電信行業基于數據驅動的精準營銷模式研究

張 青，黃 平

（1.中國電信股份有限公司廣東研究院 廣州510630；2.中國電信股份有限公司廣東分公司 廣州510081）

1 引言

隨著移動互聯網的發展與普及，電信運營商的傳統優勢不復存在，傳統的營銷套路已經無法滿足業務發展的需要。在移動互聯網商業模式的沖擊下，電信企業營銷模式的變革已經刻不容緩。如何在客戶需求最強烈的時候，快速滿足用戶的需要，對客戶提供實時、個性化的服務是企業商務模式變革的一個重要方向。

隨著大數據技術的發展、客戶需求的變化以及企業商務模式的變革，在傳統營銷流程下進行的相關營銷活動已不能滿足全業務運營背景下的所有營銷場景，營銷模式的變革是一種必然[1]。客戶的需求越來越多、越來越廣，信息與服務獲取的渠道越來越豐富，誰能快速、準確地掌握客戶的需求，并提供便捷的服務，誰就能占得市場的先機，從客戶需求中獲得回報[2]。隨著大數據技術的發展，基于數據驅動的精準營銷模式除了能對客戶的需求做出快速、準確的響應外，根據用戶的行為特征與興趣偏好分析，可以讓推薦給客戶的產品、服務更貼近客戶的喜好，從而增加營銷的成功率與客戶的忠誠度。

2 相關概念

2.1 數據驅動精準營銷的定義

數據驅動是在大數據背景下出現的一種創新的商業運營模式，需要利用大數據相關技術，對海量數據進行針對性的分析處理，找到隱含在這些數據中的商業價值，從而挖掘商業機會，指導企業進行銷售、運營、管理等活動。

數據驅動精準營銷是指用數據驅動的方式進行營銷活動，數據驅動的精準營銷通過對用戶行為數據的及時分析處理，把握最佳的營銷時機（用戶需求最強烈時），用于滿足實時性較高的業務需求，通過對用戶行為數據的實時分析，采用動態觸發模式，快速匹配推送內容并實時推送至用戶，整個過程在秒級或分鐘級內即可完成。

2.2 數據驅動精準營銷的分類

數據驅動精準營銷是根據用戶的行為特征數據，及時由驅動引擎觸發營銷推薦，從而讓用戶產生消費沖動，具有明顯的精準性、實時性等特點，如圖1所示。要保證營銷的精準性、實時性，營銷動作必須在用戶需求的有效時段內及時做出響應，以抓住最佳營銷時機，所以數據驅動精準營銷的執行必須是由引擎自動觸發式的。根據引擎觸發機制的不同，數據驅動精準營銷大致可以分為以下4類。

·用戶行為數據驅動：主要通過對用戶的上網行為、應用使用行為以及搜索關鍵詞的分析、匹配，決定營銷的內容。

·位置信息數據驅動：主要通過跟蹤用戶的位置信息，與預先定義好的位置商圈以及營銷規則進行匹配，決定營銷的內容。

·熱點信息數據驅動：單獨的熱點事件觸發，一般與用戶的行為沒有關系，主要通過對互聯網、社會熱點事件的監控，發現營銷機會，結合用戶的興趣特征，推送相應的產品、服務信息。

·綜合數據驅動：上述3種情況的組合，可以兩兩組合，也可以3種觸發方式組合。

3 數據驅動的精準營銷流程

3.1 傳統營銷流程

傳統的營銷流程包括客戶理解、營銷策劃、營銷執行、效果評估4個環節。每次營銷活動需要根據營銷的產品進行客戶分析，通過復雜的數據模型篩選出目標客戶群，并制定一套營銷方案，待相關人員對營銷內容和方案進行審核通過后，方可進行營銷。傳統的營銷活動一般是周期性的，如每月執行一次。具體流程如圖2所示。

3.2 數據驅動的精準營銷流程

數據驅動的精準營銷較傳統的營銷來說有更高的實時性要求，傳統流程不適用于移動互聯網、電子商務時代營銷活動的開展，數據驅動的精準營銷需要事先進行營銷方案的策劃以及相關規則、內容、資源的配置，然后進行數據的實時采集，對數據進行及時處理并與驅動引擎規則進行匹配找到目標客戶群，展開營銷并進行效果評估。其流程大致可以分為6個步驟：業務場景定義、數據采集、數據處理、驅動引擎、營銷執行、效果評估，如圖3所示，具體介紹如下。

圖1 數據驅動精準營銷的引擎觸發機制

圖2 傳統的營銷流程

圖3 數據驅動精準營銷流程

（1）業務場景定義

為了實現數據驅動精準營銷的實時性，數據驅動要求事前進行營銷觸發規則以及相關營銷資源的配置，主要包括用戶行為觸發規則、位置信息配置、事件觸發規則等。

（2）數據采集

數據采集是數據驅動精準營銷開展的基礎。首先要求有穩定、可靠的數據源，而且要保證數據文件的實時分發或者按分鐘分發。采集的數據通過大數據處理平臺進行并行加載和處理。

（3）數據處理

采集過來的初始行為數據需要經過清洗和轉換，以過濾掉大部分無效數據，并將一些無法識別的URL、數字代碼轉化成可識別的分類標簽。

（4）驅動引擎

驅動引擎主要是將處理后的數據與經過配置的觸發規則庫進行匹配，篩選出符合條件的目標客戶。

（5）營銷執行

數據驅動精準營銷的執行階段，由于執行頻率較高，需要對營銷清單進行合并去重、紅黑名單過濾等，以免造成對客戶的過打擾。另外，根據營銷場景的時效性要求，需要設定執行的優先級，保證實時性要求較高的營銷活動能夠優先執行。

（6）效果評估

效果評估主要是對營銷的成功率、執行的時效性、客戶的響應率等方面進行評估，根據評估結果，可以對業務場景以及驅動引擎進行合理的優化。

3.3 兩種營銷流程的區別

數據驅動精準營銷與傳統營銷的關鍵區別在于，前者具有數據驅動、快速匹配、實時執行的特點，具體介紹如下。

·營銷執行及時性：一旦有實時行為數據產生，數據驅動引擎會立即對目標用戶進行營銷推送，以保證在較短時間內送達客戶；傳統營銷則是定期執行營銷，如日/周/月。

·篩選規則復雜性：數據驅動的精準營銷通過簡單規則進行處理，因為太復雜的規則處理對時效性存在很大難度；傳統營銷則可以進行復雜或者簡單規則處理。

·目標客戶選取：數據驅動的精準營銷通過客戶行為變化結合客戶特征，動態篩選目標客戶；傳統營銷往往通過長期分析挖掘客戶興趣愛好形成客戶標簽，在營銷前預先挑選出客戶。

4 數據驅動精準營銷的關鍵IT能力

4.1 營銷方案的快速配置與部署

數據驅動精準營銷具有較高的時效性要求，如果通過傳統的需求分析、營銷腳本設計、營銷腳本開發、內容審批等流程實施，等到營銷活動部署完成，可能會喪失最佳的營銷時機，不能達到最佳的效果。所以數據驅動精準營銷場景的定義必須通過快速配置、自動生成營銷腳本實現。數據驅動精準營銷的快速配置內容主要包括：觸發規則、客戶特征、營銷周期、執行渠道、紅黑名單、內容配置等。

營銷周期管理是指每個營銷活動什么時候開展、開展多長時間都是與特定的業務場景匹配的，比如針對大學城的開學優惠可能是每年的9月、針對暑假的寬帶特惠可能是每年的7月等。資源匹配包括所有營銷活動需要動用的資源，包括營銷內容、配套人員、設備等；營銷渠道匹配是指不同類型的營銷活動適合什么樣的渠道，或者更個性化地針對不同客戶的渠道偏好選擇不同的渠道，從而提高客戶對信息的響應度。業務場景配置功能如圖4所示。

圖4 業務場景配置功能

4.2 數據實時生成和采集

數據驅動精準營銷的實時性首先需要保證數據源生成和獲取的實時性。目前中國電信運營商在網元側部署有采集設備和系統，實時對用戶的上網行為數據進行采集，如電信的移動互聯網數據采集系統。數據驅動精準營銷要求網元側需具備實時數據產生、提供數據源的能力，采集系統可以分鐘級（不超過5 min）將源數據傳送到文件服務器，然后通過采集工具（如Datax、Flume等）并行加載到大數據平臺進行相關ETL處理和后續分析過濾。實時采集流程如圖5所示。

圖5 實時采集流程

4.3 快速分析與執行

大數據的4V（volume，variety，velocity，value）特征中，速度（velocity）處理要求快是一大技術挑戰。在數據驅動精準營銷場景下，數據裝載到大數據平臺后，需要馬上進行快速數據處理，對符合觸發條件的目標客戶觸發相關的營銷動作。通過MapReduce、Storm、S4等云計算框架，完成數據的快速處理分析。

數據驅動精準營銷一般不需要復雜的挖掘模型進行客戶挖掘，客戶點擊某URL、搜索什么關鍵詞、到達某個商業區域都可以即刻促成營銷。通過預先設置匹配URL庫、應用庫、位置信息庫來快速匹配符合營銷條件的客戶，經過去重、過濾，就可生成數據驅動精準營銷的客戶名單，如圖6所示[3]。

圖6 快速分析與執行功能

4.4 效果評估

營銷效果的評估除需考慮營銷活動本身產生的效益外，還需從營銷活動流程的優化出發，設定相關的評估維度與評估指標[4]，指標參考如下。

·目標客戶數：派單到渠道營銷的客戶數。

·接觸客戶數：營銷執行過程中真正接觸到的客戶數。

·響應客戶數：接觸后同意加入活動的客戶數或響應客戶數。

·營銷成功率：響應客戶數/接觸客戶數。

·有效接觸率：接觸客戶數/目標客戶數。

·營銷實時性：營銷事件觸發到接觸客戶的時間，統計平均值。

·響應及時性：接觸客戶到客戶響應的時間，統計平均值。

·持續響應率：后續響應的客戶數/響應客戶數。

5 場景示例

5.1 三星Galaxy S4營銷

一款熱門手機的推出，會引起各大運營商的大力宣傳和推廣，以引起更多用戶的關注，從而搶占市場。然而目前終端市場的產品質量、價格基本相當，都不能成為傳統的營銷手段。只有快速定位目標客戶群，并進行快速營銷才能搶占市場先機，贏得更多的用戶。圖7以三星Galaxy S4為例，說明數據驅動精準營銷的具體流程。

如圖7所示，三星Galaxy S4上市，電信運營商在網上營業廳預售，用戶可以通過搜索“三星”等關鍵詞查詢相關產品信息，在京東商城、天貓等電子商務網站推送產品，在展示廳、蘇寧、國美等位置鋪設三星Galaxy S4產品，在電信渠道中通過短信和語音等進行產品廣告宣傳。通過數據實時采集技術，分鐘級采集用戶上網行為數據和位置信息的數據，其后將用戶的網上營業廳訪問軌跡、互聯網訪問日志及位置信息等與基礎信息庫（包括URL地址庫、應庫、位置信息庫等）進行實時匹配，及時獲取對三星Galaxy S4感興趣的目標客戶，實時觸發事件營銷活動。

圖7 三星Galaxy S4營銷示例

5.2 網上營業廳充值業務發展

隨著電子商務模式的發展，手機充值的渠道越來越豐富，越來越多的人選擇通過一些電子商務平臺進行手機充值，如京東商城、天貓、蘇寧易購等，而中國電信自身的網上營業廳相對于這些傳統大型電子商務平臺來說，便捷性和用戶基礎不具備太大的優勢。

隨著恒大亞冠的晉級，越來越多的人關注恒大的亞冠賽事，尤其是決賽。某省電信公司通過與恒大的合作，以借用熱點事件的高人氣關注度，快速推廣自身的業務，如“為亞冠充”的營銷活動，其活動流程如圖8所示。

如圖8所示，“為亞冠充”推廣活動的驅動引擎規則包括搜索恒大和亞冠等關鍵詞、活動期間訪問其他電子商務平臺充值渠道、出現在賽場體育館附近或者余額不足的電信用戶，通過短信、易信等渠道對這些用戶推送“為亞冠充”活動的優惠信息，以達到推廣電信網上營業廳充值業務的目的。

6 結束語

圖8 “為亞冠充”營銷示例

本文針對移動互聯網背景下，隨著大數據技術的發展、客戶需求的變化對企業業務模式變革帶來的挑戰，對電信行業數據驅動精準營銷的概念、流程以及實施所需要的關鍵IT支撐能力進行了闡述。同時選取了多個應用場景在某電信運營商的多個試點省進行實施部署，通過試點發現該營銷模式可以在客戶需求最強烈的時候，把握最佳營銷時機，并根據客戶的興趣特征提供最佳的產品與服務，客戶體驗得到提升，客戶響應度、營銷成功率等也有較大提高。本營銷模式需要大數據技術支撐，同時需要有實時、穩定的數據源作為保障，對目前一些正在建設的大數據平臺、技術儲備較弱的省分公司將存在一定的實施難度。

1 張青,劉春.一種面向移動增值業務營銷的IT支撐模式研究.電信科學,2011,27(8)

2 漆晨曦.電信企業大數據分析應用及管理發展策略.電信科學,2013,29(3)

3 劉勁松.基于IMEI信息和BSSAP信令的數據業務實時營銷實現.移動通信,2010(8)

4 林有宏,黃宇芳.電信行業精確營銷方法與案例(第2版).北京:人民郵電出版社,2009