論翡翠文化對(duì)翡翠市場(chǎng)的影響

王思語(yǔ)

（徐州漢化像石藝術(shù)館 江蘇 徐州 221000）

一、翡翠文化對(duì)珠寶市場(chǎng)的影響

營(yíng)銷大師菲利普科特勒認(rèn)為，“文化的因素是影響購(gòu)買決策的最基本的因素。”隨著中西方文化交流的不斷擴(kuò)展與深化，不僅有越來越多的西方經(jīng)典藝術(shù)為我國(guó)人民所接受和認(rèn)同，積淀千載璀璨瑰麗的中國(guó)玉文化也日益卓顯出其深刻而獨(dú)特的魅力。在喚起國(guó)人的喜愛與關(guān)注的同時(shí)，更在世界范圍內(nèi)贏得了日趨廣泛的推崇與認(rèn)同。

（一）翡翠文化對(duì)提升珠寶品牌的影響

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)珠寶首飾市場(chǎng)已進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，但由于中國(guó)的珠寶產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，企業(yè)過于注重短期的經(jīng)濟(jì)效益而忽略的長(zhǎng)期的發(fā)展，加之我國(guó)還沒有對(duì)翡翠的價(jià)值進(jìn)行分級(jí)，導(dǎo)致翡翠質(zhì)量和翡翠價(jià)格失信于消費(fèi)者，而通過品牌的建立有助于商家與消費(fèi)者之間假期信譽(yù)的橋梁。

在市場(chǎng)中常見的翡翠品牌有：東方金鈺、七彩云南、靈云翠軒、君雅翡翠、玉翠山莊、翡翠物語(yǔ)、福圣真玉等珠寶翡翠品牌。對(duì)蘊(yùn)含了濃厚的傳統(tǒng)翡翠文化的翡翠不僅具有質(zhì)量?jī)r(jià)值，更重要的是體現(xiàn)了翡翠文化價(jià)值。提升文化價(jià)值，樹立翡翠的品牌意識(shí)是翡翠市場(chǎng)的一個(gè)關(guān)鍵，翡翠品牌的建立與翡翠品牌本身的附加值，不僅提升消費(fèi)者的信任度，而且提升了翡翠的文化價(jià)值。所以，在翡翠經(jīng)營(yíng)中，要樹立翡翠品牌，首先必須宣揚(yáng)翡翠文化，以文化立市，滿足消費(fèi)者注重精神方面感受到要求。

在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，翡翠市場(chǎng)比以往任何時(shí)候更需要加大對(duì)翡翠品牌的培育力度和宣傳力度，更需要打造中國(guó)名牌產(chǎn)品，打造真正屬于中國(guó)自己的有鮮明民族文化標(biāo)志的品牌，這是對(duì)中華五千年文明史的傳承，對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化價(jià)值認(rèn)同的回歸！也是對(duì)一個(gè)數(shù)百億規(guī)模，對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)有巨大貢獻(xiàn)的市場(chǎng)的真正保護(hù)、規(guī)范和引導(dǎo)。

中國(guó)博大精深的翡翠文化為珠寶的設(shè)計(jì)、加工提供了無窮的素材和力量，使珠寶兼具傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代時(shí)尚的雙重內(nèi)涵。挖掘翡翠文化內(nèi)涵石文化元素，能夠有效提高珠寶產(chǎn)品的附加價(jià)值，提升珠寶品牌的影響力，促進(jìn)具有民族文化內(nèi)涵的珠寶產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)以及國(guó)際市場(chǎng)的銷售，帶動(dòng)珠寶產(chǎn)業(yè)的高速、可持續(xù)化發(fā)展。推行個(gè)性翡翠設(shè)計(jì)，拓寬翡翠的設(shè)計(jì)方式。

如今，倡導(dǎo)文化消費(fèi)成為珠寶行業(yè)發(fā)展的主要理念，翡翠文化與珠寶產(chǎn)品的融合提高了珠寶產(chǎn)品的文化含量，促進(jìn)了人們消費(fèi)意識(shí)的提升，在挖掘產(chǎn)品文化底蘊(yùn)的同時(shí)進(jìn)一步豐富了產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。

（二）翡翠文化對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響

從最近市場(chǎng)來看，翡翠行情波動(dòng)性很大，上世紀(jì)70年代至80年代末，因?yàn)橹袊?guó)臺(tái)灣和香港以及東南亞的經(jīng)濟(jì)騰飛，翡翠價(jià)格上漲千倍不止。從翡翠自身特點(diǎn)來看，它與字畫和古跡相比，更易保存，與古家具相比，它更易濃縮和轉(zhuǎn)移資產(chǎn)，而且翡翠的儲(chǔ)量非常有限，特別是上檔次的翡翠就更加稀少了，高檔翡翠的價(jià)值基本上不受市場(chǎng)行情波動(dòng)的影響，與其他收藏品相比，它價(jià)格更加穩(wěn)定且升值明顯。翡翠飾品既是物質(zhì)產(chǎn)品，又是精神產(chǎn)品，人們常常購(gòu)買翡翠表達(dá)感情，翡翠自古就有活力、健康、富貴、長(zhǎng)壽的寓意，翡翠更象征夫妻之間感情的堅(jiān)貞不渝，越來越多的人將翡翠作為禮品，以此來表達(dá)良好的祝福。

據(jù)資料統(tǒng)計(jì)，僅2012年一年，我國(guó)內(nèi)地中檔翡翠價(jià)格就上漲了30%至50%，高檔翡翠更是翻了一番。中高檔翡翠價(jià)格漲勢(shì)之所以如此迅猛，分析主要有以下幾點(diǎn)原因:首先是資源的不可再生性，使得翡翠只能越來越貴。其次，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)其需求很大，緬甸礦區(qū)的資源卻已漸漸枯竭，包括香港等地中高檔的收藏級(jí)翡翠都開始往內(nèi)地回流以應(yīng)對(duì)內(nèi)地市場(chǎng)的局面。再次，翡翠人工合成從技術(shù)上還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不過關(guān)，合成品和天然優(yōu)質(zhì)翡翠相差甚遠(yuǎn)，因此無替代品可言。

（三）翡翠文化對(duì)翡翠營(yíng)銷市場(chǎng)的影響

現(xiàn)代消費(fèi)行為的一個(gè)重要特征就是越來越重視產(chǎn)品服務(wù)中體現(xiàn)的情感、感覺等文化心理因素。這種突出的消費(fèi)者消費(fèi)的個(gè)體性、情感性、感覺個(gè)性正是契合了文化的精神層面，它為文化營(yíng)銷提供了廣闊的心理基礎(chǔ)。對(duì)翡翠而言也不例外。

翡翠文化對(duì)翡翠營(yíng)銷的影響體現(xiàn)在對(duì)以往的翡翠文化成果的運(yùn)用整合，現(xiàn)在市場(chǎng)上大多數(shù)翡翠吉祥寓意的造型搭配，都是對(duì)以往翡翠的繼續(xù)運(yùn)用，同時(shí)，又體現(xiàn)了在營(yíng)銷過程中不斷創(chuàng)新的過程，如卡地亞在法國(guó)巴黎推出的純東方首飾系列“龍之吻”是對(duì)翡翠文化的創(chuàng)新。

翡翠經(jīng)營(yíng)者運(yùn)用翡翠文化資源，通過對(duì)翡翠文化理念的設(shè)計(jì)創(chuàng)造可以提升翡翠的附加值，在滿足和創(chuàng)造消費(fèi)者對(duì)真善美的文化需求中，實(shí)現(xiàn)翡翠銷售的擴(kuò)大，對(duì)不同的產(chǎn)品，賦予不同的文化內(nèi)涵，滿足不同消費(fèi)者的精神需求。

（四）翡翠文化對(duì)不同地區(qū)人們的影響

翡翠的顏色以綠色為主，佩戴在東方人黃色皮膚上，形成了一組對(duì)比色，如果再配以黃色貴金屬的鑲嵌，就可以達(dá)到美學(xué)上的完美。翡翠是一種比鉆石更適合黃色皮膚的東方人佩戴。其次，翡翠由于具有中國(guó)傳統(tǒng)的器以載道的功能，其制品的形制、紋飾等都反映了中國(guó)人最美好的祝愿，是中國(guó)祈福文化的具體體現(xiàn)，也正因如此，翡翠制品適合于無論男女老幼，也無論其職業(yè)身份，是所有人都能夠接受的理想飾品與收藏品。

由于西方寶石文化與東方翡翠文化的差異，所以在中國(guó)珠寶市場(chǎng)上翡翠占據(jù)著半壁江山。翡翠質(zhì)地溫潤(rùn)，符合中國(guó)自古的儒、釋、道的理論，雖不能完全的中庸，但一定不要鋒芒畢露，也可以說含蓄的美是我們這個(gè)東方古老民族的傳統(tǒng)與美德，古人云“謙謙君子，溫潤(rùn)如玉”。因此代表蘊(yùn)涵、內(nèi)斂之東方傳統(tǒng)文化的翡翠，更適合中國(guó)人佩戴。在中國(guó)，受傳統(tǒng)文化和不同的文化背景的的影響，不同地區(qū)的人們對(duì)翡翠有著不同的喜好，如下表。

表1 不同地區(qū)翡翠喜好表

二、翡翠文化對(duì)翡翠市場(chǎng)的分析

翡翠從出現(xiàn)到興盛也不過幾百年的歷史，翡翠文化是翡翠市場(chǎng)興盛的原因，國(guó)人喜愛翡翠是受歷史文化的影響，這是翡翠有市場(chǎng)的一個(gè)重要原因。但是，用翡翠文化來宣傳翡翠，賦予翡翠不同的寓意。“圖必有意，意必吉祥”是翡翠文化的精髓，也是翡翠文化的精髓。

隨著社會(huì)的進(jìn)步，文化的繁榮，人們的消費(fèi)觀念、審美水準(zhǔn)、生活情趣都發(fā)生了更大的變化。翡翠商家應(yīng)該認(rèn)識(shí)到賦予每一件珠寶產(chǎn)品一種意義、一種情感是必要的。對(duì)翡翠精品做到有文化意義外還應(yīng)該有創(chuàng)意，件件配有玉文化名片，使每件作品都滲透出文化氣息。把翡翠玉文化的內(nèi)涵和每一件產(chǎn)品本身完美結(jié)合，增加翡翠作品的附加值。對(duì)翡翠精品做到有文化意義外還應(yīng)該有創(chuàng)意，件件配有玉文化名片，使每件作品都滲透出文化氣息。

（一）翡翠玉石的消費(fèi)心理分析

近年來，翡翠飾品和玉文化越來越深入百姓家，人們對(duì)翡翠的佩戴熱愛程度達(dá)到了空前的狀態(tài)，翡翠價(jià)格連年上漲，尤其是高檔玻璃種翡翠的價(jià)格更是漲勢(shì)驚人，這也是人們相信“人養(yǎng)玉，玉養(yǎng)人”、對(duì)翡翠情有獨(dú)鐘的表現(xiàn)。相信隨著翡翠文化的深入人心，和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，將會(huì)有越來越多的人擁有翡翠，從而翡翠市場(chǎng)潛力巨大人們購(gòu)買翡翠的原因很多，但是從消費(fèi)心理上說一般包括：美化裝飾心理、象征寓意心理、紀(jì)念心理、投資心理、時(shí)尚心理、感情寄托心理、社會(huì)禮儀心理、身份心理和實(shí)用心理等九個(gè)方面[5]。

在珠寶首飾中，翡翠玉石所具有特殊的文化內(nèi)涵，與一般的寶石有所不同。由于具有濃厚的文化氣息，更多的是體現(xiàn)在象征寓意心理和感情寄托心理等精神性的感受層面，佩戴時(shí)除了人體暴露之外，主要還是佩戴在身體非暴露部位，如人們把翡翠玉掛件佩戴在胸前并不露出來。

通過人們對(duì)翡翠的消費(fèi)心理分析，可知人們對(duì)翡翠有“翡翠文化”方面的心理訴求，翡翠文化影響著人們對(duì)翡翠市場(chǎng)上的銷售心理。

（二）東西方寶石文化差異分析

東方寶石文化與西方玉石文化的存在著明顯的差異性，而這也是導(dǎo)致珠寶市場(chǎng)中翡翠東山再起的一個(gè)重要原因。翡翠質(zhì)地溫潤(rùn)，頗為符合中國(guó)自古的儒、釋、道的理論，雖不能完全的中庸，但一定不要鋒芒畢露，也可以說含蓄的美是我們這個(gè)東方古老民族的傳統(tǒng)與美德，所以才有了“謙謙君子，溫潤(rùn)如玉”之說。而以鉆石為代表的寶石有著令人炫目的張揚(yáng)之美，它非常符合西方直白、夸張的性格，對(duì)于中國(guó)人，這種耀眼的璀璨更適合年輕人的審美，而不是所有人。因此代表蘊(yùn)涵、內(nèi)斂之東方傳統(tǒng)文化的翡翠，更適合中國(guó)人佩戴。

（三）翡翠文化中的賭石文化對(duì)翡翠市場(chǎng)的影響

翡翠原石的買賣是珠寶界最神秘的一種交易。因而買賣風(fēng)險(xiǎn)很大，也很“刺激”，故稱“賭”。賭贏了利潤(rùn)很大，所以這種買賣從古到今歷久不衰。

在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的今天，“賭石文化”也迅速發(fā)展。許多地區(qū)出現(xiàn)了“賭石大會(huì)”、“賭石文化節(jié)”等。但是，賭石畢竟帶有一種賭博的色彩，并且要求翡翠消費(fèi)者具有很強(qiáng)的專業(yè)知識(shí)和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，不管怎么說翡翠賭石對(duì)翡翠市場(chǎng)影響較小。

翡翠賭石文化是翡翠文化的特有的，通過社會(huì)的宣傳，正確引導(dǎo)翡翠市場(chǎng)合理地利用賭石文化所帶來的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)影響，發(fā)展翡翠市場(chǎng)不失為一種好的方法。

通過對(duì)翡翠文化和市場(chǎng)的學(xué)習(xí)，筆者認(rèn)為珠寶玉石產(chǎn)業(yè)要與中國(guó)傳統(tǒng)和現(xiàn)代的文化理念相結(jié)合才能持續(xù)發(fā)展下去，把翡翠市場(chǎng)交易向翡翠文化方面引導(dǎo)，把翡翠文化思想運(yùn)用到商業(yè)模式中，利用先進(jìn)的市場(chǎng)推廣理念，能夠在市場(chǎng)中增加翡翠的附加價(jià)值。加強(qiáng)對(duì)翡翠玉文化的研究，結(jié)合古代翡翠文化與現(xiàn)代文化的特征，把從傳統(tǒng)的只是重質(zhì)量轉(zhuǎn)變?yōu)槎嗑S化的重質(zhì)量、重文化、重宣傳的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式。

總之，翡翠的發(fā)展應(yīng)貼近文化，讓消費(fèi)者了解翡翠，翡翠文化的博大精深，引導(dǎo)消費(fèi)者揣摩圖案賦予翡翠特有的文化屬性和審美要求。把文化屬性和審美要求作為翡翠市場(chǎng)的附加價(jià)值，品味附加在翡翠身上的文化元素和藝術(shù)創(chuàng)意。

[1]郭穎.翡翠入門[M].吉林出版社,2007.

[2]任懷燦.中國(guó)翡翠市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r[M].2006.

[3]薛凡.競(jìng)爭(zhēng)中尋求差異，差異中尋求認(rèn)同，如何提升珠寶首飾品牌競(jìng)爭(zhēng)力[J].中國(guó)寶玉石.

[4]中華玉網(wǎng).

[5]張代明.開家珠寶店[M].云南科學(xué)技術(shù)出版社,2013.