國際貿易新方式:跨境電子商務的最新研究

鄂立彬，黃永穩

(東北財經大學 國際經濟貿易學院，遼寧 大連 116025)

美國金融危機爆發后，全球經濟出現衰退，歐美市場需求萎縮，貿易摩擦頻頻發生，貿易保護主義日益猖獗，加之人民幣持續升值、原材料價格上漲和人力成本不斷提高等因素，使得我國的外貿導向型企業受到強烈沖擊，大量企業停產、倒閉，充分暴露出我國外貿導向型企業，尤其是中小型外貿企業在資金、人才、品牌和技術等方面的匱乏，同時也凸顯出我國外貿導向型企業轉型升級的迫切性。然而，我國多數外貿導向型企業仍處于代工地位，并不具備以傳統方式來創立品牌和研發技術的經驗、人才和實力。隨著經濟全球化和電子商務的快速發展，跨境電子商務 (Cross －Border Electronic Commerce)為我國外貿導向型企業轉型升級提供了最佳途徑，成為國內外貿導向型企業通向全球市場的一條“高速公路”。跨境電子商務是指分屬不同國界或地區的交易主體，通過互聯網平臺進行交易和支付結算，并通過跨境物流送達商品、完成交易的一種國際商業活動，其被社會普遍認為是一種以電子數據交換和網上交易為主要內容的商業模式。當前主流的跨境電子商務模式主要有B2B (Business to Business)、B2C (Business to Customer)和C2C (Customer to Customer)三種，具體區別如表1所示。

表1 當前跨境電子商務的主要商業模式

一、跨境電子商務的現狀

(一)全球電子商務現狀

全球電子商務的大格局是我國企業開展跨境電子商務的大背景。2013年全球互聯網用戶已占世界總人口的1/3，有近10 億人進行網上購物，主要產品是服裝及配飾、書籍和旅游［1］。2013年全球B2C 電子商務交易額達到1.3 萬億美元，同比增長18.3%，已經占到全球零售總額的5%［2］。根據Forrester Research 的數據，B2B 電子商務交易總額是B2C 電子商務交易總額的兩倍以上。從地區分布來看，全球電子商務具有以下3 個特征:

1.傳統強國仍居主導地位

美國電子商務市場規模約占全球的1/3。北美地區互聯網用戶占總人口的比重最高。Forrester Research 預測，到2013年底，美國B2B 電子商務交易總額將達到5 590 億美元，B2C 電子商務交易總額將在2 700—3 000 億美元之間［3］。美國人網上購買最多的物品是書籍、電影及音樂制品、服裝及配飾，網絡購物已占零售總額的7%左右。美國移動電商增長很快，預計2011—2016年美國電子商務交易額的平均增長速度將在7.2%左右。

歐盟電子商務市場規模與美國大體相當。2012年歐洲B2C 電子商務交易金額3 117.2 億歐元。其中，歐盟2 765 億歐元，占歐洲的88.7% (英國961.9 億歐元，德國500 億歐元，法國450 億歐元，西班牙129.7 億歐元，英國、德國和法國三國占到歐洲電子商務市場交易總額的61%)。Ecommerce Europe 數據顯示，歐洲移動電子商務2012年增長到170 億歐元，占2012年電子商務交易總額的5.5%，2013年有望實現爆炸式增長。

在日本，Rakuten.co.jp、Amazon.co.jp 和Nissen.co.jp 是占主導地位的網上購物平臺，服裝和食品都是日本B2C 電子商務最熱門的產品類別。人們也越來越多地使用智能手機進行網絡購物，2012年日本的移動電子商務交易金額占電子商務交易總額的1/4。預計2013—2016年間，日本每年B2C電子商務交易金額增長率都將在兩位數以上。

2.新興市場快速增長

歐洲地區電子商務按增長速度排名前五位國家中，土耳其①2012年土耳其有接近一半的人口使用互聯網，網上市場的主要平臺是量販購物 (Hepsiburada.com)、私人購物網站(Markafoni.com)以及消費性電子產品的網上商店(Teknosa.com)。占75%，希臘占61%，烏克蘭占41%，匈牙利占35%，羅馬尼亞占33%。東歐和南歐的國家是歐洲電子商務增長最快的國家。南歐地區2012年交易金額3 240 億歐元，增速29.3%，占歐洲電子商務市場的10.4%。東歐地區2012年交易金額1 340 億歐元，增速32.6%，占歐洲電子商務市場的4%，主要由俄羅斯帶動。俄羅斯電子商務市場②2012年俄羅斯加入WTO，未來幾年經濟增長率預計在3%—4%之間。俄羅斯的互聯網用戶人數是歐洲最多的。俄羅斯銀行卡用戶由2012年的約2 000 萬，預計2015年將達到4 000 萬，從而將極大地帶動電子商務在俄羅斯的增長。另外，其零售基礎設施仍處于欠發達狀態，在這個龐大國家的偏遠地區有不斷增長的商品需求，這就使得俄羅斯偏遠地區的電子商務更有吸引力。交易金額從2011年的76 億歐元增加到2012年的103 億歐元，年增長率為35%［4］。根據阿里巴巴的研究數據，俄羅斯2015年電子商務市場總額將超過300 億美元。

亞太地區B2C 電子商務一直在快速增長，且仍然是潛力最大的地區［5］。在韓國，B2C 電子商務占零售總額的比重已經達到6%，主導電子商務平臺是market.co.kr 和11st.co.kr，主要消費旅游服務、服裝和時尚類產品。在澳大利亞，2012年有超過80%的人使用互聯網，超過50%的人進行網購，到2016年之前網上銷售的增長速度都將在19.8%左右。在印度，互聯網消費者于2012年達到1.5 億人，預計2015年將達到3.8 億人，并且將有3 900 萬人使用電子商務。2007—2011年電子商務交易額增長率達到創紀錄的54.6%，5年交易規模總額達到100 億美元，2012年單年交易規模為40億美元，其中B2C 和C2C 市場規模增速最為明顯，但在線零售業只占整個零售業的0.1%，遠遠低于中國的2.9%和美國的7%，增長潛力巨大，③有50%的人采用貨到付款(Cash on Delivery，COD)方式，企業必須應對拒絕付款和存貨成本增加的問題。預計2011—2016年間印度電子商務交易額平均增長率將高達30.6%，2010—2020年間的平均增長率將達到40%，到2020年將達到2 000 億美元。印度政府目前正在考慮對外資的開放，并且已經批準Amazon 建設大型倉庫來為第三方存儲商品［6］。①印度政府一直限制外國企業通過在線方式向印度市場銷售產品，即使外國企業在印度投資也不行，所以Amazon 只能通過Junglee.com 進入印度市場。另外，政府也計劃在2014年通過高速寬帶把每個村莊聯系起來，這必將極大促進電子商務產業的發展。2011年印度的電子商務產業共吸引了8 億美元的PE (Private Equity，私募股權投資)和VC (Venture Capital，風險投資)企業的投資，而2010年此兩項僅為1.1 億美元。

拉丁美洲電子商務的交易金額已由2002年的16 億美元增加到2012年的430 億美元，巴西一國的交易金額就占到了拉丁美洲交易總額的59%。巴西2011—2016年電子商務交易額的增長速度都將在18.2%左右。到2015年，巴西互聯網用戶中將有40%在網上購物，這都受益于不斷增加的移動互聯網滲透率和社會商務(Social Commerce)［7］。

B2C 電子商務市場增長比較快的還有非洲。2012年埃及20%以上的互聯網用戶都在進行網購，摩洛哥有超過一半的人使用互聯網。Ystat.com 報告顯示，B2C 電子商務正在南非興起，有優惠券的網站和旅游特別受歡迎［1］。隨著非洲智能手機滲透率的提高，尤其是南非，移動電商和移動支付市場有望在非洲實現快速增長。

3.跨境電子商務潛力巨大

美國的跨境電子商務十分發達，以亞馬遜為例，其凈銷售額由2001年的25 億美元增加到2012年的610 億美元，其中，43%來自北美以外的其他地區。2012年跨境網購在歐洲增長明顯，占到在線零售總額的10%，2015年將比2012年增長一倍［8］。有14%的歐洲企業通過網絡將商品賣到國內市場;有6%的企業通過網絡將商品賣到其他歐盟國家的市場［9］。德國的鄰國奧地利的跨境網購消費者，使德國網上零售商一直受益。跨境B2C 電子商務在西班牙很流行，西班牙消費者從海外網站進行網購，西班牙的網上賣家也把自己的商品賣到國外。2012年俄羅斯跨境在線零售就已經達到了20億美元，2013年初俄羅斯郵政公布2012年其境內來自海外的郵政小包數量增加了一倍，2013年前三個季度已經接收了約216 萬份包裹，其中70%來自跨境在線零售。

(二)我國電子商務現狀

1.總體規模快速增長

2012年我國互聯網用戶達5.6 億人，其中，網購人數達2.3 億人，超過美國同期的1.5 億人;2012年我國電子商務交易總額達8.1 萬億元，同比增長27.9%;預計在2016年以前將一直保持20%以上的增長速度，2016年交易總額將達到18.2 萬億元，將有7 億互聯網用戶，互聯網購物的人數將繼續保持快速增長。②其中，中小企業B2B 電子商務占53.3%，有限公司B2B 電子商務占28.3%，網上旅游預訂占2.1%，團購占0.3%。在我國在線旅游代理商(OTA)93 億元交易金額中，度假旅游和其他市場收入占19.1%，酒店預訂收入占35.2%，機票收入占45.8%。2012年我國在線零售(B2C 和C2C)交易金額達1.3 萬億元，占電子商務交易總額的16%，同比增長66.1%，占社會零售總額的6.2%，已經超過美國同期的5.2%［10］。我國的電子商務市場將在3年之內超過美國，將在2020年超過美國、英國、德國、法國和日本的總和［11］。

2.產品和企業集中度高

從2012年的產品門類所占份額上看，服裝、鞋和箱包占26.5%，家電產品占18.4%，美容產品占5.0%，母嬰產品占4.4%，圖書和音像制品占3.0%，其他占42.7%。從網站種類上看，B2C 電子商務交易金額達3 860 億元，占29.6%，且逐年快速增加;C2C 電子商務占70.4%，但逐年快速遞減;在2012年我國B2C 電子商務購物網站交易額中，CR4(Four-Firm Concentration Rate，四企業集中率)高達80.2%;③其中，天貓占53.7%，京東商城占17.1%，蘇寧易購占4.9%，騰訊電商 (Tencent E －Commerce)占4.5%，亞馬遜中國占2.7%，當當網占1.9%，唯品會占1.4%，國美在線占1.3%，凡客誠品占1.2%，一號店占1.2%，其他占10.2%。在2012年我國獨立B2C 電子商務購物網站交易額中，CR4也達67.4%。④其中，京東商城占43.3%，蘇寧易購占12.3%，亞馬遜中國占6.9%，當當網占4.9%，易迅網占3.8%，唯品會占3.6%，國美在線占3.3%，一號店占3.0%，凡客誠品占3.0%，其他占16.0%。外國在線零售商2012年進入我國市場，但我國企業仍處于領先地位。

3.物流和支付等配套產業快速發展

電子商務的增長促進了物流產業的快速發展。根據中國電子商務協會的數據，目前有6 800 多家公司獲得物流運營資格，建立了64 000 個快遞網絡，從業人員超過70 萬人。90%以上的在線零售企業選擇第三方物流公司運送自己的商品。根據國家郵政局的數據，2012年我國物流業的年營業額達1 055.5億元，同比增長39.2%，交易規模排世界第三。但是，我國的物流服務、基礎設施和管理水平仍然滯后于發達國家，物流倉儲空間不到美國的10%，物流成本仍是發達國家的兩倍。

電子商務的快速發展同樣促進了在線支付業務的增長。根據中建國際發布的數據，2012年總的在線支付金額達3.8 萬億元，同比增長了70.5%，包括阿里巴巴集團旗下的支付寶在內的10 家最大的在線支付公司市場份額超過90%。根據中國互聯網信息中心的數據，2012年在線支付的用戶總數達2.2 億人，同比增長39.1%，占互聯網用戶總數的39.1%。較大的B2C 電子商務企業均嘗試建立自己的在線支付平臺，以便在同一個網絡平臺中實現完整的交易循環。2012年移動支付成為電子商務交易的重要支付手段，其中，支付寶手機支付同比增長546%，占支付寶業務量的9.2%［12］。

4.新的模式和業態不斷出現

在我國電子商務快速發展的大背景之下，也出現了一些新的特征和趨勢，如不斷創新的B2C 和B2B 電子商務平臺運營模式和盈利增長模式;傳統零售業、制造業和金融服務業的電子商業化進程明顯加快;①2013年互聯網集中地打擊了金融業，先是阿里巴巴的小微金融(支付寶和余額寶)通過貨幣基金等形式吸儲，拉卡拉和淘點點的信用卡第三方支付立即鋪開，之后百度、騰訊隨即跟上。云計算的發展幫助在線零售商更好理解消費者的偏好和需求，從而保證在線零售與生產商更好地開展供應鏈合作;手機購物強勁增長帶來移動電子商務的機遇與挑戰;②根據艾瑞咨詢的數據，2012年我國移動電子商務市場交易金額達到550 億元(不包括虛擬物品交易)，較2011年增長280%。出于對隱私和安全的擔心，大多數人只愿意通過移動終端支付小額交易的商品。根據中國互聯網絡信息中心2012年中國移動在線購物者每月支出的調查發現，2012年第四季度，47%的用戶通過移動終端的消費金額在100 元以內，44%的用戶消費金額在100—500 元之間，只有10%的用戶消費在500 元以上。線上和線下相互促進模式(O2O)逐漸受到青睞，典型企業開始謀劃O2O 戰略布局，③紅星美凱龍高管在2013年“雙十一”時通過微信要求管理團隊禁止線下店與線上電商的旗艦店同步合作不同，蘇寧和銀泰百貨開始強調線下必須與線上同價，正式打響O2O 之戰。搶占發展先機;大型電子商務公司建立自己的物流和倉儲系統，以控制成本和提高客戶體驗等。④馬云和沈國軍發起的菜鳥網絡目前正在全國各地開物流中心，根據天貓上的數據，一方面可以精準地選取主要物流節點;另一方面還可以根據各城市的精準需求開天貓實體店進而轉化成新形態的商業地產。

(三)我國跨境電子商務現狀

1.跨境電子商務與傳統貿易形成鮮明對比

我國跨境電子商務的快速發展與傳統貿易增速的逐漸萎縮相伴而生。受2008年金融危機的影響，2010年以來我國進出口貿易增速明顯下滑。2011年和2012年進出口貿易總額分別為23.6 億元和24.3 億元，增速分別為16.8%和3.0%，呈現顯著的減緩趨勢，2005—2012年我國進出口貿易總額變化情況，如表2所示。鑒于外部市場環境的不確定性、國內勞動力、資源能源等要素成本和資產價格的明顯上漲，加之人民幣持續升值，貿易摩擦不斷加劇，我國傳統進出口貿易前景堪憂。

表2 2005—2012年我國進出口貿易總額變化情況

與傳統進出口貿易增速下滑不同，我國跨境電子商務呈現勃勃生機。我國2009年跨境電子商務交易規模總額僅為0.9 萬億元，2010年增長至1.2 萬億元，增長率達33.3%。2011年和2012年交易規模分別為1.6 萬億元和2.0 萬億元，增長率分別為33.3%和25.0%。跨境電子商務占我國進出口交易總規模的比重也在不斷提高，2008年僅占4.4%，2012年就達到了8.2%。⑤由于很多產品以個人物品和樣品形式出關，目前還很難準確統計跨境小額貿易的具體規模。

如果非典后的2003年被稱為電商元年，那么2013年則是跨境電商元年，大量傳統外貿工廠、企業和本土品牌商正在蓄勢進入外貿電商。⑥外貿B2C 電子商務網站蘭亭集勢順利在美國上市成為受萬眾矚目的中概股使外貿電商市場成為業界的焦點。據《南方日報》報道，阿里巴巴全球速賣通2013年8月份單日的跨境電子商務成交額(GMV)已經沖過1 億元人民幣大關，達到歷史最高點。僅在浙江小商品交易中心義烏市，跨境電子商務賣家有23 萬家。根據艾瑞咨詢［13］發布的報告顯示，在電子商務全球化的趨勢下，我國跨境電商交易規模將持續高速發展，跨境電子商務在我國進出口貿易中的比重將會越來越大，至2016年將會達到18.9%，交易規模將達到6.5 萬億元，如表3所示。

表3 2008—2016年我國進出口貿易及跨境電商交易規模① 這里的跨境電商市場交易規模為通過國際互聯網以及相關信息平臺實現的進出口貨物貿易的總和，包括B2B、B2C 和C2C。

2.跨境電子商務的目標市場集中

以我國跨境電子商務出口流向地來看，2012年我國跨境電子商務出口總額的75.5%流向美國、歐盟、中國香港、東盟、日本、韓國、印度和俄羅斯等8 個國家或地區。其中，美國和歐盟所占比重較大，分別為17.2%和16.3%，兩者總額接近2012年我國跨境電子商務出口總額的1/3;其次主要流向我國周邊的亞洲地區，東盟、日本、韓國、印度和俄羅斯分別占10.0%、7.4%、4.3%、2.3% 和2.2%，中國香港占15.8%。由此可見，2012年我國跨境電商主要出口地為周邊國家的亞洲地區，美國和歐盟也同時為重要的貿易出口地。

根據PayPal 在2013年發布的《全球跨境電子商務報告》［14］，美國、英國、德國、澳大利亞和巴西等5 個國家2013年跨境網購我國商品交易總額預計為697 億元②文中除特別說明的交易金額，其他的均表示人民幣。，其中，美國497 億元，占5 個國家總額的71%，位居第一位;英國、德國、澳大利亞和巴西交易額分別為74 億元、38 億元、52 億元和18 億元。報告預測，2018年5 個國家跨境網購我國商品交易總額將達到1 440 億元，美國、英國、德國和澳大利亞每年平均增長率約為15%、16%、21%和8%，交易金額將分別達到981 億元、155 億元、134 億元和56 億元。其中，巴西作為新興市場的代表，增速最大，未來5年每年平均增長率將達到45%，2018年將達到114 億元，較2013年增長近7 倍。

3.跨境電子商務的產品和地區分布集中

在產品特征方面，適合跨境電子商務小額貿易的商品一般具有體積小、重量輕、不易損壞和不易過期等典型特點。由于跨境電商產品多通過國際航空物流配送，則要求產品具有潛在的減少物流負擔的特性。作為B2B 電子商務代表性網站，阿里巴巴國際站2012年產品交易額結構中，按品類分，服裝服飾占16.6%，手機通訊占14.9%，計算機網絡占11.2%，美容保健產品占9.6%，消費電子產品占7.3%，珠寶鐘表占7.3%，燈光照明占3.8%，家裝家居占3.5%，運動戶外占3%，其他占22.8%，其中前4 類產品類別占總類別的52.3%，超過總體的一半。

在國內區域分布上，從事跨境電子商務的企業主要集中在東部沿海省份或地區。2012年廣東跨境電子商務交易額達到了1.5 萬億元，同比增長30%，占全國交易總額的七成。以阿里巴巴國際站的國內會員注冊地域來看，廣東和浙江分別占比32.7%和17.0%，以絕對優勢占據跨境電子商務地域分布的前兩位，僅此兩省的比重就達到49.7%，接近總體的一半;其次是上海、福建，分別占6.2%和5.6%;之后是北京4.4%，山東3.7%，河南2.6%，四川2.0%，其他省份加在一起只占19.4%。

二、跨境電子商務與傳統國際貿易模式的對比

跨境電子商務③由于B2B 模式主要利用跨境電子商務網絡平臺進行產品發布和洽談，僅僅做到“網上在線挑選和洽談，離線簽訂合同和履行條約”，本質上仍屬傳統貿易范疇，所以這里的跨境電子商務主要指以B2C、C2C 為代表的跨境電子商務。相比傳統國際貿易模式，有難以比擬的優勢，如突破了傳統地理范圍的限制、受貿易保護影響較小、涉及中間商少、價格低廉和利潤率高等。但同時也存在明顯的通關、結匯和退稅障礙，貿易爭端處理不完善等劣勢。通過對兩者進行對比，可以看出其中的差異，如表4所示。

表4 跨境電子商務與傳統貿易模式對比

(一)交易環節上的差異

傳統國際貿易的信息流、資金流和物流是分離的，而通過B2C 電子商務可以在一個平臺上完成，而且可以同時進行。傳統國際貿易發生在企業與企業之間，過度依賴傳統銷售、買家需求封閉、訂單周期長、匯率風險高、利潤空間低等問題長期存在。而在跨境小額貿易模式下，傳統外貿中間商的環節被延伸到了零售環節，打破了原來的國外渠道如進口商、批發商、分銷商甚至零售商的壟斷，企業面對的客戶群不單是消費者，還有個體批發商、零售商，有效減少了貿易環節，價值鏈縮短，交易渠道更加扁平化，從而降低了渠道成本，讓企業獲得更多利潤，消費者享受更多實惠。

(二)產業鏈條上的差異

我國傳統貿易企業大都從事加工貿易，處于代工地位，產品設計和市場營銷等功能明顯偏弱，產品附加值低。而在跨境電子商務模式下，企業掌控完整產業鏈條。由于信息集聚帶來的外部經濟性，企業在利用跨境電子商務平臺過程中可以獲得最新的行業資訊、競爭對手的情況以及國外消費者的消費習慣、地區分布等信息，通過論壇向成功者學習經驗和教訓，并從市場數據方面為產品研發、市場營銷和售后服務提供支撐。①當然，企業可以將一些環節外包，出現了專門服務于跨境電子商務的新型產業，如杭州創夢谷電子商務有限公司推出的“創夢谷外貿轉型工廠”項目，其對跨境電子商務外貿企業涉及到的跨境物流、海外倉儲、法律咨詢、系統支持、全球分銷和外貿金融等環節提供培訓和服務。所有發生的這一系列變化，均對傳統國際貿易形成了一定的挑戰。

(三)運營成本上的差異

跨境電子商務避免了傳統貿易方式下人員的大量外出談判和參展活動，也減少各國的分支機構，從而降低了海外辦公支出、交通和住宿費;突破了地理位置的局限，有利于在更廣闊的市場空間尋找商業伙伴;利用網絡開展網絡營銷，可以顯著提高營銷成本的投入產出效率，繞開利用傳統電視、廣播、報紙和雜志進行國際市場營銷的巨額開支門檻，從而從根本上解決我國企業長期不敢在國際市場投放廣告的被動局面;電子商務平臺可以通過大規模生產前的預售活動，幫助品牌擴大總需求和測試市場反應，進而幫助企業降低庫存風險，提高營運資金的周轉效率;采用智能化管理模式，將顧客需求與企業產品研發、生產和庫存管理有機結合起來，從而縮短產品開發周期，降低生產采購成本和物流倉儲成本，提高供應鏈的效率和準確性。

(四)產品差異化上的差異

跨境電子商務比傳統貿易方式下產品類目多、更新速度快、具有海量商品信息庫、個性化廣告推送、口碑聚集消費需求、支付方式簡便多樣等優勢，并且面對的是全球消費者，市場潛力巨大;企業可以通過電子郵件、BBS、社區網絡等在線調研及溝通獲得大量的產品和消費者個人數據，并綜合運用網站優化策略、差異化服務策略、關系營銷策略和搜尋引擎營銷策略開展全方位的售前、售中和售后服務;由于掌握更多的顧客數據，跨境電子商務企業更能使用CAD 和CAM 技術①CAD (Computer Aided Design)與CAM (Computer Aided Manufacturing)是新興的計算機應用技術，主要是以計算機作為主要技術手段處理各種數字信息與圖形信息，輔助完成產品設計與制造中的各項活動。來設計和生產出差異化、定制化產品;通過企業產品網站的聲頻、視頻和圖像來介紹企業產品，并提供在線咨詢、網上訂購、訂單查詢和售后服務等增值服務，從而更好地為顧客提供技術支持，展示自身與眾不同的企業形象，在虛擬的網絡環境中塑造自己的品牌。

(五)與時代變化融合上的差異

移動電商有望在未來發揮更大的作用，預計2016年，全球將有5 億人通過移動設備來購物。根據PayPal［14］發布的《全球跨境電子商務報告》數據顯示，隨著智能手機和平板電腦的普及，跨境電子商務出現了移動電商和移動支付方式。數據預測，2013—2018年整體移動跨境電子商務的復合年均增長率將達到22%，人們更加愿意通過移動終端設備完成跨境網上購物。伴隨跨境電子商務發展而來的還有新型社會商務，同樣也對傳統貿易提出了新的挑戰。

總體來說，跨境電子商務為對外貿易帶來新的增長點，并有望進一步發揮“中國制造”的產品優勢，促進“中國制造”向“中國營銷”和“中國創造”加速轉變，推動對外貿易轉型升級。

三、發展跨境電子商務的機遇

(一)全球范圍內電子商務快速發展的大背景

全球金融危機后，電子商務在國際貿易中的地位和作用日益凸顯，已經成為未來國際貿易發展的新趨勢。隨著經濟全球化進程和電子信息技術向縱深發展，包括我國在內的多個國家2008年以來電子商務總體交易額增長速度都保持在20%以上。新的物流系統和支付方式逐漸形成，未來電子商務的巨大潛力還將進一步激發。加之我國傳統貿易的成本優勢正逐漸消失以及危機后貿易壁壘、貿易保護主義抬頭等不利因素，企業適時借助跨境電子商務可以從新型全球供應鏈中獲得新的發展空間。

(二)世界各國對“中國制造”產品的剛性需求

根據《中國制造業走向何方——德勤中國制造業競爭力調查2011》［15］報告數據，2010年我國制造業已經占據全球制造業19.8%的比重，超過美國的19.4%，成為全球制造業產出最高的國家。顯然，隨著更加開放的國際環境和“中國制造”本身質量、技術和品牌的提升，我國制造業未來在全球的比重還將不斷提高，世界也越來越離不開“中國制造”。利用新型的跨境電子商務模式發展的機遇將我國制造的產品銷往世界，讓我國的發展惠及全世界，也符合我國經濟發展互利共贏的理念。

(三)企業對提升產品質量、技術和品牌的強烈愿望

我國外貿型企業在新形勢下很難繼續依靠傳統低成本優勢存活，迫切需要提升產品質量、技術和品牌。一些優秀企業成功地利用跨境電子商務實現了轉型升級，為其他企業提供了很好榜樣，從而使其他企業也對此表現出濃厚興趣。以Anker 為例，2011年10月才完成品牌注冊，但通過利用跨境電子商務平臺來銷售電子產品，并依靠美國的倉儲中心、物流系統進行產品配送，使得產品價格僅相當于外國同類產品價格的1/3。歐美買家在線拍下產品后僅需1—3 天就可以收到產品，極大地優化了供應鏈。Anker2012年銷售額就超過1 億元，市場遍及美國、英國、法國、德國和意大利等眾多國家，這在傳統貿易下是幾乎不可能實現的。

(四)消費者對個性產品定制化需求的不斷增強

根據PayPal 發布的《全球跨境電子商務報告》［14］，消費者更加追求產品的多樣化、個性化。②79%的受訪消費者更加看重個性化。企業不僅要理解和滿足每個消費者的分散需求，更要盡可能地降低成本，而借助跨境電子商務有利于解決這一矛盾。如汽車生產商允許顧客在皮革、光滑的天鵝絨、不光滑的織布3 種材料及7 種顏色中進行選擇，這樣就有21 種車內座位裝潢樣式可供顧客挑選，再加上其他選擇，顧客共有1 000 多種方式來定制汽車。先進的數字技術使這種水平的定制化成本并未明顯增加，交貨期限和原來也差不多。與汽車產業類似，包括婚紗在內的其他產品的跨境定制貿易也在迅速增長，顧客可通過互聯網平臺直接與國外生產商聯系，其建議也可以迅速在生產過程中被采用。

(五)政府對跨境電子商務的認可和支持

2012年3月商務部出臺了《關于利用電子商務平臺開展對外貿易的若干意見》;2012年12月海關總署確定在上海、重慶、杭州、寧波和鄭州等5 個城市開展跨境電子商務通關服務試點工作;2013年4月國家發改委、財政部、商務部等13 個部門辦公廳又下發了《關于進一步促進電子商務健康快速發展有關工作的通知》;2013年7月國務院辦公廳下發了《國務院辦公廳關于促進進出口穩增長、調結構的若干意見》，明確要求要積極研究，解決以跨境電子商務方式出口貨物所遇到的海關監管、退稅、檢驗、外匯收支和統計等問題，推動跨境電子商務的發展;2013年8月國務院辦公廳轉發商務部等9 個部門《關于實施支持跨境電子商務零售出口有關政策意見的通知》，提出6 條具體支持措施。通過一系列行之有效的措施，跨境電子商務在我國對外貿易中的地位和作用必定不斷提高，從而成為我國對外貿易發展的新引擎。

四、跨境電子商務面臨的挑戰

(一)跨境物流發展滯后

跨境電子商務具有訂單小、批次多和采購周期短等特點，對物流的速度要求較高，運輸主要通過國際快遞方式。中國郵政的國際小包和國際E 郵寶，以及DHL、FedEx、UPS、TNT 等國際快遞是主要物流方式。選擇跨境物流要兼顧成本、速度、安全性以及消費者在物流途中進行商品追蹤的體驗，服務質量和成本高低之間的矛盾十分突出。如果單純考慮成本，則會造成速度太慢，延長供貨時間，降低顧客體驗滿意度，從而失去長期忠實客戶;如果單純追求服務質量，在成本上難以承受，甚至會出現虧損。盡管一些企業開始嘗試海外倉等物流倉儲和聚集后規模化運輸形式，但對于規模不大、分散的中小企業來說目前還不適合。由此可見，當前跨境物流未能與快速發展的跨境電子商務相匹配，亟需物流配送模式上的創新。

(二)侵犯國外知識產權

由于目前跨境電子商務平臺的盈利模式是對成功的交易收取傭金，不對會員注冊收取費用，因而跨境電子商務有著很低的進入成本。國內生產企業知識產權意識本來就薄弱，再加上B2C 電子商務市場上的產品多為不需要高科技和大規模生產的日用消費品，很多企業缺乏產品定位，什么熱賣就上什么產品，在惡性競爭下，致使大量的低附加值、無品牌、質量不高的商品和假貨仿品充斥跨境電子商務市場，侵犯知識產權等現象時有發生。在商業環境和法律體系較為完善的國家，很容易引起知識產權糾紛，后續的司法訴訟和賠償十分麻煩。中國電子商務研究中心2012年的調查表明，61.5%的被調查跨境電子商務企業表明遇到過知識產權侵權的糾紛。盡管目前包括蘭亭集勢在內的外貿網站都非常重視規避知識產權風險，但多國海關以知識產權為由對來自我國的快遞和郵政小包檢查日漸嚴格，不少網站的掉包率和退款率有所上升，扣留后就只能交稅或退回，給企業增加了成本壓力。

(三)非陽光化退稅、結匯

盡管我國已經針對跨境電子商務的報關、報檢、收匯、核銷、退稅和結匯等問題出臺了一系列辦法，但仍處于探索階段，需要后續的更為具體的規定。依據海關總署“600 美金以下的貨物可以以‘非賣品’的形式速遞出口”的規定，一些以國際小包或快遞出口的商品將原本需要正常報關、報檢貨物作為樣品賣出境外，或通過修改形式發票金額逃避報關。當快遞企業承擔集中報關任務時，企業經營者只能取得快遞企業的物流運輸單，并未獲得相應的報關單作為合法憑證，因而不能進行外匯結算，更無法享受出口退稅。另外，根據我國現行政策，國外買家支付的款項只能通過個人儲蓄賬號結匯，且還會受到每人每年5 萬美元匯兌額度限制，導致一些出口企業借用親屬賬戶進行結匯，或通過地下錢莊將資金轉移到國內銀行進行結匯，從而制約了跨境電子商務進一步發展。

(四)跨境信用和爭端處理

由于面臨不同國界和不同文化在語言、時差、溝通方式和購物習慣等方面的差異，跨境電子商務相對于國內電子商務而言，買賣雙方的信息不對稱問題更為嚴重。一方面，國外顧客下單后必須首先付款給賣家，但通過賣家網上圖片展示和文字描述并不能了解產品的真實質量，也很難對賣家的信用以及售后服務水平做出準確的判斷;另一方面，賣家也很難對國外顧客的消費能力和資信做出準確評價，國外顧客可以選擇通過信用卡來支付，在收到貨物后撤回資金，或以各種理由拒絕收貨，從而使得賣家損失物流費用和資金手續費，甚至錢貨兩空。盡管目前eBay、敦煌網、蘭亭集勢等大部分跨境電子商務平臺有賣家信譽度作為參考，但買家無從辨別虛假的信用評價，尚沒有第三方信用機構對其進行信息評估和認證，完全依賴跨境電子商務平臺自身的預防、監督機制①如當發生爭端時，第三方交易平臺可以對資金進行凍結，直至糾紛解決。來避免爭端發生，并沒有明確的制度來解決糾紛。

五、發展跨境電子商務的政策建議

(一)政府層面對策

第一，解決跨境電子商務發展瓶頸。盡管政府在2012年和2013年已頒布多項支持跨境電子商務發展的政策，但還未能解決報關、納稅、結匯和退稅等制約跨境電子商務發展的根本問題。我國政府應該協調海關、國稅局和檢驗檢疫局等眾多部門，制定切實、可行和有效的法律法規。在對其制定稅收政策時，要充分考慮跨境電子商務產業的特殊性，制定分步驟的納稅政策，并進行適當的稅收優惠。第二，建立跨境電子商務產業園區。②2013年7月，在杭州成立的中國(杭州)跨境貿易電子商務產業園區就是一次產業園區的嘗試。園區內商品從海外顧客線上下單到商品離開產業園區發往境外不超過兩個小時，而過去至少需要1 天時間。在園區內實施不同于傳統出口貿易方式的政策，利用信息化手段對涉及的海關、商檢、國稅、電子商務企業和物流公司等進行流程優化，實行“分批出運、定期申報”③即將商品先分批出貨發往境外，企業在規定的期限內將出口的商品總數進行申報再集中開具報關單和增值稅發票。模式，把貨物直接與資金流進行匹配并取消結匯金額限制，在產業園區內對資金流、信息流和物流進行集中化管理，從而解決退稅和結匯問題，降低跨境電子商務成本。第三，規范跨境電子商務企業行為。我國應該完善相關法律制度，④包括《商標法》、《專利法》、《著作權法》、《反不正當競爭法》、《反壟斷法》、《知識產權海關保護條例》和《特殊標志管理條例》等。提高侵權賠償標準，加強知識產權管理部門之間的協調，提供知識產權預警和咨詢服務，引入第三方服務性機構，引導和規范跨境電子商務企業的經營行為，從而建設可信任的交易環境生態圈，保證商品的質量和信譽，提高跨境電子商務企業有關知識產權的創造、運用、管理和保護能力。第四，參與跨境電子商務國際合作。我國政府應該加強與其他各國政府部門間的國際合作，積極參加國際組織的峰會和項目談判，⑤包括聯合國貿易和發展會議、世界首腦會議的信息社會峰會;APEC 跨境網絡隱私保護項目、跨境電子商務法律框架項目;聯合國國際貿易法委員會有關電子商務示范法、電子簽名示范法、電子可轉讓記錄法等立法研究和法律改革計劃;歐盟有關計算機犯罪公約、經濟合作和發展組織有關消費者保護指南等。探索全球跨境電子商務跨境監管合作的新對策，建立各國間有關稅收優惠、關稅優惠、數據安全和計算機犯罪等方面的談判和協調機制，更好地為各國跨境電子商務的健康發展服務。第五，重視跨境電子商務的人才培養。政府應該鼓勵高校對電子商務、網絡營銷、語言文化、國際物流、跨境支付和跨國管理等方面人才的培養，扶持高校設立跨境電子商務人才培養實訓基地，鼓勵校企雙方開展多種形式的合作，改革教學內容和教育方式，對在校大學生進行跨境電子商務創業指導并培養創業技能，為跨境電子商務產業輸送企業家、職業經理人和實踐操作人才。

(二)企業層面對策

第一，做好國外市場調研。由于跨境電子商務的市場遍布全球，不同國家或地區的法律制度、經濟發展水平、商業環境、風俗習慣和購物偏好等均不相同，客觀上要求跨境電子商務經營者在選擇進入某個市場前，要做好對目標市場的研究，如國家的法律法規、當地人群的消費習慣和購物偏好等，以此規避經營風險。尤其是要重視對知識產權的研究，提高風險防范意思，減少后期不必要的麻煩。第二，探索服務外包模式。企業可以根據自己的實際情況，選擇將店鋪裝修、產品圖片設計、廣告設計、營銷宣傳、管理信息系統編制、供應商質量監督和跨境物流等環節外包給國內外專業服務商，甚至可以雇傭海外人員從事網店客服，既減少單獨組建團隊的成本，又避免對目標市場商業環境的認知偏差，從而可以更貼近目標市場的購物習慣和需求。第三，加大品牌技術創新。借助跨境電子商務平臺，企業可以將品牌建設、產品銷售和售后服務等環節進行融合，通過電子郵件、社會化媒體和手機應用等多渠道快速建立線上品牌。同時，根據國內外市場的變化，企業可以有針對性地選擇創新方向和途徑，強化知識產權意識，提升風險處置與防控能力。第四，強化企業分工合作。在市場潛力大的國家，企業間可以進行合作，互通信息，交流經驗，提高協同效應，加大產品互補性，避免惡性競爭。應充分發揮海外貿易聯合會等自律組織功能，提高跨境電子商務企業的談判能力。有實力的企業可適時嘗試企業垂直并購，實現上下游產業鏈的無縫銜接，提高競爭優勢。第五，創新跨境物流服務。結合沿邊開放和新絲綢之路建設等國家戰略，物流企業可以聯合產業園區或跨境電子商務網絡平臺，在跨境電子商務市場份額較大的國家建立海外倉儲基地，以海運或鐵路形式先將貨物運送至倉庫，再進行本地發貨，縮短物流周期，提高物流經營的效率。

［1］Ystats.com.Global B2C E －Commerce Market Report 2013 ［EB/OL］.http://www.ystats.com/en/reports/preview.php?reportId=1008＆backtosearch=true，2013 －03 －14.

［2］Ystats.com.Global B2C E －Commerce Sales ＆ Shares Report 2013［EB/OL］.http://www.ystats.com/en/reports/preview.php?reportId=1040＆backtosearch=true，2013 －07 －18.

［3］Episerver.B2B E －Commerce:A Strategy for Growth［EB/OL］.http://www.episerver.com/Best －practices －on －the－web/B2B－e－Commerce－A－Strategy－for－Growth/，2013.

［4］Ecommerce-Europe.eu.Europe B2C Ecommerce Report 2013［EB/OL］.http://www.ecommerce －europe.eu/news －articles/publications/2013/european－b2c－ecommerce－report－2013，2013 －05 －23.

［5］Researchandmarkets.Japan B2C E －Commerce Report 2013［EB/OL］.http://www.researchandmarkets.com/reports/2464186/japan_b2c_ecommerce_report_2013，2013 －02.

［6］IBEF.The Rise and Rise of E －Commerce in India［EB/OL］.http://www.ibef.org/download/The －Rise －and －Rise－of－E－commerce－in－India.pdf，2013 －02.

［7］Researchandmarkets.Global B2C E －Commerce Trends Report 2013［EB/OL］.http://www.researchandmarkets.com/research/7klm4s/global_b2c，2013 －04.

［8］Yststs.com.Western and Central Europe B2C E －Commerce Report 2013［EB/OL］.http://ystats.com/en/reports/preview.php?reportId=1046，2013 －11 －24.

［9］UNCTAD.E －Commerce and Development Key Trends and Issues［EB/OL］.http://www.wto.org/english/tratop_e/devel_e/wkshop_apr13_e/fredriksson_ecommerce_e.pdf，2013 －04 －08.

［10］艾瑞咨詢.2012—2013 China E －Commerce Report ［EB/OL］.http://www.iresearchchina.com/samplereports/5230.html，2013 －10 －22.

［11］MagentoLive.E －Commerce International Strategies for Online Retailers Going Local in China and Eastern Asia［EB/OL］.http://info.magento.com/rs/magentocommerce/images/MagentoLive% 20AU% 20Presentation% 20 －%20Patrick%20Deloy.pdf，2013.

［12］弘亞世紀.2013 China’s E －Commerce Blue Book:Transforming Commerce［EB/OL］.http://pacificepoch.cn/Upload/reports/2013China'sECommerceBlueBookTransforming Commerce－18180615254.pdf，2013 －05.

［13］艾瑞咨詢.2012—2013年中國跨境電商市場研究報告［EB/OL］.http://report.iresearch.cn/2022.html，2013－09－04.

［14］PayPal.全球跨境電子商務報告［EB/OL］.http://www.bqjournal.com/paypal －global －cross －border －e －commerce－reporting－chinese－online－trade－merchants－definitive－guide，2013.

［15］德勤.中國制造業走向何方——德勤中國制造業競爭力調查2011［EB/OL］.http://www.deloitte.com/assets/Dcom－China/Local%20Assets/Documents/Industries/Manufacturing，2011.