服裝企業多品牌戰略的運用研究

劉東 賈麗麗 吳彥君

摘要：多品牌戰略是企業走向國際化、巨型化的一個有效手段。但是，如何成功地運用多品牌戰略卻不是件容易的事。中國企業在進入直銷業時面臨的第一個問題就是:如何規劃自己的品牌之路?多品牌營銷戰略首先要求企業的產品具有差異化,只有差異化的產品才能定位于不同的細分市場,滿足不同消費者的需求;同時,多品牌營銷戰略要求企業具有一定的實力,因為培育一個品牌需要一定的投入;多品牌營銷戰略還要求企業的分銷渠道能夠支撐多品牌,因為分銷渠道是營銷傳播的主題。

關鍵詞：服裝企業 多品牌戰略 運用

Abstract: The multi-brand strategy is the enterprise internationalization, the giant of an effective means. But how successful use of multi-brand strategy is not an easy task. Chinese enterprises to enter the direct selling industry in the face when the first question is: how to plan their own brand on the road? Multi-brand marketing strategy first requires companies with differentiated products, only differentiated products to targeted at different market segments, to meet the different needs of consumers; while multi-brand marketing strategy requires companies to have a certain strength, because cultivating a brand requires a certain investment; multi-brand marketing strategy also requires enterprises to support multi-brand distribution channels, marketing communications because distribution channels theme.Keywords: garment enterprises employ multi-brand strategy

中圖分類號：F416.86 文獻標識碼：A 文章編號：

改革開放以來市場競爭不斷加劇，我國的多品牌服裝企業作為國民經濟的重要部分。單純以質量，價格取勝的經營策略難以在競爭中獲得優勢。隨著全球化經濟的發展，全球已經進入品牌競爭的時代。我國的多品牌服裝企業起步比較晚，經濟基礎比較差，對品牌意識模糊，在競爭中處在不利的方面。要使多品牌服裝企業擺脫這一困境，實施品牌策略是發展的關鍵。

一、多品牌戰略的優勢

多品牌戰略是建立在企業資源、市場資源、競爭力量上的一種戰略模式，它是指企業同時為一種產品設計兩種或是兩種以上相互競爭的品牌的做法。這一策略是由美國保潔公司首創并且獲得成功的，后來被很多企業廣泛使用，它的優勢體現在能夠占領不同的細分市場，激發企業的內部活力，強化企業競爭和抗風險能力。

多品牌可以占用零售商更大的貨架面積。消費者通常對日雜用品、保健品、美容品的購買忠誠度不會很高。這些產品占據的零百貨貨架面積約大越能吸引消費者的注意，其市場占有率就越大。而使用多品牌戰略就能達到選到這一目的。多品牌戰略會迎合眾多求異求變顧客的心理，使其不發生購買轉移。隨著經濟的發展，消費者需求呈現出多樣化，再加上競爭的加劇，企業越來越難要求消費者對某一品牌絕對忠誠，越來越多的消費者在轉換品牌，嘗試他們未曾使用過的產品。采取多品牌戰略，能較好滿足消費者的這一需求，從而保證消費者不論怎樣轉換品牌，最終購買的仍為本企業的產品，從而鞏固或提高市場占有率。

二、多品牌服裝企業品牌經營戰略的現狀分析

對多品牌服裝企業品牌經營戰略的現狀分析，發現其存在著以下幾點不足之處，如圖1所示：

（1）對品牌戰略的認識不足。目前我國的多品牌服裝企業認為品牌建設就是請專業的策劃公司為自己公司產品做一個CIS系統和注冊一個產品商標就可以了。缺乏后期的品牌經營策略。或者說在實施品牌策略時，注重把目光投向已有生產商的品牌，只要與這些生產商形成聯系，貼付其品牌生產。這樣造成了多品牌服裝企業難以形成自己獨特的品牌。

（2）過分注重廣告在品牌中的作用。國內的很多多品牌服裝企業認為做廣告就是在做品牌，因此加大在廣告方面的投入，鋪天蓋地為自己的商品做廣告。過分的使用名人代言，大大小小的名人紛紛登場。種類繁多的廣告和名人，迷亂消費者眼球，使消費者不在相信廣告。

（3）在做品牌時，缺乏自己獨特的創新意識。由于多品牌服裝企業基礎較差，在做品牌時缺乏理論指導，造成目前國內很多的多品牌服裝企業在做品牌時，多是模范國內外其他服裝企業成功的經驗，生搬硬套其發展思路，造成實施后，不適應本服裝企業發展情況，白白浪費資源。

（4）品牌戰略發展的環境不完善。從外部看，由于市場體制和市場制度的不完善，不正當競爭因素的存在，假冒商品生產屢禁不止，政府的扶持力度不夠，打擊了多品牌服裝企業創品牌發展的積極性。從內部來看，多品牌服裝企業的資金不足，經營機制不完善，人員素質偏低，服裝企業發展規模不大，品牌管理和維護意思不高，缺乏專業的品牌管理機構和專業人員對市場的品牌的考察等都是制約多品牌服裝企業品牌發展的不利因素。

三、多品牌服裝企業品牌戰略的實施對策

（1）強化認識，樹立品牌意識，實施長期的品牌戰略。對自己的品牌產品重點突出產品特色，提高產品質量。做好對產品的品牌定位，延伸等工作。做好對品牌的診斷和評估工作，正確把握好品牌核心是服裝企業用自己的實際行動履行自己的品牌承諾。在消費品日益多樣化的今天，樹立起自己商品良好口碑，不斷提高品牌品質，在市場競爭中使服裝企業獲得自己獨特的競爭優勢。

（2）正確認識廣告作用和名人效應。現在品牌建立中離不開廣告的支持和傳播，優質的廣告可以展現產品的美麗風采。但是品牌并不是過多的廣告早就出來的。服裝企業自己的管理技術，產品質量才能最終決定品牌是否能長久存在的。服裝企業在做廣告宣傳時，要注重廣告的質量數量，低俗的廣告會對品牌造成重大影響。影響消費者對品牌的良好認識。選取名人代言之前要經過慎重考慮，正確定位名人在建設品牌時的作用。考慮名人是否適合服裝企業產品的代言，是否真的了解服裝企業產品，是否在會使用服裝企業產品等等，經過深思熟慮的考察后，利用廣告和名人進行宣傳才能發揮廣告的作用，促進對品牌的建立。

（3）實施品牌戰略，對品牌進行多元化創新。對品牌定位進行創新；服裝企業從目標市場的消費者需求出發，綜合市場的環境，因時因地的做好品牌定位。比如王老吉在進行產品定位時默默無聞經營了7年之久，最后終于找準了“預防上火”產品亮點，一出品就迅速占領了中國涼茶市場。對品牌的個性進行創新；品牌本身的個性決定品牌的市場地位，多品牌服裝企業建立品牌要有自己獨特的“風格”，了解市場，確定目標客戶群，客戶的價值觀，個性生活方式，形成自己獨特的品牌設計和形象，建立與目標消費者審美觀一致的品牌個性。對品牌核心價值進行創新；建立一個品牌，只有具備明確的核心價值，服裝企業所有的經營活動圍繞核心價值進行，才能擁有良好的競爭基礎。加強自己品牌文化元素的創新，營造品牌的文化信息，形成自己的品牌魅力和特性。例如：加入傳統的文化元素，紅豆服裝，產品商標紅豆，加入中國傳統文化信息，紅豆代表濃郁的情愛、美滿、吉祥、幸福，只聽其名就感到深深的暖意。