對企業(yè)市場營銷渠道與營銷渠道創(chuàng)新的思考

張淑艷/本溪市化學(xué)工業(yè)學(xué)校

對企業(yè)市場營銷渠道與營銷渠道創(chuàng)新的思考

張淑艷/本溪市化學(xué)工業(yè)學(xué)校

企業(yè)市場營銷渠道是有效地提高市場占有率和銷售業(yè)績的基礎(chǔ)，也是企業(yè)成功的重要條件。通過對我國企業(yè)傳統(tǒng)的市場營銷渠道缺點的分析，有針對性地提出了企業(yè)市場營銷渠道的創(chuàng)新方法和創(chuàng)新策略，為國內(nèi)企業(yè)市場營銷的發(fā)展提供一些參考。

”市場營銷渠道；渠道創(chuàng)新；創(chuàng)新方法；創(chuàng)新策略

一、營銷渠道的涵義

菲利普·科特勒的最新著作提出：營銷渠道（Marketing Channels）是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織。營銷渠道也稱貿(mào)易渠道（Trade Channels）或分銷渠道（Distribution Channels）?？梢钥闯觯瑺I銷渠道是一套系統(tǒng)性、完整性的組織，是制造商的產(chǎn)品流向消費者的通道。在營銷渠道中企業(yè)既要致力于推動產(chǎn)品及服務(wù)的順利使用或者消費，又要保持與提高該產(chǎn)品的市場占有率。隨著當(dāng)前企業(yè)之間競爭日趨激烈，產(chǎn)品同質(zhì)性越來越強(qiáng)，同類產(chǎn)品在性能上的差距日趨縮小，營銷渠道在競爭中所起的作用越來越大。因此，企業(yè)營銷渠道是否合理有效直接關(guān)系到企業(yè)在競爭中的興衰成敗。

二、傳統(tǒng)營銷渠道模式類型及其缺點

傳統(tǒng)的銷售渠道呈金字塔式的體制，因其廣大的輻射能力，為廠家產(chǎn)品占領(lǐng)市場發(fā)揮出了巨大的作用。廠家——總經(jīng)銷商——二級批發(fā)商——三級批發(fā)商——零售店——消費者，此種渠道層級可謂傳統(tǒng)銷售渠道中的經(jīng)典模式。一級渠道包括一個渠道在工業(yè)品市場上，這個渠道中間商通常是一個代理商、傭金商或經(jīng)銷商；而在消費品市場上，這個渠道中間商則通常是零售商。二級渠道包括兩個渠道中間商。在工業(yè)品〈市場上，這兩個渠道中間商通常是代理商及批發(fā)商；而在消費品市場上，這兩個渠道中間商則通常是批發(fā)商和零售商。三級渠道包括三個渠道中間商。這類渠道主要出現(xiàn)在消費面較寬的日用品中，由于一些小型的零售商通常不是大型代理商的服務(wù)對象，故在大型代理商和小型零售商之間衍生出一級專業(yè)性經(jīng)銷商，從而出現(xiàn)了三級渠道結(jié)構(gòu)。但是，在供過于求、競爭激烈的市場營銷環(huán)境下，傳統(tǒng)的渠道存在著許多不可克服的缺點：首先，企業(yè)對最終用戶的控制是有限的，企業(yè)不能直接接觸絕大部分最終用戶。其次，企業(yè)需對分銷體系的控制進(jìn)行大量的投入。分銷體系內(nèi)部渠道各經(jīng)銷商的獨立性造成了分銷體系的松散性，客觀上需要企業(yè)投入大量的人力與物力去從事對經(jīng)銷商的統(tǒng)一管理。第三，最終用戶得不到更多的購買渠道。一般客戶只能在專賣店、經(jīng)銷店去購買。對客戶而言，沒有直接接觸到企業(yè)的渠道，購買的信心與成交的可能性都會受到影響。

三、渠道創(chuàng)新的必要性

首先，隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境的發(fā)展，消費者在購買產(chǎn)品，購買批量等候的時間，和出行的距離，售后服務(wù)的要求的變化，合理的渠道就可能會變得不合理或者低效率。而渠道存在的目標(biāo)就是要滿足消費者的服務(wù)需求，服務(wù)需求發(fā)生變化，營銷渠道也要進(jìn)行變革，此時營銷渠道創(chuàng)新就勢在必行。第二，隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展、企業(yè)生產(chǎn)手段的科技化和消費者的生活需要，新產(chǎn)品也越來越多的出現(xiàn)在市場上，而新產(chǎn)品分銷渠道之間差別非常大。每一個新產(chǎn)品的出現(xiàn)，都要求企業(yè)創(chuàng)新新的渠道。第三，新的競爭的出現(xiàn)。中國加入世界貿(mào)易組織之后，與全球市場的聯(lián)系更加緊密，尚未完成市場化進(jìn)程的中國企業(yè)將面對已有幾十年乃至上百年市場運作經(jīng)驗的國際企業(yè)的直接競爭。渠道現(xiàn)在成為了降低企業(yè)成本的一個非常重要的砝碼，當(dāng)降價已經(jīng)到了底限時，只有通過降低渠道成本，降低分銷成本，加強(qiáng)營銷渠道創(chuàng)新，企業(yè)才能在未來激烈的競爭中立于不敗之地。第四個，零售渠道和網(wǎng)絡(luò)變革。短短幾年，計算機(jī)在我們國家快速興起，隨之而來的網(wǎng)上商店的網(wǎng)絡(luò)變化，大大超乎了人們的預(yù)料，這種新渠道的變化，也給企業(yè)提供了一個渠道創(chuàng)新的新的選擇的機(jī)會。零售渠道發(fā)生變化，促使企業(yè)在選擇渠道和設(shè)計渠道時必須變化，不然就會被淘汰。第五，渠道堵塞。在經(jīng)濟(jì)發(fā)展初期期，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，一經(jīng)投放到市場上，很快會銷售出去，不會造成積壓，原有的營銷渠道尚能夠滿足企業(yè)的要求。但是隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們的消費能力不斷提高，企業(yè)之間的競爭越來越激烈，市場營銷渠道反而阻礙了產(chǎn)品銷售，營銷渠道進(jìn)入了瓶頸時期。創(chuàng)新營銷渠道成為必然。

四、營銷渠道創(chuàng)新的方法

（一）不斷拓寬銷售通路

隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，提高了環(huán)境的不確定性。再加上互聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)的應(yīng)用，市場上的空間界線已經(jīng)被打破。因此，隨著技術(shù)變革的加速以及信息爆炸發(fā)展，造成環(huán)境要素聯(lián)系的復(fù)雜性，這些都對拓寬銷售通路提出了更高要求。通過對營銷渠道的拓寬，是對原有市場營銷不當(dāng)之處的修正與創(chuàng)新，可結(jié)合市場實際需要情況，加快渠道的優(yōu)化和開發(fā)。實際上，拓寬通路是不斷創(chuàng)造價值的方法，將是未來企業(yè)發(fā)展中，市場營銷渠道創(chuàng)新的主要形式之一。當(dāng)前市場提出的“超級終端零售”，就是憑借強(qiáng)大的通路規(guī)模優(yōu)勢，加快渠道創(chuàng)新，實現(xiàn)企業(yè)利益的擴(kuò)大化。

（二）在企業(yè)與分銷商之間建立反向渠道，加快建立分銷聯(lián)盟

在傳統(tǒng)市場營銷渠道中，大多以生產(chǎn)廠家為出發(fā)點，首先確定一級經(jīng)銷商；然后從一級經(jīng)銷商逐次確定次級經(jīng)銷商，直到產(chǎn)品流到終端零售商。在這種層層下放的模式中，企業(yè)僅參與了一級經(jīng)銷商的選擇，而對后續(xù)營銷渠道及終端渠道等缺乏絕對的控制權(quán)。隨著市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不斷變化，企業(yè)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品特性及消費者需求等要素選擇零售終端，綜合考慮各方利益，并根據(jù)中間商的信譽、實力以及中間商與零售終端的利益關(guān)系等，向上決定中間商，直到參與企業(yè)直接聯(lián)系的一級經(jīng)銷商，進(jìn)而將整條渠道納入到企業(yè)的營銷體系中，建立統(tǒng)一的分銷戰(zhàn)略聯(lián)盟。在企業(yè)與分銷商之間建立這種逆向渠道創(chuàng)新方法，保持了渠道系統(tǒng)的靈活性，而且通暢的信息傳遞也避免了企業(yè)組織的僵化，保持了對市場變化有靈敏反應(yīng)能力的重要手段。通過這種合作關(guān)系，消除了商家與廠家之間的各自利益沖突，二者結(jié)為利益共同體，確保渠道健康、穩(wěn)定的發(fā)展。

（三）實現(xiàn)合作營銷

所謂合作營銷模式，并不單純是企業(yè)與企業(yè)之間的簡單共享與交流，而是通過企業(yè)之間的結(jié)盟與合作，分享不同的消費群體，同時也促進(jìn)消費群體享受結(jié)盟企業(yè)的商品和服務(wù)。通過合作營銷，一方面，本企業(yè)的消費者，既可享受由該企業(yè)提供的產(chǎn)品或者服務(wù)，同時也可按照企業(yè)簽訂的聯(lián)盟協(xié)議享受其聯(lián)盟企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)，在一定程度上擴(kuò)大了企業(yè)的售后服務(wù)規(guī)模與水平，讓消費者獲得更多優(yōu)惠，而消費者既享受了聯(lián)盟企業(yè)的商品或者服務(wù)，也會因此成為聯(lián)盟企業(yè)的下一個消費者，實現(xiàn)合作營銷企業(yè)之間的共享與進(jìn)一步交流。

（四）產(chǎn)品分解，組合渠道

產(chǎn)品分解組合渠道，就是在這個渠道系統(tǒng)中，渠道內(nèi)部化系統(tǒng)中的產(chǎn)品要擁有

良好的分解與組合的措施。這個系統(tǒng)實際上是個真正的“統(tǒng)一體”，“統(tǒng)一體”內(nèi)部成員的利益關(guān)系趨向一致，具有長期的穩(wěn)定、均衡性，渠道成員在產(chǎn)品分解組合創(chuàng)新上，要保持高度的一致，謀求共同發(fā)展與長期利益最大化成為最優(yōu)的選擇，并成為行動的準(zhǔn)則。產(chǎn)品分解組合創(chuàng)新渠道系統(tǒng)的建立和維護(hù)不需要巨大的投入，如此的成本一般的企業(yè)能負(fù)擔(dān)，企業(yè)可避免要面臨跨領(lǐng)域經(jīng)營的“有限理性”的問題。對于較低的投入而言，這是絕佳的選擇。在這個系統(tǒng)中，企業(yè)產(chǎn)品分解與組合的利益是一致的，目標(biāo)是同一的，所有企業(yè)追求的是整個系統(tǒng)利益最大化前提下的各自利益最大化。因而大家共同維護(hù)產(chǎn)品渠道的分解和產(chǎn)品渠道的組合，使得它在渠道中的分布處于均衡狀態(tài)，而且這種均衡有相對的穩(wěn)定性和長期性，成為營銷渠道的最佳選擇，也是行動規(guī)范。

五、市場營銷渠道創(chuàng)新策略

企業(yè)根據(jù)當(dāng)前的形勢，筆者認(rèn)為，可運用的市場營銷渠道創(chuàng)新策略主要有：第一、關(guān)系型營銷策略。關(guān)系型營銷策略的優(yōu)勢在起協(xié)同效應(yīng)、分享顧客信息，從而大達(dá)到提高企業(yè)效益的目的。具體而言即能夠與經(jīng)銷商保持良好依賴關(guān)系又能為制造商獲得更多的競爭優(yōu)勢。第二、網(wǎng)絡(luò)型營銷策略。網(wǎng)絡(luò)型營銷策略是指為實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)，借助互聯(lián)網(wǎng)電腦通信和數(shù)字交換等系統(tǒng)進(jìn)行的一系列商務(wù)活動。與傳統(tǒng)的渠道方式比較，網(wǎng)絡(luò)營銷具有營銷效率高，營銷費用低，營銷市場無限性，營銷環(huán)境開發(fā)性及營銷方式的多樣性、交互性等優(yōu)勢。從而滿足了消費者對企業(yè)提供產(chǎn)品或服務(wù)的方便性、快捷性、保障性的愿望。第三、垂直營銷策略。垂直營銷系統(tǒng)是近年來營銷渠道發(fā)展中最大的發(fā)展之一，它是作為對傳統(tǒng)營銷渠道挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的。垂直營銷渠道系統(tǒng)是由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商所組成的一種統(tǒng)一下的聯(lián)合體。垂直營銷系統(tǒng)可以由生產(chǎn)商分配，也可以由批發(fā)商或者零售商支配。垂直營銷系統(tǒng)有利于控制渠道行為，消除渠道成員為追求各自利益而造成的沖突。第四、知識營銷策略。隨著知識經(jīng)濟(jì)時代的到來，科學(xué)技術(shù)發(fā)展的日新月異，知識和信息已經(jīng)成為生產(chǎn)的基本要素。所謂知識營銷是指企業(yè)在營銷過程中，注入知識含量，幫助消費者增加知識和提高消費者素質(zhì)，從而達(dá)到推銷商品的目的，以下為其特點：1.大多在一些新興的高科技產(chǎn)品的銷售中使用。知識和信息隱含在產(chǎn)品中，但消費者卻不了解。因此要通過知識營銷這種方式向消費者傳播知識，使消費者購買其產(chǎn)品，從而形成新的市場。2.大多數(shù)情況下，以開展社會公益活動的方式來達(dá)到開拓市場，促進(jìn)銷售的目的。通過公益活動使消費者樹立新的消費觀念，促使消費者形成新的消費方式。3.建立有效的市場情報系統(tǒng)，為渠道創(chuàng)新提供可靠的信息。在市場經(jīng)濟(jì)的今天，信息對于企業(yè)的發(fā)展越來越重要。若信息準(zhǔn)確及時地反饋到企業(yè)中去，則需要建立一個有效的市場情報系統(tǒng)。情報系統(tǒng)的作用有以下四個方面：1、及時了解競爭對手的主動攻擊計劃，迅速反應(yīng)，做好保護(hù)和規(guī)避動作。2.及時了解在產(chǎn)品及市場策略的創(chuàng)新及調(diào)整動向，及時調(diào)整市場策略和戰(zhàn)略部署。3.及時了解競爭對手在產(chǎn)品及市場策略的創(chuàng)新及調(diào)整動向，以便及時做出應(yīng)對策略。4.及時了解政府部門及行業(yè)部門的最新動態(tài)，以及其它行業(yè)的情況，有效借用可利用的社會資源，與渠道資源豐富的企業(yè)進(jìn)行交換或者結(jié)為互補(bǔ)性聯(lián)盟，實現(xiàn)對銷售網(wǎng)絡(luò)壁壘的成功打破。