形象來反映自身的形象。這兩種情況從心理學的角度借助了人們對自己的評判，認為自己從屬于一個群體或希望從屬于一個群體就應該有這樣或那樣的行為［9］。酒店的產品和服務形象指顧客對該酒店品牌產品和服務內在屬性特征的總體評價，如產品和服務價格、特色和質量等。

2.品牌利益

品牌利益是指顧客將從酒店品牌中所獲利益與所付成本進行權衡之后對酒店品牌價值的總體感知，即品牌價值感知。對品牌價值感知的界定主要借鑒顧客感知價值的一些理論研究。關于顧客的價值感知，在定義方面，比較全面的是Kotler 對顧客感知價值的定義。他指出顧客感知價值是總顧客價值與總顧客成本之差。總顧客價值就是顧客從某一特定的產品或服務中獲得的一系列利益，包括產品價值、服務價值、人員價值和形象價值等。顧客總成本是指顧客為了購買一件產品或服務所耗費的時間、精力、體力及所支付的貨幣資金等［12］。在實證研究方面，Lapierre以及Jillian 和Geoffrey 的研究比較有代表性。Lapierre 認為顧客感知價值由顧客從產品、服務、情感中所獲得的利益和顧客為此付出的貨幣、時間、精力和體力成本構成，并對其進行實證研究，結果支持了Lapierre 的理論假設。Sweeney 和Soutar 實證結果表明顧客感知價值由情感價值、社會價值和功能性價值組成［13］。本文依據以上學者對顧客感知價值的研究，把顧客對酒店品牌的價值感知定義為顧客將從酒店的品牌中獲得的利益與付出的成本進行權衡之后所形成的對酒店品牌效用的總體評價。顧客從酒店品牌中獲得的利益主要包括品牌的產品和服務功能利益、情感利益和社會利益。功能利益是指顧客對該酒店品牌的服務質量的利益感知，主要通過服務質量的五要素(可靠性、響應性、保證性、移情性和有形性)獲得。情感利益是指該酒店品牌給顧客帶來的愉悅的體驗。社會利益是指顧客從該酒店品牌中所獲得的一種提升自我的社會感知，如自尊的滿足、社會贊譽、自我表現和個性展示等。付出的成本主要指顧客為入住該酒店品牌所付出的金錢、時間及精力。

3.品牌聯結

品牌聯結是指顧客與品牌之間強烈、持久的情感聯結。這種聯結不是簡單的聯系，而是兩者之間通過情感紐帶的親密結合。也就是說顧客與品牌成為彼此生活中不可或缺的部分。這種情感聯結可以用顧客與品牌之間的關系質量進行描述。關系質量可用關系強度和關系深度兩部分衡量［14］。關系深度是指顧客根據之前與品牌之間情感積累的多寡而對兩者目前關系狀況的評價。關系強度是指未來時間里顧客與品牌維持關系的意愿強度。Fournier 曾指出關系深度應包括親密性、排他性和信任等幾個方面;關系強度主要包括承諾、相互依戀和自我聯結等幾個方面。Aaker 等提出品牌關系強度的概念，認為品牌關系強度是一個由滿意、承諾、親密感和自我聯結等維度構成的多維變量［15］。本文在參照兩位學者理論的基礎上認為關系深度包括品牌親密和品牌信任，關系強度包括品牌承諾和品牌依戀。參照Aaker 等［15］、Park 等［16］和于可發［17］等學者們對親密、信任、承諾和依戀這四個變量的定義，本文也對這四個變量進行了定義。親密是指顧客對酒店品牌的理解和熟悉程度，即顧客與酒店品牌的親近程度。信任是指顧客在面臨一定購買風險的情況下，通過對某酒店品牌的能力、誠實善意及可靠性的評估而表現出對該酒店品牌總體上的信任。它既包括顧客對品牌的總體信任，也包括顧客對品牌能力、可靠性及誠實善意的信任。承諾是指不論環境是否可以預見，顧客與酒店品牌維持長期關系的意愿，并為此而努力的程度。依戀是指顧客自我與酒店品牌之間的融合程度。

4.品牌忠誠

在品牌資產研究領域，學者們主要是從三個方面對品牌忠誠進行理解:一是以重復購買行為作為忠誠標準;二是以態度偏好作為忠誠標準;三是以行為和態度相融合作為忠誠標準。其中第三種方法是主流的研究方法。因此，本文主要采用第三種方法來衡量顧客對酒店品牌的忠誠。對品牌忠誠的界定主要參考了Keller 的品牌忠誠定義［18］。行為忠誠是指顧客購買和使用酒店品牌的頻率以及介入與品牌消費無關活動的程度，主要包括重復使用和主動介入。態度忠誠是指顧客投入時間、精力以及購買該酒店品牌其他產品所需的花費的意愿，如溢價意愿、口碑宣傳和失誤容忍等。

四、結論與展望

根據人際關系的形成路徑來研究酒店品牌資產的形成過程。首先本文根據人際關系理論對酒店品牌資產進行了定義，認為酒店品牌資產是指顧客在與酒店品牌交往過程中所形成的積極的品牌認知、正向的品牌利益感知、親密的品牌聯結及堅定的品牌忠誠。隨著顧客與酒店品牌交往階段的上升，品牌資產也在不斷地增強，并且當顧客對酒店品牌形成了堅定的品牌忠誠時，酒店的品牌資產最強。其次根據人際關系的發展路徑，即關系建立—關系發展—關系深化—關系穩定相應地提出了酒店品牌資產的發展路徑:品牌認知—品牌利益—品牌聯結—品牌忠誠，進而構建了酒店品牌資產的四階段模型。其中品牌認知通過品牌知名度和品牌形象來衡量;品牌利益通過品牌價值感知來衡量;品牌情感通過品牌親密、品牌信任、品牌承諾和品牌依戀來衡量;品牌忠誠通過態度忠誠和行為忠誠來衡量。

從人際關系的視角來研究酒店的品牌資產使品牌資產理論得到了深化。以往學者們只是從局部來研究關系視角下的品牌資產，本文通過整體的、具有邏輯性的研究，為關系視角下的品牌資產形成了一個框架，使得人們對其有一個完整、清晰的理解。同時突破了以往對酒店品牌資產的單一研究視角，使酒店品牌資產的研究視角得以拓展。以往有關酒店品牌資產的研究大都以認知心理學范式為基礎，認為顧客對品牌的屬性知識及其認知加工在品牌感知和評價中起到關鍵作用。而本文以關系范式為基礎來研究酒店品牌資產，認為酒店品牌資產源于顧客與酒店品牌之間互動關系。這對于當前競爭激烈、產品和服務替代性很強的酒店業來說是十分必要的。

本文只是初步提出了酒店品牌資產的模型，為了使關系視角下酒店品牌資產的研究更加具體和深入，未來的研究應該涉及以下三個方面:第一，運用實證方法檢驗該模型的合理性與嚴謹性。第二，對顧客與酒店品牌關系質量進一步研究。研究中提到品牌關系質量由關系強度和關系深度這兩個維度組成。我們可以根據這兩個維度將顧客的忠誠度進行分類，從而研究不同類型顧客對酒店品牌資產的影響程度。第三，對顧客與酒店品牌之間關系斷裂的研究。根據人際關系理論，人與人之間的關系不會一直保持和諧的狀態，有時會因為一些原因產生沖突，嚴重時會使關系終止。顧客與品牌之間也會產生沖突，甚至終止關系。我們有必要對沖突產生的原因進行研究，從而采取有效的措施恢復顧客與品牌之間的關系。

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