高端奢侈品熄火 低端奢侈品走強(qiáng)

Mia

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，加之消費(fèi)者對(duì)奢侈品的熱情大幅降溫，2013年全球幾大奢侈品公司的增長(zhǎng)勢(shì)頭顯著放慢。盡管投資商們一直持謹(jǐn)慎態(tài)度，但仍不乏市場(chǎng)亮點(diǎn)。

美國(guó)在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇中，奢侈品消費(fèi)迅速增長(zhǎng)，而原先被奢侈品界保守人士低估以及開(kāi)發(fā)不足的新興經(jīng)濟(jì)體，如今也成為新一波希望之地。

奢侈品行業(yè)收購(gòu)兼并不易

2 0 1 3年，路威銘軒（ LV MH）和開(kāi)云集團(tuán)（ Ker i ng）分別成功收購(gòu)羅洛·皮雅納（Loro Pia na）與米蘭時(shí)尚珠寶商寶曼蘭朵（Pomellato）。據(jù)專(zhuān)家預(yù)測(cè)，2014年，各大時(shí)尚公司將會(huì)全力以赴，扭轉(zhuǎn)包括路易威登（Louis Vuitton）與古馳（Gucci）在內(nèi)的知名品牌的銷(xiāo)售頹勢(shì)，隨之而來(lái)的奢侈品行業(yè)的收購(gòu)兼并即將成為現(xiàn)實(shí)。

2 0 1 4 年剛開(kāi)年，范思哲（ Ve r s a c e ）就決定掛牌出售自己未上市公司的2 0%消費(fèi)酷行 養(yǎng)生 置 業(yè) 消 費(fèi)股權(quán)，這也成為今年第一樁并購(gòu)案。而黑石（ B l a c k s t o n e ） 、摩根大通旗下的C CMP以及意大利國(guó)有策略基金（ Fon doStrategico）都爭(zhēng)相加入競(jìng)標(biāo)行列。

在過(guò)去的幾年，意大利各大知名自主品牌一直都是分析人士預(yù)測(cè)并購(gòu)兼并的對(duì)象。阿瑪尼（Arma ni）、杜嘉班納（Dolce& G a b b a n a ）、杰尼亞（ E r m e n e g i l d oZeg n a）、Tod’s以及布魯內(nèi)諾·庫(kù)奇內(nèi)利（Brunello Cucinelli）這些通通逃不過(guò)行業(yè)觀察家的預(yù)測(cè)榜，香奈兒則是法國(guó)精英階層最青睞的品牌。

但是，收購(gòu)兼并并不是憑一時(shí)興趣、嘴上聊天，實(shí)際操作依然有很大困難，除非對(duì)方出現(xiàn)繼承問(wèn)題以及急需外部資金。路易銘軒用了整整10年的時(shí)間，直到2011年，寶格麗（Bulgari）的所有者決定吸引外部資金，以謀求發(fā)展壯大時(shí)，這才成功收購(gòu)。

中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)不樂(lè)觀

2013年，一向呈上漲勢(shì)頭的奢侈品消費(fèi)突然出現(xiàn)停滯狀態(tài)。美國(guó)貝恩公司（Bain&C omp a n y）1月公布的一份研究報(bào)告顯示，中國(guó)市場(chǎng)在過(guò)去的12個(gè)月，奢侈品消費(fèi)增速?gòu)?012年的7%跌至只有2.5%。而隨著宏觀經(jīng)濟(jì)的降溫，中國(guó)市場(chǎng)的奢侈品銷(xiāo)售跌勢(shì)可能還會(huì)延續(xù)下去。由于一些政策的改變，影響到了高檔手表及男裝的銷(xiāo)售，而這兩類(lèi)恰恰是推動(dòng)奢侈品銷(xiāo)售兩位數(shù)增速的動(dòng)力。

盡管一些知名奢侈品公司對(duì)中國(guó)大陸的門(mén)店裝修以及員工培訓(xùn)投入了大量資金，但大陸消費(fèi)者仍樂(lè)意到國(guó)外購(gòu)物消費(fèi)。貝恩公司的報(bào)告顯示，2013年中國(guó)人購(gòu)買(mǎi)的奢侈品中，有67%在海外購(gòu)得。其實(shí)，中國(guó)的奢侈品整體消費(fèi)勢(shì)頭并非減弱。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)區(qū)的銷(xiāo)售額已經(jīng)占到了路易維登總銷(xiāo)售收入的四分之一、卡地亞（Cartier）總銷(xiāo)售收入的35%、甚至占到了歐米茄（Omega）總銷(xiāo)售收入的45%。但隨著消費(fèi)者對(duì)奢侈品的購(gòu)買(mǎi)越來(lái)越挑剔，這些知名品牌也開(kāi)始頭疼起來(lái)，到底怎樣能迎合顧客的心理，讓他們傷透腦筋。

很多公司也采用提高產(chǎn)品售價(jià)以及專(zhuān)注于當(dāng)前既有零售業(yè)務(wù)的辦法來(lái)增加銷(xiāo)售額，他們依然堅(jiān)定地認(rèn)為2014年將是穩(wěn)定之年。

美國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售呈上漲趨勢(shì)

美國(guó)奢侈品市場(chǎng)在2 0 0 8年金融危機(jī)后一直處于萎靡狀態(tài)，終于出人預(yù)料的在2013年卷土重來(lái)，如今仍是全球各國(guó)奢侈品消費(fèi)的“老大”。

意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會(huì)（FondazioneAltagamma）和貝恩公司在2013年10月的一項(xiàng)研究表明，美國(guó)市場(chǎng)2013年的奢侈品消費(fèi)增長(zhǎng)了4%，銷(xiāo)售額達(dá)到690億歐元，主要原因就是各大品牌在美國(guó)許多大城市開(kāi)設(shè)門(mén)店、網(wǎng)上銷(xiāo)售強(qiáng)勁增長(zhǎng)，使得美國(guó)人重拾消費(fèi)信心。信息咨詢公司歐睿（EuromonitorInternational）的報(bào)告稱(chēng)，銷(xiāo)售收入最高的是高檔成衣，在過(guò)去一年，美國(guó)消費(fèi)者在這方面的花費(fèi)高達(dá)295億美元。

與普通品牌不同，普拉達(dá)、蒂凡尼（ T i f f a ny）以及博柏利（ Bu rb er r y）等奢侈品公司都認(rèn)為，美國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售行情呈現(xiàn)加速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，尤以北美市場(chǎng)為甚。而今年幾大主戰(zhàn)場(chǎng)也至關(guān)重要，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售則是最恐怖的競(jìng)爭(zhēng)“場(chǎng)所”。隨著Facebook以及Instagram等社交媒體不斷增加廣告位，各大時(shí)尚公司會(huì)繼續(xù)就電子商務(wù)市場(chǎng)份額以及社交媒體知名度展開(kāi)激烈角逐，打折以及開(kāi)設(shè)廠家直營(yíng)店都成為新的戰(zhàn)略。

“低端奢侈品”市場(chǎng)份額繼續(xù)增長(zhǎng)

奢侈品行業(yè)實(shí)現(xiàn)了20年單一性高利潤(rùn)發(fā)展后，大多投資商在2012年就意識(shí)到必須高低端齊頭并進(jìn)。LV和Gucci等歐洲高端奢侈品牌利用一切可行辦法，來(lái)增速亞洲市場(chǎng)的銷(xiāo)售，而一些所謂的“低端奢侈品牌”（大部分來(lái)自美國(guó)）也不斷創(chuàng)出銷(xiāo)售神話。

盡管拉爾夫·勞倫（Ralph Lauren）、托里·伯奇（Tory Burch）以及J Crew等業(yè)界競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同樣實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)，但上月新晉標(biāo)普500指數(shù)（S&P 500）的邁克·柯?tīng)査梗∕ichael Kors）全球銷(xiāo)售依然打了漂亮的一仗。這些公司都采用“金字塔”式的商業(yè)模式：最頂端的是高端奢侈品系列，往下的層級(jí)是貢獻(xiàn)大部分業(yè)績(jī)的眾多低廉品牌。

由于中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售現(xiàn)狀不樂(lè)觀，許多奢侈品公司就把銷(xiāo)售額2位數(shù)增長(zhǎng)的寶押到非洲幾國(guó)身上。旅游購(gòu)物專(zhuān)業(yè)服務(wù)公司環(huán)球藍(lán)聯(lián)（Global Blue）表示，今年圣誕，尼日利亞將有望成為英國(guó)奢侈品的第四大消費(fèi)國(guó)。MAC、杰尼亞以及雨果博斯（HugoBoss）近日就在拉各斯紛紛開(kāi)設(shè)門(mén)店，希望成為首批受益者。

雖然整個(gè)奢侈品消費(fèi)在亞洲有些低迷，但當(dāng)前高低端搭配的銷(xiāo)售格局也不乏令人驚喜之處。澳洲的富豪數(shù)位居全球第九，市場(chǎng)前景十分喜人。加拿大并非傳統(tǒng)意義上的奢侈品消費(fèi)大國(guó)，但在全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)發(fā)生后的這幾年，經(jīng)濟(jì)快速恢復(fù)。去年7月，加拿大零售商Hudson Bay出資29億美元，收購(gòu)薩克斯第五大道百貨店，希望在本國(guó)市場(chǎng)大量開(kāi)設(shè)高端時(shí)尚門(mén)店。