蒲鼎新：泛家居電商是未來發展趨勢

梁健航

泛家居行業雖然是一個萬億級的市場，但作為一個傳統的行業，其電商之路走得并不順利，絕大多數家居、建材企業試水電商仍停留在“初級階段”。而隨著網商蠶食家居市場，家居大賣場、傳統家居企業與網商的矛盾越來越激烈。今年“雙十一”期間，天貓推出家居行業O2O解決方案、家裝O2O服務，又向合作家居企業推出支付寶POS機，竟然遭到19家家居賣場堅決抵制。居然之家總裁汪林朋認為，天貓O2O模式是讓消費者去賣場試衣服，卻把錢交給天貓，從道義上說是不公正的行為。

傳統的泛家居企業對電商淺嘗輒止，原因是多方面的。與網上銷售得最好的快消品相比，家居、建材產品屬于“特殊商品”。首先，瓶頸出現在物流環節，很多家居產品是“大件易損品”，像衛浴、瓷磚、衣柜、床等家居產品，動輒幾萬甚至幾十萬，一旦損壞難以理賠，讓消費者望而卻步。其次，家居產品不但昂貴，而且很多是耐用品，一般家庭一輩子難得更新換代，消費者希望在現場體驗，再購買，這一類的家居耐用品顯然難以很快地電商化，而且在網上支付幾萬、幾十萬，消費者一時間很難突破心理關。更何況一些家居產品需要安裝，如果沒有強大的實力，企業難以提供上門安裝服務。

其實，無論是渠道、體驗、支付還是安裝，有著數十年經營經驗的傳統家居企業顯然比純電商更有優勢，在線下渠道傳統家居企業無疑做得相當成熟。傳統家居企業嘗試電商進展緩慢，甚至紅星美凱龍投入2億元卻折戟沉沙，也許關鍵的原因是它們缺少電商基因，一時間不得其門而入。對此，亞洲陶瓷總裁兼CEO蒲鼎新認為，有朝一日傳統家居企業為電商交夠了學費，其發展潛力是巨大的，也是目前的淘寶賣家不能比擬的。

亞洲陶瓷是一家大型跨國企業，是國內首家在歐洲上市的企業，也是傳統建材企業試水電商的典型代表。目前，亞洲陶瓷擁有相當成熟的B2C平臺，并在淘寶天貓、國外市場布局電商。雖然亞洲陶瓷電商在O2O、物流、支付、渠道等方面都頗有心得，但蒲鼎新認為，傳統家居建材企業做電商，還需要一個長久的過程。

對話

《新營銷》：傳統陶瓷企業在電商領域動作都比較遲鈍，為什么亞洲陶瓷要試水電商？

蒲鼎新：其實陶瓷行業的網絡銷售，特別是B2C業務，在國外市場和模式都已經非常成熟。從主觀上講，亞洲陶瓷是一家在英國上市的公司，所以英國股東基于對國際市場的判斷，要求我們必須嘗試，擴大電商業務。無論是我們的董事還是股東，他們都預判到發展電商業務的重要性。

從客觀上講，目前建材行業，特別是陶瓷家居業務，近兩年在電商平臺上都出現了井噴式的發展。所以，從2011年開始，我們進行了很多電商摸索，希望在電商方面有大的突破。

《新營銷》：目前電商對傳統建材企業的威脅大不大？

蒲鼎新：網絡銷售的建材、陶瓷嚴重威脅到傳統賣場的業務。最近國內最大的幾家家居建材陶瓷賣場都出現了萎縮。對傳統的大賣場來說，要提供良好的現場體驗，成本是很高的，目前地價、租金高漲，在賣場終端的零售價，有很大一部分是用來交租金的。網上商城的成本比傳統的大賣場低得多，價格可以遠遠低于賣場，老百姓在網上可以找到價廉物美的產品，所以網上商城直接影響到家具賣場的銷售。

《新營銷》：線上銷售雖然價格低，但難以體驗產品。而一般消費者買陶瓷、建材等耐用品，希望體驗一下。亞洲陶瓷是如何解決這個問題的？

蒲鼎新：陶瓷嚴格講屬于家居產品里面的半成品，因為陶瓷產品在網上會有色差和款式、大小的變化，消費者通常要感受一下產品，才會決定購買。網絡用文字、圖片展示陶瓷產品，消費者一般不會在網上購買。為了解決這個問題，通常我們采取O2O方式，線上店和線下店有機結合。我們通常采取線上洽談、線下交易的模式。目前陶瓷產品絕大多數是通過線下經銷商渠道完成交易的，線上只是能給消費者提供一個感受和溝通的渠道。

《新營銷》：在物流環節，陶瓷、建材容易損壞，亞洲陶瓷如何解決這個問題？網上銷售價格比較低，你們如何避免損害線下經銷商？

蒲鼎新：作為有幾十年歷史的陶瓷企業，我們對陶瓷配送有著豐富的經驗。目前我們有一家專門的物流公司，小宗產品可以送到用戶家門口，大宗產品送到用戶的樓下。防止產品受損，對我們來說不是一個問題。

而在定價方面，我們在線上和線下銷售不同的系列、不同的產品，避免對線下經銷商造成沖擊，這是近幾年我們不斷交學費摸索出來的經驗。而且，現在亞洲家居商城主要是線上洽談、線下交易，把我們的經銷商、加盟商資源有機地結合到一起。

《新營銷》：亞洲家居商城運營兩年多來，取得了怎樣的增長？

蒲鼎新：目前我們每個月同比都有30%-40%的增長，增長速度挺喜人的。但我們不像淘寶、天貓一樣，增長率超過400%。我們的增長率穩定，自我感覺是挺不錯的。在“雙十一”等重大節慶日，我們在B2C商城做一些特價推廣。

《新營銷》：亞洲陶瓷既有自建的B2C商城，也有做淘寶店，那個平臺運營得比較好？

蒲鼎新：目前是B2C自營的比較好。因為淘寶，快消品比較容易銷售，而大宗的、慢速的消費品目前在淘寶上銷售的不太多。反倒是自建的B2C平臺，可以在全國甚至全球推廣，完成的業務量比較多。

《新營銷》：亞洲陶瓷最近開始嘗試泛家居外貿電商，這在國內的電商中是相當領先的，為什么要嘗試？

蒲鼎新：在西方國家家居市場，電子貿易相當發達。比如，新西蘭一個家庭裝修用到的材料，都可以通過我們的電商平臺購買，新西蘭消費者習慣于通過網店購買。目前在新西蘭，地磚、地板、櫥具、衛浴等家居用品，都可以在亞洲家居商城國際版上購買，而且貨品很快就可以發出去。我覺得對中國傳統企業來說，跨境電子商務貿易是未來發展的趨勢，也是一個很大的平臺。因為畢竟我們國內的價格跟國外比，有比較大的價格優勢，國外消費者在電商平臺得到的優惠要遠遠多于我們國內的消費者。特別是2013年廣交會之后，我們外貿的電商業務發展挺快的。2013年廣交會成交額有所降低，一部分原因是國內企業的外貿電商成長起來了。

我們的業務既針對批發，也針對普通消費者，目前增長最快的是針對普通消費者的業務。所以從2011年開始，我們的英國股東，主動要求我們發展電商業務，因為國外電商已經很成熟了。

《新營銷》：消費者遠在國外，亞洲陶瓷如何推廣？

蒲鼎新：首先基于外國消費者通過搜索購物的消費習慣，網站要做搜索引擎優化，這需要技術支持。目前我們在搜索引擎上的排名，除去付費廣告，可以排到前幾名，但搜索引擎只占我們網站流量的10%左右。最重要的是我們在150個國家有分銷網絡，以前我們的傳統經銷商，現在慢慢轉型成為我們的網上分銷商。我們做外貿已經做了19年，在國外的線下渠道有很大的優勢，有了傳統的經銷商，在外國也可以做O2O，這是我們對外擴展一個很重要的布局。

《新營銷》：對傳統企業來說，是做內貿電商比較容易，還是做外貿電商比較容易？

蒲鼎新：現在傳統企業做電商，做內銷比較容易。其實做外貿電商和做內貿電商，區別是蠻大的。跨境電子貿易涉及出口、報關、商檢、物流、船運、空運、對方目的港的清關、報檢等一系列手續，沒有非常豐富的進出口經驗和強大的能力，是很難進行網絡化銷售的。

《新營銷》：亞洲陶瓷試水電商，都有什么收獲？

蒲鼎新：說實在話，我們切入電商的時間不長，現在只做了兩年多。在兩年多的時間里，我們交了無數的學費，學到了很多東西，也有很多失敗的教訓。電商對我們來說畢竟是新鮮事物，目前我們還在摸索之中，要不斷嘗試，不斷成長。其實不只是我們亞洲陶瓷，整個泛家居行業同樣如此，紅星美凱龍燒了兩個億，最后還是停了下來。建材行業與快速消費品行業相比，做電商確實是一個緩慢發展的過程。